INTELECTIVA

Decálogo: Planificación Integral de Medios

2011-10-21T10:55:00.005-03:00

Planificación Integral de Medios (PIM)

Mundo Físico y Virtual-Digital

Prof. Norberto Alvarez Debans:

1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.

2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.

3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. "Matriz de Afinidad".

4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios." Matriz de Complementariedad".

5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción, inacción durante la acción.

6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.

7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.

8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º

9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la memoria del corto plazo, MCP a la memoria del largo plazo, MLP.

10. No perder el concepto y el foco de la campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.

Link relacionado:http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2011/11/nota-previa-la-charla-desarrollada-en.html

Planificación Integral de Medios

2011-08-22T23:05:00.008-03:00

Trabajo Práctico En Equipo:

EL PLAN DE MEDIOS

Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad o la Central de Medios o Brokers de Medios, para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.

Contenido Mínimo:

Anunciante
Producto
Marca

1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.

2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.

3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.

4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar

5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.

6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)

7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.

8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.

Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.

1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Cobertura Neta.
1.2. Frecuencias de exposición.
1.3. Puntos Bruto de Rating.
Simulación, Optimización: Si la Universidad cuenta con servicios de TV Data u otro (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.

2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.

"Primero el Concepto, luego la Acción"

http://publicidad-analisis-conceptual.blogspot.com/

3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.

Buenos Aires, 2011
Copyright DNDA Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Audiencias Masivas en Televisión

2011-06-28T14:42:00.001-03:00

Observatorio de Medios

Tesina

Por Noelia María Rios (*)

Hipótesis
¿Es verdad que ciertos canales argentinos de televisión, en la actualidad, tienden a la búsqueda de audiencias masivas en cuanto al contenido que eligen para su programación?

Introducción

Canales de televisión, como TELEFE y EL TRECE, buscan, en cierto modo, llegar con su contenido, a la mayoría de los sectores de la audiencia. Podemos notar en la programación de estos medios, contenidos generales de todo tipo: Política, economía, espectáculos, chimentos, inseguridad, entre otros. Con este trabajo buscare responder a esta pregunta y entender un poco más acerca de este interesante medio que es la televisión, pero haciendo énfasis en su contenido y en su actitud de buscar una llegada hacia la mayor cantidad de público posible.

Desarrollo
En la actualidad vivimos en un mundo totalmente competitivo en todos los sectores de la sociedad. Los medios no son una excepción a esta tendencia. Pero me enfocare específicamente en la televisión como sistema y en Televisión Federal S.A. (Telefe) como medio. La constante búsqueda de rating en todos los canales de televisión es evidente, producto de esto muchas veces los contenidos van cambiando, según lo que busque el canal en ese momento. Un programa sin rating puede no ser negocio para el canal.
Frente a esto, muchos canales han incorporado programas de “interés general”. En los cuales notamos un pasaje mínimo por diferentes temas que pueden interesar a una parte de la audiencia entre temas, que pueden llamar la atención, a la otra parte. Antes de comenzar vemos en forma detallada la programación de Abril de 2011 de Telefe. Pero de manera más específica tomare el horario de 10 a 16 hs.

Imagen 1:

“AM” (Antes del mediodía) de lunes a viernes en el horario de 10 a 13 hs. Se lo puede catalogar como un programa de interés general, que da poca información sobre un tema específico y sin embargo habla de todo un poco. Es un programa para todos los gustos. En el transcurso de las tres horas de programa, se pasa de noticias del espectáculo, entrevistas a famosos, visitas a la casa de gran hermano, en su momento. Y luego pasan a temas de actualidad, como los nuevos candidatos a jefes de gobierno, la inflación, hechos de inseguridad, historias de vida, musicales, etc. Si bien AM es un programa que como característica principal tienen el humor. Es elegido por un amplio público, de diferentes edades, que buscan informarse pero desde un lado entretenido.

Siguiendo con la programación de Telefe, encontramos “Telefe Noticias” a las 13 hs. Donde usualmente desde un lado más serio, vuelven a pasar por muchos contenidos banales mezclados con noticias de la actualidad nacional e internacional. Esta es una característica no solo del noticiero central de Telefe, sino que es una particularidad de los programas de noticias de hoy.
Hasta el 2010 Telefe se ha posicionado como uno de los canales con más rating de la Argentina por más de 19 años. Pero Canal 13 es uno de sus mayores competidores directos y hoy en día, supera en números de audiencia a Telefe. Frente a esta situación el canal ha tenido que modificar sus contenidos a la búsqueda de nuevos televidentes. Podemos decir que la decisión de apuntar a todo tipo de audiencia, puede ser parte de un proceso de adaptación por la que están pasando algunos canales nacionales, ya que si no se obtiene rating, tampoco se obtiene publicidad. Vemos en el siguiente grafico de manera detallada, el análisis de audiencias desde 1991 hasta 2010.
Imagen 2: Análisis Histórico

No es excepción, y siguiendo con la programación, zapping”diario”. Un pequeño repaso por todos los canales de televisión, desde una mirada humorística e irónica. En este caso encontramos características de un programa para jóvenes, pero que puede ser elegido también por adultos que busquen divertirse y entretenerse un poco.

Bourdieu (1) en su libro “Sobre la televisión” afirma que cuanto más alto es el público que un medio de comunicación pretende alcanzar, mas ha de limar sus asperezas, mas ha de evitar todo lo que pueda dividir y excluir. Dice el autor, que esta tarea se trata de homogeneizar, banalizar, conformar y despolitizar a pesar de no ir a nadie en concreto.

Conclusión:
La televisión actual se propone explotar y halagar todos los gustos para alcanzar la audiencia más amplia posible, ofreciendo a los telespectadores productos sin refinar. Creando nuevos formatos, cada vez más usados que se hacen llamar “magazine”.
Para finalizar, puedo decir que estas son características que se repiten constantemente en la programación de los medios televisivos. Hay una tendencia hacia la masividad y por eso se opta por este tipo de contenidos.

(*) Noelia María Ríos es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy. Carrera: Licenciatura en Publicidad. 1º Cuatrimestre, 2011. TMJ. Materia: Medios Publicitarios 1.

Bibliografía y Consultas:
Bourdieu Pierre (1996) “Sobre la televisión” Barcelona. Editorial Anagrama.
(Imagen 1): Telefe (2011) Extraído el 29 de abril de 2011 del sitio web: http://www.telefenewsletter.com.ar/
(Imagen 2): Telefe internacional (2011) Extraído el 10 de mayo de 2011 del sitio web: http://telefeinternacional.com.ar/programacion.html

Educar no vende en la Televisión de hoy

2011-06-27T12:04:00.009-03:00

Observatorio de medios
Tesina

Por Martín Gamarra (*)

Hipótesis:
Los medios de comunicación invierten poco y nada en la función educar. Puntualmente analizare la grilla del canal de aire Canal 13.

Desarrollo:
Con la mirada puesta en la pobreza y la vulgaridad de los contenidos de la televisión, y la nula aplicación de las sanciones previstas en la ley de radiodifusión, la Academia Nacional de Educación advirtió ayer sobre las consecuencias negativas que algunos programas “producen al cuerpo social, especialmente a los sectores de menor nivel educativo, los niños y jóvenes”. El pronunciamiento no hace nombres de programas ni conductores, pero advierte que “las serias deficiencias son comprobables a diario con sólo escuchar o mirar algunos de los más importantes medios electrónicos de comunicación”.

“En vez de ser el gran aliado de la educación, los medios son muchas veces su principal adversario” dijo el educador Horacio Sanguinetti, presidente de la academia, al dar a conocer la crítica declaración en una rueda de prensa, acompañado por Pedro Luis Barcia, Pedro Simoncini, Julio Labaké, Antonio Battro y Alberto Raúl Dalló, miembros de la institución. Los académicos atribuyeron la principal responsabilidad del deterioro de la TV al Comité Federal de Radiodifusión (Comfer), que se desentiende de las infracciones y no aplica las sanciones previstas en la ley 22.285. Esta norma declara responsables a los titulares de las licencias de radio y TV por el contenido y el desarrollo de las transmisiones, pero según advierten los académicos las infracciones del régimen legal nunca reciben sanciones. Los castigos, que deberían aplicarse en forma progresiva, son el llamado de atención, apercibimiento, multa, suspensión de publicidad y caducidad de las licencias.

La queja de la academia se suma a la reciente encuesta del Foro del Sector Social, que reflejaba en junio último un mayoritario rechazo de los adultos a los contenidos de la TV, a pesar de los altos niveles de rating de los programas más cuestionados. "En los últimos años han sido frecuentes y justificadas las quejas de la sociedad, por los contenidos de algunos medios audiovisuales, las flagrantes infracciones de la ley que rige su funcionamiento y las múltiples consecuencias negativas que producen al cuerpo social", señala el texto de la academia.

Barcia, que preside la Academia Argentina de Letras, reforzó el sentido de la declaración y consideró que "es muy difícil recuperar el lenguaje en los adolescentes y jóvenes. Hace diez años dominaban un vocabulario de 1200 palabras; ahora, de sólo 600". Y, preocupado, vaticinó: "Recuperar un buen caudal léxico entre los jóvenes puede llevar dos o tres años en la universidad, si es que se alcanza". Al citar un informe elaborado por el Observatorio de la Televisión Argentina de la Universidad Austral, Barcia comentó que mientras los noticieros y los programas políticos y culturales tienen un buen nivel de expresión, los ciclos de chimentos, deportivos, infantiles y de entretenimientos presentan un alto nivel de vulgaridad y muy baja riqueza expresiva.

Simoncini advirtió que recientemente el Comfer había admitido su "falta de capacidad para resolver los problemas de regulación, frecuencia y contenidos". A lo que Barcia añadió: "Si declara su impotencia, admite su inoperancia en la gestión de los últimos años". LA NACION intentó comunicarse con autoridades del organismo oficial, pero no hubo respuestas.

La Academia de Educación advierte que "los hechos criticados se originan en causas diferentes, entre las que se destaca como fundamental la no prestación adecuada del servicio de interés público a que están obligados los permisionarios particulares". En ese sentido, Simoncini dijo que "el criterio comercial prevalece por encima del interés público". Y Labaké fue más allá, al advertir que "hay una confusión entre interés público y consumo de la gente. Lo que se consume no necesariamente es de interés público". Al respecto, Barcia acotó: "No se le da al público lo que el público pide, sino aquello a lo que se lo acostumbró a pedir".

"La consecuencia directa de este grave incumplimiento de las licencias -prosigue la declaración- se traduce en el creciente volumen de contenidos de comprobable efecto pernicioso para la educación de grandes sectores de la población". En ese sentido, formula un "llamado a todos los sectores con responsabilidad sobre esta grave situación, especialmente a las autoridades gubernamentales y a los empresarios permisionarios de medios y anunciantes, para llegar a acuerdos concretos que reflejen los valores de nuestra constitución y de la gran mayoría de nuestro pueblo".

Sanguinetti adelantó que la Academia de Educación promoverá encuentros con otras academias, cámaras empresariales, organizaciones de la sociedad civil y funcionarios del Estado para avanzar en acciones colectivas y acuerdos que permitan revertir el profundo deterioro. Hubo consenso en que los padres son "responsables y permisivos" frente a la vulgaridad y la pobreza de contenidos en la TV y que muchas veces "renuncian al ejercicio de una autoridad sana" (5)

“Los Medios de Comunicación Social han impactado fuertemente en la sociedad, al punto que se transforman en una directriz, señalando y orientando a sus audiencias sobre el modo de ver, de sentir, de pensar. Su construcción obedece básicamente a la formación de un contenido, desarrollado por el periodismo, el entretenimiento, la publicidad y en menor medida por la educación” (1)

Hace tiempo que no se ven programas en los grandes canales de aire que brinden conocimientos, que apoyen la educación, que hablen de ecología, que nos enseñen de nuestra herencia cultural y demás.

A continuación voy a mostrar la grilla de Canal 13 para observar y analizar sus contenidos: Se puede observar que hoy en día no hay ningún programa con las características o intenciones explicitas de educar y/o transmitir algún conocimiento significativo. Sin embargo existieron formatos que supieron fusionar la educación y el entretenimiento de gran manera, ejemplo de este caso son:
ALGO HABRÁN HECHO por la Historia ARGENTINA, un programa de la televisión argentina, producido por la productora independiente Eye works Cuatro Cabezas, que narra, de manera entretenida y didáctica, los principales hechos que se sucedieron en el país, desde sus inicios, a comienzos del siglo XIX. (2)

Otro caso interesante y que todavía se puede llegar a encontrar en la televisión es el programa emitido en TELEFE:
VER PARA LEER, un programa televisivo de literatura producido por Telefe Contenidos, y es conducido por Juan Sasturain y la colaboración especial de Fabián Arenillas. Se emite los domingos a la medianoche por Telefe y los viernes en la noche después de las noticias de la 20 por Telefe Internacional. Cuenta con la dirección de Federico Huber, y está escrito por Juan Sasturain, Sonia Jalfin y Juan Sklar. Su coordinadora de producción es Roxana Briski. (3)
Si bien existen estos 2 buenos ejemplos, de que se pueden brindar a la sociedad programas que contengan e incentiven a la educación, no son de la mayoría que se pueden encontrar en las grillas de algún canal. Sin embargo es todavía alentador saber que si existan casos donde se les puede encontrar la vuelta a agrupar la función educar con el entretenimiento y/o con la función de informar.

Conclusión:
¿Cuáles podrían ser las razones de no producir programas que nos eduquen?
Pareciera que no logran de manera eficiente entretener y educar, no logran cautivar el público suficiente para que sea rentable. Aunque en el caso de “Algo habrán echo” fue un gran éxito.
También existe la posibilidad de que sea un rol que no quieran asumir, no les interese brindar educación a la sociedad.
Sin embargo sería interesante que todos los canales agreguen a su grilla al menos un programa con contenidos educativos. De esta manera se puede incentivar e ir generando de apoco la necesidad en la sociedad de aprender más de nosotros, crecer en la educación nos hace crecer como sociedad.
Es importante la participación de los medios de comunicación y que ellos reconozcan el papel y la responsabilidad que adquieren ante la sociedad y principalmente en cuanto a la educación de la población, bien es sabido que su función no es educar. Pero esto no anula su participación en la educación.(4)

(*) Martín Gamarra, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy. Carrera: Licenciatura en Publicidad. 1º Cuatrimestre. 2011. TMJ. Materia: Medios Publicitarios 1

Citas:
(1) Norberto Debans. Sábado 14 de Agosto de 2010 - http://intelectiva.blogspot.com/#uds-search-results del Prof. Norberto Álvarez Debans
(2) Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Algo_habr%C3%A1n_hecho_por_la_historia_argentina
(3) http://es.wikipedia.org/wiki/Ver_para_leer
(4) Estela Montufar Serrano http://www.observatorio.org/colaboraciones/montufar.html
(5) Mariano de Vedia, Redacción de LA NACION

Las revistas femeninas son un medio eficaz para incentivar la lectura

2011-06-08T20:35:00.012-03:00

Observatorio de medios.

Tesina:
Por: Paola Morales (*)

Introducción
Somos concientes que no a todos nos gusta leer. Que no a todos nos gusta pagar un libro que solo contiene hojas con mucho texto. Quizá leerlo nos cueste horas, días y hasta meses. No a todos nos llama la atención o nos parece atractivo un libro.
Pero si somos concientes que un libro nos brinda mucho conocimiento, vocabulario, cultura, ortografía, nos hacen pasar excelentes momentos, y también nos abre la cabeza a un mundo nuevo donde se pueden ver las cosas de otro punto de vista. Es merito de un libro, pero yo creo que también lo tienen ciertos tipos de revistas que luchan por las mismas cosas que puede tener un libro.

Hipótesis
“Por eso hoy en día leer revistas segmentadas, bien realizadas como Entrecasa cumple una función tan importante como leer un buen libro porque tiene un contenido especifico de excelente calidad”.

Desarrollo
El concepto que tenemos de revistas a primera vista, es que contiene chimentos de otras personas como las historias de los famosos que salen en la televisión, o cosas por el estilo que son superficiales.
Pero la verdad es que las revistas son un medio grafico que ofrecen noticias de actualidad, intereses generales o un tema más especializado dirigido a diferentes tipos de público. En general tenemos revistas para chicos y chicas, como por ejemplo Billiken o Genios, después las de tipo más adulto que se dividen en dos géneros, mujeres y hombres. A los hombres generalmente les interesa revistas de Deportes y Autos. A nosotras las mujeres aquellas revistas de Belleza y Moda.

Y es aquí donde me voy a detener, y hacer hincapié a este género “Mujeres”.
Si tuviera que elegir una revista entre tantas sin lugar a dudas elegiría la revista “Entrecasa”. Entrecasa es mucho más que una revista de modas, consejos, recetas y decoración, es una revista que se puede compartir con toda la familia. La revista cumplió en el mes de Julio del año pasado, 17 años desde su inicio, por ende en este 2011 va por los 18 años y seguramente por mas.

En cuanto al Análisis del contenido, podemos decir que hoy por hoy la revista tiene un total de 116 páginas incluyendo tapa y contratapa, en la tapa principal siempre esta representada con una imagen de la mujer. El contenido interno va tratar de los siguientes segmentos: “ser, crear, pensar, sentir y brillar”

En lo que representa “Ser” trata de una entrevista a un personaje destacado en su trabajo como el teatro, cine, música, televisión, pero más allá de hablar de sus vocaciones, el entrevistador va hablar temas sobre como ve la vida, que le gusta hacer además de su trabajo, que sueños tiene, pero siempre con un respeto y una excelente comunicación. Acompañan fotos del entrevistado.

En cuanto al concepto “Crear” sin lugar a duda ayuda al poder hacer cosas, con los elementos más simples que podemos tener en nuestro alrededor desde hacer postres en la cocina hasta convertir nuestros hobbys en un negocio. El concepto que expresa la revista. son la profundidad que le ponen a cada nota y el buscar buena información para ayudar o incentivar a la persona que lo esta leyendo.

El segmento “Pensar” es el que más me gusta a nivel psicológico o de autoayuda para el lector. Siempre se busca un buen tema para reflexionar sobre la salud, la vida, las conductas inconcientes, experiencias de algún otro, como solucionarlas o ver otros puntos de vistas, etc. Y es aquí donde rescato el nivel de redacción, el uso de palabras y contenido, como llegar al otro mostrando un montón de conceptos positivos.

El segmento “Sentir” aquí se valoran muchos los sentimientos de la persona, el redactor sabe acompañar las emociones, esta inmerso en todos los temas que acontecen nuestra actualidad, ya que trata temas de parejas, desprenderse de un hijo cuando ya creció, el disfrutar de los placeres de la vida, desde tener que limpiar la cocina hasta disfrutar de ese baño por la noche, etc. Siempre utilizando una historia real de vida, porque no se puede comunicar algo que no se vivió, por eso esta bueno ir a la fuente y comunicarlo desde ahí.

Finalmente lo que habla en el segmento “Brillar” a punta al cuidado de la belleza y la salud, también trata de moda para la mujer. Aquí el contenido es pura y exclusivamente fotografías de modelos vistiendo ropas de marcas (unas 12 paginas de publicidad – Edición consultada)

Además de estos principales segmentos también hay un rinconcito a lo que es “Publicidad y empresas” donde las marcas presentan sus lanzamientos y nuevos productos. Es muy interesante ya que hay una especie de publinota para cada producto con muy buena información. Hablando técnicamente en toda la revista hay alrededor de 10 avisos (sin contar las publicidades de moda, que son solo de un segmento) que abarcan una página completa, recordando que la revista posee 116 páginas con muy buena calidad en las fotografías e imágenes artísticas.

En cuanto a la distribución:
La revista Entrecasa solo puede adquirirse en los supermercados “Disco”. Por ende su publicación es para los consumidores de tal establecimiento, pero no siempre es así ya que hay personas que ingresan solo para adquirir la revista, obviamente alguna vez tuvo la necesidad de comprar dentro del supermercado. Cuenta con casi 200 sucursales en todo el país y el precio actual por revista es de $4.99. Al pensar que la revista es de “Disco” uno suele imaginar que su contenido es sobre los productos del mismo, pero como ya he detallado no se trata de una simple revista sino todo lo contrario.

Otra característica, es que permite a quienes compran la revista colaborar con instituciones de bien público, dado que desde hace 17 años, parte de lo recaudado por la compra de Entrecasa se destina a ONG´s. Ayuda a la Fundación HCV Sin Fronteras (hepatitis virales crónicas).

Aclaración:
- “…Que es la Revista ENTRECASA?
Revista ENTRECASA (Ser Crear pensar sentir y brillar), El emprendimiento editorial de Disco. Su estratégica diversificación de los canales de contacto con sus clientes, la llevó a ampliar su gama de servicios hacia el rubro editorial, con el lanzamiento de la revista EntreCasa. Con una periodicidad mensual y una tirada promedio de 36.000 ejemplares, la revista EntreCasa se dirige a la mujer de hoy, que combina sus tiempos entre el trabajo, el hogar y el cuidado de su salud y belleza…”

Sin lugar a dudas la revista Entrecasa es un medio que promueve la buena calidad de vida y realiza publicidades de bien público a través de la misma.

Conclusión
Luego del estudio creo que la hipótesis es acertada, porque después de analizar el contenido de la revista Entrecasa pude notar una conexión entre el lector y la revista, así como se tiene una conexión con un libro. El interés absoluto que se puede tener leyendo y a la vez aportar mucho conocimiento, vocabulario, ortografía y que nos hace abrir la mente a cosas nuevas. La lectura siempre es bienvenida y positiva no importa por que medio se transmita, sea un libro o sea una revista, importan los contenidos bien fundamentados.

Considero a Entrecasa una revista muy sana, transparente que ayuda a pensar y reflexionar.

(*) Paola Morales,
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy.
Carrera Licenciatura de Publicidad.
1º Cuatrimestre, 2011. TM Jueves.
Materia: Medios Publicitarios 1

Aclaración:
Pagina Web: http://b.demoweb1.com.ar/revista-entrecasa-enero-2011_prensa31.htm
Edición consultada:
Articulo nro. 187 de Abril 2011
Editorial Acuario
Directora Editorial “Natalia Iscaro”

Publicidad Cíclica, Planifique hoy pensando en el mañana.

2011-03-09T09:14:00.004-03:00

Teoría:

El vacío de comunicación sobre marca, productos o servicio, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales, durante ciclos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar estas inversiones productivas pensando en el largo plazo?

Por Norberto Álvarez Debans

El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre “acción e inacción” (1) volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. Es decir existe un flujo publicitario para cada empresa. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.

Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los diferentes sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.

La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, espacios estancos, sino como una continuidad expositiva que abarcará el período existencial de la empresa anunciante. Marcando una evolución conceptual en el contenido del mensaje de productos y no una contradicción conceptual que afecte el posicionamiento buscado.

Una actitud de visión totalizadora de la comunicación publicitaria permite crear planificaciones cíclicas de acción e inacción, pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión publicitaria en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes y conceptos expuestos cuyos significantes interactúan entre si.

Las marcas permiten desarrollar ideas conceptuales y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la percepción de la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales, huellas en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Estas significaciones deben ser de fortaleza, no mostrar debilidades ni divergencias o conflictos a lo largo del tiempo. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos, de abuelos a nietos.

Una visión inicial global, totalizadora, permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes anteriores y a futuro, de forma que el dinero histórico invertido en el largo plazo del accionar publicitario tenga coherencia y efectividad.

Cita: (1) La inacción en la acción publicitaria. Teoría de la presencia y ausencia de publicidad. http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html

Crisis y Éxtasis del Producto

2010-12-02T18:29:00.006-03:00

Artículo:
Por Norberto Álvarez Debans

El producto como objeto-mercancía, ha sido y es una de las principales variables de marketing, junto a su herramienta preferida, la comunicación publicitaria. La publicidad es quién lo lleva de la línea de producción, de los depósitos de las empresas, a exponerlo al mercado. Claro que, altamente significado, maquillado, apalancando su valor signico, transformándolo de objeto-mercancía a objeto de deseo.

El producto tal como lo conocíamos décadas atrás, ¿está en crisis? Se crea un producto en el mundo físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se desnaturaliza, se desenfoca, se bastardea, luego agoniza en las góndolas entre cantidad de productos similares y finalmente desaparece.
Por el contrario, ¿está en éxtasis? Se crea un producto físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se lo lleva al mundo virtual-digital, se lo instala en la mente del consumidor físico y en la del ser virtual-digital como un objeto de deseo. Crece en significaciones, en imaginario, entra en euforia de demanda, convirtiéndose en una situación de éxtasis dentro del mercado.

Dos hipótesis para reflexionar sobre la situación actual del producto. Considerado como parte fundante de políticas y desarrollo inteligente de marketing, el producto se conforma como un objeto físico, económico e imaginario, es decir, posee tres capas que lo constituyen, como emanación de la industria productiva y del ser, que lo percibe como mercancía marcada, valorándolo o no, significándolo o no, desde su imaginario. El producto puede transformarse, mutar continuamente, acorde al mercado donde ha irrumpido según como sea expuesto al consumidor o usuario, quién lo distingue, a partir de uno u otro estadio del mismo. La publicidad por su parte, responsable de difundirlo, de crear conmoción entorno a él, a través de diversas estéticas lo expone festivamente al mercado a través de los diferentes sistemas de medios.
El mensaje publicitario, que tiene o debería tener como protagonista principal al producto, al que exhibe y activa, construye una comunicación que sabemos, no puede ser sólo un estallido, un juego semántico, icónico, de apariencias llamativas, debe referir señalar al producto físico, real, originario, escapando al juego metafórico y evanescente del solo contar historia heroicas sobre el mismo. Pero, ¿cual es el producto real, fundante del concepto o del significante que se enuncia en el mensaje, si un producto suele ser tres productos a la vez, desde la experiencia intelectiva del “Ser-3D” (1) y en su relación con los media? ¿O acaso son solo tres formas de uno, puestas en un escenario tecnológico?

Desde la percepción del posible consumidor tridimensional, forma parte de un proceso generador de una nueva dimensión, dado que el ser actúa y muta continuamente, pasando de un mundo al otro, interactuando, “hipermediado”, al que sigue con empeño el producto a través de soportes específicos, para ayudar a satisfacerlo, transformándose como él, en entes conceptualmente triádicos, desarrollando una interfaz en la que se rozan y se sostienen, inaugurando así un nuevo orden simbólico a partir de los mundos físico, real, e imaginario, como un fundante ya conocido y transitado.

De allí que tenemos una triple percepción, el producto uno-real, propio del Mundo 1, el producto dos-virtual digital, propio del Mundo 2 y el producto tres-imaginario, propio del Mundo 3, el que es evocado por el consumidor, cuando esta ausente el referente uno o dos. Sin embargo, frente a esta conciencia perceptiva diferente de uno, (no esta presente) no es posible pensar solo en una propiedad, cuando en realidad como se ha expresado, tiene dos formas más, para constituirse como el producto, en toda su dimensión, las que dan forma a un nuevo objeto-mercancía, el producto de orden tridimensional. Podemos aclarar más estas tres situaciones de diferentes dimensiones del ser y de los productos, que lo siguen, que se le ofrecen, desde la comunicación publicitaria física y tecnológica actual, virtual-digital desde donde se publicitan.

Primera situación:
Mundo 1 Físico: Habita en él, el ser humano y esta rodeado de productos físicos, reales, que le son ofrecidos, por ejemplo en las góndolas del supermercado, donde él accede con el fin de buscar, encontrar, tocar y comprar un producto real, presentado y determinado. Comunicación publicitaria, propia del mundo físico a través de sistemas de medios tradicionales, con enunciados por ejemplo, de gráfica, (diarios y revistas), vía pública, pero aquí son representados, con excepción de por ejemplo; las promociones sensoriales en el punto de venta.

Segunda situación:
Mundo 2 Virtual-Digital: Habita en él, el ser humano virtual-digital, quien accede desde Internet, a través de la PC o de su celular, códigos y decodificaciones mediante ingresa a una website, por ejemplo, de un supermercado. Este expone en forma virtual-digital, productos “representados” (2), el usuario los selecciona, los compra y se lo entregan como producto-físico en su hogar. O en forma virtual, accede a los sistemas de medios tradicionales con formato on-line, selecciona los productos publicitados y los compra, en algunos de los mundos posibles 1 o 2. Estos objetos o servicios publicitados en el Mundo 2, virtual-digital, desde los medios tradicionales, por ejemplo: Gráfica, Radio, Televisión en su versión virtual-digital a los que accede el comprador desde Internet con su Netbook, Notbook, celulares, entre otros.

Tercera situación:
Mundo 3 Imaginario: Para conducirse con convicciones subjetivas en el Mundo 1 y 2, el ser humano se refugia y medita en su mundo imaginario frente a imágenes perceptuales del Mundo 1 y 2. Si están ausentes, puede abrir su mente a representaciones de lo no existente o irreal desde la invocación. Su imaginario formado por experiencias, creencias, mitos y significaciones adquiridas a lo largo de su vida de consumo, lo guían en la elección de los productos ausentes, desde sus representaciones subjetivas para definir su compra. La comunicación publicitaria debe considerar seriamente las propiedades percibidas de cada producto, teniendo presente su lectura triádica, efectuando los ajustes particulares, singulares de cada grupo o comunidad de consumidores para crear un mensaje acertado según las dimensiones que transite el producto y el ser, calificado como posible consumidor. Seguramente para la calificación tradicional del “target-del-producto” al que se dirigen los estímulos publicitarios habrá que considerar de aquí en más, al Ser-3D y al Producto-3D y a las variables propias del Mundo 1, 2 y 3 si se pretende efectividad.

Con la reconstrucción polisensorial del objeto desde la percepción polisensorial del Ser, a partir de las diferentes dimensiones, donde uno es el producto real, dos es el producto virtual-digital y tres, es el producto imaginario, se construye una fenomenalidad del objeto-mercancía actual, que sustituyen las percepciones solo reales o virtuales-digitales, y es a partir de imágenes mnésicas que el SER-3D invoca, constituyendo un producto desde su abstracción, regida por “las tres voces del imaginario”, imaginería, imaginario y lo imaginal. Al decir de Wunenburger (2005), constituye los tres niveles de la formación de imágenes. “(…) imaginería podría designar el conjunto de las imágenes mentales y materiales que se presentan ante todo como reproducciones de los real, a pesar de los extravíos y variaciones involuntarias o voluntarias en relación al referente. (…) el imaginario engloba las imágenes que se presentan antes bien como sustituciones de un real ausente, desaparecido o inexistente, abriendo así un campo de representación de lo irreal. Este se puede presentar ya como una negación o denegación de lo real, (…) lo imaginal remitiría antes bien a representaciones de imágenes a las que podríamos llamar subrreales, puesto que ellas tienen la propiedad de ser autónomos como objetos, poniéndonos en presencia de formas sin equivalentes o modelos de la experiencia”. (3)

Habría que preguntarse si es posible sostener la acción publicitaria enfocando solo una forma del producto, ejemplo producto uno. O si este es percibido como una negación de la forma uno y considerado como un fenómeno solo virtual-digital, es decir, como un producto dos. O desde un escenario simbólico, fruto del imaginario del posible consumidor, es decir, producto tres, altamente significado. Hipótesis que deberá resolver el pensamiento de marketing junto con publicitarios responsables del mensaje a crear, según sea el objeto o servicio a difundir. Pero como expresa Wunenburger, “Esas tres categorías de imágenes, a menudo imbricadas la una dentro de la otra en la experiencia mental definen, además, tres intencionalidades bien diferenciadas: crear imágenes, imaginar e imaginalizar” (4). Estos seres diferentes junto a productos que se replican en diferentes percepciones, se encuentran en situaciones de combinaciones complejas, superpuestas o produciendo conexiones entre unas y otras alternativas, en un proceso de percepción, elección y de compra, que se complejiza cada vez más, frente a un ser humano conceptualmente hábil, relacionado con estos media y sus expresiones, fruto de una conducta sensible, inteligente y racional en aumento frente a la atracción tecnológica de los nuevos aparatos que facilitan las nuevas comunicaciones, móviles, rápidas, sin barreras de tiempo.

Tampoco podemos pensar que el impulso creador del mensaje publicitario, deba narrar una acción centrada en un diferenciamiento de entre las tres formas posibles de percibir el producto, como objeto particularmente individuado, sin caer en la negación del producto real presentado en las góndolas o el virtual-digital expuestos con gran difusión en la red, racionalizando así diferencias con el intuido desde lo imaginal, considerado así, más allá del producto real, como construcción mental de imágenes propias de la subjetividad de cada espectador. A cual de estos productos, uno, dos o tres, el consumidor tipo SER-3D, (considerado como perfil y finalmente categorizado como target), considera como “su” objeto-mercancía, como parte de una imagen primariamente percibida como verdadera.

Ampliando estos conceptos, es sabido que en el área de las relaciones humanas el hombre se constituye como un ser digital ya que efectúa una comunicación verbal, y a la vez es un ser analógico porque produce una comunicación no verbal, a través de gestualidad y mímicas. Es interesante advertir que, como expresara Watzlawick “(…) no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. (…) Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos” (5). Por lo expresado la comunicación analógica es todo lo que sea comunicación no verbal. Si bien el hombre esta preparado para actuar en estos diferentes mundos, los productos han sido adaptados a los nuevos medios tecnológicos, capaces de vehiculizar los objetos-mercancía en el mundo virtual-digital.

Estamos en presencia de hipótesis que debería definir el estratega publicitario para publicitar los nuevos productos ubicados en las tres dimensiones. ¿Que ocurre con la publicidad en estos mundos de seres y productos adaptados a convivir física, virtual y digitalmente, acompañado por el rico mundo imaginario del consumidor? Los publicitarios aún no han racionalizado y profundizado sobre estas consideraciones, advierten si, que algo esta ocurriendo en el colectivo social, sin alcanzar razonamientos teóricos y efectuar su aplicación en el sentido de lo expuesto. Sus mensajes actuales, algunos sumamente oblicuos dejan filtrar a las claras una cierta desorientación al no saber con quien tratar y cómo tratar al producto actual de tres lecturas, es decir, dentro de la premisa de un SER-3D, que consume Productos-3D.

Si las campañas publicitarias muchas veces saturan a las audiencias, con la excesiva exposición del producto uno-físico-representado en los diferentes soportes mediáticos donde se expone, como sería ver regularmente tres versiones de un comercial que exponga el producto uno y luego la exposición como ente separado, el producto dos-virtual-digital en la pantalla del celular, el “Blackberry” o en el GPS, ¿porqué no?, o en la virtualidad digital de Internet percibido desde la PC, generalmente fuera de la escala real, con los colores más luminosos y brillantes. Qué relación intelectual haría el destinatario del mensaje que aprecia el producto tres desde su imaginario. Con el agravante que hay personas que opinan que el producto virtual-digital es más atractivo que el representado en los medios tradicionales, como la TV o una revista, o sea se desilusionan cuando ven el producto uno-real, deslucido, estático, sin el lustre y el brillo de los millones de colores que combinan los medios virtuales-digitales con un producto como objeto en acción, lleno de dinamismo. Las audiencias saturadas terminan negando el mensaje del producto uno y llegan a comprar el producto dos que no los satura exponencialmente, percibido en soportes virtuales-digitales. Esta barrera natural del Ser, la saturación de los sentidos frente a la estimulación en el acto de percepción, impide la asimilación inteligente y efectiva, capaz de lograr anclaje en la mente del concepto expuesto, estrategia tan considerada desde el pensamiento de marketing y de la acción publicitaria.

Buscando fundamento para esta situación de exponer el producto “uno”, siendo tres o exponer los tres productos que componen el “uno”, sin saturar, deberíamos pensar en el receptor y sus capacidades de intuir en el acto mismo de percibir. Hace ya tiempo que he teorizado sobre el ser humano actual; ese pobre ser-ahí, arrojado al mercado a consumir, como un “Ser-3D”, capaz de vivir y “estrategar” en los tres mundos. ¿Es realmente feliz transitando el siglo XXI, desde donde aún tiene recuerdos de una sociedad propia del siglo XX, otro ser, otros productos, otra publicidad, otros medios? Solo nostalgias de “emigrantes digitales”, hoy los “nativos digitales” transitan estas dimensiones. Por esta causa se debe gerenciar con las nuevas teorías y escuelas de comunicación, no es posible analizar los fenómenos comunicacionales actuales, mediáticos, periodísticos o publicitarios, como suelen hacer algunos pensadores con las teorías del siglo pasado; funcionalismo, conductismo, actuar comunicativo, agenda setting, hipodérmica, aunque algunos vestigios de las mismas aún subsistan.

Si tomáramos el objeto mercancía uno-real, y admitiéramos las otras formas, virtual-digital y del imaginario, como virtualidades del producto uno, y la capacidad de intuir del ser -a sabiendas que solo hay una “única intuición” al menos la propia, sería el receptor quién vería, en el producto real, diferentes virtudes como la virtual-digital y la resultante de su imaginario, deleitándose con la visión de “su” producto actual, triádico, considerándolo como producto propio, subjetivo y de su intelección.

Considero que el producto actual está en Éxtasis, pero hay que cuidar que no caiga en Crisis, frente al sobredimensionado lanzamiento de productos marcados, muy similares y la convivencia y lectura de los diferentes y múltiples soportes de interés publicitario que tienden a producir dispersión de las audiencias. No puedo dejar de asociar a estas consideraciones de percepción de tres productos en uno, o la intuición única propia del sólo intuir del ser, sin verificar pensamientos anteriores desarrollados en mi artículo, “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” (6) ó “El Ser 3D, un habitante de tres mundos”, ya mencionado al comienzo.

Citas:
(1) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “El Ser 3D, un habitante de tres mundos” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2010/09/el-ser-3d-un-habitante-de-tres-mundos.html
(2) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: Representación y Presentación de productos en la comunicación publicitaria. Winred. http://winred.com/marketing/representacion-y-presentacion-de-productos-en-la-comunicacion-publicitaria/gmx-niv115-con2063.htm
(3) Wunenburger, Jean-Jacques. La vida de las imágenes. Editorial UNSM, Buenos Aires, 2005. pág. 31.
(4) Wunenburger, J-J. Op. Cit. Pág. 32.
(5) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, Barcelona, 1985. Pág. 61/62
(6) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” Winred. http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
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Comunicación Efectiva

2010-09-22T08:07:00.008-03:00

Análisis sobre Comunicación Efectiva

Trabajo práctico de Análisis Conceptual

Universidad Argentina J. F. Kennedy

Cátedra: Medios de Comunicación II.

Prof. Norberto Álvarez Debans.

A partir de la difusión mediática de una comunicación determinada; periodística, política, económica, ideológicas, entre otras, se propone hacer un seguimiento y analizar la misma, determinando si ésta se ha enfocado y puede alcanzar, efectivamente, al destinatario al cual se dirige. Se utilizará como herramienta de análisis, el modelo expuesto en clase, basado en 14 puntos básicos de estudio: “Modelo Proceso Perceptivo del Mensaje, M-PPM ^(1).

Aspectos a desarrollar en el Trabajo Práctico:

Formato:Tesina breve, Máximo 5 páginas, tipografía cuerpo 12.Contenido: Breve introducción, Reproducción de la comunicación, Hipótesis, Desarrollo y Conclusión.

a) Identificar tipo de comunicación seleccionada: Mediática, periodística, política, económica, ideológicas, entre otras, hacer seguimiento y analizar.

b) Advertir Teorías, Modelos, Escuelas, Paradigmas, en las que se ha basado la comunicación.

c) Concepto básico, idea principal, que plantea el discurso.

d) Destinatario, a partir del M-PPM, definir aspecto del interno y externo del ser humano sobre los que la comunicación se ha apoyado y ha cifrado su efectividad, certeza que determina, cómo va a comunicarse. Especificar desde que aspectos constitutivos, convicciones, paradigmas, soportes tecnológicos, recurre la fuente, para comunicarse con el ser humano, integrante de las audiencias. Definir la efectividad o no del mensaje, para comunicar su concepto básico, al ser como integrante de las audiencias.

Herramienta de análisis: Modelo Proceso Perceptivo del Mensaje, M-PPM

-Utilizar este modelo de análisis para considerar el enfoque impuesto al contenido del mensaje que seleccionen, las teorías, modelos o escuela a la que podrían haber recurrido para su construcción y difusión.

-Verificar a que aspectos constitutivos del destinatario apela y si es posible alcanzarlo con el discurso expuesto.

Contenido del Modelo:

Sensorialidad
Estímulos
Hemisferios cerebrales.
Ciclo vital del destinatario.
Jerarquía de necesidades.
Teoría del Ser-3D.
Mensaje, construcción básica.
Soportes, Sistemas y Medios
Complementariedad de los sistemas y medios.
Matriz de afinidad estrategias y tácticas.
Modelo de comunicación, lineal, dinámico.
Memoria, estímulos, fase MCT, MLT
Niveles socio-económicos.
Degradación de la comunicación.

(1) Modelo Proceso Perceptivo del Mensaje, M-PPM. Álvarez, Debans, Norberto, Buenos Aires, 2006.

Lectura previa sugerida:

Breviario: Trabajo Práctico, Ensayo, Tesis, Tesina, Monografía: http://intelectiva.blogspot.com/2007/03/breviario-trabajo-prctico-ensayo-tsis.html

Teoría del Ser-3D: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2010/09/el-ser-3d-un-habitante-de-tres-mundos.html

Análisis de un aviso de gráfica: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2010/09/el-ser-3d-un-habitante-de-tres-mundos.html

Impacto, Persuasión, Motivación: http://intelectiva.blogspot.com/2009/04/impacto-persuasion-motivacion.html

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Teorías y Modelos lineales de comunicación. Contrastación

2010-08-28T21:17:00.009-03:00

Artículo de apoyo académico
Prof. Norberto Álvarez Debans

Temas sobre comunicación:
La Teoría hipodérmica o de la bala mágica. Teoría de la “omnipotencia de los media”. Modelo o paradigma de Lasswell. Modelo de Shannon-Weaver, Modelo de David K. Berlo, Escuela de Palo Alto, El actuar comunicativo de Jüngen Habermas, Comunicación verbal y no verbal (lo analógico y lo dialógico). Detalle conceptual para contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.

Introducción.
Tratamos aquí las diferentes teorías o escuelas de la comunicación que han marcado un camino en las comunicaciones al ser creadas y discutidas durante años antes del siglo XX, continuando en la actualidad, desde exposiciones y expositores diferentes entre si y, al mismo tiempo, integrativas en cuanto a la formación de la ciencia de la comunicación. Por razones de tiempo de exposición y extensión del programa, limitaremos su análisis a una parcialidad destacada de las mismas de interés académico.

Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.
También denominada, teoría de la reacción en cadena, por efecto del supuesto resultado final propio de un impacto directo. “Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la “aguja hipodérmica”, termino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. (1)

Diferentes autores, han razonado sobre esta teoría, en el sentido que nunca existió. Apoyándose en el marco de la construcción intelectual de Lacan, Sartre, Morín, de “imaginario colectivo”, más adelante Lang, Kurt y Lang, Gladys E., (1955) arriesgan la idea a partir de la “imaginería social”, que esta teoría nunca existió como tal. “El toque final de este proceso lo dieron Raymond Bauer y otros, que demostraron dramáticamente que el público estaba lejos de ser pasivo; que iba buscando lo que quería de los medios de masas, interpretaba lo que encontraba en ellos para que respondiera a sus necesidades y predisposiciones y pocas veces cambiaba de opinión como resultado de la persuasión de masas. Esta evolución desde la Teoría Bala al estudio del Público Obstinado y de allí al concepto del Público Activo” constituye uno de los capítulos interesantes e importantes en la ciencia social moderna” (2) Es decir, el concepto se fue formando por el imaginario social y por la reflexión de una serie de pensadores que con la aportación de conceptos comunes, entorno a esa idea central, terminaron por construir este paradigma o modelo de comunicación.

La característica conceptual de sus títulos; “aguja”, “bala”, nos lleva pensar en una intrusión, una penetración, una comunicación invasiva. La idea de inocular, transferir, un mensaje impactante que penetre la piel del destinando. Una bala; que haga impacto en el individuo con un contenido seductor y motivante o una reacción masiva; originada desde alguna fuente gubernamental o privada o, una mezcla de ambas, capaz de construir un mensaje con alcance masivo, con el fin que todos piensen, en el sentido en que se trata de concienciar. “Este fue el concepto de la comunicación de masas que se tenía comúnmente hace cuarenta años y el motivo por el cual la propaganda de la primera guerra mundial y luego la propaganda nazi y comunista asustaron a tanta gente. En esa época el público era considerado un blanco indefenso. Si una persona podía ser alcanzada por las insidiosas fuerzas de la propaganda llevadas por el vigoroso poder de los medios de masas, podía ser cambiada, convertida y controlada. Esto podría llamarse la teoría “bala” de la comunicación” (3) Esta teoría conductista se fue constituyendo por diferentes pensadores y estudiosos de las comunicaciones de la época, nacida en momentos de guerras (de ahí sus denominaciones) que comprometían al mundo, como la primera y segunda. Encerraba contenidos propagandísticos, para concienciar al afirmar la noción de patriotismo y la necesidad de ofrendar la vida en la guerra. Manipulación de sus mentes que trataba de manejar sus decisiones de interés para el poder de turno.

“El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También puede describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: Este en efecto, es el tema central respecto al universo de los media” (4) Esta comunicación unidireccional, del emisor hacia el receptor, trasmisión de un estímulo esperando una respuesta, carece de interactuación, solo un emisor masivo que espera que el estímulo que ha creado de en el blanco y produzca un efecto, una reacción masiva pre-determinada.

“Pronto se hizo evidente que la teoría bala no coincidía con los hechos, el público era obstinado. Cuando se le disparaba la bala, sencillamente no caía. A veces la bala parecía no penetrar. A veces tenía un efecto contrario al que se había querido. A veces el público parecía disfrutar el golpe, y no se percibía cambio alguno” (5) La sociedad actual la relaciona con los medios sociales de comunicación, principales expositores y formadores del conocimiento, (fuera del académico), de las personas, resultante de la exposición mediática reiterada a sus contenidos “multitarget” (para todos los perfiles) de fácil aprehensión. La oferta de medios tradicionales ha crecido a los que se suman los nuevos soportes digitales y virtuales. Los diversos soportes posibles de información contienen publicidad, contenido del medio y discurso publicitario, que apelan a la estimulación de los diferentes sentidos del ser, agobiándolo con tanto conocimiento, muchas veces banal.

Características principales del modelo:
-No se trata de un proceso, no de una teoría.
-Es unidireccional.
-Mensaje con una idea o concepto central.
-La inteligencia desde el emisor.
-Pasividad del receptor.
-Carece de interacción.
-Busca una respuesta masiva, única.
Figura. Modelo Aguja Hipodérmica

Teoría de la Omnipotencia de los media”
Es común citar, para dar un ejemplo del poder de los media, el programa radial de la cadena CBS, de EEUU, de Orson Welles, el que describía, teatralizando, la novela “La guerra de los mundos” de H. G. Wells. Fue puesto en el aire en la noche del 30 de octubre de 1938, escenificando las imágenes descriptas en la novela, desde el texto verbalizado, con gran sugestión, a través de la emisora, sobre una supuesta invasión de los “marcianos”, expuesto con amplitud de detalles.

El sociólogo Hadley Cantril (1940) mencionado por Mattelard, es a quien se debe un análisis sobre el impacto de este programa que ha resumido así, el estado de shock de los oyentes: ‘Mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron información en las redacciones de los periódicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de policía. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión y como mínimo un millón de ellas se asustaron o se inquietaron” (*) Esa situación, posible frente a la carencia de experiencia o de involucramiento de los oyentes con los diferentes medios, hoy no sería posible. La omnipotencia de los medios es posible frente a audiencias menos experimentadas en la percepción mediática, más sugestionables y en esa época, presas de una psicosis colectiva. En la actualidad la inteligencia de los receptores ha crecido frente a la múltiple exposición a sistemas de medios y medios tan diversificados como los actuales.

Es necesario considerar hoy, como hipótesis de trabajo, que los mensajes también has sido refinado en su técnica de presentación y exposición, pudiendo aún sugestionar y conmover a las audiencias, desde lo tecnológico, estratégico y táctico, más allá de la emoción.

Por otra parte el poder de manipular las noticias según tendencias o ideologías a partir de las grandes corporaciones o grupos de medios, posibilitan asegurar un flujo y penetración de las noticias y la información. Gobiernos y su aparato de difusión, editoriales, emisoras, canales y señales de televisión, de cable, de aire, satelital, agencias de publicidad, centrales de medios, logística de la distribución y circulación de la información, pueden manipular y asegurar hoy una omnipotencia de los media más allá del mensaje emitido.

Modelo o paradigma de Lasswell
El modelo de comunicación diseñado por el Profesor, Dr. Harold D. Lasswell (1902-1978) bautizado más adelante como “el paradigma de Lasswell”, lo dio a conocer en el año 1948. Se trataba de un proceso, que simplificando su descripción, en cuatro preguntas definen los elementos que lo componen: ¿Quién dice qué?, análisis del contenido del enunciado sistemático a emitir. ¿Por cuál canal?, proponía el estudio de los medios disponibles. ¿A quién?, quizás sería más correcto considerar a quienes, ya que el objetivo de entonces era alcanzar un público amplio, regional, masivo (aún no se consideraba el término audiencia y sus segmentaciones posibles). ¿Con qué efecto?, básicamente en esos años perseguían un fin y como consecuencia de su recepción, un acatamiento al mensaje. Su actividad como pensador intelectual, se puede centrar en su tarea de investigador teórico y como profesor en diferentes universidades.

Su modelo fue desarrollado en tiempos de gran conmoción social, como fueron las dos guerras mundiales, lo que seguramente influyó en su decisión de profundizar, básicamente, sobre la construcción de la comunicación propagandística, política, interiorizándose además sobre el discurso periodístico y la construcción de los enunciados religiosos, analizando los alcances de estas comunicaciones, como discursos persuasivos con una búsqueda pre-definida de resultados perentorios y de alcance masivo.

Características principales del modelo:
-Se trata de un proceso.
-Simplicidad conceptual de presentación.
-Unidireccionalidad de la comunicación.
-Mensajes masivos y uniformes, de orden político, periodístico, religioso.
-La inteligencia desde el comunicador.
-Pasividad del receptor, es considerado masivamente.
-Carece de interacción.
-Busca una reacción esperada, única.
Figura. Modelo o paradigma de Laswell

Modelo de Shannon-Weaver.
La teoría matemática de la información de Claude Elwood Shannon diseñada en el año 1947 crea un nuevo modelo de comunicación. Si bien éste aporta entendimiento para el estudio y comprensión de las comunicaciones humanas mediada, a través de soportes electrónicos, facilitando su comprensión, lo hace desde el punto de vista tecnológico, esclareciendo desde este aspecto, la construcción expositiva del estímulo. Su trabajo, ha sido definido acertadamente como una teoría físico-matemática de la información.

Shannon desarrolla originalmente la idea del modelo, en la empresa de telefonía Bell, en E.E.U.U. dentro de sus laboratorios. Su compañero de trabajo, Warren Weaver, es quien posteriormente lo difunde conociéndose como el modelo de Shannon-Weaver. Este aporte matemático, lo ubicamos dentro de la construcción de comunicaciones tecnológicas que involucran a personas dentro del proceso. Se suele hacer diferencia entre un modelo de comunicación humana y un modelo de información, ya que el aporte es matemático es el que le da sustento científico, de allí que se afirma que en realidad crea una teoría matemática de la información. Nuevos conceptos aparecen en este modelo, que no estaban previstos en los anteriores, como los conceptos de, fuente de información, el codificador que envía el mensaje a través del medio o canal y el concepto de ruido, es decir una interrupción o distorsión de la señal que llega a un decodificador, modificando en parte el mensaje o la posible interpretación del mismo al pasar al destinatario. En este modelo se prevé que el destinado podría responder al estímulo recibido.

Definiciones de términos presentes en este modelo:
Fuente, persona o conjunto de éstas, dispuestas a comunicarse con un objetivo determinado en forma de emisión de un mensaje; ideas, información, con intenciones pre-analizadas. Código, conjunto de símbolos que incluye el mensaje desde la comunicación humana o tecnológica. Encodificador o codificador, contenido tomado de la fuente, luego codificado, involucrando a la persona y sus formas de comunicar, sentidos, palabras, en sus diferentes expresiones, gestualidad o desde la tecnología propia de ese tiempo. Canal, conducto o medio, transportador del mensaje dirigido a un otro. Ruido, se trata de diferentes factores que deforman la construcción o calidad de la señal emitida, considerada como el mensaje, restándole fidelidad. “Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción del ruido la aumenta” (David Berlo, pág. 34) Decodificador, en las comunicaciones humanas el receptor decodifica el codificado que tiene el mensaje enviado por la fuente emisora, más allá de poseer habilidades perceptivas e inteligencia, debe tener una cultura en común, un cierto nivel de conocimientos, con el emisor-codificador o fuente, para interpretarlo y comprenderlo.

Características principales del modelo:
-Se trata de una teoría física-matemática de la información.
-Facilita la comprensión de la comunicación humana.
-Unidireccionalidad de la comunicación, advierte posible respuesta del destinatario
-Advierte un emisor considerado como “fuente” de información.
-Describe un emisor-codificador y un receptor-decodificador del estímulo o señal.
-Mensajes codificados como estímulos o señales.
-Describe un canal como soporte de comunicación.
-La inteligencia desde la fuente de emisión.
-Nivel de conocimiento del receptor (cultura en común) para interpretar el mensaje.
-Pasividad del receptor, es considerado como unidad de la masa.
-Carece de interacción efectiva.
Figura. Modelo o teoría de la información de Shannon-Weaver

Modelo de David K. Berlo
David K. Berlo expone en el año 1960 un modelo de comunicación, que trascendió como SMCR, Source (Fuente), Message (Mensaje), Channel (Canal) y Receiver, (Receptor), que trata de advertir el comportamiento personal, en el acto de comunicarse. Interesante, a mi juicio porque hace expresa alusión a los sentidos, intercalándolo entre la fuente-emisora y el receptor, no mencionado en los modelos que lo precedieron, entre otras elaboraciones igualmente importantes, para la época en que fue formulado.

Con respecto a la fuente amplía la composición de la misma, basándose en la complejidad del emisor en las comunicaciones humanas. Considera la posible habilidad de comunicar, la actitud puesta en esta actividad, el conocimiento que posee respecto de su bagaje intelectual a partir de lo que comunica, el sistema social donde transcurre su vida, responsable de parte de su formación, su actividad y la cultura adquirida en consecuencia. Luego el segundo paso de este proceso comunicativo lo menciona como el mensaje y a partir de este enunciado menciona los elementos que lo componen, en forma simple, pero válido en cuanto a la consideración de su modelo. Berlo menciona para este apartado, los elementos que componen el enunciado, el contenido en si mismo, el tratamiento que se le ha dado a su construcción, el código que subyace y la consideración de “pack”, supongo en alusión al constructo-mensaje.

Como canal para transferir el mensaje expone los sentidos, creo expuestos como canal de acceso, es decir sentidos del receptor, para percibir la comunicación. Luego el destinatario final del mensaje, el receptor y aquí repite las mismas cualidades del emisor, habilidad, actitudes, sistema social y cultura, consideración que llevaría a pensar en la eficacia de la emisión-recepción a posibilitar decodificar el mensaje al recibir el contenido con fidelidad, ya que E-R poseen las mismas cualidades constitutivas.

Este modelo lineal de comunicación, unidireccional, según como ha sido presentado, trata de mostrar la complejidad de establecer una comunicación, dado la cantidad de factores que enuncia a la vez, E-R se constituyen desde una misma perspectiva humana. No considera la complejidad del soporte tecnológico, que se interpone, más allá del humano, (para esa época, gráfica, radio, televisión).

Características principales del modelo:
-Construye un modelo lineal de comunicación humana.
-Tanto la fuente como el emisor poseen las mismas cualidades constitutivas.
-La señal enviada como la recibida deberían contener cierta fidelidad.
-Unidireccionalidad de la comunicación E-R, intercalando un mensaje y un canal.
-Menciona los sentidos humanos como un canal, cualidad para recibir el mensaje.
-Profundiza los componentes del mensaje y su consideración como un constructo.
-La inteligencia continúa expuesta desde la fuente de emisión.
-Pasividad del receptor.
-Carece de interacción efectiva.
Figura. Modelo de comunicación humana de David K. Berlo

Estudios sistémicos de la Escuela de Palo Alto
La escuela de Palo Alto, USA, también mencionada como “Colegio Invisible”, en la década del 40-50, no tenía una sede que agrupara a sus investigadores, lo que facilitó esa denominación, Sus integrantes estaban preocupados por analizar las interacciones globales que involucraba a los seres humanos, en la comunicación. El panorama hasta allí se posicionaba en el ámbito investigativo inicial de las comunicaciones, (Communicatión Research), son notorios los trabajos pioneros en esta dirección como los de Harold D. Lasswell, más adelante los trabajos de Wiener y Rosenblueth y los de Kart Ludwing von Bertalanffy a partir e su Teoría de los sistemas (1969); sistema abierto, intercambio e interacción.

Para esa época se rescataban cualidades de la cibernética, como “feed-back” o “retroalimentación” consideraciones que transformó la idea del modelo lineal en un modelo circular. La tendencia impuesta determinaba que información debía poder circular, hacerse común, facilitando el intercambio de la misma. El Mental Research Institute de Palo Alto, California, era contrario al modelo matemático de Shannon. Luego con el aporte de los integrantes de ésta escuela, se profundiza en la idea que la comunicación no debe entenderse solo como un flujo de acción y reacción, emisión del estímulo y reacción ante él, entendiendo que se debe considerar como un acto de intercambio, una interacción, conceptualizando así el eje de las investigaciones en este sentido.

Aportaciones de la Escuela de Palo Alto
Los tres principios que se detallan constituyen, al decir de la Dra. Marta Rizo García (6), una de las principales aportaciones de la Escuela de Palo Alto, a la comprensión de la comunicación.

“Estudios culturales; la comunicación es un sistema abierto de interacciones, inscritas siempre en un contexto determinado. En palabras de Marc y Picard (1992: 39), como sistema abierto la comunicación obedece a ciertos principios:
-Primero
El principio de totalidad, que implica que un sistema no es una simple suma de elementos sino que posee características propias, diferentes de los elementos que lo componen tomados por separado.
-Segundo
El principio de causalidad circular, que viene a decir que el comportamiento de cada una de las partes del sistema forman parte de un complicado juego de implicaciones mutuas, de acciones y retroacciones.
-Tercero
El principio de regulación, que afirma que no puede existir comunicación que no obedezca a un cierto número mínimo de reglas, normas, convenciones. Estas reglas son las que, precisamente, permiten el equilibrio del sistema”

El “actuar comunicativo” de Jürgen Habermas
J. Habermas (filósofo y sociólogo alemán), elabora su teoría crítica del “actuar comunicactivo”, en 1981. Podríamos expresar que se sitúa dentro de la teoría sociológica, como una macro-teoría social. Si bien coincide inicialmente con pensamientos originados en la Escuela de Frankfurt, sus ideas lo llevan a separarse de la de sus maestros. Desarrolla un vasto pensamiento teórico que relaciona los procesos macro-estructurales de la sociedad, con los procesos micro-estructurales que involucran a los sujetos con objetivos propios cifrados en las experiencias personales, labradas en sus relaciones sociales, como parte de un intercambio simbólico, dentro del contexto del lenguaje.

“Habermas sitúa el grado de significación de la experiencia social de los sujetos claramente en las acciones de las personas, distinguiendo entre dos tipos de acciones fundamentales, a saber: acciones instrumentales estratégicas y acciones comunicativas. En éstas, de modo más preciso, actúan los sujetos haciendo uso respectivamente de un tipo de racionalidad preferente, esto es, una racionalidad con respecto a fines y una racionalidad comunicativa. Justamente el reconocimiento explícito de una racionalidad comunicativa que se conceptualiza como aquella, en la cual se fundamentan, al mismo tiempo que se construyen, las intervenciones sociales relevantes de los sujetos, apunta a una interrelación significativa entre los elementos macro y macroculturales para las acciones humanas” (7) Su teoría del actuar comunicativo se orienta más a una teoría general de la sociedad, una mirada totalizadora, diferenciándose de una teoría social de una epistemología que analiza básicamente el comportamiento del individuo en la sociedad, que a la vez constituye.

Detalle conceptual, contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.

Década del 50 (auge), Aguja Hipodérmica o Bala. Fundadores: Sin autor. Involucrados: Lasswell, responsable de la denominación. Lang, Kurt y Gladys, apoyados en el imaginario colectivo (Lacan, Sartre y Morín) hablan del Imaginario Social y afirman que la “teoría” nunca existió.
Década del 60 (Pierde credibilidad), Raymond Bauer, demuestra que el público deja de ser pasivo; “Público obstinado, activo”
Concepto: Destacan, Instrucción, Penetración, Inocular, Trasferir. (Teoría conductista)
Observaciones: Utilizada propaganda Nazi, luego USA y aliados en la liberación. Ámbito del “modelo”, comunicación lineal y masiva.

1920 a 1940. Omnipotencia de los media. Fundadores: Para demostrar este concepto, se suele citar a el programa radial de la CBS (USA) 30/10/1938, en el que Orson Welles, trasmitía la novela “La guerra de los mundos” (H. J. Wells) y relata en 4 informes una supuesta invasión de los “marcianos”. Produce una conmoción social descripta por Hadley Cantril (sociólogo).
Concepto: Instrucción, penetración, transferencia, reacción.
Observaciones: Audiencias crédulas, sin experiencia en el involucramniento con los media. Ämbito, “teoría de la aguja o bala”.

1948. Paradigma de Lasswell. Fundador: Dr. Harold D. Lasswell.
Concepto. Proceso en base a preguntas.
Observaciones: Superación de la Teoría Hipodérmica. Formula premisas y organiza la investigación en la comunicación dentro del ámbito de la Sociología Funcionalista.

1947. Modelo de Shannon y Weaver. Fundadores: Claude E. Shannon, Warren Weaver.
Concepto: Modelo diseñado por Shannon y difundido por Weaver, también denominado “Modelo telegráfico”
Observaciones: Aporta nuevos conceptos: Fuente, Código, Encodificador, Canal transportador. Ruido y Decodificador. Comunicaciones tecnológicas con involucramiento de personas.

1947. Modelo de Berlo (SMCR). Fundador: David K. Berlo.
Concepto: Advertir el comportamiento del receptor en el momento de comunicarse. Hace alusión a los sentidos. Considera elementos que componen el mensaje.
Observaciones: Aporta nuevos conceptos; Constructo, mensaje lo denomina “pack”. Comunicación unidireccional E-R. Ámbito comunicaciones tecnológicas con involucramiento de personas.

1940 – 1950. Escuela de Palo Alto. Mental Research Institute de Palo Alto, California (USA).
Fundadores: Pionero Lasswell (Paradigma), Wiener, Rosenblueth, (cibernética) Bertalanffy (Teoría de los sistemas).
Concepto: Destacan cualidades cibernéticas, feed-back, retroalimentación, interacciones globales que involucran a los seres humanos en la comunicación.
Observaciones: ámbito, “communication research”. Contrarios al modelo físico matemático de Shannon. Profundizan la comunicación como acto de intercambio, interacción.

1981. “Actuar comunicativo”. Jürgen Habermas (filósofo y sociólogo alemán).
Concepto: Dentro del ámbito de la Teoría Sociológica, como una Macro-Teoría social. Racionalidad comunicativa, experiencia social de las personas. Distingue dos tipos: Acciones instrumentales estratégicas, racionalidad respecto a fines y las otras, acciones comunicativas, racionalidad funcional.
Observaciones: Es una construcción que relaciona los procesos Macro-estructurales con los Micro-estructurales, siendo Macro la sociedad como sistema y Micro los individuos con objetivos propios. Intercambios cifrados en experiencias.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbito de Internet y en trabajos académicos citando al autor, el Blog Intelectiva y fecha de publicación.
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Citas:
(1) Mattelar, Armand y Michèle. Historias de las teorías de la comunicación. Editorial Paidós S.A. Buenos Aires, 1999. p. 28.
(2) Schramm, Wilbur. Coautor, Nuevas dimensiones en la psicología y la comunicación. Edisar, editora distribuidora argentina. Buenos Aires, 1978, Cap. 17, 243
(3) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242
(4) Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Ediciones Paidós. México, 1996. p. 23.
(5) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242
(6) Rizo García, Marta. Razón y Palabra, Nº 40 Agosto/Setiembre 2004.
(7) Philip, Rita Radl, Papers, 56: La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas: un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas, 1998. p. 104.

Funcionalismo, Conductismo, Pragmatismo, Escuela de Chicago

2010-08-14T08:16:00.015-03:00

Primeras investigaciones en el estudio de la comunicación: Funcionalismo, Conductismo, pragmatismo. Escuela de Chicago. Factores comunes en estas líneas de pensamientos, contrastación.

Artículo de apoyo académico
Prof. Norberto Álvarez Debans

Introducción al tema:
Analizamos las primeras investigaciones sobre comunicación y sus ideólogos, en etapas en que la irrupción de los medios de comunicación estaba en sus inicios como la prensa y la radio. Vemos las diferentes corrientes ideológicas como: Funcionalismo, conductismo, estructuralismo, pragmatismo y el pensamiento de la escuela de Chicago y los factores comunes en estas líneas de pensamiento.

Previamente se hace una breve consideración actual sobre la comunicación ejercida por los medios tradicionales y consecuencias experimentadas en sus receptores. Se detallan principales hipótesis.

Hipótesis actuales:
1. Los Medios de Comunicación Social han impactado fuertemente en la sociedad, al punto que se transforman en una directriz, señalando y orientando a sus audiencias sobre el modo de ver, de sentir, de pensar.

2. Su construcción obedece básicamente a la formación de un contenido, desarrollado por el periodismo, el entretenimiento, la publicidad y en menor medida por la educación.

3. Su mensaje esta constituido básicamente por exposiciones de texto verbalizado, un discurso que se completa con imágenes, un mensaje icónico de gran impacto.

4. Los medios se nutren de los hechos sociales, construyendo un mensaje que suele repetirse hasta dar forma a un discurso compuesto por contenidos como noticias sobre política, policiales, fútbol y fashion, que he denominado POPOFUFA (1), altamente espectacularizado y reiterativo.

5. Este fenómeno de comunicación actual conforma un constructo en si mismo, posible de analizar desde diferentes aspectos, ya que se trata de una compleja urdimbre que involucra a diferentes ciencias y técnicas las que analizaremos más adelante.

6. El receptor de este complejo mensaje mediático formado por enunciado de diferentes géneros, esta formado por seres humanos, agrupados como sus audiencias, que a su vez son considerados como consumidores para el mercado y que finalmente conforman la sociedad.

7. Los estímulos recibidos desde su sensorialidad apuntan a conmoverlo con sus contenidos, esperando una reacción, de forma tal que determinen preferencias por uno u otro medio, que en definitiva persigue popularidad para lograr seguidores que les permita crecer económicamente.

Después de este breve análisis de la situación actual, sobre la consideración de la comunicación ejercida por los medios sobre la comunidad que alcanza, pasamos a considerar las primeras investigaciones aplicadas al estudio de la comunicación.

Primeras investigaciones en el estudio de la comunicación

Funcionalismo:
Esta teoría esta basada en la teoría de sistemas y parte de la convicción que la sociedad esta formada como un sistema social, que requiere la solución permanente a problemas básicos como: adaptación al ambiente, la existencia y mantenimiento del modelo de control de las tensiones sociales, (la contención de los desbordes), con continuidad de la finalidad de la misma, la integración a través de las diferentes clases sociales que la componen. Esta teoría nace como una corriente de las Ciencias Sociales, surgida en la década del 30 en Inglaterra. Siendo sus ideólogos los pensadores: Talcote Parsons, Robert Merton, Émile Durkheim, entre otros. Aunque se reconoce que Bronislaw Malinowski (etnógrafo) fue el más activo en la difusión de esta teoría. Expresaba que la cultura como una construcción global y coherente, es decir si se analiza los diferentes conceptos que la componen, se debe hacerlo en función de los restantes.
En cuanto a la Ciencia de la Comunicación, esta teoría se aplica a partir del siglo pasado y al relacionarla con los medios sociales de comunicación, se la considera teniendo presente el sentido que, los medios siempre tienen la intensión de lograr un efecto con los estímulos enviados al receptor, (Comunicación-Persuasión- Manipulación, conmover y modificar pensamientos y conducta de las audiencias con la exposición de sus contenidos).

Sociología funcionalista de los medios de comunicación.
La sociología funcionalista de los medios de comunicación, en la década del cuarenta, estaba algo estancada con la producción de solo trabajos monográficos sin mayor trascendencia, hasta que Laswell (1948) le da un marco conceptual con la enunciación de sus famosas preguntas, referida a la comunicación: ¿Quién dice qué, porqué canal, a quién y con qué efecto? Construcción textual, que luego las investigaciones que se efectúa con posterioridad a este mensaje, la traducen como; análisis del control, análisis del contenidos, análisis de los medios de comunicación o soportes, análisis de las audiencias y análisis de los efectos de los media. Preocupaciones que han llegado hasta nuestros días, demandando trabajos regulares sobre la consideración de estas preguntas y fruto de largos debates, sobretodo en el análisis de los medios y sus audiencias. Mattelar cita a Laswell, quién explicaría que el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad: “a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; c) la trasmisión de la herencia social” (2)

Con posterioridad Rober K. Merton y Paul F. Lazarsfeld, consideran una nueva función a las tres mencionadas por Laswell, el “entretenimiento”, situación que pone en consideración la idea de funciones y disfunciones, es decir la adaptación o el ajuste al sistema de comunicación, procurando el equilibrio del sistema social imperante.

Conductismo:
El conductismo nace en el ámbito de la psicología, como una línea de pensamiento y esta referida al uso de metodologías para analizar el comportamiento de las personas en su medio ambiento o entorno, bajo los parámetros del estímulo–respuesta. A finales del siglo XIX, el psicólogo norteamericano John Broadus Watson (1878-1958) expone esta nueva corriente de la psicología, con el objetivo de estudiar el comportamiento humano, teniendo gran repercusión entre la década del 20 y del 30. Esta nueva orientación clínica se separa de la vigente en esa época que analizaba a las personas en base a sus procesos mentales, básicamente en la expresión de sus sentimientos y emociones, para observarlo en base a su comportamiento en función del entorno donde se desenvuelve, en base a los estímulos que recibe y la construcción de respuestas que afectan su conducta en un determinado sentido, lo que termina por lograr una adaptación.

“Consideraba que las teorías de Freud eran muy vagas. Según él, para salir de los oscuros y tenebrosos senderos de la filosofía especulativa y de la psicología subjetiva debía seguirse el camino del conductismo, escuela de psicología para la cual el concepto de conciencia no era útil ni necesario en la descripción, explicación, predicción y control de la conducta” (3)

John B. Watson, tuvo seguidores que ampliaron la ideológica de esta corriente de la psicología y contribuyeron a fundamentarla con sus aportes como: Burrhus Frederic Skinner, Ivan Petrovich Pavlov entre otros.

Estructuralismo
El padre fundador de esta teoría es Ferdinand de Saussure y fue expuesta a raíz del dictado de tres seminarios sobre lengüística entre los años 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra, Suiza. Esta teoría lingüística, también vista como una escuela, se traslada a otras disciplinas de las ciencias humanas como la literatura, el psicoanálisis, la antropología, entre otras. Saussure consideraba a la lengua como una institución social, ya que se trataría de un sistema organizado de signos que expresan ideas o sea, contienen aspectos codificados del lenguaje. A la palabra la analiza como un acto de expresión individual. La lengüística estudia las reglas de este sistema organizado que develan el sentido de cada expresión. Otros aspecto que nos señala Mattelard. “el lenguaje es segmentable, por lo tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que permiten a una lengua funcionar o significar” (4)

Pragmatismo:
Charles S. Pierce (1839-1914), matemático, lógico y semiótico, norteamericano, funda el pragmatismo, un movimiento filosófico, (1872) que presenta en el “Club metafísico”, en su artículo “Cómo hacer claras nuestras ideas”, la paradoja es que sus trabajos intelectuales fueron sumamente complejos de develar, por su terminología y su forma de escribir. Expresaba que, “concebimos el objeto de nuestras concepciones considerando los efectos que se puedan concebir como susceptibles de alcance práctico. Así pues, nuestra concepción de estos efectos equivale al conjunto de nuestra concepción del objeto. Sin embargo Pierce propuso después el nombre de “pragmaticismo” para su doctrina para diferenciarla del pragmatismo de William James (1842-1910), que es una transposición al campo ético de lo que primitivamente se había pensado en un sentido puramente científico y metodológico” (5). Este filósofo, también norteamericano, estaba convencido que el pragmatismo no era una construcción solo filosófica, sino “un modo de pensar” interdisciplinario dentro del cual tienen cabidas otras teorías y posible de aplicarlo a diferentes disciplinas. Esta forma de pensar puede ser considerada como una teoría del conocimiento, abarcado esta idea la consideración cognoscitiva del ser humano. Pierce desarrolla su método “pragmaticismo de empirismo cerrado, puro, que es hostil a las abstracciones dando preferencia a una consideración concreta de las cosas. “Todo es signo. El universo es un inmenso representamen. De ahí, por otra parte, cierta vaguedad en la definición de Pierce del concepto de signo, ya que para definir éste último habría que poder distinguir entre lo que es signo y lo que no lo es. De ahí también cierta dificultad para delimitar el campo disciplinario de la semiótica. Todo pensamiento está en signos. Pensar es manipular signos. El pragmatismo no es sino una regla para establecer el sentido de las palabras. Paralelamente, la lógica se define como semiótica” (6)

El pensamiento de Charles S. Pierce es muy amplio, de gran lucidez y muy valioso, tratar de resumir sus cualidades y aseveraciones intelectuales en tan corta reflexión, no hace honor a su riquísimo aporte. Así que se deberá ampliar estas líneas solo expuestas como un eje básico para señalar, diferentes líneas de estudio y reflexión en comunicación.

Escuela de Chicago:
Unos de los pensadores más destacados en la escuela de Chicago fue Robert Ezra Park (1664-1944), quien fuera autor de una tesis doctoral, que elaboró en la ciudad alemana de Heidelberg sobre los conceptos, “la masa y el público” en 1903. “Ha seguido las enseñanzas de Georg Simmel, 1903, que reflexiona sobre la ciudad como estado de ánimo y que ve la base psicológica de la personalidad urbana en la intensificación del estímulo nervioso, la movilidad y la locomoción” (7)
Este autor despierta el interés de Park y éste a su vez, lo introduce en los Estados Unidos, presentándolo como la posibilidad cierta de efectuar análisis sobre las actitudes y el comportamiento de la sociedad, frente a la comunicación de los medios. La investigación de la escuela de Chicago se centra en el análisis de la ciudad, como un verdadero laboratorio social, frente a los fenómenos de comportamientos de sus componentes, que allí se producen. Se destacan, entre otros conceptos el análisis de la desorganización imperante en los grandes conglomerados como, la marginalidad, la promiscuidad, la aculturación y la percepción y asimilación de éstos fenómenos y cambios de conductas en la sociedad. La ciudad se convierte en un centro de movilidad continua, de allí que les llama la atención la inmigración y la asimilación e integración de estas personas en la sociedad norteamericana. “Partiendo de éstas comunidades étnicas, Park reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras), sobre la naturaleza de la información, la profesionalidad del periodismo, y la diferencia que lo distingue de la (propaganda social), o publicidad municipal” (8)

Ernest Haeckel en 1859 designa a partir de la elaboración de un concepto, creado por él, la denominación “ecología humana” como la ciencia que estudia las relaciones del organismo vivo con el entorno, construcción que determina las condiciones de existencia, término que toman Park y Burgess, en 1921, como denominación de la problemática que advierte y estudia los fenómenos sociales ya descriptos, en los conglomerados urbanos.

Factores comunes en estas líneas de pensamiento:
Detalle conceptual, contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.

1930, Funcionalismo. Fundadores: Emile Durkheim, Parsons Talcott, Bronislaw Malinowski.
Concepto: Enfoque empirista, la cultura como un todo integrado, funcional y coherente.
Teoría de sistema. Supone a la sociedad como un sistema social.
Observaciones: Pondran el trabajo de campo, antropología científica, viajando por el mundo, para realizar estudios.

1948, Sociología funcionalista. Fundadores: Harold Lasswell, Robert Merton, Paul F. Lazarsfeld.
Concepto: Expone famosas preguntas: ¿Quién dice qué? ¿Porqué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?
Desarrolla 3 funciones sociales:
-Vigilancia del entorno. Amenazas al sistema de valores de la comunidad.
-Relación componentes de la sociedad, para producir respuestas al entorno.
-Transmisión de la herencia social.
Se agrega una 4 función social:
-Entretenimiento.
Observaciones: Investigadores traducen: Análisis del control, contenidos, medios, audiencias, efectos de los medios.

Fines del Siglo XIX. Auge años 1920 al 30, Conductismo. Fundador: John B. Watson. Segudores: Burrhus Federic Skinner, Ivan Pavlov.
Concepto: Comportamiento de las personas. Conducta; en su ámbito o entorno social. Parámetro: Estímulo-Respuesta. (E-R). "Las conductas de los organismos" "Caja de Skinner"
Observaciones: Nueva corriente psicológica: Deja de lado la observación de los sentimientos y emociones, privilegiando el coportamiento. Considera muy bagas, ambiguas las teorías de Freud.

1872, Pragmatismo-Pragmaticismo. Fundador: Charles Sanders Pierce.
Concepto: Todo es signo. El universo es un inmenso "Reprecentamen", este es la representación de algo, o sea, es el signo como elemento inicial de toda semiosis. "Cualisigno" "Sinsigno" y "Legisigno". Observaciones: Construcción filosófica, semiótica.
1890, Pragmatismo. Fundador: Wiliam James.
Concepto: Teoría del conocimiento.
Observaciones: Mode de pensar interdisciplinario.

1906-1911, Estructuralismo. Fundador: Ferdinand de Saussure.
Concepto: Considera el lenguaje como institución social y un sistema organizado de signos. Expresan ideas, contienen aspectos codificados del lenguaje. Analiza la palabra como acto de expresión individual.
Observaciones: Teoría lingüística de aplicaciín en diferentes disciplinas; ciencias humanas, literatura, psicoanálisis, antropología.

1859, Antecesor de la Escuela de Chicago. Pionero del concepto: Ernest Haeckel.
Concepto: "Ecología urbana"

1903-1921, Escuela de Chicago, EEUU. Fundador; Robert Ezra Park, Georg Simmel, Ernest W. Burgess.
Concepto: Libro: "La masa y el Público" Ciudad como estado de ánimo. La personalidad urbana. Intesnsificación del estímulo nervioso. Movilidad y locomoción. Actitudes y comportamientos. Ciudad, igual a un laboratorio social.
Observaciones: Desorganización imperante, marginalidad, promiscuidad, aculturación.

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Citas.
(1) Álvarez Debans, Norberto. Impacto en los cinco sentidos. Valletta Ediciones. Buenos Aires, 2000. p. 99.
(2) Mattelart, Armand y Michèle. Historias de las teorías de la comunicación. Editorial Paidós S.A. Buenos Aires, 1999. p.31.
(3) Website; Psicoactiva.com
http://www.psicoactiva.com/bio/bio_22.htm
(4) Mattelart, Armand y Michèle. op. cit. p.60.
(5) Ferrater Mora, Jose. Filosofía. Editorial Sudamerica. Buenos Aires, 2002, p.293.
(6) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.26
(7) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.24
(8) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.24
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Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbitos de Internet y en trabajos académicos, citando autor, el Blog Intelectiva y fecha de publicación.

Comunicación, Comunicación Humana y Mediática.

2010-08-05T11:04:00.016-03:00

Definición etimológica. Conceptos de comunicación. Comunicación-Persuasión-Manipulación.

Artículo de apoyo académico:
Prof. Norberto Álvarez Debans

Introducción al tema:
Podemos distinguir diferentes aspectos de la comunicación social que se ejerce a partir de la persona, comunicación humana, a partir de los medios, comunicación mediática, a partir de la publicidad, comunicación publicitaria, a partir del periodismo, comunicación periodística, entre otras. Se desarrolla las dos primeras intentando distinguir diferencias.

Definición etimológica:
La palabra comunicación desde la etimología se relaciona con vocablo latino “comunis” que significa común. Comunicar expresa el hecho de exponer ideas y pensamientos, con el objetivo de ponerlas "en común", frente a otra persona o grupos de ellas. Situación que exige tener códigos y repertorios comunes entre emisores y destinatarios, para lograr la relación esperada.

Comunicación humana:
Definición:
La comunicación humana es una construcción natural, propia, de las personas. Su ejercicio inteligente y cotidiano, les permite a los seres humanos exponer deseos, necesidades, intenciones, conocimientos y experiencias, facilitando su comportamiento, su crecimiento, como personas ubicadas en las diferentes áreas de las sociedades que constituyen. La comunicación humana se desarrolla, a partir de la interactuación en que se convive en las sociedades y se reconstruye continuamente, como un proceso de enriquecimiento y difusión interactivo entre dos o más personas con patrones, repertorio y códigos comunes, conocimiento que les permite formar y formarse dentro de la cultura de su entorno.

"Nadie ignora que la capacidad de comunicar es para el hombre, como para cualquier especie viviente, la condición indispensable de su ser en el mundo, es decir de su supervivencia. Capacidad innata que normalmente nos hace aptos para distinguir entre nuestro medio ambiente inmediato y las representaciones que nos hacemos de él, nuestras imágenes mentales" (1)

Charles R. Wright (2) nos dice que: "Comunicación es el proceso por medio del cual se transmiten significados de una persona a otra". Y agrega que: -" Para los seres humanos el proceso es a la vez fundamental y vital. Fundamental en cuánto toda sociedad humana, desde la primitiva hasta la moderna, está fundada en la capacidad que el hombre tiene de trasmitir sus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona a persona. Es vital en tanto que la posibilidad de comunicación con los otros aumenta las oportunidades individuales para sobrevivir, del mismo modo como su ausencia es vista, generalmente, como una forma seria de trastorno patológico de la personalidad".

Erich Feldmann (3) nos refiere: -"El hombre como individuo, no puede llevar una vida digna en total aislamiento, por eso depende de sus relaciones con otros hombres. Tales relaciones, nos dice, conducen a la formación de parejas, grupos y comunidades, y establecen el orden existencial social, imprescindible para que el hombre se eleve a la cultura y desarrolle su condición humana".

Estos tres autores, ya clásicos en el estudio académico de las relaciones humanas y los medios de comunicación, nos definen en sus textos ampliamente las relaciones interpersonales. Sabemos que hay dos conceptos básicos para explicar las aparentes irregularidades en la conducta humana y su vida en común con otros de su especie, dentro de la asociación humana, y ésta tiene que ver con los conceptos de cultura y sociedad. Por eso se afirma que la sociedad no puede existir sin la cultura y esta sólo existe dentro de la sociedad. Con respectos a los seres humanos éstos no existen separados de la cultura y la sociedad, la integran, forman parte de ella y esa realidad se reelabora y se reconstruye continuamente influenciando en su personalidad y en su conducta.

Tenemos entonces que la comunicación humana entre emisores y receptores del mensaje poseen un entorno social común, formados por paradigmas, repertorios, patrones, códigos similares pertenecientes a la misma cultura, lo que les permite una intercomunicación inteligente y valedera para ambos. Esta dinámica social de trasmitir significados e interactuar con ellos, multiplicada a través de los individuos involucrados, permite el desarrollo de la educación, de la organización política y económica del entorno, y el crecimiento y desarrollo personal de la sociedad donde se desenvuelven.

Comunicación mediática:
Definición:
Comunicación ejercida desde los medios de comunicación social, dirigida a sus audiencias.

La comunicación que ejercen los medios es dirigida a las personas, luego a sus seguidores, finalmente a sus audiencias. La exposición está constituida por sus contenidos, expuestos en forma escrita, verbalizada o con imágenes, dando forma a discursos que argumentan razones, realidades y ficciones, propias del transcurrir cotidiano de la vida social. Estas enunciaciones son previamente tamizadas a través de construcciones intelectuales propias de la producción de cada medio o de sus expositores, dando forma así a convicciones, tendencias e ideologías sociales, políticas, económicas, religiosas, publicitarias, a través de formatos diversos como; editoriales, artículos, programas, noticieros, anuncios comerciales, los que son seguidos por millares de personas, categorizadas como audiencias masivas, selectivas, activas, pasivas, esporádicas, flotantes, entre otras calificaciones.

La actividad de exponerse regularmente, a una o más parcialidades de los contenidos de los medios de comunicación, termina fomentando el desarrollando de una conducta de seguimiento y adhesión a los mismos, quienes terminando por influir o modificar, gran parte de la conducta de los receptores. Adquieren información de los medios por inducción, simplemente por exponerse con regularidad a sus contenidos. Para el caso de los medios tradicionales y unidireccionales, como la gráfica, la radio o la televisión, cuya exposición tiene una frecuentación diaria, termina por cambiar en el espectador la forma de ver y pensar el mundo. Las ideas, tendencias y actitudes motivacionales que generan las proposiciones mediáticas repetidas, con formato de discurso periodístico, social, político, económico y publicitario, desarrollan un cambio acelerado en la construcción de modelos culturales en la sociedad de cada comunidad donde transcurren, cambiando la relación con intereses sociales, presentación corporal, la moda, entre otras y la adquisición y el uso los diferentes objetos mercancías. Acentuándose modificaciones profundas en la construcción cognoscitiva de las personas, a través de información muy ilustrada y argumentada sobre tendencias sociales, como la belleza femenina, la vestimenta, a través de influencias desde la moda, las gesticulaciones personales que dan forma al lenguaje analógico de las personas, altamente espectacularizadas, expuestas a través de actores. Estas producciones exhibidas desde los medios tradicionales, aprehendida por imitación mediática, producen cambios actitudinales diversos, modificando los comportamientos sociales.

Comunicación. Persuasión. Manipulación:
Si se analiza esta triada conceptual, intuimos una interacción entre estos conceptos y sus significaciones, que involucran a la persona con los medios y sus contenidos, formados básicamente por el periodismo, el espectáculo y la publicidad.

Comunicación:
El acto de comunicar desde los medios, desde los diferentes soportes, medios o vehículos, debe ser percibido, visto o escuchado, o visto y escuchado y, en un primer paso debe ser atractiva conceptualmente, más allá de la diagramación del texto y las características icónicas de presentación de la nota. Es decir, si el tema que trata es una noticia que conmueve a la sociedad, mayoritariamente desde lo emotivo, de hecho, es atractiva en si misma. El ser humano es curioso, sensible y los medios lo saben, presionando sobre los sentimientos. Luego el titular, el copete, la copy, hacen el resto para la prensa. Otro tema pasa por la radiofonía donde el mensaje auditivo (música y efectos sonoros) propio de este sistema, agrega la conjunción texto verbalizado y algo muy importante como la voz humana con su coloratura. Para la televisión, el texto verbalizado o impreso en el zócalo de la pantalla, las imágenes y el movimiento de las mismas, crean una fuerte dinámica en la enunciación de las noticias, que lo hace muy atractivo a este sistema. La tecnología actual desde a calidad de las pantallas, su tamaño, fidelidad de reproducción, hacen el resto.

La comunicación enfatizada, la publicidad la denomina “impacto”, convencida que el mensaje debe ser original, innovador e impactante. Es decir lograr “pregnancia” del mismo; fortaleza con la que es recibido y percibido, logrando anclaje en la mente, es decir pasar de la memorización del corto plazo, MCP al la del largo plazo, MLP.

Persuasión:
Persuadir, acto de influir desde un mensaje textual o icónico o textual-icónico, o virtual-digital, una conversación o discurso, en algún sentido, con algún motivo expuesto o inmanente, como las ideologías que lo animan. Los seres humanos, los medios de comunicación social, el periodismo, la publicidad, son persuasores. Donde haya dos seres humanos conversando, uno trata de influir al otro. La emisión de la comunicación desde los medios apunta a persuadir en algún sentido, a influir. "¿Cuál es la relación entre comunicación y persuasión? (...) una y otra son medios de aprendizaje de conductas pertinentes. Pero la distinción más importante entre ellas es que la persusión
es siempre una actividad consciente" Gerald Millar y Michael Burgoon (1973) sostienen esta posición. No niegan que la gente pueda influir sin proponérselo, pero su concepción implica que es imposible si no es intencionalmente. "La persuasión entraña una intención consciente" (4)

Manipulación:
Manipular a las audiencias, a los públicos, constituye un acto muy criticado desde la sociedad, a sabiendas que una buena argumentación, una construcción que privilegie el concepto previo de su armado por sobre la acción de expresarlo, puede darle fortaleza al mensaje como para lograr la adopción de un pensamiento, de una conducta, de forma tal que el destinatario del enunciado se movilice en algún sentido. La manipulación construye una fuerte significación en el mensaje para que con la recepción y adopción del concepto que lo constituye, pueda producir un cambio de hábito o conducta o pensamiento del público al que va dirigido. La publicidad y el periodismo saben que si el enunciado, (que si bien es hipotético), tiene una carga muy fuerte de “impacto”, puede ser rechazado, aunque sea visto y percibido, oído y escuchado, pero precisamente por este motivo, por el exceso de significación puede ser rechazado. Luego debe contener “persuasión”, poder influir y finalmente manipulación o más suave, motivación. Según sea el grado de instrucción de los receptores, su cultura, puede ser aceptado o rechazado. El tema pasa por cómo construir el mensaje, es decir, como dosificar estos conceptos, en que porcentaje impactar, en que porcentaje persuadir y en que porcentaje manipular. Un tema para investigar.
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Citas:
(1) Virilio, Paúl, El arte del motor. Aceleración y realidad virtual.
(2) Wright Charles R.,
(3) Feldmann, Erich, Teoría de los medios masivos de comunicación.
(4) Reardon, Katleen. La persuasión en la comunicación.

Sugerencia:
Consultar otros artículos sobre temas de comunicación ubicados en el Blog: Intelectiva

-Comunicación; el concepto de si.
Concepto de sí. Dimensiones de lo real y de lo idealizado.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-concepto-de-s.html

-Comunicación en crisis.
Por Verónica Pallasá
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-en-crisis.html

-Comunicación Humana
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini, Silvina Martinez.
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-humana-por-maria-sara-bazo.html

-Impacto, Persuasión, Motivación
Por Norberto Álvarez Debans
http://intelectiva.blogspot.com/2009/04/impacto-persuasion-motivacion.html

Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbitos de Internet y en trabajos académicos, citando autor, el blog Intelectiva y fecha de publicación.

La TV escandalosa

2010-06-21T19:02:00.001-03:00

Dentro del espacio Observatorio de medios, de Intelectiva, se publica esta nota del diario La Nación.

Editorial ILa TV escandalosa

Llama la atención que tantos televidentes sigan deleitándose con escenificaciones de peleas de pésimo gusto

> lanacion.com Opinión Lunes 21 de junio de 2010

MARCA

2010-04-20T09:49:00.004-03:00

Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans

Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.

Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)

La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.

La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.

Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.

Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.

En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.

Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.

Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa.

2009-11-28T21:37:00.003-03:00

Artículo:

El azar alcanza a la comunicación publicitaria.

La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.

Por Norberto Álvarez Debans

Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.

La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.

Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.

Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.

El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.

Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.

Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.

Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.

El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.

No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.

Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.

Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.

Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.

Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.

Mini Cooper Cabrio

2009-09-29T11:58:00.008-03:00

Tesina:
Producto: MINI COOPER CABRIO
Por Angulo Vasquez Veruzka Enith (*)

Breve reseña de la marca MINI:
La marca MINI es uno de los grandes diseños clásicos del siglo XX y para el nuevo milenio significa la verdadera nueva generación ya que por primera vez a sido modificado en su totalidad, pero cuidando siempre el encanto que tuvo y el espíritu del modelo original.

Diseño
1.- HIPOTESIS:
¿El nuevo diseño del Mini Cooper Cabrio es más atractivo y practico que los anteriores MINI? ¿En qué se diferencia de los modelos anteriores, ya que se a modificado en su totalidad, manteniendo su modelo original?

2.- DESARROLLO:
El MINI COOPER CABRIO posee un inconfundible diseño, gran estabilidad, altas prestaciones, ejemplar eficiencia y gran funcionalidad; ha sido concebido para satisfacer las exigencias del cliente en el nuevo milenio, la estética general aparece mas madura con clara acentuación de silueta alargada y mayor aplomo en la parte delantera haciendo que el MINI parezca pegado a la calzada consiguiendo un apariencia compacta y ágil a la vez.

Lo nuevo pasa por el concepto descapotable, es toda una obra de arte de diseño e ingeniería ya que la capota es de lona de accionamiento electro-hidráulico se despliega en apenas 15 segundos y puede accionarse a una velocidad máxima de hasta 30 Km. /h cuenta con un indicador de temperatura exterior con sensor de lluvia y encendido automático, posee un reloj digital que controla el tiempo que lleva la capota plegada; cuenta con una barra antivuelco de activación electrónica oculta detrás del asiento posterior que se activa ante alguna amenaza de volcarse, el baúl cuenta con un sistema de Easy-Loard que permite que la puerta del maletero se baje y pueda usarse como apoyo, las llantas pueden ser de acero ó aleación de 15 ó 18 pulgadas de diámetro.
Asientos deportivos delanteros, retrovisor interno antideslumbrante automático, regulación del alcance de las luces, faros antiniebla, volante deportivo de cuero multifunción con control crucero, deflector de viento, pintura metalizada, suspensión deportiva, airbag del pasajero, cinturón de seguridad de 3 puntos anclaje, control de tracción, cambio manual 6 velocidades, indicador de presión de neumáticos, paragolpes delanteros y traseros color de la carrocería, aire acondicionado por sectores , computadora a bordo, preparación de teléfono, equipo de sonido con cargador de 6 CD, y MP3

3.- CONCLUSION:
Las nuevas cualidades del diseño despiertan fascinación, los elementos de decoración en el interior aumenta el grado de personalización del auto, sus dimensiones respetan los estándares modernos de mayor importancia, tales como seguridad, dinamismo, versatilidad y personalización, proporcionan un alto nivel de calidad, propio de coches selectos, estos factores representan ventajas claras y duraderas frente a las alternativas que se ofrecen en el mercado y a los anteriores diseños, el entusiasmo por la conducción de un automóvil descapotable es la combinación de seguridad, confort y deportividad.

(*) Angulo Vasquez Veruzka Enith,
es alumna del Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios

Citas:
Fotografías:
www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html - 36k
Información de ayuda:
1. - www.autoxauto.com/11018-lanzamientos-el-nuevo-mini-cabrio.html - 51k
2. - www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html
3. - www.gpeuropa.net/2009/01/26/el-nuevo-mini-cabrio-estilo-inconfundible
4. - Revista Infoauto (Enero 2009)

¿Formatos de televisión o casos de laboratorio?

2009-08-30T07:35:00.003-03:00

Tesina:
Por Jazmín Melisa Leihner Gutierrez (*)

Hipótesis:
“Las relaciones que establecen los canales de televisión entre si poseen características similares a los tipos de interacciones biológicas que realizan los organismos de distintas especies.”

Desarrollo:
Según la doctora Mirta E. Grimaldi, en su blog ellogosdelavida.blogspot.com, el tipo de asociación que mas se repite en entre organismos de distintas especies, es el parasitismo. Siendo esta situación nociva para el huésped, y en algunos casos puede llegar a ser perjudicial para ambos organismos si se produjera la muerte de la especie invadida. Esto, produciría una ruptura con la creencia de que toda asociación conduciría hacia una evolución de las especies.
Existen otros tipos de interacciones que también son relevantes como por ejemplo: competencia, en donde dos especies luchan para poder obtener un recurso escaso en el ambiente, el cual es necesario para su subsistencia; y por ultimo, la simbiosis en la cual ambas especies resultan beneficiadas en la interacción.
Para explicar la relación que establecí en mi hipótesis, primero debo realizar una síntesis de cómo se desarrollo la televisión en la Argentina desde sus comienzos hasta nuestros días. La TV surgió en 1951, en sus inicios contaba solamente con un canal estatal en el cual podíamos encontrar tele noticiosos , musicales, programas culinarios y series estadounidenses; a partir de la década del 60, nacen los canales privados acompañados de adelantos tecnológicos que traen consigo a la publicidad televisiva. Aparecen las revistas especializadas, las mediciones de audiencias, y los programas cómicos que al igual que las series cobran protagonismo. Comienzan a asomarse programas infantiles, juveniles y femeninos como resultado de un proceso de segmentación del mercado televisivo, manteniéndose los programas ómnibus de fin de semana que iban dirigidos a toda la familia.
Luego de la llegada del hombre a la luna en 1969, la historia de la TV dio un giro sorprendente; en 1978, bajo el mando del gobierno dictatorial, este medio transmite por primera vez en color el mundial de fútbol (que fue una pantalla que se mostró hacia el mundo para desviar las miradas de la terrible situación que se vivía en aquel entonces).De vuelta en la democracia, en la década del 80,se realizo un nuevo tratamiento de la información, un tanto mas critico.
A partir de los años 90 se puede notar que los contenidos televisivos tendieron a bajar su nivel de calidad, hasta llegar al punto máximo de comportarse de forma similar a especies en la lucha por la supervivencia, de esta manera podemos exponer distintas situaciones que reflejan lo antes mencionado. En primer lugar, podemos hablar de parasitismo en aquellos programas que basan su producción en la recopilación de fragmentos y notas que han sido elaboradas o puestas en el aire anteriormente por sus competidores; todo esto esta avalado implícitamente por la sociedad, ya que estos programas le permiten tener una visión global de lo que paso durante la semana en un abrir y cerrar de ojos. Algunos ejemplos de esta situación lo podemos encontrar en: RSM, TVR, Zapping, Bendita TV, Infama, etc.
En la competencia televisiva existe un solo recurso en juego, este es el raiting y como dice el verso tan popular: “en la guerra y en el amor todo se vale”, es por eso que los programas que compiten en horario central salen al aire con toda la artillería pesada para impactar en el blanco, sus audiencias. Si por un lado tenemos a Marcelo Tinelli con la presentación del pool dance, no podemos sorprendendernos si al otro lado de la vereda tenemos a Susana Giménez siendo entrevistada en su propio programa donde seguramente contara sus más íntimos secretos. Y no nos podemos olvidar de la novela que comparte el mismo horario y seguro que para ese día mostrara uno de los capítulos mas esperados donde el protagonista le declarara su amor a ella o se sabrá si después de haber sido atropellado este sigue vivo.
Y por ultimo analizare la interacción simbiótica en relación con los reality shows. Este tipo de formatos consiste en encerrar un grupo de personas en una casa, aislada de todo tipo de contacto con el mundo exterior, prometiéndoles que si llegan hasta el final del juego recibirán a cambio: una cierta suma de dinero, la grabación de un disco y hasta bajar de peso. Todo el tiempo estos individuos están siendo filmados bajo su consentimiento, pero no se dan cuenta de que en algún punto se ven afectados emocionalmente. ¿Pero por que digo entonces que tanto los participantes como los productores resultan beneficiados en esta relación? Por un lado, los productores al espectaculizar las situaciones que se dan dentro de la casa; realizando fiestas exóticas, enfocando las ediciones en las peleas en que se ven involucrados los actores, o simplemente mostrándolos en ropa interior obtienen el nivel de audiencia que tanto desean. Por otra parte, los participantes al salir de la casa, serán llamados por todos los programas del mediodía, grabaran un disco o conseguirán un trabajo para la temporada de verano.¿Es necesario pagar un precio tan alto por 15 segundos de fama?

Conclusión:
Es muy común encontrar en los medios programas sin contenido relevante. El rol de la televisión dejo de ser: educar, informar y entretener, por ende ser significativo; para convertirse en un escape utilizado en la vida rutinaria, marcada por los tiempos y obligaciones. Es por eso, que las personas no son capaces de entender lo que están consumiendo y los productores utilizan esta situación para obtener cada vez una mayor audiencia que se caracteriza, obviamente por una menor toma de conciencia de lo que realmente se hace y observa, todo se resume en pasar el rato, sin importar lo que nos hace ciudadanos de un país, o habitantes de una ciudad, es decir aquello que nos caracteriza como argentinos y nos determina como individuos con ideales y formas particulares.
(*) Jazmín Melisa Leihner Gutierrez,
es alumna de la Universidad J. F. Kennedy
Materia: Medios Publicitarios 1
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Citas y consultas:
http://ellogosdelavida.blogspot.com/
http://www.monografias.com
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas
http://es.wikipedia.org

Diferencias entre Mercado y Nichos

2009-07-17T05:16:00.009-03:00

Marketing
Por Daniel Pettorosi (*)
Hipótesis:
Dentro de un Mercado en particular podemos encontrar distintos Segmentos y dentro de estos Segmentos de Mercado, podemos encontrar o detectar distintos Nichos.

Desarrollo:
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.

Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
·Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
·Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:

El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define :
·Es la fracción de un segmento de mercado [6]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
·Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [7].

Apuntes Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término "nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com como "el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [8]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos" [6]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.

Conclusión:
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que nuestra hipótesis es correcta en cuanto a que el Mercado, por su tamaño engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener distintos Nichos aún más pequeños.

(*) Daniel Pettorosi,
es alumno del IUEAN
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307. [5]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pág. 144. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 230.[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268.[8]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la Página Web: http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho

Merchandising. El marketing en el punto de venta

2009-07-03T14:55:00.007-03:00

Marketing
Por Paula Carolina Di Fulvio (*)

HIPÓTESIS
Para diferenciarnos de la competencia y seducir al consumidor en su elección de compra, tan importante es el envase del producto, como lo es el marketing en el lugar de la venta.

DESARROLLO
En todo proceso de compra, existen hoy en día dos elementos clave para facilitar la salida del producto, ellos son el envase y el merchandising.
Un envase atractivo, si bien se logra a través de la confección del packaging del mismo (que no es ni más ni menos que su diseño), en este punto del marketing se juega, con una serie de herramientas (colores, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc) las cuales nos permiten resaltar nuestro producto de la competencia. Este trabajo es desarrollado exclusivamente por el fabricante del producto; a diferencia de lo que sucede con el merchandising, el cuál es llevado a cabo por el fabricante con la colaboración del distribuidor (Trade Marketing).

La aparición del merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción) está ligada al cambio del comercio tradicional, (la mercadería está situada en mostradores donde el cliente no tiene acceso), en el comercio de libre servicio (el cliente tiene libre acceso y lleva personalmente la mercadería a la caja para que se la cobren). Podemos definirlo, como el conjunto de técnicas encaminadas a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo también la necesidades del consumidor.

Está comprobada la influencia que tiene en la venta, que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Así se logra influir sobre el público aunque no se encuentre el vendedor presente.
Pero síies importante la colocación del producto, no es menos importante los medios para dar a conocer su emplazamiento, es decir, la publicidad en el lugar de
la venta (PDV). La misma engloba expositores, carteles, displays, etc. Cabe hacer una breve mención de los conocidos objetos promocionales, los cuales son puestos en circulación por los fabricantes (por venta o gratuitamente) con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto, evento o acontecimiento. Ejemplos de ellos son: muñecos, camisetas, llaveros, remeras, lapiceras, etc.

Debido a su importancia e influencia, los emplazamientos son clasificados de la siguiente forma:
·Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie lineal. Los productos se ubican a tres niveles:
- A nivel de los ojos (productos con mayor probabilidad de rotación).
- A nivel de las manos (productos de consumo diario).
- A nivel del suelo (productos pesados y de uso regular).
·Cabeceras de góndolas: situados en los extremos de los lineales; son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Las compras previstas representan sólo el 45% del total, lo que consolida la idea de la importancia del marketing en el punto de venta, a la hora de aumentar el volumen de las mismas.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra así que el visitante se convierta en un cliente.

Por último vamos a volver al concepto de Trade Marketing, mencionado anteriormente. Hasta hace pocos años, la industria era el responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras que el distribuidor realizaba la tarea de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
En la actualidad, ésta nueva tendencia supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una tarea que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra. Algunos objetivos principales del trade marketing son: asegurar la el éxito de fabricantes y distribuidores logrando fidelizar al cliente, mejorar la rotación del producto en el lugar de venta, impulsar y acelerar las mismas a través de la proyección y coordinación del merchandising.

CONCLUSIÓN
En los últimos años se produjo una enorme cantidad de evidentes cambios en la sociedad (formas de pensar, paradigmas, ideologías, etc) lo cuales conllevaron a fabricantes a cambiar sus tácticas de venta.
Hoy en día, existe una gran cantidad de recursos y herramientas para poder estar a la altura de las circunstancias. Cuando hablamos de recursos no sólo nos referimos a la creación de un envase atractivo que impulse al cliente a su adquisición, sino que estamos haciendo referencia también a todos aquellos aspectos que se tienen en cuenta a la hora de poner en el punto de venta el producto. Los mismos influyen de manera considerable e impactante al cliente en el acto de la compra. Siendo así tan importante el envase cómo el merchandising.
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(*) Paula Carolina Di Fulvio

Alumna:

Instituto Universitario

Escuela Argentina de Negocios

Materia: Fundamentos de Marketing Estratégico

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Fuentes:

LINKS CONSULTADOS
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
http://www.miespacio.org/cont/gi/mercha.htm
http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12777
http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf
http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm

Impacto, Persuasión, Motivación

2009-04-19T00:15:00.005-03:00

Publicidad:
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.

Por Norberto Álvarez Debans

IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.

PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.

MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.

Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.

El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.

El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.

Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans

Charla: 4 décadas de la mejor publicidad argentina

2009-04-15T18:18:00.007-03:00

PUBLICIDAD

La Universidad Argentina J. F. Kennedy, te invita a la charla “4 décadas de la mejor publicidad argentina” por Juan Gujis.

Programada para el 17 de abril a las 18:30 hs. En el Auditorio Cuatrecasas, Bolivar 1163, Buenos Aires, Argentina.

Al finalizar la charla, brindaremos por un 2009 con la mejor publicidad. Invita: Curso de Creatividad y Seminario Portfolio dentro del programa de extensión Universitaria.

La entrada es libre y gratuita.

Informes:

creatividad@kennedy.edu.ar

Guía: Tesina sobre investigación y análisis de un aspecto del Marketing

2009-03-31T14:01:00.007-03:00

Docencia.
Apoyo Académico

Cátedra: Fundamento de Marketing Estratégico
Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre Días Martes TN

TRABAJO PRÁCTICO PERSONAL, INICIO DE CURSADA: Tesina sobre Marketing.
OBJETIVO: Percibir nivel inicial. Investigar sobre un tema, escribir y publicar.

Puntos sugeridos:
Pueden ser abordados uno de estos temas u otro, a criterio del alumno.
Convenir previamente con el Profesor.

1. Porqué en la sociedad se suele criticar el marketing.
2. Porqué las empresas están tan pendientes del marketing.
3. El marketing incide en el consumo de productos.
4. Marketing y consumismo.
5. Diferencias entre mercado, segmento y nicho. Consideraciones.
6. Importancia del precio, del valor esperado, justipreciado.
7. Merchandising, el marketing en el punto de venta.
8. Posicionamiento, características destacadas.
9. Consideraciones sobre la marca. Fortaleza, Valor, Imagen.
10. Diferenciación, Innovación, sobre productos percibida. Ejemplo, comentarios.

Estructura básica del trabajo:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.

Citas y bibliografía:
Citas (no más de 5 líneas para cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente.
Bibliografía consultada, Título, Autor, Página. Editorial.

Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión 3 paginas de texto específico sobre el tema.
Imágenes: Archivo JPG.
Resto; Índice y bibliografía, aparte.
Citas y bibliografía consultada.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
Adjuntar CD

Carátula:
Título el trabajo. Tema sobre Marketing que se ha tratado.
Alumno. Universidad o Instituto. Cátedra. Profesor. Fecha.

Índice:
Especificar detalle de cada tema abordado. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.

Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.

Materia: Fundamento de Marketing Estratégico

2009-03-27T19:56:00.003-03:00

Docencia.
Apoyo Académico

Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre
Días Martes

Programa:
Contenido/Cronograma.

Objetivos:
Que el estudiante incorpore los conceptos esenciales del marketing estratégico.
Que incorpore el análisis conceptual de variables para interactuar con conceptos estratégicos y tácticos para optimizar las decisiones de marketing.
Que comprenda y valorice la gestión de marketing dentro de la empresa como factor preponderante para generar valor.

CLASE 1: Martes 31/03/09
Unidad 1: Marketing, conceptos fundamentales.
Contenido:
1.1. Marketing, fundamentos.
1.2. Función del Marketing en la Empresa.
1.3. Departamento de Marketing de la Empresa.
1.4. Evolución: Del Marketing Mix al Marketing Intelligent.

CLASE 2: Martes 07/04/09
Unidad 2: Herramientas del Marketing Estratégico. Decisiones.
Contenido:
2.1. Análisis conceptual de variables. Hipótesis fundamentales.
2.2. Pensamiento, Monádico. Diádico. Triádico. Decisiones.
2.3. Matrices de análisis; Foda, BCG, Vincular, McKinsey, Ansoff, Penta, MART.
2.4. Rendimiento sobre la inversión, ROI.

CLASE 3: Martes 14/04/09
Unidad 3: El mercado.
Contenido:
3.1. Mercado. De bienes, servicios, consumo, empresarios, industriales.
3.2. Mercado Meta. Segmentación del mercado.
3.3. Segmentaciones geográficas, demográficas.
3.4. Estilos de vida. Posicionamiento.

CLASE 4: Martes 21/04/09
Unidad 4: Producto y servicios.
Contenido:
4.1. Concepto de producto, características principales.
4.2. Físico, económico, simbólico.
4.3. Packaging. Diseño. Presentado, representado.
4.4. Política y desarrollo de productos.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 1, 2 y 3

CLASE 5: Martes 28/04/09
Unidad 5: Política de Precios.
Contenido:
5.1. Valor, Precio ofertado, esperado, demandado.
5.2. Determinación del precio. Fijación de precios.
5.3. Precio. Orientación a las ventas.
5.4 Ventas. Volumen de ventas.

CLASE 6: Martes 05/05/09
1º PARCIAL (Unidades 1 a 5)

CLASE 7: Martes 12/05/09
Unidad 6: Marca
Contenido:
6.1. Concepto de Marca. Isologotipo.
6.2. Vínculos del nombre marca.
6.3. Construcción de marca. Tipos.
6.4. Calidad. Imagen, personalidad, valor.

CLASE 8: Martes 19/05/09
Unidad 7: Canales de distribución.
Contenido:
7.1. El canal de distribución. Conflictos.
7.2. Extensión de los canales. Controles.
7.3. Tendencias. Venta al detalle, Mayoreo, Oulet.
7.4. Supermercadismo. Estrategias. La góndola. M2, M3, Logística.

CLASE 9: Martes 26/05/09
Unidad 8: El Consumidor.
Contenido:
8.1 Consumidor, Perfiles, NSE.
8.2 Motivaciones, Necesidades, Conducta.
8.3. Proceso decisión de compra. Consumo. Consumismo.
8.4. Satisfacción del cliente.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 4, 5 y 6

CLASE 10: Martes 02/06/09
Unidad 9: Comunicación Publicitaria y Promocional.
Contenido:
9.1. Esencia de la publicidad. Comunicación integrada.
9.2. La campaña Publicitaria. El Brief. La Copy.
9.3. Ferias, Exposiciones, Eventos Promocionales.
9.4. PDV, Merchandising. Publicidad Vivencial, Virtual.

CLASE 11: Martes 09/06/09
Unidad 10: Investigación de mercados.
Contenido:
10.1. Investigación de mercado. Concepto.
10.2 Sistema de información sobre Marketing, SIM.
10.3. Acciones más usuales. Métodos de encuestas y entrevistas.
10.4. Proceso y Proyecto típico de una Investigación de mercado.

CLASE 12: Martes 16/06/09
El Plan de Marketing.
Contenido: Análisis:
11.1. Instrumentación y evaluación del Plan de Marketing.
11.2. Análisis situación, problemas, objetivos, metas, oportunidades, estrategias, tácticas, resultados, riesgos.
11.3. Organización, integración. Operatividad.
11.4. Desempeño vs. Metas.
Presentación Trabajo Práctico Completo
El Plan de Marketing
Capítulos 7, 8 y 9

CLASE 13: Martes 23/06/09
2º PARCIAL (Unidades 6 al 11)

CLASE 14: Martes 30/06/09
Recuperatorio.
Final de la cursada. Evaluación

EVALUACION:

Trabajo Práctico.
Exámenes Parciales.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
Fundamentos de Marketing. Stanton, J. William y otros. McGrawHill Interamericana de México S.A., 1996.

BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA:
Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Kotler, Philip . Grupo Editorial Norma. Bogotá, 2005.

Nuevo Marketing Total. Braidot, Nestor. McGrawHill Interamericana de Chile Ltda., 2002.

Impacto en los cinco sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires 2000.

El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana. Madrid, 1996.

Posicionamiento. Alries, Al y Trout, Jack. Mc.GrawHill, Interamericana. Madrid, 1981

Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.

La Mente del estratega. Kenichi Ohmae. McGrawHill Interamericana, 2004

Investigación de mercados. Pope Jeffrey. Grupo Editorial Norma. Colombia, 1991.

La fuerza de la publicidad. Moliné, Marçal. McGrawHill y Universidad Antonio De Lebrija. McGrawHill Interamericana, Madrid, 2000.

Implacable. Ahora sí, por fín, la manera japonesa de hacer Marketing. Johansson, Johny K. y Nonaka, Ikujiro. Grupo Editorial Norma. Bogotá, 1997.

Marketing de Guerra. Ries, Al y Trout, Jack. McGrawHill, Interamericana. Madrid, 1986.

Guía: Tesina Sobre Medios

2009-03-19T13:27:00.007-03:00

Apoyo Académico.

GUIA:
TESINA SOBRE UN MEDIO DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Prof. Norberto Álvarez Debans

TRABAJO PRÁCTICO: Tesina sobre Investigación y análisis de un medio de comunicación social. OBJETIVO: Investigar, Escribir y Publicar.

Puntos sugeridos a desarrollar:
Pueden ser abordados otros temas, a criterio del alumno. Convenir previamente.

1. El medio, antecedentes características generales.
2. Situación histórica, situación actual. Logros, difusiones trascendentes.
3. Análisis de las características del mensaje emitido por el medio.
4. Contenidos, informa, entretiene, educa, forma, ayuda social, bien público.
5. Contenidos, “aculturización”, espectacularidad, deforma, agenda setting.
6. Contenidos: Contenido “POPOFUFA”, “TV chancha”, “Prensa amarilla”, “Mediatización de los hechos”, “Ojo de cámara”, Espectacularización. etc. Crítica, autocrítica, normas.
7. Ideologías, grupos mediáticos, selección de noticias, saturación.
8. Contenido periodístico, de entretenimiento y publicitario. Encanto, desencanto.
9. Contrato social, que se espera del medio.
10. Las audiencias, intervención, conducta, vinculación, involucramiento.
11. Medios físico, medios virtuales. Internetización. Interactividad.
12. Comfert, ley de radiodifusión. Presente y futuro de los medios.

Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión a convenir.
Imágenes: Archivo JPG
Índice y bibliografía, aparte.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
CD

Estructura básica:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.

Carátula:
Título el trabajo. Nombre del medio. Autor / Autores. Universidad. Cátedra. Profesor. Fecha.
Indice:
Especificar titulares de cada tema abordado, parágrafos. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.

Apéndice:
1. Investigaciones, citando fuente. Si es de Internet, fecha de consulta y link del sitio.
2. Bibliografía, de cada cita (no más de 5 líneas cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente al pie.

Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.

Copyright Prof. Norberto Álvarez Debans

Guía: Tesina Sobre Producto

2009-03-14T10:38:00.003-02:00

Apoyo Académico

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS SOBRE UN PRODUCTO O SERVICIO
Cátedra: Política y Desarrollo de Producto
Prof: Norberto Álvarez Debans

TRABAJO PRÁCTICO: Tesina sobre Producto.
OBJETIVO: Investigar, Escribir y Publicar.

Puntos sugeridos:
Pueden ser abordados otros temas a criterio del alumno. Convenir previamente.
1. El Producto, antecedentes características generales.
2. Marca, imagen, valor.
3. El Producto físico, Económico e Imaginario.
4. Envase, Packaging. Colores.
5. Diseño. Valores sensoriales percibidos.
6. Precio, valor esperado.
7. Imaginario que despierta en el consumidor.
8. Practicidad de uso. Aplicaciones primarias y secundarias.
9. Problemas advertidos sobre el producto.
10. Críticas o Aportes que sugiere para el producto o servicio.
11. Otros aspectos percibidos.

Estructura básica:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.

Citas y bibliografía:
Citas (no más de 5 líneas para cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente.
Bibliografía consultada, Título, Autor, Página. Editorial.

Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión 3 a 5 paginas,
Imágenes: Archivo JPG.
Resto; Índice y bibliografía, aparte.
Citas y bibliografía consultada.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
Adjuntar CD

Carátula:
Título el trabajo. Producto, Marca, Empresa productora. Autor / Autores. Universidad o Instituto. Cátedra. Profesor. Fecha.

Índice:
Especificar titulares de cada tema abordado. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.

Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.

¿Acaso el consumidor ya no es más el Rey?

2009-02-09T21:31:00.007-02:00

Observatorio de Productos:
Este artículo de Marcelo Veneranda, publicado en La Nación en el día de la fecha, es muy interesante e ilustrativo sobre una tendencia actual del mercado, que pareciera que bajando el contenido de los productos, sobre todo alimenticios, les permite un aumento de precios encubierto, por eso lo publicamos en el ámbito de Observtorio de Productos de Intelectiva.

Productos más chicos, al mismo precio

Ante la suba de los costos, algunas fábricas obtienen por esta vía un aumento de precios encubierto

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lanacion.com Economía Lunes 9 de febrero de 2009

CAMBIO DISEÑO PACKAGING

2009-01-12T16:14:00.014-02:00

Observatorio de Productos
Producto:
Aceite: De oliva
Marca: LIRA.
Elaborado por: Molinos Río de la Plata S.A.
Característica: Fuerte, Extra Virgen
Lata: 500 cm3
Diseño: Packaging fondo color rojo.
Diseño: Packaging fondo color borravino.

LIRA, marca tradicional de aceite de oliva, cambia el diseño del packaging. Pero ¿es solo un cambio del packaging?

Por Norberto Álvarez Debans

Para el consumidor habitual de éste producto que de pronto se encontró, a partir del segundo semestre del año 2008, frente a las góndolas del supermercado que ya no tenían “su” aceite LIRA, Fuerte, Extra Virgen, con el packaging de color rojo, y que en su lugar había otra lata del mismo formato, de la misma marca, con la misma apelación Fuerte, Extra Virgen, aparentemente el mismo producto, pero presentado con un nuevo diseño. Seguramente le pareció que todo seguiría igual, solo un cambio de diseño y color en la lata. Pero, al analizar el texto que lleva cada una de las latas, la tradicional de fondo color rojo y la nueva de color borravino, se encontró con las siguientes diferencias.

Texto: LIRA, Envase Color Rojo:

Frente: LIRA, Fuerte, Aceite de Oliva Extra Virgen. Contenido neto 500 cm3, industria argentina.
Imagen: (Ver fotografía)
Dorso: LIRA, Fuerte.
“LIRA conoce como nadie los secretos del sabor exquisito del aceite de oliva. Porque cuida cada detalle, desde la selección artesanal de las mejores aceitunas hasta el prensado en frío que extrae el aceite del fruto fresco sin alterar su sabor auténtico ni sus características naturales. Así se obtiene un aceite extra virgen, natural y con un delicioso sabor para que cada comida tenga un sabor especial, LIRA sabe de oliva”
Repite: LIRA SABE DE OLIVA.
Imagen: (Ver fotografía)

Texto: LIRA, Envase Color Borravino:

Frente: LIRA, Fuerte. Intenso perfume. Se inicia con sabor amargo y picante, dejando reminiscencias a almendras verdes.
Detrás de este texto o sobre impreso con otro color, se aprecia otro texto, similar al de envase rojo, pero con algunos cambios:
“LIRA conoce como nadie los secretos del aceite de oliva. LIRA cuida cada detalle desde la tan cuidadosa selección de las mejores olivas hasta el primer prensado en frío. Extrae el aceite del fruto fresco sin alterar su sabor auténtico ni sus balances naturales. Así se obtiene LIRA Extra Virgen para disfrutar cada comida con todos los sentidos” Aceite de Oliva Extra Virgen. Cont. Neto 500 cc. Industria Argentina.
Imagen: (Ver fotografía)

Dorso: LIRA, Fuerte.
Del primer prensado de la oliva se obtiene Lira Fuerte Extra Virgen.
“Un corte intenso, con presencia de varietales, principalmente Farga y Frantoio, con aportes de manzanilla y aráuco. Fluido con una exótica personalidad debida a sus contrastes de aroma y sabor. Su intenso perfume recuerda a alcauciles frescos y a piel de manzana, mientras que el sabor amargo y picante al principio tiene reminiscencias de huerta, dejando un sabor de almendras verdes al final” Aceite de oliva extra virgen.
Imagen: (Ver fotografía)

A juzgar por estos textos ubicados al dorso del ex-envase color rojo y el nuevo color borravino, se aprecia un cambio de orientación en la argumentación del producto presentado.

-En el primero, de color rojo, (uno de los preferidos por la humanidad y las grandes marcas) se profundiza en la descripción de la producción técnica del mismo. Trata de mostrar el cuidado enfocado en su elaboración.

-En el segundo, envase de color borravino se describe con amplitud de conceptos sensoriales involucrados en la cata del aceite de oliva. Una generosa percepción de variedades, aromas, sabores y perfumes; Intenso perfume, farga, frantonio, manzanilla, arauco, alcauciles frescos, piel de manzana, sabores amargos y picantes, reminiscencias de huerta y sabor a almendras. Es decir, se apela al imaginario del consumidor, a partir del supuesto análisis sensorial del producto.

¿Es demasiado?¿O acaso se trata de un nuevo LIRA Fuerte, ahora en envase color borravino? Creo que se destaca una cierta connotación entre el color borravino del envase y la argumentación habitual que se hace desde la cata de vinos, desde una generosa percepción sensorial del degustante, la que trata de estimularse.

En ese caso sería muy apropiado que este re-lanzamiento, hubiese sido acompañado de una acción de merchandising en el punto de venta, degustadoras, muestreo, folletería, para informar al consumidor habitual, sobre la intensa saborización que ahora contiene el Lira Fuerte, envase color borravino.

Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario

2008-11-19T12:41:00.007-02:00

Novedad:

CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO

Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans

Texto de contratapa:

Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.

La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.

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Información:

contacto@elaleph.com

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

2008-09-26T09:29:00.006-03:00

Artículo

Norma y excepción a la norma.

La excepción es el servicio esperado por el anunciante, no lo común. Se trata de una planificación que la empresa compra a una agencia de publicidad para comunicarse efectivamente al mercado. Pero en realidad se trata de pensar la complejidad y evitar el azar y la simplicidad para desarrollar la Campaña Publicitaria Perfecta.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, luego materiales; piezas publicitarias, ambas dan forma a una acción; la comunicación publicitaria.
Esta construcción es altamente azarosa. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito, o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.

Normalidad: Las variables iniciales institucionalizada en la planificación de una campaña, definen un proceso de 4 situaciones interactivas: El Brief: Empresa anunciante documenta necesidades de comunicación. La Copy: La Agencia responde presentando ideas, estrategias y tácticas de comunicación. Mensaje: Conceptos creativos y narrativos fundamentales con aportes textuales, icónicos, semióticos, psicológicos, sociológicos, perceptivos, sensoriales. Plan de Medios: Acción en el mix de soportes para mediar la comunicación.

Contemporaneidad: El advenimiento de Internet como hipermedio, la internetización de todos los sistemas, el marketing intelligent, la teoría de los cinco sentidos, el marketing vivencial, la publicidad sensorial son innovaciones que involucran al ser humano con la conectividad e interactividad y con eventos experienciales, con productos pre-clasificados sensorialmente. Posibilitando relacionar al posible consumidor con el producto real, presentado. Se complementa, con las teorías tradicionales de tipo audiovisual, que construyen representación del producto en el mensaje.

Estas consideraciones normas y contemporaneidad, forman parte de una elaboración de pensamiento complejo, no lineal, durante toda la planificación de la campaña, aunque muchas veces se la simplifique, sin tener presente que la campaña concluye como resultante de elaboración metodológica basada en interacción de sistemas involucrados en todo el proceso. Su complejidad se manifiesta al interactuar distintos modelos interconectados, que no repiten un mismo comportamiento siempre, manteniéndose en el límite entre equilibrio y caos.

Influencias: La campaña esta influenciada por el entorno, conjunción de complejidades interactivas, siendo las principales: Circunstancias, Economía, Mercado, Share of Voice, Presupuesto, Soportes y Audiencias.

Dentro de las características de este modelo de pensamiento no lineal llamado: Campaña Publicitaria, el todo construido es más que las partes que lo forman. Existe una afinidad que produce sinergia, no siempre se comporta igual, sin embargo, el todo debe mantener un equilibrio con una coherencia global predecible, que tienda a recuperarse.

Excepcionalidad: Mi tesis sobre la Campaña Publicitaria, es la Campaña Publicitaria Perfecta. Para componer este constructo de pensamiento complejo es necesario respetar una Matriz que defina referentes a analizar y desarrollar, como elaboración metodológica, interacción y contrastación, a partir de hipótesis y conclusiones.

El modelo “Campaña Publicitaria Perfecta” (1) se basa en la consideración de 9 capítulos para desarrollar planificación, evaluación y seguimiento: 1. Objetivos: Comunicación, creativos y medios. 2. Producto: Objeto, presentado, representado. 3. Marca: Imagen, personalidad, posicionamiento. 4. Destinatario: Target, audiencia, público objetivo. 5. Tiempo: Equilibrio, sincronía, intensidad. 6. Mensaje: Narrativa, Persuasión, Pregnancia. 7. Soportes: Sistema, medio, vehículos. 8. Planificación: Analítica, estratégica, táctica. 9. Efectividad: Emisión, costo, beneficio.

Construida con perfección; La mejor en su género, que alcance su fin, es una formidable herramienta de marketing, crea valor para la empresa en plazos relativamente cortos. Entendiéndose por perfección la exclusión de cualquier defecto, para evitar derroche de tiempo, esfuerzo y dinero.

¿Por qué razón la compañía anunciante “compraría” un campaña publicitaria en lugar de una campaña publicitaria perfecta? Porque no analiza, no la evalúa detenidamente, antes de emitirla. Una situación común, suelen exhibirse sólo como un fenómeno creativo; Impacto-Seducción-Motivación. De hecho lo son, pero ocurre que suelen ser elaborada sin sustento conceptual global, estratégico y táctico.

¿Por que es frecuente aprobarla con errores? ¡Porque el anunciante no sabe cómo analizar el servicio que compra! Cada ejecutivo de marketing de la empresa anunciante, tiene una idea vaga o diferente sobre qué analizar o cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las interacciones se diluyen, las contrastaciones desaparecen y finalmente, se simplifica. La pieza creativa es la que deslumbra por su imagen, a partir de ahí ya nadie mira detenidamente el resto.

La Campaña Publicitaria Perfecta es posible (perfecta en lo que es y en lo que vale), si se analiza y evalúa como un todo previo a su emisión, buscando domesticar la complejidad y el azar. El anunciante debe encarar la tarea analítica, no el proveedor que la realiza y esta inmerso en ella.

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Artículo publicado en Pregonero, newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentin. Nº 48, setiembre 2008.
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta. Álvarez Debans, Norberto. Macchi Ediciones, Buenos Aires, 2008, en edición.

¿Quién controla las campañas publicitarias?

2008-08-06T16:05:00.013-03:00

Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/o packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el a

nunciante que será esta acción será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero?

Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarl

a.

Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.

Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.

Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permitencomunicar al mercado con efectividad.

Este libro es un modelo teórico y práctico, pensado para analizar y evaluar

integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado. Próximamente, estará disponible en librerías de Buenos Aires. Ediciones Macchi Argentina, Agosto 2008.

Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/

Los 12 Lemas Éticos

2008-06-18T12:34:00.006-03:00

Recordatorio:

LOS DOCE LEMAS ÉTICOS DEL EJECUTIVO DE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD.

De Julio A. Como (*)

1. Tu capital es tu inteligencia; tus sentimientos, tu riqueza; tu voluntad, tu destino.

2. Haz de la palabra publicitaria una palabra de honor.

3. Obra siempre con rectitud de conciencia.

4. Sé siempre limpio e íntegro.

5. No hagas del plagio instrumento de tu creación.

6. Procede en todo negocio con lealtad y fe.

7. Sé siempre el primer custodio del capital de tu anunciante.

8. Si tu mensaje sugestiona, no deslumbres con tu contenido.

9. No hay interés superior al de tus consumidores.

10. Haz que las razones del cerebro las entienda el corazón.

11. Haz que tu firma no desdiga de tu nombre.

12. Si tu mensaje persuade, haz que penetre en los sentidos, alumbre el espíritu y gane la voluntad.

De las primeras Jornadas Publicitarias del Ejecutivo de Propaganda y Publicidad de la Asociación Argentina de la Propaganda, aprobadas en el II Congreso Latinoamericano de la Publicidad, México 1962.

(*) Homenaje a mi “viejo” profesor Julio A. Como, de la materia: “Psicodinámica de la publicidad” de la Escuela Superior de Publicidad perteneciente a la Asociación Argentina de la Propaganda. Extraido de su libro: Psicopublicidad dinámica. Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1965.

Logística

2008-06-11T08:01:00.003-03:00

MARKETING:

Por Sebastián Bravo (*)

Introducción:
1. Según, Wikipedia la Logística significa “(del inglés logistics, a su vez del francés logistique y loger), es definida por la RAE como el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribuciones. En el ámbito empresarial existen múltiples definiciones del término logística que ha evolucionado desde la logística militar hasta el concepto contemporáneo del arte y la técnica que se ocupa de la organización de los flujos de mercancías, energía e información. La logística empresarial cubre la gestión y la planificación de las actividades de los departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje, manutención y distribución.”(**)

Hoy en día el tema de la logística es un asunto tan importante que las empresas crean áreas específicas para su tratamiento, se ha desarrollado a través del tiempo y es en la actualidad un aspecto básico en la constante lucha por ser una empresa del primer mundo. Anteriormente la logística era solamente, tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, actualmente éstas actividades aparentemente sencillas han sido redefinidas y ahora son todo un proceso.

La logística tiene muchos significados, uno de ellos, es la encargada de la distribución eficiente de los productos de una determinada empresa con un menor costo y un excelente servicio al cliente.

Por lo tanto la logística busca gerenciar estratégicamente la adquisición, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, así como todo el flujo de información asociado, a través de los cuales la organización y su canal de distribución se encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en términos de costos y efectividad.

La logística determina y coordina en forma óptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logística será precisamente satisfacerla. Solamente a través de un detallado análisis de la demanda en términos de nivel, locación y tiempo, es posible determinar el punto de partida para el logro del resultado final de la actividad logística, atender dicha demanda en términos de costos y efectividad. La logística no es por lo tanto una actividad funcional sino un modelo, un marco referencial; no es una función operacional, sino un mecanismo de planificación; es una manera de pensar que permitirá incluso reducir la incertidumbre en un futuro desconocido.

1.2. Las actividades claves son las siguientes:
Servicio al cliente.
Transporte.
Gestión de Inventarios.
Procesamiento de pedidos.
En conjunto estas actividades lograrán la satisfacción del cliente y a la empresa la reducción de costos, que es uno de los factores por los cuales las empresas están obligadas a enfocarse a la logística.

1.3. Otros factores que intervienen en la evolución de la logística son:
Aumento en líneas de producción.
La eficiencia en producción, alcanzar niveles altos.
La cadena de distribución quiere mantener cada vez menos inventarios.
Desarrollo de sistemas de información.
Todo esto en conjunto traerá los siguientes beneficios:
Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalización.
Optimizar la gerencia y la gestión logística comercial nacional e internacional.
Coordinación óptima de todos los factores que influyen en la decisión de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución, protección, servicio.
Ampliación de la visión Gerencial para convertir a la logística en un modelo, un marco, un mecanismo de planificación de las actividades internas y externas de la empresa. La definición tradicional de logística afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible.

1.4. En logística, servicio al cliente implicará:
1.4.1. Grado de certeza: No es tan necesario llegar rápido con el transporte, como llegar con certeza, con el mínimo rango de variación.
1.4.2. Grado de confiabilidad: Una cadena se conforma de diferentes eslabones. Eso es una cadena logística. Si se agregan algunos que no están relacionados, se segmentan las responsabilidades; el cliente final pierde la confianza, al parecer mayores errores de interpretación y responsables difusamente identificables. El cliente debe poder manifestar cuál es su criterio de confiabilidad, cómo entiende que deberían ser atendidos.
1.4.3. Grado de flexibilidad: Implica que el prestador pueda adaptarse eficientemente a los picos de demanda. Un operador logístico que considera excesivo la solicitud de eficiencia cuando se da un salto por estacionalidad, desconoce qué es valor para su cliente.
1.4.4. Aspectos cualitativos: Se trata aquí, no de la calidad del producto, sino del servicio, del cual debe buscarse su homogeneidad en toda la cadena logística. En muchos casos, se cuida minuciosamente el proceso productivo, se diseña con cuidado el packaging (empaquetado), se llega hasta decir cómo debe transportarse y almacenar en el depósito. Pero son pocas las empresas que cuidan de cómo llegarán hasta el cliente esos productos.

2. Logística Inversa:
«La logística inversa es el proceso de planificación, implantación y control eficiente del flujo efectivo de costes y almacenaje de materiales, inventarios en curso y productos terminados, así como de la información relacionada, desde el punto de consumo al punto de origen, con el fin de recuperar valor o asegurar su correcta eliminación». (Rogers y Tibben-Lembke, 1998) (***)

3. Conclusiones:
3.1. La logística inversa es tema reciente, del cual se posee poco conocimiento o se desconoce del todo sobre éste. Actualmente son muy pocas las empresas costarricenses que utilizan este sistema de forma adecuada.
3.2. La logística inversa ayuda a preservar el medio ambiente mediante reciclaje de materiales que ponen en peligro los ecosistemas terrestres.
3.3. Para implementar un sistema de logística inversa de manera eficiente se debe producir una mentalización y colaboración total entre todos los agentes: proveedor, recursos humanos, distribución, transporte, y usuario final.
3.4. La logística inversa no ha sido objetivo prioritario dentro de las empresas y es ahora cuando se está entendiendo que es un factor de negocio muy importante.

(*) Sebastián Bravo
Alumno:
INSTITUTO UNIVERSITARIO
ESCUELA ARGENTINA DE NEGOCIOS
Carrera: Marketing Estratégico
Materia: Política y Desarrollo de Producto

Fuentes de consulta:

Definiciones:
Wikipedia: Conceptos sobre Logística
http://es.wikipedia.org/wiki/Log%C3%ADstica
Manual Operativo de Expedición, Logística y Distribución de Compumundo.
Autor desconocido. Año 2003
Op. Citate:
** Definición de Logística, según Wikipedia.
*** El Lenguaje de los negocios, Boletín informativo 08, Año 08-Agosto 2007
Conceptos sobre Logística Inversa
http://www.gs1pa.org/boletin/2007/agosto/boletin-ago07-art4.html

Aviso: Suavizante Comfort Creme

2008-06-05T00:13:00.002-03:00

OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD

Crítica:
Aviso: SUAVIZANTE COMFORT CREME
Titular: Regalate un momento especial
Pie: Vestite con placer todos los días
Aviso Sistema Gáfica
Página, al corte
Medio: La Revista (Diario La Nación)
Edición: 06/04/2008
Tipo de Publicidad:

"Referencial" por que marca el target y "Sustancial" por que muestra el producto.
Colores utilizados: Femeninos (rosa, amarillo y lila)

Por: Vanessa Ponte y Natalia Tejerina (*)

Análisis conceptual del mensaje publicitario:

Cuestionario (**)
¿El argumento de venta, es creíble, estimulante?
El argumento de venta es creíble y además estimulante gracias a la imagen utilizada la cual nos permite percibir el placer de la suavidad en la ropa.

¿Existe una razón lógica que lo sustente?
No. Es simbólica por que relaciona el deseo de tener las prendas suaves y perfumadas todos los días, con un momento placentero, como lo es en este aviso, el baño cotidiano. A su vez es sustancial por que muestra el producto.

¿Despierta deseo de compra del producto?
Si, despierta el deseo de compra por la suavidad y aroma que el producto brinda a las prendas.

¿Existe persuasión, motivación, significación?
Si, en este aviso existe.
Persuasión: es influyente por que relaciona la suavidad en la ropa con un momento de relax dentro de la vida cotidiana.
Motivación: tener las prendas suaves y perfumadas todos los días.
Significación: por la bañera llena de prendas, las cuales sustituyen el agua en aquel momento placentero. Dejando en claro que la suavidad y el perfume que el producto brinda a las prendas es igual de placentero que un baño.

¿Esta enfocado en el producto o servicio?
Si, la grafica esta enfocada al producto.

¿Esta elaborado con el enfoque en el consumidor?
Si. Por que el producto es rodeado por una de las prendas suaves y perfumadas que también se hace presente en la imagen del baño placentero.

¿Se corresponde con la información que se tiene sobre consumidor; hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
Si, por que esta enfocado a mujeres de 25 a 40 años, y la mujer utilizada en la imagen es quien refleja claramente el target al cual se dirige.

¿Prevé el uso del producto, demostraciones y testimonios?
No.

¿Esta centrado en el beneficio básico del producto?
Si. Por que su beneficio es la suavidad y perfume en las prendas, y el aviso muestra por medio del baño placentero que las prendas pueden hacer sentir la misma sensación de suavidad.

¿Desarrolla el concepto "AIDA"?
Si. AIDA es una de las reglas más conocidas a seguir para componer un mensaje publicitario. La palabra AIDA se compone de las siglas de:
Atención, Interés, Deseo y Acción.

Con relación a la estructuración de los elementos publicitarios, se traduce en que en primer lugar, hay que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje.

(*) Vanessa Ponte y Natalia Tejerina,

son alumnas de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

(**) Cuestionario, extractado del Libro Impacto en los cinco sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

"Los distintos tipos de influencia que la televisión basura produce en la sociedad"

2008-06-03T18:32:00.001-03:00

OBSERVATORIO DE MEDIOS:

Por Josefina Salgado (*)

¿Será que el problema de esta televisión está en nosotros que demandamos este tipo de programas o quizá es que no hay otra cosa y que la misma tampoco presenta una alta variedad de programación, debido a la competitividad de unas cadenas con otras en su lucha por el liderazgo, emitiendo programas con el mismo esqueleto pero con distinto físico?

Por televisión basura se designa a cierto tipo de programas que se caracterizan por su mala calidad de forma y contenido, en los que prima la chabacanería, la vulgaridad y el morbo entre otras cosas.
La televisión puede ser una aliada de la educación, de la cultura, de la libertad y puede contribuir a mejorar el nivel de convivencia y respeto entre los ciudadanos. Mal utilizada, puede provocar todo lo contrario.(1)

Programas idiotizantes. Los programas basura van llenando espacio en las cadenas locales y nacionales, privadas o públicas.
Los medios en general se usan con un fin específico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con la realidad que estas presentan. Así, los hombres suelen ver programas de actualidad, informativos y deportes; mientras que las mujeres, ven más televisión que los anteriores y ven series, películas, programa de chismeríos, novelas, que hasta llegan al punto de creerse que ellas son parte de sus vidas.

La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel intelectual, son los que más tiempo ven la televisión, porque es su forma de entretenimiento y es su medio preferido de ocio.
La televisión se ha convertido en la musa inspiradora de muchas personas que encuentran en la ficción el guión de sus propias vidas. Pero la realidad demuestra que niños y adolescentes son los más propensos a construir su identidad según patrones o modelos de vida brotados de la necesidad de vender mercancía barata pero segura: sexo, escándalos y violencia.

Cada vez, la televisión está más “contaminada” con programas o series telebasura como se suele decir, más programas del corazón o prensa rosa o programas que enganchan de los cuales algunos han hecho historia en cuanto a índices de audiencia. El problema de esta televisión enferma está en nosotros que demandamos este tipo de programas o quizá es que no hay otra cosa y que la televisión tampoco presenta una alta variedad de programación. (2)

Muchos de los programas que componen esta televisión basura son sumamente criticados y a la vez los mas elegidos. A raíz de este tipo de comportamiento el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) concluyó con la Tercera Encuesta sobre Televisión 2007. La última encuesta de este organismo, realizada en el marco de la Feria del Libro 2007, entre el 16 de abril y el 7 de mayo del año pasado, tiene como objetivo conocer las variaciones en los hábitos de consumo de la televisión basura entre el público. La misma permite también determinar el grado de inserción de la televisión por cable y satelital, la cantidad de horas a las que el espectador está expuesto, los programas favoritos y aquellos que menos satisfacen las expectativas de los televidentes.

Sorprendentemente, o no, los datos obtenidos se contraponen con los expuestos por Ibope, la única empresa que en la actualidad se encarga de las mediciones de audiencia televisiva.
Los más criticados, entre el público adulto, fueron Gran Hermano y ShowMatch. Asimismo, se advierte un cuestionamiento a los denominados programas de chimentos en general y particularmente a Intrusos en el Espectáculo y Los Profesionales de Siempre.

Al considerar las diferentes edades, se observa la misma tendencia general, aunque con elecciones más dispersas entre el público infantil, en las que se advierte, además, una inclinación a cuestionar aquella programación especialmente dirigida a esa franja de edad como los programas de, Patito Feo o Casi Ángeles. Respecto del público adolescente, los programas más criticados giran también en torno a ShowMatch y Gran Hermano, aunque en menor medida también se cuestionan los programas especialmente dirigidos a esa edad, los noticieros y Los Profesionales de Siempre.

De los programas elegidos por la audiencia, Caiga Quien Caiga vuelve a colocarse como el programa preferido, seguido por Los Simpson. Asimismo, un 5,6 % de los encuestados manifiesta no tener un programa de televisión favorito, mientras que un 4,1 % se inclinó por los noticieros en general.(3) A pesar de que son tantas las críticas con respecto a los programas anteriormente nombrados, son sin duda los más vistos, los más exitosos y en su gran mayoría los que fomentan esta televisión basura.

La audiencia televisiva de hoy consume muchos de estos programas por diversión o por simple pasatiempo, pero pareciera haber una paradoja dentro de este dilema, y es que mucha de esta audiencia que los consume, a su vez los critica y los rechaza.

En muchos casos considero que son una pérdida de tiempo para el espectador, debido a que no aportan nada al intelecto. Además, me preocupa el hecho de que los niños y preadolescentes de hoy crezcan mirando estos programas. No sólo por las escenas de sexo, mostrados a cualquier horario y el lenguaje inapropiado que emplean, sino también por el nivel de violencia que contienen, ya que los mismos muchas veces lo toman como ejemplo o simplemente pasan a ser hechos cotidianos que se vuelven totalmente normales, y de este modo lo ven aceptable.

Por todo esto, veo un tanto sorprendente el hecho de que sean los programas más criticados a su vez los más vistos de la televisión argentina, manteniéndose y superándose en las mediciones de rating. O bien las personas se contradicen, o bien hay algo en estos programas, especie de shows mediáticos, que interesa a la gente y los incita a mirarlos.

(*) Josefina Salgado,

es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

Citas de Internet:
www.elpais.com (1)
www.uc3m.e (2)
Diario La Nación: sección ADN cultura, día de consulta 18 y 23 de abril.
http://adncultura.lanacion.com.ar
Diario Clarín: Días 16 y 17 de abril, http://www.clarin.com
Portal de relaciones públicas (3): http://www.rrppnet.com.ar
Fecha de consulta: 23/4/08.

Televisión Vs Internet

2008-05-24T19:59:00.002-03:00

OBSERVATORIO DE MEDIOS

Por María Victoria Alvarez Santomé (*)

INTRODUCCION:
Internet es un medio totalmente opuesto a la TV desde su base. La televisión es una caja boba. Si bien Nipkow inventó la tele como un medio de 2 vías (algo así como un videoteléfono) en pocos años se convirtió en el medio pasivo que es ahora. Esa es la clave: la pasividad. La televisión es un medio de una vía, en la que los grandes canales (que son pocos) envían su transmisión a millones de personas en sus respectivos países.
Internet, por el contrario, se mantiene desde hace 30 años como un medio de comunicación persona a persona, ya que el e-mail sigue siendo el servicio de Internet más usado. Internet es un medio de comunicación de 2 vías: todo lo que ves en Internet lo podes hacer vos mismo, siempre y cuando te bajes los programas para hacerlo.
Sin embargo, hay mucha gente (los usuarios más recientes de Internet) que no aprovechan las posibilidades de expresión que les da Internet, y usan la red como un medio pasivo tal cual usan la televisión. [1]

HIPOTESIS:
En Internet la variedad es infinita, y siempre se puede encontrar algo más específico que concuerde exactamente con nuestros intereses. Si lo buscamos, en Internet encontramos lo que nos interesa. ¿Y en la televisión? No. Uno prende la tele para "ver qué hay en la tele". Y en ese plan, cualquier cosa nos viene bien.
Son actitudes distintas, la tele es un recurso de distracción, mientras que la red fomenta (y exige) concentración. [2]

DESARROLLO:
Actualmente la mayoría de la población mundial utiliza Internet, desde los niños para buscar información para realizar las tareas escolares, las amas de casa para hacer las compras desde las paginas Web de los supermercados, aquellos que se dedican a leer el diario online, están los que buscan trabajo a través de Internet, los que bajan programas de música, películas, juegos, etc., y están también los que miran televisión a través de la net.

Lo que pasa en este caso, aquel que mira algún canal ya sea aire o cable por Internet, ve lo que le interesa y hasta puede ver la parte de aquel programa ya emitido, o bien estar chateando, enviando e-mails, jugando a los videos juegos y estar viendo a la misma vez el noticiero que sucede a la par de la señal de la televisión.

En cambio, en la televisión como antes se menciona, uno la utiliza para distraerse, para olvidarse un rato del trabajo, de los problemas familiares, o de aquello que a uno lo hace estresarse, por eso uno prende la TV y ve lo que hay, no busca mas de eso. El problema actual es que la televisión nos muestra lo mas chatarra que hay, peleas de vedettes, ‘’conventillos’’ entre conductores de programas televisivos, y el tema principal de lo que la gran mayoría de los programas llena el horario es el reciente regreso de Bailando por un Sueño, es decir no hay nada mas para ver, la televisión ya no educa, ‘’informa’’ solo de lo que da rating.

En el caso de la televisión por cable, hay muchísima mas variedad de contenido, uno puede elegir si ver un canal sobre animales, sobre dibujos, sobre música, películas, series extranjeras, etc., el problema es que no todos tienen acceso a tener televisión por cable en el hogar como también es mas posible que no tengan Internet.

A mi criterio, aquellas personas que conocen, que están conociendo y van a conocer navegar por Internet, sin lugar a duda en una batalla sobre estos dos medios de comunicación ganaría por mayoría Internet, ya que esta nos da la posibilidad de elegir lo que queremos ver, podemos buscar aquello que deseamos, direcciones, información, fotos, videos, películas, música, podemos ver programas ya emitidos por canales televisivos y una de las cosas mas importante es esa comunicación persona a persona, a través del e-mail, del Chat, pudiendo usar una cámara Web, un micrófono, algo tan simple y gigante que la televisión no nos puede brindar. Que nadie jamás se imaginaria poder hacer a través de un monitor.

Muchas veces y actualmente se escuchan las quejas o menosprecio de personas hacia la televisión, acusándola de manipuladora, agresiva y malévola, sin tener en cuenta que la TV existe por que tiene audiencia, esa audiencia son todas aquellas personas que la miran y que también se quejan, aquellas que le dan el rating a los programas de chimentos, sin educación y hasta a veces pornográficos, esa misma audiencia es la que le da vida a los programas bizarros que vemos todos los días en nuestra TV.

En contra cara se encuentra Internet donde todos podemos buscar y encontrar lo que es de nuestro interés, siempre y cuando sepamos usarla y tener los programas suficientes para lograr lo que queremos. Si bien Internet es escenario central de paginas, fotos, e-mails, etc. ajenas a los niños, por ejemplo la pornografía, existen programas específicos para evitar las ventanas emergentes, para bloquear aquellas en las cuales deseamos que no aparezcan, como también existen programas antivirus muy importantes para el cuidado de la PC.

Hoy en día es muy común el uso de Internet por ejemplo en Restaurantes, bares, universidades, a través de lo que se conoce como WI-FI. Los niños, adolescentes, jóvenes y adultos buscan también un entretenimiento en Internet, el cual seria el beneficio básico de la televisión. Pero mientras que en la TV solo vemos imágenes con movimiento, color y sonido, en Internet podemos interactuar, por ejemplo en el conocido juego llamado ‘’COUNTER’’, donde los jugadores se enfrentan entre si estando unos en un sitio y los otros en otro, es decir une a personas que se encuentran en diferentes lugares de Buenos Aires, al margen de esa comunicación ese juego y muchos otros como también paginas Web traen mucha violencia, y los niños de hoy al ser internautas siguen paso a paso lo que viven cuando navegan en la net. También se aconseja mucho tener un tiempo limitado en las horas que uno esta sentado frente a la computadora porque trae muchos trastornos físicos. Con la televisión pasa lo mismo pero dudo que alguien se pase mas de 4 horas sentado mirando algún canal o programa especifico, en cambio con Internet suelen estar 4 horas y mas; yo creo que aquel que tiene un buen manejo sobre el mundo cibernético no cambiaria jamás encontrar lo que busca, lo que tiene ganas de ver, oír y leer, a prender un televisor y ver solo lo que hay, no pudiendo satisfacer el deseo de oír algo interesante, algo el cual lo informe, y sobre todo lo eduque.

Conclusión:
Tanto la televisión como Internet están para entretener, pero con la diferencia que la televisión es lo que se ve y no mas de eso. Aquel que tiene acceso a TV por cable tiene alguna posibilidad mas de ver algo que sea de su agrado, en cambio Internet entretiene pero también educa, informa, comunica persona a persona, y una de las mejores ventajas que tiene, al margen de este tipo de comunicación es esa interacción que obtenemos desde un video juego hasta en un Chat con un amigo o un familiar, Internet es tan gigante que te acerca y te hace llegar a donde quieras con un solo clic, y el día de mañana se convertirá en la Reina de la comunicación dejando atrás una televisión vacía de contenido informativo, una televisión chatarra que será consumida por aquellas personas que no tengan acceso o no deseen conocer los beneficios y ventajas que tiene Internet.

(*) María Victoria Álvarez Santomé
es alumna de l Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. en Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

BIBLIOLGRAFIA CONSULTADA:

[1] y [2] http://www.frost-team.com.ar/iceman/notas/tv.shtml
Fecha de consulta 21 y 22 de abril de 2008.

ALVAREZ DEBANS, Norberto: ‘’Impacto en los cinco sentidos’’, Valletta Ediciones S.A., Buenos Aires, 2000.

‘’EL NUEVO HOMBRE DE MEDIOS’’ (Informe Especial)

Música en radio ¿Gustos o Negocio?

2008-05-21T15:33:00.004-03:00

OBSERVATORIO DE MEDIOS:

Por Federico Freire (*)

Resumen:

Muchas veces vemos las diferentes maneras de ver las cosas, desde la manera de tomar una noticia por diferentes diarios o noticieros televisivos; la elección del jefe de programación en que es lo que sale al aire o a la calle, teniendo en cuenta las características del medio. Esto también lo vemos en las radios, eligiendo quien sale al aire o de que tema van a hablar. Pero en este caso vamos a hablar de la música en las radios y sus elecciones.

Hipótesis:

Vamos a investigar cuales son los puntos que determinan la elección de la música que se pasa en las radios FM. ¿Gustos o negocio?

Desarrollo:

Si nos ponemos a escuchar la variedad de emisoras que tenemos en la capital federal nos damos cuenta de que el abanico de emisoras de distintos géneros musicales es amplia, tenemos desde música clásica, rock y pop internacional, rock nacional, emisoras con un amplio repertorio de música mas populares o con un alto porcentaje de aceptación en la sociedad.

La música en la radio FM es uno de los puntos fuertes de todas las emisoras, a diferencia de la AM, se utilizan con una llegada a las personas, como un incentivo a participar en el programa. La radio AM se caracteriza por tener una parte mas de noticias, mas de un comunicador social para las personas que se levantan y quieren escuchar las noticias matutinas, es un acompañante de los viajes y vida diaria en la oficina o en la calle, es por esto que la radio AM la consume un grupo de gente mayor a diferencia de la radio FM que están relacionadas a la gente mas joven que prefiere las radios o la música; es por esto que genera un campo muy grande para las empresas que desean publicitar en radio y para las empresas multinacionales de las música.

Si hablamos de los gustos de las personas, la música esta entre unos de los gustos generales y mucho mas de los adolescentes es por que las disqueras confían en la radio para sus nuevos lanzamientos, entonces s estas empresas les hacen llegar sus lanzamientos musicales para que los programadores pasen esta música en las radios y la gente que la escucha este informada de las nuevas tendencias. Pero no toda la música es pasada en la radio, muchas veces a la hora de elegir que pasar, estas se vuelcan mas por pasar artistas que estén respaldados por una empresa disquera, ¿por que?, por que muchas veces existe una acuerdo entre las radios y estas empresas para que pasen su música, esto genera que siempre nos movamos en un circuito música muy pequeño ya que existen muchas bandas que no cuentan con una disquera que los respalde para poder lanzarse a la difusión nacional.

Jesús Martín Barbero nos dice “la música constituye un exponente clave de lo popular y lo urbano. De un polo al otro: desde la “chicha” o cumbia peruana hasta el “rock nacional” en argentina. En ambos casos la apropiación y reelaboración musical se liga o responde a movimientos de constitución de nuevas identidades sociales”. (1)

La música tiene un alto contenido emocional, la gente que la enseña o que la crea sabe que no es fácil ser músico y que lleva mucho tiempo ser bueno y conocido, y mucho más difícil se genera si los medios para la difusión les cierran las puertas. La música under llamada así a la música que no tiene ningún contrato con una empresa para sacar disco, que no tiene un manager para que le consiga fechas para poder tocar, la mayoría de las gente que trabaja de esta manera tiene un trabajo de todos los días, por que el dinero que puede llegar a ganar con la música es poco y no es de todos los días, la vida de un músico independiente de difícil, es hacer las cosas por si mismo y sin la ayuda de alguna persona conocida en los medios. Muchos de los músicos que ahora son populares fueron under en sus comienzos y tuvieron la ayuda para llegar a donde están ahora pero muchos otros no.

Todo esto genera una confusión por que existen radios que dicen darle lugar a las bandas under pero un oyente pide un tema y no lo tienen entonces se crea esta confusión. Analizando estos acontecimientos llegamos a la conclusión de que los únicos en ganar siempre son los de mas arriba, las radios tienen una ganancia por pasar la música que le piden que pasen las empresas entonces repiten los temas todos los días a toda hora. Horacio Gonzáles dice "Argentina es un caso especial, notamos que hay demasiadas radios para las frecuencias, eso hace que haya mucho ruido en el aire y la competencia es desleal. En Buenos Aires hay tres radios que hacen dinero, las otras esperan.” (2)

Al hablar de las radios que hacen esto solo nombramos unas pocas en la capital podríamos decir que son 5 las radios y no 3 como dice Gonzáles las que se reparten la mayoría de los radioyentes y en las que pasan la mayor música catalogándola de comercial, y si hablamos de esas radios que pasan música independiente son por que tiene programas en los horarios menos escuchados (días de semana después de las 2 de mañana)

Los medios de comunicación han cambiado en los últimos años y los problemas que vemos en la radio con respecto a la música se ven también en otros medios.

Horacio González nos dice “Nadie puede escuchar tanto pero el solo hecho de tenerlo cambió las reglas del juego, hace unos años la forma de acceder a música distinta era con la radio, ahora existen otras posibilidades"(2). En los últimos años no solo en la radio podemos ver la nueva música, con la llegada del video clip hace ya mas de 30 años y con una fuerza positiva que genera esto la industria de la música también quiso estar presente en la TV con sus lanzamientos, con canales como mtv y muchmusic a nivel mundial la industria de la música creció acompañada de la radio. Pero desde la llegada de Internet y la descarga ilegal de música las disqueras perdieron un muy grande porcentaje de sus ganancias que son las ventas de los discos, pero también con la llegada de Internet muchas de las bandas que no tenia aceptación en las radios encontraron un lugar para moverse en un ambiente de conocidos que van todos por el mismo lugar y por un beneficio personal y general para todos los músicos que están en esa situación.

Entonces ¿Por qué un medio que tiene mas de 100 años es tan utilizado para promocionar sabiendo sus debilidades?

Si nos ponemos a pensar en las debilidades de la radio con respecto a otros medios como la TV en un competidor directo o la Internet llegamos a la conclusión de que la radio esta muy por debajo de la llegada que tiene la TV. Pero la radio es barata, y es un medio que tiene vida propia, la radio es un clásico que se sigue utilizando para promocionar y para escuchar en cualquier momento, para mostrar lo nuevo de la música y para recordar los clásicos. La radio y la música tiene una relación muy grande, en realidad esta relación se da por un favor de la radio a las empresas y de las empresas hacia las radios, esperemos que las cosas cambien y que la música en la radio deje de ser un negocio para unos pocos y sea el motor del crecimiento musical personal y de la comunidad.

Conclusión:

A lo largo de toda esta tesina vimos las realidades de las empresas, de las radios y de los artistas independientes. Para que esta situación se revierta tendríamos que hacer muchas cambios pero en este caso desde arriba hacia abajo, desde los que tiene el poder de comunicar hasta la gente que tiene que comunicar.

Nadie pide que las radios no hagan su negocio, cada uno tiene sus formas, pero si que algo que sea tan masivo como este medio le diera un lugar a la gente que empieza de abajo, por que muy pocos empiezan su carrera desde la cima y muchas veces las cosas echas de abajo y por la otra vereda que la mayoría, pueden llegar a ser populares.

(*) Federico Freire,
es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

Citas:
1_ Jesús Martín Barbero “De los medios a las mediaciones” Pág.223
2_ Horacio Gonzáles diario “El capital”
Consulta:
http://archivo.lacapital.com.ar/2005/06/26/economia/noticia_206997.shtml

Espectáculos informativos

2008-05-21T09:56:00.003-03:00

OBSERVATORIO DE MEDIOS:

Por: María Eugenia Lohaks (*)

Hipótesis:
Los medios de comunicación como la televisión influyen de manera significante en la opinión pública, vendiendo información tergiversada a la población.

Introducción:
Los medios masivos de información configuran, en buena parte, la cultura en el momento actual. La saturación mediática, la sobre información y la publicidad, como articuladora de parámetros de consumo masivo, constituyen un flujo de significaciones y representaciones sociales que confluyen de forma directa e indirecta en el imaginario ínter subjetivo.

El comercio de noticias es todo un negocio y tratado político, hoy las noticias venden, no lo que la masa quiere o necesita escuchar, sino lo que a unos sectores les conviene que la misma adquiera como información “fresca”.
A continuación se pasaran a desarrollar ejemplos y teorías que explicaran de mejor manera esta breve introducción.

Desarrollo:
Comenzaremos con explicar las teorías críticas de los medios de Comunicación.
La teoría de la sociedad de masas, sostiene que los medios de comunicación se integran y unen a fuentes de poder, autoridad social y política. En consecuencia podemos considerar que el contenido de los mensajes, en este caso hablaremos de las noticias, se encuentran a servicio y disposición de estos asociados anteriormente nombrados, encontrándose al servicio de los políticos y modificadores de la economía.

La versión de las noticias que los medios difundan, será a fin de colaborar con estos poderes, pudiendo así, los mismos, tener aun mas poder sobre las opiniones y manejo de la sociedad.
Los medios de comunicación social, son considerados una institución de la sociedad de clases, en consecuencia la información que estos difundan, será bajo la lectura de la realidad que estos hagan, transmitiéndola por el canal de los medios y recibiendo estas noticias los receptores, la masa. Esto hará que los poderes que puedan surgir dentro de la sociedad de esta forma no lo hagan, la tendencia ideológica, entonces se puede decir, que será la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar importancia dentro de la masa. Se limita la información, limitando de igual manera el pensamiento popular.

Veamos un par ejemplos citando a algunos autores sobre como es que los medios resurgen información para poder así encubrir noticias no convenientes. Produciendo cierta distracción en la sociedad, que dejara de prestar atención a los problemas realmente importantes o que puedan generar un despertar indeseado por distintos sectores.

Citaremos a continuación “La ideología del espectáculo” de Humberto Eco.
“Para volverse semanales, los diarios aumentan las paginas; para aumentar las paginas luchan por publicidad; para tener publicidad aumentan de nuevo las paginas e inventan suplementos; para ocupar todas esas paginas deben entonces contar cualquier cosa; para hacerlo deben ir mas allá de la sola noticia (que por otra parte ya dio la televisión) y, por tanto, se hacen cada vez mas semanales, hasta el punto de tener que inventar y transformar en noticia lo que no es”.

Se puede decir en tanto que, no todas las noticias publicadas en el diario son realmente importantes y significativas, más allá, de los ideales políticos, alianzas, que cada empresa pueda llegar a tener. Noticias pasadas, de otros momentos políticos, harán que la masa preste y recuerde hechos pasados, que si bien pueden tener cierta relación con el presente, divergen del mismo. Las noticias pasadas son pasadas, y los diarios pueden hacer referencia a estas informando actualidad.

Incorporaran suplementos para alcanzar una mayor porción de masa, se conseguirá por consecuencia “informar” a cada vez mas diversidad de población, que por diferentes intereses adquirirá estos diarios, obligando a los mismos a leerlos. Consecuentemente se producirá un acostumbramiento en la adquisición de este diario, teniendo como resultado, una adaptación inconciente, quizás, a nuevas ideas, por lo tanto influyendo en la opinión publica.

Se citara ahora a otro autor, el cual realiza una crítica a otro medio de comunicación, muy masivo que ingresa de manera más extensa dentro de la sociedad, abarcando un público mucho más amplio, puesto que el ver produce un efecto que atrofia la capacidad de entender. La televisión es un medio que puede ser visto por una masa sin preparación alguna. Permeables completamente a contenidos bajos en seriedad, haciéndolos ver como la más pura realidad y verdad. Se convierte a la masa en esclavos de la imagen. Televisión verdad.

La segmentación y la entrega de espacios para unos pocos forma poder en estos, debilitando a aquellos que quedan relegados. Las noticias por esta misma razón serán seleccionadas de igual manera en beneficio de estos pocos, que poseen un espacio realmente importante dentro de la televisión.

“En cuanto a la calidad informativa de la televisión, Sartori dice, que no solo ofrece menos contenidos y peor contextualizados de lo que ofrecen otros medios, sino que banaliza, empobrece y falsea la información, fruto de una practica profesional autodefensita en la que se asume que la televisión es necesariamente así”.

Nótese el momento en donde Sartori, hace referencia a la práctica profesional. Me detendré en este punto para hacer referencia a la contaminación que reciben las noticias por parte de los profesionales, que no solo relatan la noticia sino que también hacen su aporte a la misma. Las opiniones que se emiten junto al mensaje, tergiversan significativamente el contenido de los mismos. Los periodistas se convertirán en líderes de opinión en muchos de los casos, y el poder querrá negociar con ellos. Las opiniones que estos líderes propaguen tendrán un gran peso dentro de la masa, quien tomara como veraz no solo el mensaje informativo, sino el anexo agregado por el profesional, como verdad y fundamento de su propia opinión.
Se suma por lo tanto otra modificación a la información que se vera reflejada en la masa.

Conclusión:
Gracias a estos dos autores, calificados a realizar criticas sobre los medios de comunicación, podemos arribar a distintos puntos de parecer.

Es fácilmente observable como los medios hacen de las noticias un mero espectáculo que beneficia a unos pocos y perjudica a muchos.
El mensaje como negocio rentable más allá de las consecuencias, manifiestas y latentes, que traen aparejadas las modificaciones de los mensajes.

Evidente es el hecho, de que tanto los noticieros como los programas informativos políticos, periódicos, diarios, etc., mezclan ficción con realidad, pasado con presente, sumando en definitiva ruido al mensaje, empobreciendo significativamente el contenido del mismo.
Un ejemplo realmente palpable, que no escapa a nuestra realidad cotidiana, es la opinión acerca de la información en los noticieros, por parte de los conductores, haciendo que la mezcla de la información brindada más la opinión personal se convierta inevitablemente, para la masa receptora, en “noticia”.

El hecho de crear noticias a partir de la nada, muestra la poca seriedad y confiabilidad que brindan los medios hoy en día. Se crean guiones sobre acontecimientos intrascendentes o sobre algunos que han dejado de ser noticia por el paso del tiempo, haciendo de estos “películas” para la masa como fundamento de opinión y punto de dispersión, carentes de seriedad y poco valor social.

Estos hechos a los cuales se ha mencionado con anterioridad, no solo se aplican a la televisión y periódicos, sino que a todos los medios en donde se pueda brindar información, tanto política, social, como económica.

Los medios se han convertido en fuente de poder, la televisión por preferencia unánime, es la mayor propagadora de mensajes completamente contaminados que influyen en la mayor extensión de masa, modificando inevitablemente en la opinión publica. Los más afectados siempre serán los que menos saben, los que la imagen ha esclavizado, convirtiéndolos en simples espectadores carentes de razón e intelecto.

(*) María Eugenia Lohaks
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

Consulta:
www.etcetera.com.mx/pag58ne19.asp
www.infoamerica.org/teoria/sartori1.htm
www.comunicacion.idoneos.com/index.php/338544

Bibliografía
Citas
Humberto Eco – Crítica del periodismo
Giovanni Sartori – El pensamiento

Aviso: Cociná con Ketchup

2008-05-12T21:22:00.008-03:00

OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD

Crítica:

Aviso: KETCHUP HELLMANN's

Titular: Cociná con Ketchup

Pie: Bueno como el tomate. Rico como el Ketchup.

Aviso Sistema Gráfica

Revista: Viva (Diario Clarín)

Edición : 30.03.2008

Página: 83

Por Carla Oliveira Lima (*)

Cuestionario:

1. El argumento de venta, es creíble, estimulante ?

Si. Es creíble por ser un producto ya utilizado para lo que sugiere el titular. Es estimulante por la realidad que trasmite la grafica.

2. Existe una razón lógica que lo sustente?

La razón lógica seria la practicidad en remplazar el tomate natural por algo, supuestamente bueno.

3. Despierta deseo de compra del producto ?
Creo que la razón lógica (la practicidad) y apelar al método materno-filial, crean el deseo de compra.

4. Existe persuasión, motivación, significación?
Existe persuasión apoyada en la lógica citada anteriormente y motivación por la grafica hecha con belleza y claridad en el mensaje, sugiere una receta, creando más motivación aun.

5. Está enfocado en el producto servicio?
Sugiere el uso del producto en la preparación de comidas, por ejemplo, el fideo tirabuzón.
No aclara desde del titular que lo prepare con Hellmann´s. “La competencia agradece”.

6. Se corresponde con la información que se tiene sobre el consumidor: hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
Si. El hábito de comer pastas, la expectativa por cocinar algo “nuevo”, con la receta, la necesidad actual de buscar lo más práctico y el deseo de que los hijos disfruten de la comida.

7. Prevé el uso del producto, demostraciones, testimonios?
Puede haber degustaciones como promoción, pero como ya es una marca y producto conocidos, no creo que lo necesite.

8. Está centrado en el beneficio básico del producto?
No. Creo que la estrategia es justamente enfatizar otros beneficios para el mismo producto de siempre.

9. Desarrolla el concepto AIDA?
Más o menos, logra crear una atención por la creatividad de la grafica, la sencillez del título, el deseo es logrado, pero creo que puede haber una acción de compra por cualquier otro ketchup de otra marca. Me parece un aviso bastante referencial.

(*) Carla Oliveira Lima,

es alumna de la Universidad J. F. Kenndy

Carrera: Lic. Publicidad

Materia: Medios Publicitarios 1

(**) AIDA; Atención, Interés, Deseo y Acción.

Contaminación Visual y Accidentes

2008-05-06T16:20:00.011-03:00

Observatorio de medios:

CONTAMINACION VISUAL Y ACCIDENTES
LA MALA PUBLICIDAD

Sistema de Medios: Vía Pública
Lugar: Avenida Lugones
Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Por Fernando Navarra (*)

HIPÓTESIS
Las ultimas estadísticas marcan que el 14% de los accidentes de transito en la Ciudad de Buenos Aires son a causa de la distracción que producen los miles de carteles publicitarios instalados en avenidas y autopistas.

DESARROLLO

En la Ciudad de Buenos Aires existen en la actualidad treinta mil carteles publicitarios instalados ilegalmente (1). Esta comprobado que una persona pierde entre cinco y diez segundos en observarlos, si a esto le sumamos lo mal que se maneja no debemos asombrarnos de la cantidad de accidentes que suceden a raíz de este problema. Existen leyes, pero también hay trampas para evitarlas. La ley prohíbe la instalación de carteles en autopistas. Por eso se denomina avenida y no autopista a Lugones, principal ingreso a la capital por la zona norte y basta con recorrer la autopista 25 de Mayo, principal ingreso por la zona oeste, para ver como se infringe la ley cada cien metros.

En julio de 2006 el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires creo la comisión permanente para la publicidad (2) que se encarga de regular esta actividad, pero hay varios puntos que esta comisión pasa por alto, en cuanto a tamaño, existen carteles que sobrepasan el tamaño permitido de 60 metros cuadrados. La cantidad de carteles excede el limite predeterminado, debería haber una distancia de 200 metros entre cartel y cartel y esto no sucede. El mensaje publicitario se debe limitar solo a frases cortas, logotipos, marcas o imágenes.
¨ Lugones es la avenida que más muertes causa en la Argentina ¨(3) En la actualidad, en las avenidas Cantilo y Lugones los carteles ocupan un espacio de 10700 metros cuadrados.

El gobierno de la Ciudad percibe anualmente mas de 6 millones de pesos en concepto de publicidad en vía publica, también se benefician con esta actividad, clubes, instituciones y edificios que se encuentran cercanos a estas avenidas porteñas y que subalquilan los carteles a empresas de publicidad como por ejemplo el club Hípico Argentino, el Cenard, River Plate y el círculo de oficiales de mar, que ante la intimación gubernamental de quitar los carteles presentaron amparos ante la justicia, y como todos sabemos la justicia Argentina suele ser lenta para resolver temas importantes.

La empresa PC ( Publicidad y Publicar) es la que mayor carteles concentra en la avenida Lugones, allí se publicitan desde ropa interior hasta bebidas alcohólicas. Cualquier persona que pase por esa zona tanto de día como de noche, levanta su cabeza y observa estos carteles de gran tamaño y muy coloridos, es imposible no dejar de mirarlos, desconcentran a los automovilistas, los saca de su función principal que es conducir y ahí se producen los accidentes. La velocidad promedio en las avenidas es de 80 kilómetros por hora, un choque a esa velocidad puede resultar fatal.

CONCLUSIÓN

No se trata de ir en contra de la publicidad, que es un instrumento importante de comunicación social, sino sobre ciertos excesos que, como ocurre en este caso, perjudican la seguridad de las personas que se movilizan día a día por la ciudad. El país se encuentra en emergencia vial, está en las autoridades hacer cumplir las leyes, que existen , pero que a veces se olvida a causa de ciertos intereses que benefician a unos pocos y perjudican a muchos.

(*) Fernando Navarra,
es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy.
Carrera:
Licenciatura en Publicidad.
Materia: Medios Publicitarios 1.

CITAS:
(1) Fuente del Ministerio de Ambiente y Espacio Público de la Ciudad.
(2) En julio de 2006 se dispuso la creación de la Comisión Asesora Permanente para la Publicidad, la cual es integrada por representantes de la Dirección General de Seguridad Vial, de la Procuración General de la Ciudad, de la Dirección General de Fiscalización y Control, de la Dirección General de Habilitaciones y Permisos, entre otras dependencias.
(3) Fuentes del FAVAT ( familiares y victimas de accidentes de transito)

PAGINAS WEB:
www.favat.org.ar
www.clarin.com.ar
www.lanacion.com.ar
www.buenosaires.gov.ar
www.cesvi.com.ar

Cuando la Vía Pública ataca a la Gráfica: "Clarín Miente, Clarín Contamina".

2008-04-29T18:29:00.011-03:00

Observatorio de medios.

Por Norberto Álvarez Debans

Campaña de vía Pública.
Ficha técnica:

Mensaje: Clarín Miente, Clarín Contamina.
Anunciante: JP Evita
Sistema: Vía Pública
Medio: Pegatina o Afichaje.
Vehículo: Fijación indiscriminada, Paredes, Cabinas telefónicas, Respiraderos de Subterráneos, Cajas regulación semáforos, sobre dispositivos de Vía Pública tapando mensajes existentes.
Estrategia: Campaña de ataque frontal.
Táctica: Uso de un Medio Dominante para la acción de comunicación, la Vía Pública.
Carácter: Invasiva, se pega sin utilizar dispositivos existentes (*)

Categoría: Campaña de ideas, política.
Lugar: Ciudad Autónoma de Buenos Aires, principalmente avenidas.
Fecha: 28/04/08.

Análisis conceptual:
El enunciado de vía pública postula: “Clarín Miente, Clarín Contamina” Conforma un mensaje con un esquema de representación textual, de alta significación que moviliza para conmover, para convencer, dando forma a una confrontación directa dirigida a un medio gráfico, diario.

Destaca el discurso con tipografía propia del titular del diario y su isologotipo, impreso sobre papel afiche en color blanco sobre fondo rojo. Se trata de una confrontación directa que destaca dos conceptos: “Miente” y “Contamina” expuesto a los transeúntes y circulación vehicular desde superficies no registradas como elementos publicitarios, a lo largo de principales avenidas de la ciudad. Se expone con una alta ponderación o peso de mensajes que producen una alta frecuencia de exposición. La narrativa, por traslación esta dirigido al propio diario aludido, al grupo que lo edita.

Se trata de publicidad referencial y connotativa. Narra una acentuación, una afirmación franca, simple, con carácter de slogan, pero muy significativa, que llama la atención por su frontalidad de ex profeso, apta para situar el discurso en la mente de los lectores. No existe disyuntiva ni ambigüedad en las afirmaciones expuestas, tampoco las explica, ni concilia con el mensaje, refiere directamente al objeto que critica.

Impacto:
La fortaleza conceptual de la narrativa, la significación expuesta, el color blanco sobre rojo, lo frontal de lo expresado y la alta frecuencia de exposición, quizás más de 30.000 afiches simple para ser vista intensamente en dos o tres días (**) magnitud o peso de campaña que posibilita impactar, ser vista en toda la ciudad.

Seducción:
La idea no seduce pero detona pensamientos encontrados en las audiencias: ¿Será cierto? ¿Realmente miente el medio, cómo, de qué forma? ¿Cómo contamina, con el papel, con la impresión, con las ideas? ¿Qué hay detrás de todo esto? ¿Quién paga esta acción de difusión? ¿De dónde sale ese dinero? ¿Quienes son JP Evita? Interrogantes que cada destinatario trata de explicarse y comprender. No es publicidad comercial, no vende un producto o servicio, vende una significación pegada a un medio: ¿Es posible la búsqueda de un desprestigio? ¿Podría incidir en la venta neta paga, del medio cuestionado, en su economía? ¿Es ideológico, es político? Preguntas que los destinatarios no comunes o no politizados trataran de explicarse. Para audiencias calificadas como politizadas que siguen discursos, actos y movimientos políticos: Se trataría de una contienda entre el Gobierno y el Grupo Clarín.

Motivación:
Entre las audiencias más involucradas con los dos medios, la vía pública y la gráfica, despierta reflexión; tratar de indagar y explicarse la certeza de las afirmaciones hechas desde la vía pública. Transforma al destinatario en participante de la comunicación y le impone un tema de conversación.

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(*) Para el cannon publicitario las campañas de vía pública o de publicidad exterior normaliza que los mensajes deben estar fijados en dispositivos o soportes registrados de las empresas de vía pública autorizadas por el Gobierno de la Ciudad.

(**) Para “cubrir” la Ciudad de Buenos Aires, (predio de aproximadamente 25.000 manzanas) y lograr ser “vista” una campaña de vía pública en dos o tres días con mensajes de afiches dobles (1.48x1.10), son necesarios unos 25.000 afiches. Si estos son de tamaño ½ afiche; (0.74x1.10) como es el caso, la cantidad puede duplicarse. El exceso y la proximidad de fijaciones califica como polución o contaminación visual.

Aviso: OPTOSENSIBLE

2008-04-27T10:46:00.007-03:00

OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD
Crítica:
Aviso: OPTOSENSIBLE.
OPTOWHEEL, La Tecnología sensible al toque.
Producto: Mouse
Marca: Genius
Modelo: Optosensible
Aviso Sistema Gráfica.
Revista: Rolling Stones, Edición, 04/08, Pág. 45.

Por: Paola Morales (*)

Introducción:
El producto tiene relación con la tecnología. En cuanto a la gráfica es de tipo Sustancial ya que existe una relación directa con el producto. También se puede observar una función de señalización al producto, esta referenciando.

Cuestionario: (**)

¿El argumento de venta, es creíble, estimulante?
-El argumento de venta es creíble, ya que muestra al producto como algo novedoso en el mercado.

¿Existe una razón lógica que lo sustente?
-Posee razón lógica ya que el objetivo del producto tiene como función facilitar el manejo del Mouse con una intención rápida y con estilo.

¿Despierta deseo de compra del producto?
-Despierta deseo de compra por consecuencia de la gráfica, está contiene colores rojos, negros, grises, hay efectos de iluminación, de magia y el objeto de señalización es un brazo cibernético, al cual se le toma gran atención.

¿Existe persuasión, motivación, significación?
-Existe una gran motivación, ya que el producto al se novedoso en el mercado, la imagen motiva a tenerlo.

¿Enfocado en el producto o servicio?
-En este caso no brinda ningún tipo de servicios, al contrario, se muestra al producto como único enfoque.

¿Esta elaborado con el enfoque en el consumidor?
-El uso del producto dependerá solo del consumidor, este fue elaborado para la necesidad del consumidor, muestra comodidad como ventaja.

¿Se corresponde con la información que se tiene sobre el consumidor, hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
-El consumidor esta bien definido (por la presentación del producto), y es NSC medio alto y alto, de 25 a 35 años, ambos sexos, con un estilo de vida muy ligado a las ultimas tendencias que ofrece la tecnología.

¿Prevé el uso del producto, demostración y testimonio?
-No hay ningún tipo de testimonio o experiencia en uso del Mouse. Solo el dedo de un robot señalándolo.

¿Esta centrado en el beneficio básico del producto?
-Si esta concentrado en el beneficio básico del producto porque justamente lo que señala es el botón nuevo que ofrece el mouse para deslizarse con mas facilidad en la pantalla.

¿Desarrolla el concepto de AIDA?
-Cumple con el concepto de AIDA (***) porque el aviso esta muy bien diseñado, sobresale claramente.

(*) Paola Morales
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1

(**) Cuestionario extractado del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

(***) AIDA, Atención, Interés, Deseo y Acción.

Aviso: NUEVO FORD K

2008-04-26T08:21:00.009-03:00

OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD

Crítica:
Aviso: NUEVO FORD K
SISTEMA DE MEDIOS GRAFICA
REVISTA VIVA, CLARIN, Domingo 13/04/08.
Agencia de Publicidad: JWT

Análisis conceptual del mensaje publicitario.
Por: Agostina Renedo Paz (*)

Introducción:
El aviso sometido a evaluación es conocido con el nombre de “Amigos”, integra una serie de de cuatro piezas graficas y corresponden a la campaña de relanzamiento del auto Ford Ka. Esta nueva versión, esta dotada con el beneficio básico de poseer mayor capacidad espacial en el interior del vehiculo. Está dirigido a un público joven (25 a 35 años), de sexo masculino y con características socioeconómicas del segmento ABC1.

Cuestionario: (**)
¿El argumento de venta es creíble, estimulante?
El argumento de venta se basa en el slogan “Ahora con espacio para más humanos”, el cual hace referencia al mayor espacio interno que posee el nuevo Ford Ka, ya que era en auto pequeño y su forma fue modificada para su relanzamiento.
Por otra parte el argumento de venta es estimulante para el segmento de mercado al que va dirigido, debido a que es el slogan muy impactante, de tono juvenil, que invita a los futuros compradores a conocer las innovaciones que se generaron en este auto.

¿Existe una razón lógica que lo sustente?
La razón lógica que sustenta al argumento de venta en la modificación de las formas del nuevo Ford Ka, aportándole mayor espacio en el interior del vehiculo.

¿Despierta deseo de compra del producto?
Los personajes animados que se utilizaron en este aviso son muy graciosos y simpáticos. Además se encuentran en situaciones divertidas y cómicas como se observa no solo en los avisos gráficos, sino también en los televisivos; pero en mi opinión, no creo que despierten el deseo de compra, ya que son un poco infantiles y generan mayor atracción dichos personajes que el mismo auto.

¿Existe persuasión, motivación, significación?
A mi parecer, existe motivación a la compra pero no se llega a persuadir al público consumidor, debido a que la creación de un mundo imaginario en donde viven estos simpáticos personajes excede al producto y lo aleja del público objetivo. Cobran más protagonismo los dibujitos animados que el propio auto; es decir, se centra toda la atención en las historias creadas entorno a los “animalitos” y se le resta importancia al relanzamiento del vehiculo.
Por otra parte, no hay significación directa, pero sí existe en el contexto de los personajes del aviso.

¿Está enfocado en el producto o servicio?
Desde mi punto de vista, el foco de atención está dirigido a los “animalitos”, los cuales acaparan todo el protagonismo y se desfigura la imagen del producto. Aunque el auto está puesto en un costado de la imagen y es claramente visible.

¿Está elaborado con el enfoque en el consumidor?
Todas las piezas publicitarias, tanto graficas como televisivas, ponen el énfasis en el aumento de la capacidad espacial del vehiculo. De todos, modos se intenta captar a un publico joven (entre 25 y 35 años), de clase de media alta, ABC1, pero en mi opinión la campaña no llega de un modo claro y especifico para este tipo de segmentos, debilitándose el alcance del mensaje.

¿Se corresponde con el enfoque que se tiene sobre el consumidor: hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
En este punto, el enfoque se corresponde con el nivel socioeconómico y cultural del consumidor, pero desde mi punto de vista se equivoca el aspecto etario; es decir se infantiliza la imagen del consumidor.

¿Prevé el uso del producto, demostraciones y testimonios?
No está previsto el uso del producto en los avisos gráficos, pero de todos modos, en las agencias oficiales de la marca Ford, se pueden solicitar los test drive sin cargo.

¿Está centrado en el beneficio básico del producto?
El slogan es muy específico y esta relacionado directamente con el beneficio básico del producto, pero los personajes animados interfieren en la transferencia del mensaje, ya que se tornan más importantes y atractivos que el propio auto.

¿Desarrolla el concepto de AIDA?
Atención: Capta rápidamente la atención de los lectores, gracias a su colorido y diseño original.
Interés: En mi opinión, genera un gran interés, pero no en el público objetivo.
Deseo: No creo que genere la intención de compra esperada.
Acción: No creo que se produzca, ya que el interés, el deseo están errados.

¿Se cumplen los objetivos de marketing y la estrategia publicitaria prevista?
En mi opinión, la estrategia publicitaria es muy buena: es impactante, innovadora, genera un gran interés y es muy original, pero no creo que haya cumplido con los objetivos de marketing, ya que en mi opinión se oriento hacia un publico mucho más joven (17 – 21 años) que el planteado (25-35 años). Además, desde de mi punto de vista también se equivoco el genero del publico objetivo, ya que claramente intenta dirigirse a un segmento masculino, pero por el contrario, despierta más afinidad en las mujeres.

De este modo, es evidente que habría que replantear la estrategia de marketing y no solo eso, sino también el producto, ya que tal vez no satisfaga los requerimientos de los consumidores, ni la relación costo-beneficio resulte equitativa.

(*) Agostina Renedo Paz,
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1, 2008.

(**) Cuestionario, extractado del libro: Impacto en los cinco sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Aviso: BOTAS SARKANY

2008-04-22T19:49:00.011-03:00

OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD

Crítica:
PRODUCTO: BOTAS
MARCA: SARKANY
TEMPORADA: OTOÑO-INVIERNO 2008
AVISO SISTEMA GRÁFICA.
REVISTA: GENTE, pág. 83, Nº 2228 del 01/04/08.

Por: Marìa Eugenia Lohaks (*)

La campaña otoño- invierno 2008 de Sarkany la podemos encontrar en revistas destinadas a un publico en su mayoría femenino, el cual se encuentra siempre pendiente de las tendencias en cuanto a moda respecta.
Encuadrado en un marco blanco, enmarca la escena, en donde el rojo aporta un intenso nivel emocional de seducción y atracción. Acompañado de un predominante negro, la imagen toma una connotación de elegancia y misterio, produciendo así un efecto agresivo y vigoroso. Los claroscuros utilizados ayudan a transmitir un mayor dramatismo a toda la escena sumado a lo ya mencionado.
Desprovisto de texto, exceptuando el nombre de la marca, la fotografía transmite más de lo que podría un texto decir.
El contenido icónico representa y argumenta emocionalmente el producto.
Podemos decir en tanto, que el argumento de venta es creíble, puesto que no se muestra una situación irreal, sino el uso del producto dentro de una situación en particular.
Fiesta y glamour, despiertan un deseo de recrear la situación en el público objetivo. Motivando así la compra del mismo.
Podemos decir entonces que la publicidad esta directamente relacionada y guiada a un publico potencial consumidor, correctamente dirigida. Se concentra y enfoca en el beneficio básico del producto, mas allá de la utilización del mismo, también se hace referencia a la imagen que el consumidor transmitirá con la adquisición y exposición de tal compra.
El concepto A.I.D.A. (atención, interés, deseo, acción) se desarrolla satisfactoriamente, a pesar de la falta de texto.
Por la connotación que se le asigna a los colores utilizados, como ya se ha mencionado, la atención y el interés se hayan indudablemente en el espectador. Por consecuente un deseo de adquisición puede hacer llevar a la acción de compra de del producto. Se concluye por lo tanto que el concepto se cumple.
Basándonos en el análisis realizado, seria correcto decir que los objetivos del anuncio estarían bien enfocados y dirigidos, por lo tanto se cumplirían.

Cuestionario simplificado, para el análisis y debate de un mensaje publicitario (**)
1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.6. Existe impacto, persuasión y motivación.7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.

(*) María Eugenia Lohaks,
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy.
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1, Año 2008.

(**) Extraído del libro: Impacto en los cinco sentidos. Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones. Buenos Aires, 2000.

Plan de Marketing (P-MKT)

2008-03-24T10:28:00.005-03:00

Trabajo Práctico de Implementación Fundamental del P-MKT
Entrega por Equipos y Capítulos.

Cátedra: Fundamentos de Marketing Estratégico.
Profesor Titular: Norberto Alvarez Debans

El Plan de Marketing es un documento fundamental que se presenta cuando se desea mostrar desde la gestión de marketing el proyecto de negocios de la compañía como interesados directos, con el fin de crear valor para la misma. También puede ser elaborado como implementación básica para construir una alianza, una sociedad o para solicitar recursos económicos o formalizar la venta de la Compañía.

Se plantea su desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Objetivos. 2. Producto. 3. Empresa. 4. Consumidor. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Comunicación. 8. Economía y 9. Investigación. Estos se desarrollan más abajo.

LA IMPLEMENTACION:

El desarrollo del P-MKT contempla los diferentes aspectos con información relevante para mostrar el proyecto de negocios de la compañía, organizado a través de 9 Capítulos. Una buen P-MKT debe contener exactamente lo que el Directorio u otros destinatarios ya mencionados desean conocer para apoyar o evaluar el proyecto de negocios. Su contenido ha de ser adaptado al tipo de empresa, su cultura o requerimientos según objetivos, luego: Conceptualmente comprensible, coherente y efectivo.

Matriz de organización conceptual para el P-MKT:

1
OBJETIVOS
Crecimiento
Sentido
Practicidad
2
PRODUCTO
Físico
Económico
Imaginario
3
EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Dirección
4
CONSUMIDOR
Destinatarios
Deseos
Necesidades
5
MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6
TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7
COMUNICACIÓN
Analítica
Estratégica
Táctica
8
ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9
INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional

Capítulo 1.
1. OBJETIVOS.
Objetivos del Plan de Marketing (P-MKT)
Crecimiento para la empresa, el Sentido del mismo y la Practicidad o viabilidad del Plan.

1.1. Crecimiento: Elaborar el documento demostrando que el proyecto de negocio es posible, rentable y significará valor y crecimiento para la empresa.
1.2. Sentido: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, captar recursos, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a los interesados reales.
1.3. Practicidad: Demostrar que el Plan es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar y elaborar en un tiempo determinado un desarrollo exitoso.

Capítulo 2:
2. PRODUCTO.
Producto, servicio, negocio u objeto del P-MKT.
El producto Físico, el producto Económico y el producto Imaginario.

2.1. Físico: Presentación, descripción, ergonometría, viabilidad de su desarrollo técnico, tipo de producción. Desarrollo presente y futuro. Política marcaria. Envase, packaging, etiquetados.
2.2. Económico: Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos. Ventajas, desventajas. Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
2.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.

Capítulo 3:
3. EMPRESA.
Características de la empresa.
Empresa Tradicional, empresa Innovadora y la Dirección.

3.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, PYME o empresa grande. Espacio, alquiler, compra. Recursos de personal. Tipo de personal requerido. Determinar los factores que la categorizan como una empresa nueva o tradicional. Posicionamiento.
3.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Desarrollo del proyecto de innovación, presente, futuro. Posicionamiento.
3.3. Dirección: Construcción societaria. Organización. Cargo y desempeño de los diferentes niveles de dirección que participan en el Plan. Involucramiento de cada cargo en el Plan. Responsabilidades. Marco legal de la empresa. Desarrollo del proyecto, plan de trabajo por etapas.

Capítulo 4:
4. CONSUMIDOR.
Características del destinatario del producto o servicio.
Los Consumidores, sus Deseos y sus Necesidades.

4.1. Destinatarios. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente o destinatario. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa a los que va destinado el producto que se va a elaborar o construir. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución. Satisfacción del consumidor.

Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado.
El mercado Masivo, Selectivo o de Nichos.

5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución, logística. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución, logística. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.

Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo.
El proyecto en el Corto plazo, Mediano plazo y Largo plazo.

6.1. Corto: El proyecto de un P-MKT requiere una distribución del tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el P-MKT nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo P-MKT debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un P-MKT. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes. Es aconsejable para ejecutivos medianamente experimentados y para empresas PYMES.

Capítulo 7:
7. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada.
Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.

7.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
7.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
7.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el P-MKT, el producto, la temporalidad, etc.

Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos.
Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.

8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta, pronósticos y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuentes de financiación del negocio, condiciones, plazos.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el proyecto en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.

Capítulo 9:
9. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar.
Análisis Conceptual de cada factor de importancia, investigaciones de Mercado, aspecto Motivacional del proyecto de negocios.

9.1. Conceptual: El desarrollo de negocios debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
9.2. Mercadológica:
Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Pueden ser cuanti y cualitativas sobre diversos aspectos como destinatario, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según P-MKT. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
9.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa cobra gran importancia para determinados productos.

CONCLUSIÓN:
Se presentará al Directorio, Inversor, Posible socio o al Comprador del proyecto, un Resumen Ejecutivo, una breve una Hipótesis Fundamental y una Conclusión Final, cerrando el P-MKT fundamental, complementado con el Anexo, resaltando en cada capítulo las conclusiones que avalan la viabilidad del proyecto.

ANEXO:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar el P-MKT y a vender la idea al interlocutor al que esta dirigida. Básicamente su contenido es el siguiente:

a) Análisis Conceptual, de los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los 9 Capítulos del P-MKT, efectuado con la MATRIZ MART: (Oposición, Fortaleza, Debilidad, Divergencia, Conflicto, Entropía, Complementariedad, Equilibrio y Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”
b) Es básico que se justifique ampliamente con hipótesis de trabajo y se llegue a conclusiones que justifiquen las principales decisiones tomadas para cada área que integran cada Capítulo de la presentación del P-MKT.
c) Las conclusiones a las que se arribe formaran parte del cuerpo principal del P-MKT para cada uno de los 9 Capítulos. Se hará énfasis en los Capítulos y variables más complejos o conflictivos o en aquellos que necesiten claridad conceptual respecto a las decisiones tomadas que afectan el proyecto. Estudios de competencia, recursos humanos y técnicos especializados de producción.
d) Se presentarán ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones a tomar bajo certezas, sobre el desarrollo del P-MKT y su eventual aprobación.

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Materia: Política y Desarrollo de Producto

2008-03-05T18:49:00.016-02:00

Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Clases días Martes
Lugar: Capital
2º Cuatrimestre 2008
Contenido-Cronología

Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.

Clase 1: 19/08/08
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.
Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind-mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.

Clase 2: 26/08/08
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.

Clase 3: 02/09/08
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler

Clase 4: 09/09/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 5: 16/09/08
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.

Clase 6: 23/09/08
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.

Clase 7: 30/09/08
Presentación Grupal Trabajo Práctico:
PLAN DESARROLLO DE PRODUCTO: Capítulo 4,5,6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo

Clase 8: 07/10/08
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a VI

Clase 9: 14/10/08
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.

Clase 10: 21/10/08
Unidad VIII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, satisfacción. Consumo, consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D.
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Barman, Zygmunt.

Clase 11: 28/10/08
Unidad IX: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.

Clase 12: 04/11/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 13: 11/11/08
Unidad X: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.

Clase 14: 18/11/08
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL
Unidades: De VII a X

Clase 15: 25/11/08
Unidad XI: ADMINISTRACCION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS
Objetivos específicos:
Conocer que características del port-folio de productos y las marcas. Conocer cómo puede una empresa manejar y formar sus líneas de productos.
Analizar cómo puede una empresa tomar decisiones marcarias.
Comprender cómo se puede usar el empaque, el packaging y el etiquetado como herramientas de marketing.
Contenido: El producto y la mezcla de productos. Niveles de productos, clasificaciones de productos, de bienes industriales, mezcla de productos. Decisiones de línea de productos: Análisis, longitud, modernización, depuración. Decisiones de marca: Qué es una marca, características de una marca, estrategia de marca, imagen, personalidad, valor. Realidad e imaginario.
Bibliografía:
Dirección de marketing. La edición del milenio, Philip Kotler.
Nuevo marketing Total. Nestor, Braidot.

Clase 16: 02/12/08
Recuperatorios y reincorporaciones.
Presentación final
Plan Desarrollo de Producto.
Final de cursada.

Materia: Política y desarrollo de producto.

2008-03-02T02:51:00.015-02:00

Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Clases: Lunes
Lugar: Capital Federal
1º Cuatrimestre 2009

Contenido-Cronología:
Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.

Clase 1: 16/03/09
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.

Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.

Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.

Clase 2: 23/03/09
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.

Clase 3: 30/03/09
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler

Clase 4: 06/04/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 5: 13/04/09
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.

Clase 6: 20/04/09
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a IV.

Clase 7: 27/09/09
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.

Clase 8: 04/05/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 4, 5 y 6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo.
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 9: 11/05/09
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.

Clase 10: 18/05/09
Unidad VII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, Satisfacción. Consumo, Consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D. y otros
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Bauman, Zygmunt.

Clase 11: 01/06/09
Unidad VIII: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.

Plan Desarrollo Producto: Capítulos 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico

Clase 12: 08/06/09
UNIDAD IX: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.

Clase 13: 22/06/09
SEGUNDO PARCIAL: Unidades V a IX

Clase 14: 29/06/09
Recuperatorios y fin de la cursada.
Presentación Final, Grupal del Trabajo Práctico:
Plan de Desarrollo de Producto: Capítulos: 1 a 9.

Publicidad con emisión sincrónica

2008-01-10T13:29:00.002-02:00

Teoría

Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.

Por Norberto Alvarez Debans

El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.

Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.

El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.

Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html