Impacto, Persuasión, Motivación

Publicidad:
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.

Por Norberto Álvarez Debans

IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.

PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.

MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.

Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.

El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.

El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.

Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans

Publicidad con emisión sincrónica

Teoría

Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.

Por Norberto Alvarez Debans

El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.

Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.

El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.

Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html

Guía para la Presentación de la Campaña Publicitaria

Docencia.
Presentación y simulación de un caso:
La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:
Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.

Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans

Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.

Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.

Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".
4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)

Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.

Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")

Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.

Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.

Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.

Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.

Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.
-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.
-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.
-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.

Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.

“Que sea un impacto en los cinco sentidos”

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

El aviso gráfico; "Piedra Rosetta" de la Publicidad

Temas de Actualización:
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.

Por Norberto Álvarez Debans

Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.

El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.

Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).

El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.

Docencia:
Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:

1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.

Exponer los resultados parciales y una conclusión final.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Indiferencia e Interculturalidad

COMUNICACION, PUBLICIDAD

Por:
Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)

Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"

Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.

En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.

He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.

En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:

“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.

Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.

Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:

Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.

Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:

“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]

Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.

Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marcas fuertes. Tenemos entonces casos como:

Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.

Free Light: Se encuentra dirigido a consumidores que deseen saciar su sed y a la vez manteniéndose en forma. Es una bebida ligeramente gasificada, libre de calorías y enriquecida con vitamina E(cuidados de la piel). Hay una tendencia al consumo de bebidas Light. Al analizar el afiche, se observa una pareja de jóvenes adultos con rasgos propiamente extranjeros, es decir, el hombre tiene rasgos europeos y la mujer es una chica rubia y delgada. Ambos reflejan una imagen a seguir como estilo de vida. Aquí vemos claramente que dichos personajes no se amoldan a nuestro contexto sino mas bien a la tendencia de las bebidas light. Es una bebida al alcance de cualquier bolsillo.

Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.


Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y edades, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”

Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.

Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.

Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:

El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.

Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.

Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.

Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.

Cómprale al Perú es una campaña que comenzó a enseñar elementos positivos peruanos.
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.

Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.

Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.

Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.

Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.

Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad

Citas:
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf

En búsqueda de una comunicación intercultural justa

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD

Por Magaly Carbonel, Álvaro Ortiz de Orue y Julia Muñoz (*)

Hipótesis:
Para lograr una comunicación intercultural simétrica en el Perú, se requiere dejar de lado el paradigma de una cultura hegemónica. Para ello es importante, tanto el status oficial de una cultura, como la forma en la que es representada en los productos culturales [1].

Antecedente/ Introducción:
La comunicación intercultural es el “grado de comunidad de vida compartido por agentes de comunidades distintas, pero que por una u otra razón se encuentran comunicándose en un momento dado” [2]. Es algo más que simplemente emisión de mensajes, sino es compartir toda una experiencia dentro de la vida de cada una de las personas que lo experimentan. Entonces, vemos que, la comunicación intercultural sólo existe cuando se empiezan a asumir los significados del otro; es decir, todo aquello que esta contenido detrás de las palabras, gestos, etc.

Para asumir los significados del otro, es necesario compartir un código, sino se tiene un grupo de significantes que solo causan confusión entre dos grupos socioculturales distintos. Cuando hay contacto entre dos culturas que hablan lenguas diferentes se producen fuertes diputas y negociaciones lingüísticas que pueden llevar a dos resultados distintos, la tendencia a través de las generaciones a que una de esas lenguas desaparezca, ó el bilingüismo.
En el Perú, este proceso data desde la época de la conquista, en donde el mundo occidental impuso su cultura e idioma, el castellano, frente a todas las existentes en el Perú del siglo XVI. La eliminación violenta de cada manifestación de cultura andina, llevó a que cada vez más se vea a ésta como una cultura subyugada frente a la cultura occidental. Es así, y por un proceso social, que las manifestaciones andinas fueron relegadas a un ámbito más privado y con menor presencia en el ambiente social.
En el caso del idioma, en este caso el quechua, se da lo que se conoce como un bilingüismo con diglosia [3], es decir que el quechua está relacionado a situaciones y funciones que tienen menor prestigio que aquellas a las que está relacionado el castellano. De forma similar, todo aquello que representa a la cultura andina o quechua ha sido relegado a situaciones y funciones con menos prestigio social que todo aquello que representa a la cultura occidental.
De la misma forma en la que los peruanos tradicionalmente han desvalorizado la lengua quechua, llegando incluso a dejar de transmitirla a las nuevas generaciones, la industria cultural y los medios de comunicación tradicionalmente han desvalorizado la cultura andina, llegando a no representarla o a hacerlo solo en situaciones que se consideran de menor prestigio.

Desarrollo:
Como hemos planteado en la hipótesis, en los tiempos actuales ya no es posible seguir viviendo bajo los mismos paradigmas que nos rigen desde el tiempo de la colonia. Para lograr una comunicación cultural simétrica, es necesario que el contexto permita que ambas partes en la comunicación intercultural se sientan en igualdad de condiciones. [4] Por ello, vemos necesario un cambio de perspectiva frente a la forma en que los productos culturales, como los mensajes publicitarios, representen la diversidad cultural del Perú. Los tiempos están cambiando es tiempo de que la comunicación también lo haga.
Nuestro papel como comunicadores se hace cada vez más relevante, pues se “reconoce el papel de los medios, y de la publicidad en particular, en el proceso de conformación y condicionamiento de la realidad percibida por nuestra sociedad” [5] Entonces, vemos que aquí tenemos una tarea ardua por cumplir.
“Los profesionales de la publicidad han de tener conciencia de su responsabilidad social en el fomento de valores que huyan de los prejuicios sociales y en el reconocimiento de la pertenencia y la participación social, cultural, política y económica de la diversidad de grupos étnicos y / o culturales”[6], y esto es aún más relevante dentro de nuestro país que tiene una diversidad tan grande de culturas. Este sería el primer gran paso de lograr algo que se llama, Proyecto país que genere la inclusión de todos.

La comunicación es parte vital del ser humano y todos tenemos el derecho de poder expresarnos dentro y fuera de nuestra propia cultura sin que nadie se sienta superior a nosotros por el hecho de pertenecer a cierta cultura.
Esto se hace presente en lo que llamamos Globalización que no es más que “la extensión de la cultura occidental al mundo” [7], así vemos como la cultura dominante cree ser la mejor y la más valida para este mundo, imponiendo sus estilos de vida y su forma de concebir el mundo. Nosotros, los comunicadores no podemos seguir creyendo esto, debemos apostar por una globalización que busque integrar culturas, respetando una de otras, sacando lo mejor de cada una y entregándoles productos comunicacionales que no discriminen sino que estén de acuerdo a la filosofía de cada una de estas culturas.
Como ejemplos podríamos decir que los comerciales de televisión llevan consigo la identidad de cada pueblo pero que muchas veces solo es parte de los occidentales dejando de lado otras culturas. Los comerciales, y es solo para poner un ejemplo, deberían buscar identificarse con la cultura a la cual van dirigida, no vasta con solo traducirlo al idioma del pueblo sino que debe recoger todo aquello que forma parte de la identidad de este. Recordemos que la identidad “está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humano del resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permiten a este grupo autodefinirse como tal. La Identidad de un pueblo se manifiesta cuando una persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. La identidad cultural no es otra cosa que el reconocimiento de un pueblo como "si mismo" [8]. La identidad los hace únicos y no valorar esto es dejar de respetar al ser humano.

Como comunicadores debemos tener presente que la interculturalidad y la globalización no es ser solo occidental y que todo lo que hagamos tiene que estar regido a esta cultura sino que debemos buscar que en cada pieza realizada debe estar presente la identidad del pueblo al cual va dirigido, ya que parte de la eficacia de la comunicación, en nuestro caso de la publicidad, esta en que nuestro publico objetivo se identifique con esta, la mejor forma de lograr esto es respetando la cultura de cada pueblo considerando que cada una de estas tiene el mismo grado de importancia sin que una sea superior a las otras.

Conclusión:
Recordemos que hablar de interculturalidad es siempre, en primer lugar, un discurso sobre culturas[9], y que para objeto de esta tesina nos abocamos a que debemos considerarlas importantes de forma equitativa sin discriminar ninguna.
Qué papel juega cada actor (sociedad, estado, medios, publicidad) para lograr una comunicación intercultural simétrica. Que papel debemos jugar los comunicadores, en nuestro caso los publicistas, para lograr esto.
Bueno debemos buscar que todo lo que hagamos este de acuerdo a la identidad cultural del pueblo al cual va dirigido, entiendo en profundidad su forma de pensar, cada pueblo, ciudad o país es como una persona y debemos entenderla para poder realmente dirigirnos a ella de manera eficaz.

Como sabemos según la Función Conservadora de la Publicidad[10], la publicidad cumple un rol conservador dentro de la Sociedad, consolidando muchas veces los valores y creencias existentes en esta, es aquí donde radica la importancia de nosotros publicistas en hacer respetar los valores de cada sociedad sin dejar de lado ninguna cultura por creerla inferior a otras o pensar que no es importante. Debemos luchar porque se deje de lado ese pensamiento tan arcaico dando mediante nuestro trabajo esta lección a la sociedad.

(*) Alumnos de:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica de la Publicidad.
7 de Julio de 2007, Lima, Perú.

Bibliografía:
·Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
·Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
·Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
·http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480 (Consultada el 15 de Junio del 2007.)
·Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”, Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
·http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
·Cárdenas, Maria de los Milagros. Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

Citas:
[1] Mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social. Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
[2] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[3]Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
[4] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[5](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480) Consultada el 15 de Junio del 2007.
[6](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480)Consultada el 15 de Junio del 2007.
[7] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
[8] http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
[9] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006
[10] Cárdenas Maria de los Milagros, Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

Publicidad y Arte

PUBLICIDAD
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)

Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.

Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.

Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.

Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:

“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”[1]

Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.

Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.

Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.

Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”[2].

Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.

En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”[3].

Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?

Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.

Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.

El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.

Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.

Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.

El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.


Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.

Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182

La música publicitaria busca el Hit perfecto para la televisión

MUSICA PUBLICITARIA

Por Silvana Vizio

Introducción:
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando -para bien y para mal- todos los aspectos de la vida cotidiana. La música publicitaria desde hace ya tiempo, ha adquirido gran importancia en la programación de los medios de comunicación. Cómo se componen los temas más vendidos, quiénes los eligen, cómo logran el éxito: son todos interrogantes. Toda sociedad globalizada hoy en día, está inserta y comprometida con la vertiginosidad de los acontecimientos; la TV necesita de equipos creativos, elegidos por su riqueza innovadora, que trabajan, analizan, tal vez sin quererlo, el fenómeno Hit. Sin dejar de lado los condicionantes comerciales cada vez más efímeros y así defender los objetivos planificados.

Hipótesis:
Existen elementos particulares o una mecanización de trabajo en post de condicionantes comerciales cada vez más efímeros.

Desarrollo:
La relación compleja, producida por el capitalismo, instala procesos de diferenciación que tienen como condición de posibilidad aquello que niega el mercado. Si bien el consumo se constituye en una configuración material de la identidad joven, su dinámica está signada por la experiencia concreta que los sujetos tienen de ella, es decir, existen diferentes posiciones en el proceso social: desigualdad, el acceso al bienestar económico, la diferencia y el acceso al mundo simbólico: rearticulan el colectivo juventud como espacio de reconocimiento desde el cual se puede pensar las diferentes posiciones en el proceso cultural.(2)

El concepto juventud presenta un problema complejo y debe ser, desde la teoría de la comunicación, pensado como una categoría de análisis que involucra prácticas y relaciones inter-subjetivas, sentidos y valores concretos vinculados a procesos socio-culturales, tanto globales como locales. No hay hegemonía, sino que ella se hace y se deshace, se rehace permanentemente en un "proceso vivido", hecho no sólo de fuerza, sino también de sentido, de apropiación, del sentido del poder, de seducción y de complicidad.(1)
El consumo como una condición de posibilidad de los modos de producción de cultura juvenil en la sociedad y como punto de articulación que nos permite reflexionar acerca de los modos que tiene la industria cultural de interpelarlos como consumidores portadores de una identidad diferencial…(3)


El fin de siglo trae como novedad la presencia hegemónica de estos formatos, que pro- dujeron un cambio en la forma de acercarse a la música, de conocer a los artistas, de formar estilos, y lo único novedoso que surgió en cuanto a lo estrictamente musical fue el auge del rap y el hip hop, nacido en los suburbios de los barrios pobres de EE.UU.
Esta estrategia básica: "operación de homogeneizar diferencias" en términos hegemó- nicos, se ve claramente en la música publicitaria y en el contenido de los programas de TV: “Patito Feo” y “Casi Ángeles” en emisión y en “Chiquititas” y” Floricienta” ya emitidos. En esa diferencia priorizan imágenes (fealdad-belleza; tendencias en moda; buenos-malos, etc.) pero les otorga un status similar a todas, es decir, exhibe para ocultar el carácter histórico de los conflictos; se muestra, sin reconocer su materialidad. Los mismos nos permiten focalizar la identidad joven desde su especificidad histórica: el vínculo de la juventud al consumo y a la producción de un estilo de vida "banal", basado en la espectacularización de la cultura juvenil. Se reconoce diferencias en las audiencias, pero se apela a ellas en términos desterritorializados: lo joven es trans-histórico y su ubicación geográfica no es esencial, sino accidental.(4)

Nuestra sociedad ha encontrado en la comunicación televisiva varios elementos claves por donde expresarse con toda su fuerza y eso ha atraído la atención de los creativos. Detrás de estos hacedores de éxito, hay una multitud de colaboradores que, durante meses se ocupan de la formación artística de los jóvenes, únicos en demostrar al público y a la industria musical sus progresos, siempre siguiendo normas previamente establecidas.
Los alumnos de esta “academia” deben reflejar sobre el escenario todos los conocimientos adquiridos:


-Afinación / Vocalización/Actitud escénica (incluye coreografías) - Sentimiento y emoción volcados en las letras de las canciones..(5) La idea es tener un alcance global, pero siempre con prioridad por lo local, ya que hay elementos compartidos planetariamente por una determinada franja etaria.


Los medios tiene una posición estratégica en el mercado musical, organizan los hábitos y consumos culturales de gran cantidad de jóvenes que luego se transforman en operaciones claves: selección de agendas musicales compuestas por nuevos estilos de grupos y características de sus recitales.Actualmente, la audiencia se renueva diariamente y es imprevisible, y esto se ha incre mentado más debido a la guerra mediática de los canales, donde el objetivo de todos es competir y ganar en rating.


Estos hacedores de éxitos en busca del HIT PERFECTO tratan de optimizar los recursos económicos disponibles y obtener los mejores resultados posibles: Permanecer e Impactar en la memoria inmediata y de largo plazo.(6)

Son productos que benefician a numerosas compañías y que se da espacio directo a auspiciantes ávidos de programas vistos por millones de personas. Pero no es solo el negocio de la publicidad la que ronda el espectáculo de la realidad; otros dineros se vinculan con los "HIT" y con los participantes, debido a que tienen contratos con determinadas marcas de ropa, exclusividad con revistas del espectáculo, etc.

Conclusión:
En todo momento nos asombramos por la falta de originalidad: a diario mencionamos la saturación de lo parecido, la falta de voluntad o esfuerzo por mejorar y dejamos de lado, tal vez por no ejercitarla la acción de Superarse, que indudablemente implica mayor responsabilidad en cualquier orden de nuestro accionar.
Sí tenemos muy en claro esta situación, sí toda la sociedad se manifiesta en contra de esta edificación sin Sentido; por qué no vemos cambios? Por qué hacemos causa común con todos aquellos que nos brindan por años todo de lo mismo disfrazado?...
Necesitamos tener identidad, creación y fundamentos propios para lograr aunque sea paulatinamente, la imagen propia y natural de la Sociedad que queremos y no la que nos quieren imponer.
Por lo menos en estos cuatros programas mencionados, está claro que hay una mecanización en sus elementos y sólo hay una preocupación por parte de los medios de comunicación de repetir los formatos que tuvieron éxito económicamente.


Tenemos la oportunidad de hacerlo…y de no engañarnos.

Notas de Autores:
En 1978 el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en una entrevista, analiza la palabra juventud; señala, con relación a los usos, distintos sentidos: a) el sentido "sociológico" establece un límite etario porque produce sujetos sociales con relación a prácticas culturales específicas; b) el sentido cultural" produce relaciones sociales, como las que organiza el vínculo joven \ viejo que ponen en funcionamiento un modo de organización en torno a la educación y al trabajo; c) el sentido biológico del término, nunca meramente denotativo, dice "la edad es un dato biológico socialmente manipulado y manipulable" para indicar el peso simbólico que existe en torno a los valores socialmente construidos….(1)

Dice Raymond Williams "Los conceptos básicos de los cuales partimos dejan repentinamente de ser conceptos; no problemas analíticos, sino movimientos históricos, que todavía no han sido resueltos" 1978(2)
Ernesto Laclau dice: "Hoy advertimos que la historicidad de lo social es más profunda que aquello que nuestros instrumentos teóricos nos permiten pensar y nuestras estrategias políticas encauzar…(2)

Laclau y Mouffe(1987) consideran que para analizar los fenómenos sociales "debemos ubicarnos en el campo de la articulación. Para ello debemos renunciar a la concepción de sociedad como totalidad, debemos considerar a la apertura de lo social como esencia negativa de lo existente y a los diversos ordenes sociales como intentos precarios y en ultima instancia fallidos de domesticar el campo de las diferencias". La articulación es " toda práctica que establece una relación tal entre elementos que la identidad de estos resulta modificada como resultado de esa práctica." A la totalidad producto de esa práctica articulatoria la llaman discurso. …(2)
(Laclau, 1993): "toda identidad es dislocada en la medida en que depende de un exterior que, a la vez que la niega, es su condición de posibilidad Pero esto mismo significa que los efectos de la dislocación habrán de ser contradictorios. Si ellos amenazan las identidades, están en la base de la constitución de identidades nuevas". En el capitalismo, la dislocación opera sobre la idea de libertad, derivada de fallas estructurales, por lo que el sujeto puede construir una identidad a través de actos de identificación que religan al sujeto a la práctica política…(2)

Según el periodista Pipo Lernoud, los jóvenes de hoy "no tienen líderes ni ejemplos, sus líderes son el mercado y la televisión. Viven al ritmo vertiginoso de la publicidad y la MTV, un ritmo que no para nunca, que no se deprime nunca, que no se cuestiona nada."(Revista Página 30 N° 57, abril 1995) (3)
De la totalidad de los trazos-souvenir almacenados en la memoria, los jóvenes escogen un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus diferencias con relación a otros grupos sociales". (Rento Ortiz "Mundialización y cultura", pág. 177) (3) Como señala Beatriz Sarlo "la televisión no renuncia de buena gana a lo que ya ha probado su eficacia y esto no se opone al flujo interrumpido de imágenes sino que, precisamente, lo hace posible…(3)
Vilches dice "que el R.S es un constante revelador del cambio que se ha operado entre la forma de hacer y la forma de mirar la televisión". O sea, este género televisivo tiene un papel importante en la historia de las formas de espectacularización entre televisión y audiencias, ya sea a través de la información, de la ficción o del entretenimiento.(4)
Como señala Eliseo Verón -la noción misma de reality show es una especie de paradoja porque si es show no es reality, y si es reality no es show- , justamente esta frase es lo que nos genera incertidumbre y nos moviliza a investigar y entender hasta que punto este tipo de programa esta, arreglado, etc.(4)

Diario “LA NACION” Sección 4-Espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007 (5)
La memoria es el proceso de almacenamiento y recuperación de la información en el cerebro, básico en el aprendizaje y en el pensamiento. Esta se divide en Explícita, que es la memoria que proviene de la conciencia y de la reflexión, e Implícita, que se refiere a la memoria que engloba respuestas aprendidas, como los reflejos condicionados o las habilidades motoras, que no dependen de la reflexión consciente. Un recuerdo es una imagen o un complejo de imágenes a través de las cuales se reiteran en nuestra mente personajes, cosas, situaciones, escenas o sonidos que hemos percibido con anterioridad, con alusión al tiempo de su percepción. En líneas generales, los psicólogos distinguen cuatro tipos de recuerdo: reintegración, reproducción, reconocimiento y re-aprendizaje. En el ser humano existe una tendencia progresiva a la disminución del recuerdo con el paso del tiempo. Existen pocos datos sobre la fisiología del almacenamiento de la memoria en el cerebro. Algunos investigadores sugieren que la memoria se sitúa en localizaciones específicas, y otros que la memoria implica a amplias regiones cerebrales que funcionan conjuntamente. De hecho, es posible que ambas hipótesis se cumplan de forma simultánea. Los teóricos también proponen diferentes mecanismos de almacenamiento para la memoria a corto y a largo plazo, y que si lo aprendido no pasa del primero al segundo existe la posibilidad de olvidar esa información. En general, los recuerdos son menos claros y detallados que las percepciones, pero a veces una imagen memorizada es completa en cada detalle. Este fenómeno, conocido como memoria eidética, o imágenes eidéticas, se da con frecuencia en los niños, quienes a veces son capaces de reconstruir una imagen tan completa que pueden llegar a deletrear una página entera escrita en un idioma desconocido que apenas han visto durante unos momentos.

Bibliografía:
Amado Suarez, Adriana "Prensa y Comunicación". Ed. Macchi, Argentina, 2003.
Gruning, James y Hunt Todd "Dirección de relaciones públicas". Gestión 2000.
Martínez Valle, Mabel Medios Gráficos y técnicas periodísticas, Ed. Macchi, Argentina. 1997
Bonta Patricio y Farber Mario. 199 Peguntas sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma.
Diario “LA NACIÖN” Sección 4 –espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007
Material Electrónico: Sitios webs visitados:
Universidad del Pais Vasco. www.ehu.es
Vilches, Lorenzo Disponible en: www.ull.es
http://www.ecampus.cl/Textos/cultura/escaff/rscaff.htm

La televisión digital va a cambiar el negocio de la publicidad.

OBSERVATORIO DE MEDIOS

Hipótesis:

La televisión digital va a cambiar lo que es el negocio de la publicidad en televisión.

Por Alberto Calderón

1º. La publicidad va dejar de ser la única vía de recaudo de ingresos para los medios, de hecho en muchos programas de entretenimiento que utilizan sistemas de juegos telefónicos, las llamadas con cargo ya están recaudando ganancias por otra vía que no es la publicidad pero la televisión digital va a utilizar un control remoto con opciones de compras y de participación en juegos que seguramente implicarán algún cargo para el espectador, y además la programación que este disfrutará , si bien va haber canales libres, muchos de los contenidos también los comprara en forma de paquetes o en forma individual.

2º. La publicidad va ir mucho mejor dirigida casi al nivel del marketing one to one que podemos apreciar en Internet debido al recaudo de información por parte de los operadores de la TV digital, no va a ser one to one porque la televisión a diferencia de Internet se ve acompañado y no solo.

Todo esto va a traer varias consecuencias:

-La publicidad va dejar de ser la reina de la televisión debido a que ya no es la única recaudadora para las emisoras lo cual va a ser mucho más justo para los productores.

-Ahora si se va a saber bien el rating de los programas y no una mera especulación con 600 dispositivos, esto va a mejorar mucho todo lo que es el negocio de la publicidad y esto va a favorecer a las agencias, a los anunciantes y a los productores.


La televisión digital es el medio que mas me intereso para hacer este trabajo debido a que a mi modo de ver fusiona lo mejor de la televisión junto a las ventajas que hasta hoy en día solo tenia Internet a la hora de pautar una campaña publicitaria.

Todo esto es muy bueno pero la realidad es que en la Argentina va tardar mucho en ser aceptada a un nivel masivo porque la gente ya está acostumbrada al sistema de televisión convencional y además pedir el servicio de televisión digital sería mucho más caro. Será cuestión de tiempo esperar que bajen de precio los dispositivos ya sean los monitores de plasma o LCD como los decodificadores, compañías de cable, etcétera, que se deban utilizar para que el público masivo disfrute de una televisión digital en la comodidad de sus hogares.

En otros países esta televisión fue muy aceptada pero en los países tercermundistas, como todo, esta tecnología todavía no es para muchos. Mientras tanto ya se está disfrutando de una mejor calidad de televisión en general debido a las transmisiones en alta definición que cada tanto hacen algunas emisiones de canal 13 o Telefé y la gente ya se está empezando a acostumbrar a estas tecnologías. Por una parte las personas que ya tienen equipos de LCD o plasma, cuando se realizan estas emisiones están viendo una imagen similar a la que sería si estuvieran pagando el servicio de televisión digital pero con un poco menos de la definición que este servicio ofrece, ya que se pierde definición al transmitirlo por aire o por cable comparada con la definición que recibe continuamente la gente que tiene el decodificador especial.

Esta televisión es el futuro ya que todos los nuevos dispositivos que están en el mercado vienen preparados para esta nueva tecnología. Ahora ya es una realidad ya está en el país, pero como todo, hay que esperar que la gente la contrate. Yo creo que lo que falta es crear la necesidad de tener televisión digital porque ya hacen tres semanas que está esta tecnología en el país y la verdad que no hubo mucha repercusión y a mi modo de pensar es por varios motivos.

LA gente que tiene televisores de plasma o LCD, todavía no necesita este servicio porque si quieren ver películas, muchos alquilan DVD por estar acostumbrados a esta nueva moda que recién empieza prácticamente. Además hay locales de alquiler por todos lados, uno por manzana, con la posibilidad de elegir la película que a cada uno le gusta y no la elección dentro de una determinada cantidad de películas semi-nuevas, no nos olvidemos que en un local de DVD uno pude alquilar una película que todavía no se estreno en el cine, en este país, y ya la podemos estar disfrutando en la comodidad de nuestro hogar. Yo no sé si esto es legal o no, si AVH lo regula o no, o lo hacen a propósito pero es una realidad que muchos cines están por cerrar a raíz de esto. Y me parece que muy legal no es, porque no respeta el tiempo que hasta hace unos años se respetaba mucho, cuando las películas en tape recién salían al video club entre seis y siete meses después de haber sido bajadas de cartelera en el cine, y no uno o dos meses antes de salir en este, como ocurre con los DVD. Algo esta fallando y la verdad que no se si esto es bueno o es malo pero acá en la Argentina lo que está ocurriendo es esto y el consumidor tiene al alcance esta posibilidad también.

Como una persona va a contratar televisión digital en este país si puede alquilar una película a un costo muy bajo en cualquier local de alquiler de DVD, no lo hace. Porque la gente cuida su bolsillo, a nadie le interesa en la Argentina ver canales de Italia o de Japón, la gente mira películas y series que también las puede conseguir en un local de alquiler. Investigando sobre este tema también pude descubrir que siempre hay un local de DVD mas barato que otro.

Descubrí que en un local de DVD alquilaban dos películas por el precio de una
sola de Blokcsbuster y me sobraban 2 pesos, también descubrí que por lo que
cuesta alquilar esas dos películas en otro lugar compraba una y me sobraba
un peso y después descubrí que hasta me podía bajar todas las películas en
Internet, de hecho donde las venden las obtinen por ese medio. Entonces,
como es esto? También le veo poco futuro a Blockbuster en la Argentina.

Televisión digital:
La televisión digital se define por la tecnología que utiliza para transmitir su señal. En contraste con la televisión tradicional, que envía sus ondas de manera analógica, la televisión digital codifica sus señales de forma binaria, habilitando así la posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenidos, abriendo así la posibilidad de crear aplicaciones interactivas. En España se ha fijado el año 2010 como el año del apagón analógico. A partir del 3 de abril de ese año las operadoras de televisión no transmitirán en analógico. Esto tiene varias repercusiones:

Repercusiones:
Para el consumidor final, además de la posibilidad de aplicaciones interactivas, la televisión digital en teoría puede dar acceso a un número mucho menos limitado de contenidos. Además, supone mayor calidad y definición de imagen, así como la posibilidad de acceder a nuevos servicios creados por las compañías operadoras. Estas indudables ventajas tienen, por otro lado, su contrapartida negativa. Por un lado, supone un gasto añadido para el usuario, que se ve obligado a cambiar sus televisores o comprar un decodificador suplementario. Además, la televisión digital supone mayor control por parte de las emisoras sobre las acciones de usuario y aunque un conocimiento más preciso del uso de la televisión puede servir, en principio, para ajustar y diversificar la oferta, también hace al televidente más vulnerable a la publicidad e incluso puede llegar a peligrar su intimidad; además, las empresas emisoras pueden utilizar las leyes de copyright para imponer condiciones tan draconianas como la prohibición de copia o la prohibición de ver la emisión en pantalla grande, amén de interferir en la libre distribución de información.

Para los operadores de televisión digital, posibilidad de establecer nuevos modelos de negocio basados en la interactividad. Creación de nuevos canales, que para un modelo de televisión como el español que está sustentado en los ingresos publicitarios representará una nueva vía para recaudar beneficios.

Para la industria de la electrónica. Es el sector que más interesado está en que el apagón se lleve a cabo pues, al tenerse que renovar el parque de aparatos receptores de televisión, el apagón supondrá unos más que considerables ingresos para todos los agentes que forman la cadena de valor.

Para los creadores de contenidos. Tendrán nuevas vías para comercializar sus productos, representando así un crecimiento en esta industria.
Para las empresas emisoras. Tendrán más canales de comunicación para llegar al consumidor, que además estará más segmentado, pudiendo así focalizar más sus mensajes publicitarios. Además, podrán obtener información más precisa sobre los comportamientos de los usuarios.
Otro problema de la televisión digital es el llamado "abismo digital": mientras que la señal analógica podía llegar deficiente pero visible, si la recepción digital falla, la televisión no se ve en absoluto. De todos modos, se espera que este problema sea cada vez menor con el desarrollo de la tecnología digital. (1)

Nuestro país debe decidir a qué estándar de transmisión adherirá. Cuestión que se está discutiendo en estos días entre funcionarios de la Secretaría de Comunicaciones, representantes de las empresas locales y de las organizaciones extranjeras que impulsan los estándares ya establecidos. Existen tres posibilidades: El estándar estadounidense, Advanced Televisión Systems Committee (ATSC), el europeo, Digital Video Broadcastingl (DVB), y el japonés, Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB). De todos modos, los canales de aire ya están haciendo sus propias pruebas. Canal 13 fue el precursor. Empezó a realizar transmisiones experimentales en setiembre del 98 y desde 2000 de manera ininterrumpida hasta la fecha, con películas como La guerra de las galaxias: Episodio 1, la serie Sin Código y, durante el último mundial de fútbol, la ceremonia de apertura y los partidos en los que jugó la Selección.

Hay otra empresa que ofrece un servicio de televisión de alta definición en algunas zonas de la provincia de Buenos Aires. Se llama Antina y transmite bajo el estándar europeo. Apunta comercialmente a los lugares donde no llegan otras empresas, ya sean de satélite o de videocable.

Tarde o temprano, todos deberemos cambiar nuestro televisor o agregarle un descodificador a la vieja tele analógica. En el mundo ya se habla del "apagón analógico", por el día en que terminen definitivamente las emisiones en formato analógico y sólo se emitan las digitales. Ese día ya tiene fecha cierta en los Estados Unidos (2009) y en Europa (2012). (2)


Referencias:
(1) http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_digital
(2) http://www.clarin.com/suplementos/informatica/2006/08/30/f-00211.htm

Programa: Observatorio de Medios y de Publicidad

OBSERVATORIO DE MEDIOS Y DE PUBLICIDAD

Programa de observación de medios y de la publicidad.

Este Programa de observación de medios y de la publicidad forma parte de las tareas prácticas en cátedras con contenidos afines al marketing, los medios y la comunicación publicitaria, proponiendo la formación de observaciones críticas de los alumnos respecto a los contenidos de los medios sociales y de comunicación y sus efectos directos en el colectivo social. Se constituye en un espacio propicio para apoyar la calidad de la información, el entretenimiento y la educación con contenidos útiles para la comunidad y la participación con opinión. Esta dirigido también a todos los visitantes del Blog que deseen participar.

El Observatorio de Medios y Publicidad de Intelectiva, es un laboratorio de experimentación que propone realizar un análisis crítico de los medios en si mismo, el de sus contenidos, incluida la enunciación publicitaria.

1. Propone un análisis de la función que cumplen los medios en el colectivo social, aportes, influencias, cuestionamientos. Analiza el tratamiento y la consideración para con sus audiencias.

2. Auspicia el análisis de los mensajes publicitarios y su tratamiento para con la mujer, el niño, los ancianos, la exageración, la veracidad de sus apelaciones sobre los diferentes productos y servicios que promueve.

3. Auspicia opiniones sobre la regulación y la autorregulación de los medios y de la publicidad. Sobre la censura impuesta a los medios. Sobre el cumplimiento de leyes vigentes. Integra a los alumnos en la reflexión sobre los medios sociales de comunicación y su influenza en la sociedad en que conviven.


Prof. Norberto Álvarez Debans
Ciudad de Buenos Aires, 2007

Materia: Técnicas de Comunicación

Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Guía de clases 2007

Clase 1: Unidad 1.
Comunicación humana. Comunicación Institucional.
La conversación. El mensaje Institucional.
Conformar grupos de trabajo

Clase 2: Unidad 2.
Comunicación publicitaria. El mensaje publicitario.

Clase 3: Unidad 3.
Los sistemas de medios. Las audiencias. Los públicos.
1º Trabajo Práctico: Tesina; Temas de Unidades I a la II

Clase 4:
1º Parcial: Temas; Unidades 1 a 3

Clase 5: Unidad 4.
La agencia de publicidad externa. El departamento de publicidad. El de RRPP de la empresa. Funciones. El Brief y la Copy Strategic o contra Brief.

Clase 6: Unidad 5.
Teorías tradicionales, TTR. Nuevos aportes teóricos en planificación de comunicación publicitaria integrada. Teoría de los cinco sentidos, T5S.

Clase 7:
2º Trabajo práctico:
Presentación del Brief y la Copy

Clase 8. Unidad 6.
Comunicación: Planificación analítica (Análisis conceptual) de la acción.

Clase 9: Unidad 7.
Comunicación. Planificación estratégica (Las estrategias) y Planificación Táctica (Las tácticas) de la acción.

Clase 10: Unidad 8.
2º Parcial: Temas Unidades 4 a 8

Clase 11:
Revisión de las diferentes unidades de la cursada, recuperatorios de parcial 2º, clases e información preparatoria para el examen final.
Cierre cursada.

Materia: Publicidad y Promoción

Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Guía de clases 2007

Clase 1: Unidad 1 y 2
Publicidad. Promoción.
Conformar grupos de trabajo

Clase 2: Unidad 3 y 4
El Mensaje publicitario y promocional.
Los medios y las audiencias.

Clase 3: Unidad 5
Los Sistemas de medios. El valor de los soportes.
Presentación 1º Trabajo Práctico:
Biografía, Temas Unidades 1 a 5

Clase 4: Unidad 6
El Brief General de Comunicación.
La Copy Strategic.

Clase 5: Unidades 1 a 6:
PRIMER PARCIAL: Temas de las Unidades 1 a 6

Clase 6: Unidad 7
Planificación Analítica. El concepto.
Recuperatorios 1º Parcial
Presentación 2º Trabajo Práctico:
Interpretación de un Brief Empresa Real.

Clase 7: Unidad 8
Planificación Estratégica. La estrategia.
Planificación Táctica. La Táctica.

Clase 8:
Presentación 3º Trabajo Práctico:
La Copy Strategic

Clase 9: Unidades 9
Deontología publicitaria. Ética publicitaria.
SEGUNDO PARCIAL: Temas de las Unidades 7 a 8


Clase 10:
Recuperatorios 2º Parcial
Revisión de las diferentes unidades de la cursada. Recuperatorios de clases e información preparatoria para el examen final. Cierre cursada.

Radio, un medio de comunicación segmentativo

MEDIOS
Por: Armán, Juan Manuel. Bradford, Sofía. Diaz, Nancy. Villalba, Cecilia.

Resumen:
La radio es el más personal y el más móvil de los sistemas de comunicación. Forma parte del conjunto de sistemas primarios (junto con el la Gráfica y la TV), y es considerado un medio masivo en términos de comunicación. Si bien la radio es un sistema masivo, está ubicada en tercer lugar en lo que se refiere a facturación de la inversión publicitaria (promediando el 8,86 % según los estudios realizados en 1999), hay una necesidad latente y en aumento dirigirse a un público cada vez más específico, fiel. Así como también una búsqueda de comunicación cada vez más personalizada, que hacen de la radio un sistema masivo muy apto para el cumplimiento de los objetivos, que se avizora serán fundamentales en el futuro.

La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece. Analizando sus características, intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen hoy de este sistema, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.


Hipótesis:
“La radio como sistema primario altamente segmentativo y rentable, está incrementando su lugar de importancia en la inversión publicitaria”.

Desarrollo:
1-Elementos de la publicidad radial.
La Palabra:
Se emplea de diferentes formas: A veces el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales (calles, interiores o voces espontáneas
La Música:
Es un componente muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: el single es un mensaje publicitario cantado.
La adaptación musical es un tema conocido al que se le modifica la letra.
La música de referencia, denominada en las realizaciones música de estilo de, que consiste en una partitura musical que por sus características puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así alguno singles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares
Los efectos sonoros que se utilizan:
1- De archivo: colecciones de discos de efectos de sonido
2- De sala: generados en el propio estudio de grabación
3- Especiales: producidos por un ordenador o sintetizadores.
El silencio (o la ausencia premeditada de sonido)
Rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.
Aspectos técnicos:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Éstas son ondas que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío y no requieren un medio de transporte.

Una onda de radio se origina cuando una partícula cargada (por ejemplo, un electrón) se excita a una frecuencia situada en la zona de radiofrecuencia (RF) del espectro electromagnético. Otros tipos de emisiones que caen fuera de la gama de RF son los rayos gamma, los rayos X, los rayos cósmicos, los rayos infrarrojos, los rayos ultravioleta y la luz visible.
Cuando la onda de radio actúa sobre un conductor eléctrico (la antena), induce en él un movimiento de la carga eléctrica (corriente eléctrica) que puede ser transformado en señales de audio u otro tipo de señales portadoras de información.Aunque empleamos la palabra radio, las transmisiones de televisión, radio, radar y telefonía móvil están incluidas en esta clase de emisiones de radiofrecuencia.
La radiación electromagnética es una combinación de campos eléctricos y magnéticos oscilantes y perpendiculares entre sí que se propagan a través del espacio transportando energía de un lugar a otro. A diferencia de otros tipos de onda, como el sonido, que necesitan un medio material para propagarse, la radiación electromagnética se puede propagar en el vacío.
Amplitud Modulada (AM) o modulación de amplitud es un tipo de modulación lineal que consiste en hacer variar la amplitud de la onda portadora de forma que esta cambie de acuerdo con las variaciones de nivel de la señal moduladora, que es la información que se va a transmitir. La modulación de amplitud es equivalente a la modulación en doble banda lateral con reinserción de portadora.
Una gran ventaja de AM es que su desmodulación es muy simple, por tanto los receptores son sencillos y baratos
Frecuencia Modulada (FM) o Modulación de frecuencia es el proceso de codificar información, la cual puede estar tanto en forma digital como analógica, en una onda portadora mediante la variación de su frecuencia instantánea de acuerdo con la señal de entrada. El uso más típico de este tipo de modulación es la radiodifusión en FM.
La modulación de frecuencia requiere un ancho de banda mayor que la modulación de amplitud para una señal modulante equivalente, sin embargo este hecho hace a la señal modulada en frecuencia más resistente a las interferencias. La modulación de frecuencia también es más robusta ante fenómenos de desvanecimiento de amplitud de la señal recibida. Es por ello que la FM fue elegida como la norma de modulación para las transmisiones radiofónicas de alta fidelidad.

2 LOS VALORES CUALITATIVOS DE LA RADIO
La naturaleza misma de la radio ofrece una serie de valores que pueden sustentar más aún el concepto de rentabilidad del medio y su relación con el consumidor. Veamos algunos:
Intima relación programa-oyente, asociación de las palabras con los personajes y las situaciones.
Hábito tradicional de audiencia
Programación especializada, fuerte franquicia en la mente del oyente
La radio va paralela a la cotidianidad del consumidor
La lealtad del oyente
La inmediatez, como condición óptima y la necesidad de acudir regularmente al medio.
El contenido radial que otorga valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y credibilidad; el humor produce descanso y relax; lo cultural/científico gratifica al oyente que se interesa en estos temas, etc.
La repetición racional de un mensaje, desarrollado con originalidad creativa, ayuda a construir una marca en el mediano y largo plazo.
La Radio ayuda a consolidar la estructura integral de una campaña con el uso de la televisión cuando los dos medios se apoyan mutuamente.
No será difícil encontrar otros valores, en la medida que la radio se relaciona con una situación particular del mercado, el target, los hábitos de consumo y las actitudes del oyente.
La radio: un excelente "Partner"
La radio es el vehículo publicitario que mejor desempeño tiene en una mezcla de Medios.

Algunas razones:
Ofrece mucha segmentación de sus audiencias, para penetrar rápidamente con una campaña
Ofrece con amplitud y bajo costo por impacto, en virtud de la gran multiplicación de sus audiencias dentro y fuera del hogar, en el uso de una o varias franjas.
Se acomoda bastante bien en la comunicación integral de un mensaje al lado de la TV, prensa o revistas. Es flexible. Es el mejor soporte para mantener una presencia continua en la mente del consumidor. Es ideal si se pretende asociar la campaña con un hecho noticioso, deportivo, testimonial, de salud, de educación cultural, de tipo promocional, de índole social o de carácter imprevisto. Posee credibilidad

La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece, así que podría darse esa situación.
Ahondaremos a través del siguiente desarrollo, en las características que hacen de este medio uno de los más segmentativos. Intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen de este medio, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.

2.1 Zapping mental: un enemigo de la radio.
Es bien conocido el zapping (cambio continuo de canal o emisora) como enemigo de una campaña realizada en TV, pero en un medio como la radio nos encontramos con un enemigo quizá más peligroso. Es sabido que con la mente, los individuos podemos hacer zapping más rápido que con el dedo. Por eso hay que pensar que el oyente si se aburre o se cansa desvía su atención.
Teniendo en cuenta esto, y la falta del componente visual, se deben orientar los esfuerzos creativos en mantener alerta a nuestra audiencia y llamar su atención.
Esta falencia es contrarrestada por ejemplo por las imágenes radiofónicas que se pueden lograr a través de los efectos sonoros apropiados.

3 La rentabilidad del medio:
Es lograr la comunicación de un mensaje para una campaña de un producto o servicio en las mejores condiciones de difusión publicitaria, para llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto, en el tiempo y sitio correcto y en una situación óptima de impacto, costo y eficiencia.
La estrategia de la rentabilidad:
Contrario a lo que piensan algunos compradores de medios, lo rentable no necesariamente se refiere a una gran frecuencia de pauta, ni de contactos publicitarios, ni a un bajo costo por mil.
Una compra es rentable cuando el efecto de la pauta va íntimamente asociado a elementos no sólo cuantitativos sino cualitativos, dependiendo de la categoría del producto, su estrategia publicitaria, sus objetivos en medios, su nivel competitivo y hasta de las situaciones coyunturales en el mercado.
El cubrimiento de la radio:
Es otro elemento que también entra a jugar en la rentabilidad de una compra en un medio como la Radio. El cubrimiento de una pauta debe estar en armonía con la distribución del producto y la participación de mercado en las diferentes áreas de influencia del medio. De ahí que a veces es recomendable concentrar la compra en unos sectores específicos de gran potencial para el producto, aunque sacrifiquemos la eficiencia que da la pauta ubicada en emisoras de un vasto cubrimiento regional o nacional. De otro lado, para el plan es más rentable capitalizar el máximo cubrimiento de una emisora o cadena radial cuando la distribución del producto es a nivel nacional o regional, o cuando el grupo objetivo responde a una necesidad masiva de cubrimiento por la amplitud de sus niveles socioeconómicos.
Lo cualitativo:
Los factores cualitativos de una emisora o programa se refieren a unos elementos intangibles que la vuelven más relevante ante su entorno de audiencia, en la medida que se evalúa su escala de valores y la convierten en un medio de gran influencia ante un grupo específico de consumidores. Dicha escala de valores está representada por una imagen, por la importancia de un contenido, por la credibilidad en el espacio o sus protagonistas, por la lealtad de unos oyentes, el nivel cultural, etc.
Esta serie de elementos que aunque no se reflejan necesariamente en un rating, ni son susceptibles de cuantificar en términos de contactos publicitarios, son muy importantes para calibrar la importancia de un medio como la Radio.
Por eso, independientemente de un resultado en sintonía radial, para seleccionar un programa determinado como un noticiero, un programa de deportes, de salud, de hogar u otra especialidad, se requiere analizar de antemano su imagen, su credibilidad, su prestigio y su influencia dentro de un sector de la opinión o de un grupo particular de consumo. En este caso los factores cuantitativos sirven más como de referencia para sustentar mejor su recomendación.
Rentabilidad de la tarifa:
La tarifa bruta comparada a una neta no representa ningún beneficio sustancial para el comprador, pues lo importante es analizar las variables cuantitativas y cualitativas de un programa. Veamos algunas de estas variables:
Rating del programa
Perfil del programa en base al target group
Calidad de producción del mismo
Contenido del programa e importancia de los temas
Credibilidad de sus protagonistas .Trayectoria del espacio. Participación de la audiencia. Cumplimiento de la pauta . Nivel de saturación comercial de la transmisión al aire. Tratamiento del convenio comercial con los beneficios diferenciales de la compra, como menciones especiales, patrocinios, señales horarias y auspicios de secciones, entre otros. Rentabilidad de la inversión dentro de una relación de costo/beneficio. Nivel de cobertura regional o poblacional de la emisora o cadena . Trayectoria del programa al aire . Empatía profesional entre las partes

La relación entre el cliente-agencia y medio en el desarrollo armónico de un convenio comercial, se hace más productiva en el ámbito profesional cuando es más relevante el beneficio en eficiencia y rentabilidad para el producto y su campaña que la relación personal entre los protagonistas de la negociación.

Por otro lado, los descuentos se pactan de común acuerdo entre las partes en función de la oferta al anunciante y sus condiciones de negociación. Por esto, es importante considerar que ningún cliente compra lo que no necesita para su producto y que la pauta es el resultado de un análisis serio y minucioso de las necesidades de la marca.
4 Formas de comercialización en radio:
Publicidad rotativa. Se emite dentro de determinada franja horaria, convenida con el anunciante.
Publicidad fija. Se emite en horarios determinados por el anunciante.
Auspicios de bloque. Incluye la presentación y el final de un segmento determinado de alguno de los programas.
Costo: varía de acuerdo a la extensión del spot, su ubicación horario e importancia dentro del programa.
Microprogramas. Le permite un mayor acercamiento con la audiencia ya que debido a su duración es posible incluir en ellos una gran cantidad de información.
Auspicios de programas. Presentación, spots intermedios y cierre de programas. Puede ser con exclusividad, a elección del anunciante.
Mensajes en cadena regionales o locales
Patrocinio de secciones. Cautivas dentro de programa con derecho a una presencia con mensaje grabado y mención de promesa básica de producto.
Patrocinio de programa. Con derecho a presentación-mensaje grabado y despedida, ambos con mención de promesa básica de producto.
Breaks. Mensaje grabado ubicado en los cortes comerciales fuera de programa.
Participación comercial. Dentro de las emisoras musicales con el auspicio de mensajes lanza-éxitos y secciones de buen diseño creativo, con el apoyo de cuñas y menciones.
Cupos integrales de mensajes. A modo de participación dentro de eventos deportivos nacionales o locales.
Participación bajo la modalidad de Merchandising con apoyo de las jugadas deportivas.
Promociones comerciales. Con la compra de cupos dentro de eventos especiales.
Participación dentro de programas segmentados
PNT
Diversas opciones de participaciones con Banners publicitarios en publicidad en Internet.

Conclusión:
La radio es un sistema masivo que presenta un alto nivel de segmentación y fidelización de sus oyentes. Es flexible, inmediata, de bajo costo (en comparación con los demás sistemas primarios) tanto de realización como el que implica la pauta en sí. Es móvil, llegando a todos los ámbitos del la vida de los individuos (en los hogares, en el trabajo, en el auto, etc.)
Como el futuro de la comunicación publicitaria se está orientando más hacia la segmentación de las audiencias, será muy importante evaluar la rentabilidad de este medio en función de una escala de valores, que lo posicione como una opción adecuada en un proceso integral de comunicación.

Bibliografía consultada:
- Impacto en los cinco sentidos. Norberto Álvarez Debans. Valletta Ediciones, 2000.
- Directorio Publicitario, 1999. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
- Sitios en Internet: es.Wikipedia.org www.gestiopolis.com www.cip.org.ar www.rrppnet.com.ar