Dos diarios argentinos

MEDIOS
Clarín y Nación, dos diarios argentinos.

Por Vanina L. Calducci

Resumen:
Clarín, La Nación , La Razón, Olé, Noticias de la Costa, Río Negro…. Tantos diarios que se publican en Capital Federal, Gran Bs.As., y en el resto de las provincias de la Argentina. ¿Por que tantos diarios para un país? A continuación analizaré dos de ellos; Clarín y La Nación.

Hipótesis:
Clarín y La Nación, dos diarios no muy diferentes.

Desarrollo:
El día domingo 27 de Mayo, en la portada de La Nación ( aparece en color azul) aparece como título principal “Gana Macri, y crece la pelea entre Telerman y Filmus”. En la parte superior de la portada se promocionan los suplementos adjuntos, la revista y una noticia de interés general. El título secundario de la portada (de importancia secundaria) es el de carácter deportivo, que más tarde encontraremos en los suplementos. Luego, el resto de las noticias, están dispuestas a los costados izquierdo y derecho de la tapa; encontramos varias fotos . Su formato es de sábana con un tamaño de 56 cm. x 35 cm.

El Clarín (su nombre aparece en color blanco, fondo rojo junto a su logotipo), en su portada, vemos que su título principal gira en torno también a la política: “A siete días de la elección, Macri saca ventaja”. En la parte superior nos muestra el título principal de Clarín espectáculos, y dos noticias que se verán en el interior del diario, en distintas secciones. Abajo, seguimos viendo más información en pequeño como título secundario, acompañando como única foto en la tapa, a “Un partido increíble, a toda emoción”, que encontraremos dentro del diario en su sección (No presenta suplemento propio). Su formato es tabloid, con un tamaño de 38,3 cm. x 27,8 cm. más chico en comparación con la Nación de formato "sábana", pero tiene más páginas.

En las primeras páginas, podemos observar en ambos diarios, con respecto a la disposición de las publicidades gráficas, lo siguiente:

Clarín:
1era y 2da página; No presenta publicidad.
3era y 4ta página; Publicidad a la derecha completa.
5ta y 6ta página; Publicidad a la derecha completa.
7ma y 8va página; Publicidad a la derecha completa.

La Nación:
1era y 2da página; Publicidad 2/3 en la derecha.
3era y 4ta página; Publicidad 2/3 a la derecha.
5ta y 6ta página; Publicidad a la derecha e izquierda, pie de página.
tma y 8va página; Publicidad 2/3 página a la derecha.

La publicidad de los productos y servicios varían entre los diarios, pero también hay algunas publicidades que comparten. La disposición de las publicidades difiere entre sí y también van cambiando durante los días. La publicidad de todos lo suplementos que viene con Clarín está en la primera carilla del diario; en ésta también vemos el índice. La variedad de secciones será más rica que el de la Nación, ya que el primero contiene poco suplementos, y por lo tanto lo podemos apreciar dentro del diario. Tiene 5 columnas por carilla.

El índice de La Nación que vemos la primer carilla incluye y enumera a los suplementos. Como particularidad de éste diario, podemos observar que hay páginas que están solas, es decir hay hojas que no tienen una diagramación típica, que es la de una hoja larga horizontal que se dobla y se convierte en dos hojas. Su contratapa presenta la publicidad de CTI. Tiene 6 columnas por carilla.

La contratapa de Clarín tiene la diagramación de todos los días: en la parte superior, muestra las condiciones del tiempo; en el medio, vemos 5 historietas; en la parte inferior vemos frases.

Suplementos del día domingo:
En la tapa de ambos diarios se publica solo parte del total de los suplementos que acompañan esa edición.

Deportivos: La Nación editó por un lado, un “Especial Deportivo Rugby” y está sponsoreada por Quilmas; el 85 % de la edición contiene publicidad. Y por otro lado, y como siempre, está el suplemento deportivo con todas las noticias que informan sobre éste tema. La mayoría de las páginas son en blanco y negro. La única publicidad que auspicia es la de los programas que presentan deportes.

Por su parte, Clarín se limitó a editar el “Suplemento Especial” que anuncia que Argentina ganó la Copa del Mundo en tenis. Es a color y no presenta publicidad. El resto de los deportes como ya dijimos, se los encuentra dentro del diario.

Económico y Negocios: En la tapa de éste suplemento La Nación hay un gran debate y una pequeña opinión que indican en que página continúa, y otras noticias que también indican su página. Sólo la contratapa y tapa son a color; presenta publicidad desde la primer página, pero en todas. Su contratapa tiene en la parte superior como será la Jornada Ganadera, que se realizará en el American Hotel Casino Gala; y la parte inferior presenta el tiempo meteorológico en toda la Argentina.

La tapa del suplemento económico del Clarín es más organizada. Presenta publicidad desde la 1er página, al pie d las páginas o, en las páginas impares, al costado inferior derecho a partir de la página 7. las últimas páginas, son de “Agrupados”. En la contratapa se lee información (sin publicidad).

Espectáculos: El diario La Nación muestra afiches y personajes de las películas que se están por estrenar. La publicidad de la primer página ocupa 3 columnas ubicado en la parte inferior izquierda; en la segunda página están dispuestas varias publicidades en la parte inferior y algunas a la derecha; la tercer página tiene notas , pero la cuarta ocupa completamente los raitings de los canales abiertos de Mayo, y la sexta también está ocupada completamente, en éste caso por el canal Infinito, en las próximas páginas muestra hora y lugar para ver teatro, cine, la programación del día de distintos canales y nota de por medio. En la contratapa ocupan las notas las 1eras columnas; la otra mitad de la página está ocupada por 6 historietas y 4 juegos d entretenimiento.
En el de Clarín parece, en grande, la cara del personaje de Shrek, promocionando su 3er película; en el pie muestran los títulos que encontramos adentro. En la 2da página, al pie y arriba de éste (a la derecha) vemos adelantos de una película y la promoción de un concierto. En la 3er página, la publicidad está al pie y en la 4ta, las publicidades están en la parte inferior, en dos columnas, ocupadas por un evento y un programa ; en la 5ta, vemos publicidad y la nota está en la parte inferior izquierda. En la 7ma página, ocupando gran parte, vemos publicidad en la parte derecha inferior. En la página 13, vemos la publicidad de una emisión de radio. Luego están las carteleras de cine, teatro y la programación del día. En la contratapa vemos una nota y a la derecha, la columna de “Replay”.

Otros suplementos: Clarín tiene “Viajes”, que presenta publicidad de viajes, cruceros, agencias, destinos; en su contratapa vemos artículos en relaciones a lugares geográficos.
Clarín, los domingos, no tiene “Clasificados”.

La Nación también incluye: “Turismo”, “Cultura”, “Enfoques”, “Empleos”, y “Clasificados”. Sólo “Enfoques” no presenta publicidad. Y “Cultura” no tiene publicidad en la tapa.

Ambos diarios entregan una revista:
En La Nación Revista sobresale el Medio Alternativo Primario, que consiste en una cinta o banda, en la que está impresa la marca Adidas y una frase con respecto a ésta: “El domingo te apura. Por eso es un buen día para correr” y del otro lado, su slogan “Impossible is nothing”; en el medio de la revista está también la publicidad de Adidas, ocupando las páginas derecha e izquierda, de donde está pegada la cinta. Atrás de la tapa vemos publicidad. Por dentro, encontramos publicidades en las páginas impar, o algunas ocupando ambas páginas, como la de Adidas. En la contratapa (por dentro y por fuera) también contiene publicidad.

La tapa de la revista “Viva” se despliega, y se ve la publicidad de Adidas: a la derecha muestra un dibujo de una nena brasilera, y la izquierda señala el producto (la zapatilla) y su confort. Adentro de la tapa también vemos publicidad, y las próximas tres publicidades. al igual que en La Nación Revista, por dentro, las publicidades se disponen en las páginas impares, con excepción de algunas que ocupan 2 hojas, para el mismo producto; algunas publicidades son informativas. Las 2 últimas páginas hay publicidades dispuestos en cuadrados de tamaño pequeño. La contratapa y su interior, contiene un publicidad se su producto, respectivamente.

Conclusión:

Aunque ambos diarios se editan y pertenecen a Argentina, y las noticias no pueden diferir entre si (a excepción de su tratamiento), podemos observar que tanto la diagramación, tamaño, como la presentación de sus suplementos, sí pueden hacerlo. Y estos suplementos pueden estar incluidos dentro del diario (que ya no serían suplementos, sino “secciones”), como lo hace el diario Clarín, o por separado (Suplemento), como lo hace La Nación.

Cada diario apuntaría a distintos niveles socioeconómicos: el Clarín para la clase popular (se debería a que el suplemento que se destaca es el de Espectáculos); y La Nación, hacia un nivel más alto (un estrato que lee más, y elegiría este diario porque en los suplementos vemos los distintos temas que tratan). En lo particular, me inclino hacia el diario Clarín, por su comodidad para leerlo y por sus suplementos, la revista “Viva”, la veo más interesante.

Ahora, le toca a usted elegir con qué diario quedarse.


Citas:
Diarios Clarín y la Nación del día domingo 27 de mayo del 2007.

Publicidad, los Sistemas de Medios

LOS SISTEMAS DE MEDIOS PRIMARIOS SON MAS USUALES QUE LOS SECUNDARIOS

La gráfica, la radio y la televisión son más usados para resolver campañas publicitarias que la vía pública, el cine publicitario y el marketing directo.

Por VALERIA RADI, VANESA NADALES RICCI

Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar estratégicamente, cuando el planificador se enfrenta a un problema, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo armonioso, estan agrupados, lo primero que hace es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades.
Existe una tendencia a plantear interrogantes que no están encaminados a hallar la solución a los problemas sino a aplicarle remedios a los síntomas, para el estratega lo mas importante es localizar y definir el asunto crítico del problemas que descubrir la solución.

Hipótesis
"Los sistemas de medios primarios son mas elegidos que los secundarios para resolver campañas publicitarias." (Alvarez Debans, 2000)

Marco teórico
El proceso de planeación de los medios comienza con un análisis de situación . Reunir información primaria y secundaria , y determinar cual es pertinente al plan de medios son los primeros pasos. Los estrategas de medios quieren seleccionar aquellos medios que son mas eficientes para transmitir mensajes a las personas que se hallan en el mercado objetivo y evitar que los medios envíen una elevada proporción de los mensajes a clientes que no son potenciales.
Los estrategas se interesan en primer lugar por la información que les ayudará a relacionar ciertas características del consumidor con un medio en particular. Están mas interesados acerca de las características de la audiencia del medio. Lo importante es que se cuente con datos útiles y comparables.

Los objetivos de los medios determinan la dirección y el control del plan y se establecen en las siguientes dimensiones : alcance, frecuencia , continuidad, consideraciones de costo. Los factores que se tienen en cuenta son la audiencia objetivo, la determinación de la disperción y la concentración, las cualidades inherentes que requieren los medios y el análisis del contenido del mensaje.

Algunas de las consideraciones objetivas importantes son las siguientes:
Nivelar el tipo de medios con las características del mercado objetivo
Nivelar el tipo de medio con sus objetivos
Determinar el costo relativo de alcanzar a un cliente potencial en particular con un mensaje y a través de un medio en particular
Determinar el efecto de la competencia sobre la opción de medios elegida
Los factores subjetivos incluyen los siguientes :
Juzgar las percepciones que tienen los consumidores de varios medios
Nivelar el enfoque creativo con las capacidades de diferentes medios para implementar ese enfoque
Evaluar el ambiente de los medios con respecto a la política editorial, el valor del entretenimiento etc.
Todos los planificadores deben seguir dos principios guía cuando evalúen los medios. El primero es comprender que el medio simplemente lleva el mensaje y no el instrumento que logra el efecto final. El medio no deberá evaluarse en términos de si venderá el producto, sino en términos de cuanto facilitará la transmisión del mensaje.
El segundo punto es apreciar el hecho de que la audiencia total que atrae un medio en particular puede ser mucho mayor que la audiencia objetivo incluída dentro de ese total .
El planificador debe trabajar dentro del presupuesto establecido, aunque el plan de medios se convierta en un compromiso que no puede satisfacer en su totalidad los objetivos establecidos. Toda decisión de medios debe tomarse en relación con el presupuesto.
La manera de comparar la eficiencia en los diversos medios es muy diferente. La pregunta clave es si los datos de las audiencias en verdad son comparables de un medio a otro. Por lo común esta respuesta es negativa, las audiencias de medios diferentes se miden en formas diferentes, cada una de estas mediciones abarca diferentes aspectos del compromiso del consumidor y las comparaciones con base en la exposición de la audiencia no reflejan el valor potencial del medio, el cual depende de cómo explote el anunciante su capacidad para atraer consumidores.

Observaciones
Sistema primario
Apelan a los sentidos auditivo y visual, dos medios llegan en forma efímera y uno en forma perdurable.
Penetración rápida, efímeros y dinámicos.
Medios gráficos
Mensaje visual de tipo estatico-perdurable
Promueven la reflexión y el análisis, permiten volver sobre los temas.
El lector puede elegir de donde comienza a leer, regula la cantidad de tiempo que dedicará a cada sección , artículo, etc. Permite la manipulación.
Estos medios utilizan fotografías, diagramas, gráficos, que facilitan la comprensión de los temas.
El texto escrito tiene poder documental, que a veces otorga mayor credibilidad.
Hay seguridad en la tirada y distribución.
Tiene una buena aceptación por parte del público, hay buena cobertura y llegada a través de los diarios nacionales.
Cuenta con el efecto de la circulación, lo leen varias personas con posterioridad a su publicación.
La lectura acrecienta la posibilidad de ver un anuncio en particular.
Se lee o se hojea mas de una vez. Se le da un alta atención y valor
Persuade y motiva en la construcción y contenido del mensaje.
Radio
Mensaje auditivo de tipo dinámico-efímero
Puede transmitir información en forma inmediata.
Posee un menor costo de producción.
Le permite al oyente establecer un grado importante de participación accediendo a las emisiones por vía telefónica, logra de esta manera una cierta igualdad con el programa que sale al aire.
Es el medio más democrático.
Puede escucharse al mismo tiempo que se realizan otras tareas.
Provoca una proximidad psicológica del oyente, este se siente identificado , puede salir al aire, genera atención , puede participar.
Tiene una variedad muy diversa y atrae permanentemente. Hay más segmentación.
Genera mayor adhesión a la emisora que otros medios.
Se produce empatía del oyente con el locutor.
Tiene una gran variedad de efectos de sonido para la imaginación del oyente.
El elevado número de estaciones, formatos y tarifas.
Permite la combinación de efectos con la voz humana y una pausa que fortalece el sonido.
Persuade y motiva en la construcción emotiva del mensaje
Televisión
Mensaje visual – auditivo de tipo dinámico-efímero
Con la imagen móvil la tv fascina y atrae más que cualquier otro medio.
La efectividad de este medio es notable a través de la combinación de la imagen y el sonido reforzado con el color y los efectos.
Tiene mayores posibilidades técnicas que otros medios, utiliza múltiples lenguajes, incluyendo todos los de los otros medios.
Puede fijar imágenes, sobreimprimir títulos, manejar recursos sonoros y comunicaciones telefónicas inmediatas.
Es el medio que cuenta con el mayor caudal de público, dispuesto a recibir sus mensajes más allá de su programación concreta.
La gente tiene buena predisposición a la tv.
La imagen en general tiene un alto grado de credibilidad, a través del registro directo, no es así pero las percibimos así.
Todo lo que se emite en vivo y en directo genera mucha credibilidad, los cierres son muy importantes, no se percibe que son tendenciosos.
Casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconomico ve televisión con regularidad.
Es un medio de acción rápida
Potencia el valor persuasivo y la comprensión del mensaje. El mensaje es muy elaborado , se utiliza la palabra, la música, la imagen, el tiempo, los encuadres y los planos.
Crea un mundo de ficción.

Conclusión
Los sistemas de medios primarios llegan a los sentidos auditivo y/o visual, son de penetración rápida y el mensaje emitido es efímero y dinámico, con respecto a los secundarios que llegan a los sentidos visual y/o auditivo, son de penetración lenta, pero el mensaje que emiten es perdurable y estático.
Los sistemas primarios tienen mayor facturación, audiencia masiva y no selectiva, se pueden realizar mediciones de audiencia y controles. A diferencia de los sistemas secundarios que facturan menos y su audiencia es selectiva pero no masiva.
La audiencia del sistema de medios primarios puede ser analizada y evaluada, el mensaje publicitario puede ser auditado y controlado, se planifica sobre datos corroborados,hay seguridad al planificar. Los medios pertenecientes al sistema primario tienen mayor capacidad de comunicación que los del sistema secundario, con lo cual corroboramos la hipótesis.


Bibliografía consultada:
Impacto en los Cinco Sentidos de Norberto Alvarez Debans. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.