Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans
Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.
Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)
La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.
La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.
Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.
Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.
En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.
Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.
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martes, 20 de abril de 2010
sábado, 28 de noviembre de 2009
Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa.
Artículo:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
--
Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.
Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.
Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.
domingo, 19 de abril de 2009
Impacto, Persuasión, Motivación
Publicidad:
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.
Por Norberto Álvarez Debans
IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.
PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.
MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.
Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.
El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.
El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.
Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.
Por Norberto Álvarez Debans
IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.
PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.
MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.
Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.
El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.
El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.
Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans
miércoles, 15 de abril de 2009
Charla: 4 décadas de la mejor publicidad argentina
PUBLICIDAD 
La Universidad Argentina J. F. Kennedy, te invita a la charla “4 décadas de la mejor publicidad argentina” por Juan Gujis.
Programada para el 17 de abril a las 18:30 hs. En el Auditorio Cuatrecasas, Bolivar 1163, Buenos Aires, Argentina.
Al finalizar la charla, brindaremos por un 2009 con la mejor publicidad. Invita: Curso de Creatividad y Seminario Portfolio dentro del programa de extensión Universitaria.
La entrada es libre y gratuita.
Informes:
miércoles, 6 de agosto de 2008
¿Quién controla las campañas publicitarias?
Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/o packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.
Por Norberto Álvarez Debans
¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el a
nunciante que será esta acción será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero?
Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarl
Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarl
a.
Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.
Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.
Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.
Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permitencomunicar al mercado con efectividad.
Este libro es un modelo teórico y práctico, pensado para analizar y evaluar
Este libro es un modelo teórico y práctico, pensado para analizar y evaluar
integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado. Próximamente, estará disponible en librerías de Buenos Aires. Ediciones Macchi Argentina, Agosto 2008.
Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/
Copyright Norberto Alvarez Debans
miércoles, 18 de junio de 2008
Los 12 Lemas Éticos
Recordatorio:
LOS DOCE LEMAS ÉTICOS DEL EJECUTIVO DE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD.
De Julio A. Como (*)
1. Tu capital es tu inteligencia; tus sentimientos, tu riqueza; tu voluntad, tu destino.
2. Haz de la palabra publicitaria una palabra de honor.
3. Obra siempre con rectitud de conciencia.
4. Sé siempre limpio e íntegro.
5. No hagas del plagio instrumento de tu creación.
6. Procede en todo negocio con lealtad y fe.
7. Sé siempre el primer custodio del capital de tu anunciante.
8. Si tu mensaje sugestiona, no deslumbres con tu contenido.
9. No hay interés superior al de tus consumidores.
10. Haz que las razones del cerebro las entienda el corazón.
11. Haz que tu firma no desdiga de tu nombre.
12. Si tu mensaje persuade, haz que penetre en los sentidos, alumbre el espíritu y gane la voluntad.
De las primeras Jornadas Publicitarias del Ejecutivo de Propaganda y Publicidad de la Asociación Argentina de la Propaganda, aprobadas en el II Congreso Latinoamericano de la Publicidad, México 1962.
(*) Homenaje a mi “viejo” profesor Julio A. Como, de la materia: “Psicodinámica de la publicidad” de la Escuela Superior de Publicidad perteneciente a la Asociación Argentina de la Propaganda. Extraido de su libro: Psicopublicidad dinámica. Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1965.
LOS DOCE LEMAS ÉTICOS DEL EJECUTIVO DE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD.
De Julio A. Como (*)
1. Tu capital es tu inteligencia; tus sentimientos, tu riqueza; tu voluntad, tu destino.
2. Haz de la palabra publicitaria una palabra de honor.
3. Obra siempre con rectitud de conciencia.
4. Sé siempre limpio e íntegro.
5. No hagas del plagio instrumento de tu creación.
6. Procede en todo negocio con lealtad y fe.
7. Sé siempre el primer custodio del capital de tu anunciante.
8. Si tu mensaje sugestiona, no deslumbres con tu contenido.
9. No hay interés superior al de tus consumidores.
10. Haz que las razones del cerebro las entienda el corazón.
11. Haz que tu firma no desdiga de tu nombre.
12. Si tu mensaje persuade, haz que penetre en los sentidos, alumbre el espíritu y gane la voluntad.
De las primeras Jornadas Publicitarias del Ejecutivo de Propaganda y Publicidad de la Asociación Argentina de la Propaganda, aprobadas en el II Congreso Latinoamericano de la Publicidad, México 1962.
(*) Homenaje a mi “viejo” profesor Julio A. Como, de la materia: “Psicodinámica de la publicidad” de la Escuela Superior de Publicidad perteneciente a la Asociación Argentina de la Propaganda. Extraido de su libro: Psicopublicidad dinámica. Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1965.
lunes, 12 de mayo de 2008
Aviso: Cociná con Ketchup
OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD
Crítica:
Aviso: KETCHUP HELLMANN's
Titular: Cociná con Ketchup
Pie: Bueno como el tomate. Rico como el Ketchup.
Aviso Sistema Gráfica
Revista: Viva (Diario Clarín)
Edición : 30.03.2008
Página: 83
Por Carla Oliveira Lima (*)
Cuestionario:
1. El argumento de venta, es creíble, estimulante ?
Si. Es creíble por ser un producto ya utilizado para lo que sugiere el titular. Es estimulante por la realidad que trasmite la grafica.
2. Existe una razón lógica que lo sustente?
La razón lógica seria la practicidad en remplazar el tomate natural por algo, supuestamente bueno.
3. Despierta deseo de compra del producto ?
Creo que la razón lógica (la practicidad) y apelar al método materno-filial, crean el deseo de compra.
Creo que la razón lógica (la practicidad) y apelar al método materno-filial, crean el deseo de compra.
4. Existe persuasión, motivación, significación?
Existe persuasión apoyada en la lógica citada anteriormente y motivación por la grafica hecha con belleza y claridad en el mensaje, sugiere una receta, creando más motivación aun.
Existe persuasión apoyada en la lógica citada anteriormente y motivación por la grafica hecha con belleza y claridad en el mensaje, sugiere una receta, creando más motivación aun.
5. Está enfocado en el producto servicio?
Sugiere el uso del producto en la preparación de comidas, por ejemplo, el fideo tirabuzón.
No aclara desde del titular que lo prepare con Hellmann´s. “La competencia agradece”.
Sugiere el uso del producto en la preparación de comidas, por ejemplo, el fideo tirabuzón.
No aclara desde del titular que lo prepare con Hellmann´s. “La competencia agradece”.
6. Se corresponde con la información que se tiene sobre el consumidor: hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
Si. El hábito de comer pastas, la expectativa por cocinar algo “nuevo”, con la receta, la necesidad actual de buscar lo más práctico y el deseo de que los hijos disfruten de la comida.
Si. El hábito de comer pastas, la expectativa por cocinar algo “nuevo”, con la receta, la necesidad actual de buscar lo más práctico y el deseo de que los hijos disfruten de la comida.
7. Prevé el uso del producto, demostraciones, testimonios?
Puede haber degustaciones como promoción, pero como ya es una marca y producto conocidos, no creo que lo necesite.
Puede haber degustaciones como promoción, pero como ya es una marca y producto conocidos, no creo que lo necesite.
8. Está centrado en el beneficio básico del producto?
No. Creo que la estrategia es justamente enfatizar otros beneficios para el mismo producto de siempre.
No. Creo que la estrategia es justamente enfatizar otros beneficios para el mismo producto de siempre.
9. Desarrolla el concepto AIDA?
Más o menos, logra crear una atención por la creatividad de la grafica, la sencillez del título, el deseo es logrado, pero creo que puede haber una acción de compra por cualquier otro ketchup de otra marca. Me parece un aviso bastante referencial.
Más o menos, logra crear una atención por la creatividad de la grafica, la sencillez del título, el deseo es logrado, pero creo que puede haber una acción de compra por cualquier otro ketchup de otra marca. Me parece un aviso bastante referencial.
(*) Carla Oliveira Lima,
es alumna de la Universidad J. F. Kenndy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1
(**) AIDA; Atención, Interés, Deseo y Acción.
martes, 6 de mayo de 2008
Contaminación Visual y Accidentes
Observatorio de medios:
CONTAMINACION VISUAL Y ACCIDENTES
LA MALA PUBLICIDAD
Sistema de Medios: Vía Pública
Lugar: Avenida Lugones
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Por Fernando Navarra (*)
HIPÓTESIS
Las ultimas estadísticas marcan que el 14% de los accidentes de transito en la Ciudad de Buenos Aires son a causa de la distracción que producen los miles de carteles publicitarios instalados en avenidas y autopistas.
DESARROLLO
En la Ciudad de Buenos Aires existen en la actualidad treinta mil carteles publicitarios instalados ilegalmente (1). Esta comprobado que una persona pierde entre cinco y diez segundos en observarlos, si a esto le sumamos lo mal que se maneja no debemos asombrarnos de la cantidad de accidentes que suceden a raíz de este problema. Existen leyes, pero también hay trampas para evitarlas. La ley prohíbe la instalación de carteles en autopistas. Por eso se denomina avenida y no autopista a Lugones, principal ingreso a la capital por la zona norte y basta con recorrer la autopista 25 de Mayo, principal ingreso por la zona oeste, para ver como se infringe la ley cada cien metros.
En julio de 2006 el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires creo la comisión permanente para la publicidad (2) que se encarga de regular esta actividad, pero hay varios puntos que esta comisión pasa por alto, en cuanto a tamaño, existen carteles que sobrepasan el tamaño permitido de 60 metros cuadrados. La cantidad de carteles excede el limite predeterminado, debería haber una distancia de 200 metros entre cartel y cartel y esto no sucede. El mensaje publicitario se debe limitar solo a frases cortas, logotipos, marcas o imágenes.
¨ Lugones es la avenida que más muertes causa en la Argentina ¨(3) En la actualidad, en las avenidas Cantilo y Lugones los carteles ocupan un espacio de 10700 metros cuadrados.
El gobierno de la Ciudad percibe anualmente mas de 6 millones de pesos en concepto de publicidad en vía publica, también se benefician con esta actividad, clubes, instituciones y edificios que se encuentran cercanos a estas avenidas porteñas y que subalquilan los carteles a empresas de publicidad como por ejemplo el club Hípico Argentino, el Cenard, River Plate y el círculo de oficiales de mar, que ante la intimación gubernamental de quitar los carteles presentaron amparos ante la justicia, y como todos sabemos la justicia Argentina suele ser lenta para resolver temas importantes.
La empresa PC ( Publicidad y Publicar) es la que mayor carteles concentra en la avenida Lugones, allí se publicitan desde ropa interior hasta bebidas alcohólicas. Cualquier persona que pase por esa zona tanto de día como de noche, levanta su cabeza y observa estos carteles de gran tamaño y muy coloridos, es imposible no dejar de mirarlos, desconcentran a los automovilistas, los saca de su función principal que es conducir y ahí se producen los accidentes. La velocidad promedio en las avenidas es de 80 kilómetros por hora, un choque a esa velocidad puede resultar fatal.
CONCLUSIÓN
No se trata de ir en contra de la publicidad, que es un instrumento importante de comunicación social, sino sobre ciertos excesos que, como ocurre en este caso, perjudican la seguridad de las personas que se movilizan día a día por la ciudad. El país se encuentra en emergencia vial, está en las autoridades hacer cumplir las leyes, que existen , pero que a veces se olvida a causa de ciertos intereses que benefician a unos pocos y perjudican a muchos.
(*) Fernando Navarra,
es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy.
Carrera:
Licenciatura en Publicidad.
Materia: Medios Publicitarios 1.
CITAS:
(1) Fuente del Ministerio de Ambiente y Espacio Público de la Ciudad.
(2) En julio de 2006 se dispuso la creación de la Comisión Asesora Permanente para la Publicidad, la cual es integrada por representantes de la Dirección General de Seguridad Vial, de la Procuración General de la Ciudad, de la Dirección General de Fiscalización y Control, de la Dirección General de Habilitaciones y Permisos, entre otras dependencias.
(3) Fuentes del FAVAT ( familiares y victimas de accidentes de transito)
PAGINAS WEB:
www.favat.org.ar
www.clarin.com.ar
www.lanacion.com.ar
www.buenosaires.gov.ar
www.cesvi.com.ar
domingo, 27 de abril de 2008
Aviso: OPTOSENSIBLE
OBSERVATORIO DE PUBLICIDAD
Crítica:
Aviso: OPTOSENSIBLE.
OPTOWHEEL, La Tecnología sensible al toque.
Producto: Mouse
Marca: Genius
Modelo: Optosensible
Aviso Sistema Gráfica.
Revista: Rolling Stones, Edición, 04/08, Pág. 45.
Por: Paola Morales (*)
Introducción:
El producto tiene relación con la tecnología. En cuanto a la gráfica es de tipo Sustancial ya que existe una relación directa con el producto. También se puede observar una función de señalización al producto, esta referenciando.
Cuestionario: (**)
¿El argumento de venta, es creíble, estimulante?
-El argumento de venta es creíble, ya que muestra al producto como algo novedoso en el mercado.
¿Existe una razón lógica que lo sustente?
-Posee razón lógica ya que el objetivo del producto tiene como función facilitar el manejo del Mouse con una intención rápida y con estilo.
¿Despierta deseo de compra del producto?
-Despierta deseo de compra por consecuencia de la gráfica, está contiene colores rojos, negros, grises, hay efectos de iluminación, de magia y el objeto de señalización es un brazo cibernético, al cual se le toma gran atención.
¿Existe persuasión, motivación, significación?
-Existe una gran motivación, ya que el producto al se novedoso en el mercado, la imagen motiva a tenerlo.
¿Enfocado en el producto o servicio?
-En este caso no brinda ningún tipo de servicios, al contrario, se muestra al producto como único enfoque.
¿Esta elaborado con el enfoque en el consumidor?
-El uso del producto dependerá solo del consumidor, este fue elaborado para la necesidad del consumidor, muestra comodidad como ventaja.
¿Se corresponde con la información que se tiene sobre el consumidor, hábitos, expectativas, necesidades, deseos?
-El consumidor esta bien definido (por la presentación del producto), y es NSC medio alto y alto, de 25 a 35 años, ambos sexos, con un estilo de vida muy ligado a las ultimas tendencias que ofrece la tecnología.
¿Prevé el uso del producto, demostración y testimonio?
-No hay ningún tipo de testimonio o experiencia en uso del Mouse. Solo el dedo de un robot señalándolo.
¿Esta centrado en el beneficio básico del producto?
-Si esta concentrado en el beneficio básico del producto porque justamente lo que señala es el botón nuevo que ofrece el mouse para deslizarse con mas facilidad en la pantalla.
¿Desarrolla el concepto de AIDA?
-Cumple con el concepto de AIDA (***) porque el aviso esta muy bien diseñado, sobresale claramente.
(*) Paola Morales
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1
(**) Cuestionario extractado del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
(***) AIDA, Atención, Interés, Deseo y Acción.
jueves, 10 de enero de 2008
Publicidad con emisión sincrónica
Teoría
Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.
Por Norberto Alvarez Debans
El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.
Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.
El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.
Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html
Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.
Por Norberto Alvarez Debans
El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.
Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.
El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.
Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html
lunes, 22 de octubre de 2007
Guía para la Presentación de la Campaña Publicitaria
Docencia.
Presentación y simulación de un caso:
La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:
Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.
Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.
Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.
Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".
4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)
Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.
Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")
Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.
Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.
Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.
Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.
Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.
-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.
-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.
-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.
Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.
“Que sea un impacto en los cinco sentidos”
Presentación y simulación de un caso:
La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:
Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.
Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.
Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.
Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".
4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)
Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.
Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")
Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.
Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.
Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.
Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.
Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.
-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.
-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.
-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.
Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.
“Que sea un impacto en los cinco sentidos”
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
sábado, 6 de octubre de 2007
El aviso gráfico; "Piedra Rosetta" de la Publicidad
Temas de Actualización:
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.
Por Norberto Álvarez Debans
Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.
El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.
Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).
El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.
Docencia:
Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:
1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.
Por Norberto Álvarez Debans
Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.
El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.
Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).
El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.
Docencia:
Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:
1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.
Exponer los resultados parciales y una conclusión final.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.lunes, 9 de julio de 2007
Publicidad y Descentralización
PUBLICIDAD
Por:
José Piscoya Torralba, Mónica Huayna Chirinos, Omar Apestegui Arriola, Raquel Díaz Luna (*)
Hipótesis:
La descentralización de la publicidad capitalina logrará una comunicación más simétrica a raíz de que las agencias se vuelvan conocedoras de la cultura y estilos de vida de los lugares de origen de sus clientes o su público objetivo.
Introducción:
Recordemos algunos conceptos:
Descentralización: Es un proceso de largo plazo y una forma democrática de organizar nuestro país.
Simetría: proporción adecuada armonía de las partes entre sí y con el todo.
Relación simétrica: Es una relación basada en la igualdad. Los participantes tienden a igualar su conducta de manera recíproca y así su interacción puede considerarse simétrica, pues se complementa.
Feedback: (Retroalimentación). La parte más importante de la comunicación y la que verifica que ésta se ha ejecutado.
La publicidad en nuestro país se ha encontrado centralizada en Lima durante toda su existencia. Esto, si bien es comprensible y necesario en sus principios, actualmente es criticable debido a que se consolida como un elemento más de la centralización, proceso que ha impedido el desarrollo de amplias zonas del interior de nuestro país.
Actualmente seguimos viendo muchos aspectos de una publicidad focalizada solamente a un público limeño a pesar de que estas mismas piezas son vistas en provincias, donde la realidad, cultura y costumbres son otros.
En el interior del país, la publicidad televisiva es meramente importada desde la capital, así como los afiches y paneles (carreteras), con excepción de la radio, donde los locutores hacen su propia “publicidad” al ofrecer productos del sector de manera un tanto “improvisada” pero adquiere una personalidad distintiva.
Desarrollo:
La publicidad como ciencia y disciplina de comunicación se basa en estudios y teorías que nos orientan en cómo o cuáles son las mejores maneras de establecer una relación comunicacional.
La comunicación simétrica; dice que una condición para que la comunicación sea, primero, aceptada; segundo, asimilada y posiblemente recordada (sea efectiva) es que ésta debe darse de manera simétrica, es decir tiene que haber un perfil de igualdad de condiciones entre el comunicador y el receptor.
¿Qué igualdad de condiciones?
Ambas partes (comunicador y receptor) deben mostrarse y verse mutuamente al mismo nivel, tanto cultural como socialmente.
De la misma manera, y como consecuencia de esta simetría comunicativa, se da una condición especial de confianza entre el comunicador y el receptor. En estas condiciones el receptor tiene una mejor predisposición a brindar una retroalimentación al mensaje emitido. Igualmente este receptor estaría en mejores condiciones de opinar sobre un mensaje al que no es ajeno.
Lo ideal para establecer una simetría comunicacional, es tomar una postura de comunicación similar a la del receptor del mensaje. La razón por la cual es importante poseer dicha simetría, se encuentra en que mantiene una atmósfera favorable cuando dos personas se comunican y adoptan el mismo nivel comunicacional. Además la interrelación se vuelve horizontal y la sintonía es absoluta, logrando eficacia en el entendimiento del mensaje.
Consideramos que establecida dicha simetría en el ámbito publicitario se trataría luego de crear impacto y ofrecer más de lo que el público pide. Es decir, sería bueno construir conocimiento a través de estudios de estilos de vida y formas de comunicación que abarquen nuevos horizontes y que no centren su atención en una sola ciudad, en este caso en Lima, lo que implica una labor de búsqueda de información y reflexión conjunta; para ello es preciso propiciar una interacción al comunicar el mensaje, de tal manera que haya una retroalimentación de éste, esto ayudaría a la eficacia del impacto publicitario.
Parte de la estrategia publicitaria supone un diálogo con "otros" y no basarse en “simples especulaciones”, es primordial adentrarse y descubrir lo que conforma la realidad del país, sus expresiones, la gente, qué y cómo viven sus vidas, qué construye "sentidos comunes" y comunicaciones diversas a las nuestras, que no está a priori en nuestro muestrario de conocimientos.
“…habría que diversificar los modelos, o estrategias que puedan a su vez representar a los diversos tipos de consumidores peruanos, no sólo a los limeños, o costeños, y abrir por supuesto agencias de publicidad en el interior de país, la gran mayoría, sino todas, funcionan en Lima, y por ello es que se hace publicidad nacional desde la capital. Salvo algunas excepciones, como en el norte, que produce algunos spot, por ejemplo, de cerveza, y en el caso de publicidad impresa y pública que también es local y regional.”[1]
Debemos de recordar que en el interior del país existe un gran mercado de industrias locales (ejemplo: Sider Perú, empresa Concordia, Añaños, Pilsen Trujillo, etc.) el cual la publicidad podría llegar a promover, reforzando los vínculos entre la empresa y sus consumidores
Por ejemplo: cuando se trata de vender un producto de consumo masivo como la cerveza, usualmente, se utilizan espacios geográficos ajenos a la realidad del interior del país como el mar y las playas. Sin embargo en un esfuerzo por incluir a estos sectores cerveza “Cristal” lanzó un comercial en el cual se mostraba a personas de distintas partes del Perú con distintos rasgos como si esta los unificará. Ver en:
http://youtube.com/watch?v=Vj97NNqOXr8 . (Cristal)
http://youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk (Gloria)
Por otro lado como vemos, si un mensaje utiliza el lenguaje y cultura propios del lugar está en mejores condiciones de establecer una relación comunicativa más fuerte con sus consumidores. Este es el caso de cerveza Pilsen Trujillo, que adapta las costumbres y estilo de vida de los consumidores.
Ejemplo “Pilsen Trujillo” Pescador y Obreros, ver en:
http://youtube.com/watch?v=i0nMjoJmU5M&mode=related&search=
http://youtube.com/watch?v=AAsWp5wRZT4&mode=related&search=
Conclusión:
Una de las mejores maneras de que la descentralización de la publicidad peruana, pueda lograr una comunicación simétrica; es la instauración de agencias publicitarias al interior del país (Trujillo, Arequipa, Iquitos, Cuzco, entre otros). Para ello los publicistas deberían interiorizar las costumbres, formas de pensar, formas de vestir, maneras de hablar, hasta formas de sentir, en sí tener una relación cercana con el consumidor del lugar. Solo de esta manera se logrará una comunicación simétrica en todo nuestro territorio y entre todos los habitantes.
Aunque esta seria la solución ideal, existen alternativas como las visitas a las diferentes provincias, para acercarse más a la cultura y estilo de vida de los lugares de origen de los consumidores, y ya no trabajar con una visión superficial y “meramente cumplidora” de las distintas culturas, sino acercarse a la realidad del país.
Es así que como comunicadores y publicistas, tenemos miras hacia un futuro no muy lejano, y creemos que con el apoyo de nuestros colegas podremos cambiar la imagen actual de la publicidad nacional.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria
9 de Julio de 2007, Lima, Perú
Bibliografía:
Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Comunicación, globalización, interculturalidad y publicidad. Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Red Nacional de Investigadores en Comunicación: III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Comunicación: campos de investigación y prácticas". En: www.geocities.com
Cita:
[1] Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas Shulte (Publicista y Educadora)
Por:
José Piscoya Torralba, Mónica Huayna Chirinos, Omar Apestegui Arriola, Raquel Díaz Luna (*)
Hipótesis:
La descentralización de la publicidad capitalina logrará una comunicación más simétrica a raíz de que las agencias se vuelvan conocedoras de la cultura y estilos de vida de los lugares de origen de sus clientes o su público objetivo.
Introducción:
Recordemos algunos conceptos:
Descentralización: Es un proceso de largo plazo y una forma democrática de organizar nuestro país.
Simetría: proporción adecuada armonía de las partes entre sí y con el todo.
Relación simétrica: Es una relación basada en la igualdad. Los participantes tienden a igualar su conducta de manera recíproca y así su interacción puede considerarse simétrica, pues se complementa.
Feedback: (Retroalimentación). La parte más importante de la comunicación y la que verifica que ésta se ha ejecutado.
La publicidad en nuestro país se ha encontrado centralizada en Lima durante toda su existencia. Esto, si bien es comprensible y necesario en sus principios, actualmente es criticable debido a que se consolida como un elemento más de la centralización, proceso que ha impedido el desarrollo de amplias zonas del interior de nuestro país.
Actualmente seguimos viendo muchos aspectos de una publicidad focalizada solamente a un público limeño a pesar de que estas mismas piezas son vistas en provincias, donde la realidad, cultura y costumbres son otros.
En el interior del país, la publicidad televisiva es meramente importada desde la capital, así como los afiches y paneles (carreteras), con excepción de la radio, donde los locutores hacen su propia “publicidad” al ofrecer productos del sector de manera un tanto “improvisada” pero adquiere una personalidad distintiva.
Desarrollo:
La publicidad como ciencia y disciplina de comunicación se basa en estudios y teorías que nos orientan en cómo o cuáles son las mejores maneras de establecer una relación comunicacional.
La comunicación simétrica; dice que una condición para que la comunicación sea, primero, aceptada; segundo, asimilada y posiblemente recordada (sea efectiva) es que ésta debe darse de manera simétrica, es decir tiene que haber un perfil de igualdad de condiciones entre el comunicador y el receptor.
¿Qué igualdad de condiciones?
Ambas partes (comunicador y receptor) deben mostrarse y verse mutuamente al mismo nivel, tanto cultural como socialmente.
De la misma manera, y como consecuencia de esta simetría comunicativa, se da una condición especial de confianza entre el comunicador y el receptor. En estas condiciones el receptor tiene una mejor predisposición a brindar una retroalimentación al mensaje emitido. Igualmente este receptor estaría en mejores condiciones de opinar sobre un mensaje al que no es ajeno.
Lo ideal para establecer una simetría comunicacional, es tomar una postura de comunicación similar a la del receptor del mensaje. La razón por la cual es importante poseer dicha simetría, se encuentra en que mantiene una atmósfera favorable cuando dos personas se comunican y adoptan el mismo nivel comunicacional. Además la interrelación se vuelve horizontal y la sintonía es absoluta, logrando eficacia en el entendimiento del mensaje.
Consideramos que establecida dicha simetría en el ámbito publicitario se trataría luego de crear impacto y ofrecer más de lo que el público pide. Es decir, sería bueno construir conocimiento a través de estudios de estilos de vida y formas de comunicación que abarquen nuevos horizontes y que no centren su atención en una sola ciudad, en este caso en Lima, lo que implica una labor de búsqueda de información y reflexión conjunta; para ello es preciso propiciar una interacción al comunicar el mensaje, de tal manera que haya una retroalimentación de éste, esto ayudaría a la eficacia del impacto publicitario.
Parte de la estrategia publicitaria supone un diálogo con "otros" y no basarse en “simples especulaciones”, es primordial adentrarse y descubrir lo que conforma la realidad del país, sus expresiones, la gente, qué y cómo viven sus vidas, qué construye "sentidos comunes" y comunicaciones diversas a las nuestras, que no está a priori en nuestro muestrario de conocimientos.
“…habría que diversificar los modelos, o estrategias que puedan a su vez representar a los diversos tipos de consumidores peruanos, no sólo a los limeños, o costeños, y abrir por supuesto agencias de publicidad en el interior de país, la gran mayoría, sino todas, funcionan en Lima, y por ello es que se hace publicidad nacional desde la capital. Salvo algunas excepciones, como en el norte, que produce algunos spot, por ejemplo, de cerveza, y en el caso de publicidad impresa y pública que también es local y regional.”[1]
Debemos de recordar que en el interior del país existe un gran mercado de industrias locales (ejemplo: Sider Perú, empresa Concordia, Añaños, Pilsen Trujillo, etc.) el cual la publicidad podría llegar a promover, reforzando los vínculos entre la empresa y sus consumidores
Por ejemplo: cuando se trata de vender un producto de consumo masivo como la cerveza, usualmente, se utilizan espacios geográficos ajenos a la realidad del interior del país como el mar y las playas. Sin embargo en un esfuerzo por incluir a estos sectores cerveza “Cristal” lanzó un comercial en el cual se mostraba a personas de distintas partes del Perú con distintos rasgos como si esta los unificará. Ver en:
http://youtube.com/watch?v=Vj97NNqOXr8 . (Cristal)
http://youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk (Gloria)
Por otro lado como vemos, si un mensaje utiliza el lenguaje y cultura propios del lugar está en mejores condiciones de establecer una relación comunicativa más fuerte con sus consumidores. Este es el caso de cerveza Pilsen Trujillo, que adapta las costumbres y estilo de vida de los consumidores.
Ejemplo “Pilsen Trujillo” Pescador y Obreros, ver en:
http://youtube.com/watch?v=i0nMjoJmU5M&mode=related&search=
http://youtube.com/watch?v=AAsWp5wRZT4&mode=related&search=
Conclusión:
Una de las mejores maneras de que la descentralización de la publicidad peruana, pueda lograr una comunicación simétrica; es la instauración de agencias publicitarias al interior del país (Trujillo, Arequipa, Iquitos, Cuzco, entre otros). Para ello los publicistas deberían interiorizar las costumbres, formas de pensar, formas de vestir, maneras de hablar, hasta formas de sentir, en sí tener una relación cercana con el consumidor del lugar. Solo de esta manera se logrará una comunicación simétrica en todo nuestro territorio y entre todos los habitantes.
Aunque esta seria la solución ideal, existen alternativas como las visitas a las diferentes provincias, para acercarse más a la cultura y estilo de vida de los lugares de origen de los consumidores, y ya no trabajar con una visión superficial y “meramente cumplidora” de las distintas culturas, sino acercarse a la realidad del país.
Es así que como comunicadores y publicistas, tenemos miras hacia un futuro no muy lejano, y creemos que con el apoyo de nuestros colegas podremos cambiar la imagen actual de la publicidad nacional.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria
9 de Julio de 2007, Lima, Perú
Bibliografía:
Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Comunicación, globalización, interculturalidad y publicidad. Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Red Nacional de Investigadores en Comunicación: III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Comunicación: campos de investigación y prácticas". En: www.geocities.com
Cita:
[1] Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas Shulte (Publicista y Educadora)
viernes, 6 de julio de 2007
Publicidad y Arte
PUBLICIDAD
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)
Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.
Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.
Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.
Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:
“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”[1]
Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.
Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.
Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.
Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”[2].
Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.
En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”[3].
Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?
Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.
Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.
El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.
Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.
Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.
El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.
Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.
Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)
Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.
Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.
Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.
Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:
“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”[1]
Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.
Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.
Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.
Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”[2].
Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.
En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”[3].
Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?
Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.
Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.
El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.
Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.
Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.
El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.
Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.
Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182
miércoles, 20 de junio de 2007
Materia: Campaña Publicitaria
Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
CRONOGRAMA 2007
SEMANA JUEVES
UNIDADES Y TEMAS:
S1
6/09/07
Unidad 1 y 2
La Campaña Publicitaria.
Relación Empresa-Agencia
Trabajo práctico en equipos
S2
13/09/07
Unidad 3
El Briefing y la Copy
Trabajo práctico en equipos
S3
20/09/07
Unidad 4
El mensaje publicitario
Trabajo práctico en equipos
S4
27/09/07
Unidad 5
Los medios y las audiencias.
TP1: Brief
Presentación Brief
S5
04/10/07
Unidad 6
Los sistemas de Medios
Trabajo práctico en equipos
S6
11/10/07
Unidad 7
Compra y venta de espacios
Examen: 1º Parcial
S7
18/10/07
Unidad 8
Vocabulario y fórmulas
Trabajo práctico en equipos
S8
25/10/07
Unidad 9
Planificación Analítica
TP2: Monografía
Presentación
S9
01/11/07
Unidad 9
Planificación analítica
Trabajo práctico en equipos
S10
08/11/07
Unidad 10
Planificación estratégica
Trabajo práctico en equipos
S11
15/11/07
Unidad 11
Plan de medios. La táctica.TP3: La Copy
Presentación
S12
22/11/07
Unidad 12
El presupuesto publicitario
Unidad 13
Departamento medios y centrales
Trabajo práctico en equipos
S13
29/11/07
Segundo parcial
Examen: 2º Parcial
S14
06/12/07
Unidad 14
Sistemas de mediciones
Unidad 15
Sistemas de control
Final: Presentación de la Campaña Publicitaria.
Trabajo práctico en equipos
CRONOGRAMA 2007
SEMANA JUEVES
UNIDADES Y TEMAS:
S1
6/09/07
Unidad 1 y 2
La Campaña Publicitaria.
Relación Empresa-Agencia
Trabajo práctico en equipos
S2
13/09/07
Unidad 3
El Briefing y la Copy
Trabajo práctico en equipos
S3
20/09/07
Unidad 4
El mensaje publicitario
Trabajo práctico en equipos
S4
27/09/07
Unidad 5
Los medios y las audiencias.
TP1: Brief
Presentación Brief
S5
04/10/07
Unidad 6
Los sistemas de Medios
Trabajo práctico en equipos
S6
11/10/07
Unidad 7
Compra y venta de espacios
Examen: 1º Parcial
S7
18/10/07
Unidad 8
Vocabulario y fórmulas
Trabajo práctico en equipos
S8
25/10/07
Unidad 9
Planificación Analítica
TP2: Monografía
Presentación
S9
01/11/07
Unidad 9
Planificación analítica
Trabajo práctico en equipos
S10
08/11/07
Unidad 10
Planificación estratégica
Trabajo práctico en equipos
S11
15/11/07
Unidad 11
Plan de medios. La táctica.TP3: La Copy
Presentación
S12
22/11/07
Unidad 12
El presupuesto publicitario
Unidad 13
Departamento medios y centrales
Trabajo práctico en equipos
S13
29/11/07
Segundo parcial
Examen: 2º Parcial
S14
06/12/07
Unidad 14
Sistemas de mediciones
Unidad 15
Sistemas de control
Final: Presentación de la Campaña Publicitaria.
Trabajo práctico en equipos
lunes, 22 de enero de 2007
Marketing Directo Integrado
La herramienta más efectiva para: "Identificar, Captar y Fidelizar Clientes"
Por Prof. Norberto Alvarez Debans
Un sistema de medios relacional dominante, preparado técnica y operativamente, para enfrentar las exigencias de la comunicación del nuevo milenio. Un sistema de medios que se enriquece estratégicamente día a día con la incorporación de nuevas prestaciones. Se perfila, frente a otros soportes, como el sistema de mayores recursos para una comunicación uno a uno, efectiva y directa. Finalmente estamos en la aldea global. Un proceso de cambios en todas las áreas de la sociedad y los negocios.
Los hábitos y comportamiento de las audiencias en este nuevo hábitat global son verificables a diario. Esta tendencia no es ajena para nadie, pero vale, para introducirnos en la necesidad de contar con herramientas de marketing dúctiles que nos permitan elaborar estrategias flexibles de comunicación en el marketing uno a uno. Sobretodo frente a los cambios del escenario competitivo y de los soportes mediáticos. Todas las piezas del juego de medios se han corrido de lugar. Es necesario contar con un medio que pueda ser utilizado en la aldea global en los comienzos del milenio próximo y que contenga en sí mismo una solución para cada acción dirigida a él cliente. Este ser tan buscado, tan deseable y sin embargo tan escurridizo e infiel a la hora de consumir. Es necesario monitorear sistemáticamente al enemigo, con programas modelizados, para conocer las acciones de la competencia. Así podremos efectuar correcciones en el planeamiento estratégico de medios y elaborar nuevas tácticas para la acción inmediata.
El Marketing Directo Integrado (MDI), herramienta del marketing uno a uno, es un soporte ideal para estas necesidades, por su elasticidad en las prestaciones. Asume esta responsabilidad y produce resultados inmediatos; ¿ o acaso hay tiempo para esperar? Los resultados de la acción en el mercado actual las queremos y necesitamos ya.
Este sistema asume el desafío y se comporta efectivamente frente al nuevo horizonte que se avizora. Los principales medios de éste sistema, que vamos a analizar son: base de datos eje del mismo, marketing base de datos; permite particiones, segmentaciones y microsegmentaciones, el MD tradicional: mailing por correo (envío de sobres, cartas, cupones, folletos, cajas de productos, muestreos, soportes magnéticos; CD, videos), por facsímil, a través del sistema fax on demand, marketing directo transnacional; Internet, world wide web, e-mail (correo electrónico), e-commerce, marketing telefónico: acciones de telemarketing. Venta directa a través de catálogos y el uso de los medios tradicionales como la gráfica y la televisión para estas operaciones.Todos estos medios que conforman el sistema: Marketing Directo Integrado, están preparados para potenciar la comunicación uno a uno, que es la base y razón de este sistema. Cabría preguntarse usando una apelación publicitaria: ¡Quién da más!
Si se necesitaba un sistema de medios integrador, efectivo, medible y contundente como herramienta comunicacional, el MDI es el soporte elegido para ingresar pertrechados y seguros al nuevo milenio, con la certeza de poder poner en práctica acciones uno a uno directas y exitosas.
© 1999 Copyright NAD All rigths reserved
Por Prof. Norberto Alvarez Debans
Un sistema de medios relacional dominante, preparado técnica y operativamente, para enfrentar las exigencias de la comunicación del nuevo milenio. Un sistema de medios que se enriquece estratégicamente día a día con la incorporación de nuevas prestaciones. Se perfila, frente a otros soportes, como el sistema de mayores recursos para una comunicación uno a uno, efectiva y directa. Finalmente estamos en la aldea global. Un proceso de cambios en todas las áreas de la sociedad y los negocios.
Los hábitos y comportamiento de las audiencias en este nuevo hábitat global son verificables a diario. Esta tendencia no es ajena para nadie, pero vale, para introducirnos en la necesidad de contar con herramientas de marketing dúctiles que nos permitan elaborar estrategias flexibles de comunicación en el marketing uno a uno. Sobretodo frente a los cambios del escenario competitivo y de los soportes mediáticos. Todas las piezas del juego de medios se han corrido de lugar. Es necesario contar con un medio que pueda ser utilizado en la aldea global en los comienzos del milenio próximo y que contenga en sí mismo una solución para cada acción dirigida a él cliente. Este ser tan buscado, tan deseable y sin embargo tan escurridizo e infiel a la hora de consumir. Es necesario monitorear sistemáticamente al enemigo, con programas modelizados, para conocer las acciones de la competencia. Así podremos efectuar correcciones en el planeamiento estratégico de medios y elaborar nuevas tácticas para la acción inmediata.
El Marketing Directo Integrado (MDI), herramienta del marketing uno a uno, es un soporte ideal para estas necesidades, por su elasticidad en las prestaciones. Asume esta responsabilidad y produce resultados inmediatos; ¿ o acaso hay tiempo para esperar? Los resultados de la acción en el mercado actual las queremos y necesitamos ya.
Este sistema asume el desafío y se comporta efectivamente frente al nuevo horizonte que se avizora. Los principales medios de éste sistema, que vamos a analizar son: base de datos eje del mismo, marketing base de datos; permite particiones, segmentaciones y microsegmentaciones, el MD tradicional: mailing por correo (envío de sobres, cartas, cupones, folletos, cajas de productos, muestreos, soportes magnéticos; CD, videos), por facsímil, a través del sistema fax on demand, marketing directo transnacional; Internet, world wide web, e-mail (correo electrónico), e-commerce, marketing telefónico: acciones de telemarketing. Venta directa a través de catálogos y el uso de los medios tradicionales como la gráfica y la televisión para estas operaciones.Todos estos medios que conforman el sistema: Marketing Directo Integrado, están preparados para potenciar la comunicación uno a uno, que es la base y razón de este sistema. Cabría preguntarse usando una apelación publicitaria: ¡Quién da más!
Si se necesitaba un sistema de medios integrador, efectivo, medible y contundente como herramienta comunicacional, el MDI es el soporte elegido para ingresar pertrechados y seguros al nuevo milenio, con la certeza de poder poner en práctica acciones uno a uno directas y exitosas.
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