Canales de distribución de flujo inverso.

Por Rodolfo Flores (*)

La creciente concientización medioambiental y la necesidad de ofrecer un servicio post - venta más competitivo están generando importantes flujos de materiales y productos en dirección opuesta a la tradicionalmente asumida en la distribución comercial, esto es, desde el consumidor al fabricante, este fenómeno denominado aquí “logística o distribución inversa” La gestión logística de la empresa ha estado tradicionalmente identificada con el análisis, planificación, operacionalidad y control del flujo físico de productos desde el productor hasta el consumidor final, Sin embargo, la realidad empresarial contemporánea revela una presencia cada vez mayor de flujos físicos de productos “aguas arriba” de la cadena de valor que dan lugar a lo que se ha denominado “logística inversa” o “distribución inversa”.

Los flujos inversos de productos en los canales de distribución tienen muy distinta naturaleza: flujos de envases reutilizables, flujos de productos para reparación, flujo de productos defectuosos, flujos de productos usados reciclables, flujo de productos para su revisión o actualización, etc. Los flujos inversos han existido siempre pero no con la importancia que tienen hoy en día, algunos de los cambios en los consumidores, los productos y el entorno social que han contribuido decisivamente al desarrollo de los servicios posventa. La mayor complejidad de los productos, el mayor conocimiento por parte del consumidor de sus derechos de garantía, el descenso en la consistencia de los productos o el uso inadecuado de los mismos son, por ejemplo, circunstancias detonantes del mayor índice de productos devueltos, a medida que la magnitud de estos flujos inversos aumenta, su organización y gestión resulta más compleja. Otra circunstancia impulsora del desarrollo de los flujos inversos, en concreto los orientados al reciclaje y a la eliminación de desechos, es la mayor preocupación social por el medioambiente, la actitud crítica de los consumidores en cuanto al impacto medioambiental que ocasiona la generación de desechos de determinados bienes se manifiesta el consumo de las mismas. Después de observar la enorme variedad de flujos inversos que están cobrando importancia en la actualidad empresarial, es inmediato prever que, para muchas empresas, atender dichos flujos implica diseñar nuevos canales de distribución con características distintas a los habitualmente gestionados. Dada la enorme variedad de flujos inversos generados por necesidades como las de reparar, retornar, reciclar, actualizar o desechar productos, la gama de nuevas actividades logísticas es muy amplia.

 Cita: “La logística inversa parece ser una nueva forma de satisfacer las necesidades de los consumidores y, como tal, es una fuente más de ventaja competitiva para las empresas. Conocer las formas de gestión más eficientes para este fenómeno es, por lo tanto, esencial para el éxito de muchas empresas” La gestión de flujos inversos implica nuevos retos para las organizaciones puesto que, además de las actividades habituales de almacenamiento, transporte y manipulación, requiere seleccionar el destino óptimCita:
“La logística inversa parece ser una nueva forma de satisfacer las necesidades de los
consumidores y, como tal, es una fuente más de ventaja competitiva para las empresas.
Conocer las formas de gestión más eficientes para este fenómeno es, por lo tanto, esencial
para el éxito de muchas empresas”
La gestión de flujos inversos implica nuevos retos para las organizaciones puesto que, además
de las actividades habituales de almacenamiento, transporte y manipulación, requiere
seleccionar el destino óptimo para los productos o para sus componentes. La emisión de
pedidos no existe en logística inversa y se requiere la existencia dentro del canal de personal
especialmente formado para determinar el destino más adecuado para cada cargamento.

(*) Rodolfo Flores es alumno de la Universidad Argentina J. F, Kennedy. Asignatura Administración Logística. Carrera Licenciatura de Comercialización. 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

Bibliografía: 
Javier Gonzales, Benito Oscar Gonzales, Departamento de Análisis Económico y Contabilidad. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de Salamanca.
Dirección de Marketing, Duodécima edición, Philip Kotler-keller Kevin Lane 

Posicionamiento

Por Rodolfo Flores (*)

Definición de Posicionamiento: 
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca, de modo tal que esta ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, el objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa.

Características: 
Debe identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferencial que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como imagen distintiva con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos

Hipótesis:
Una estrategia de posicionamiento busca como objetivo que existan de diferencias y similitudes entre marcas

Desarrollo:
Para decidir sobre una estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.
Una vez definido el marco de referencia es necesario definir también la estrategia de posicionamiento, y las asociaciones de diferencia y similitudes apropiadas.
Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia.
Las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, de hecho se comparten con otras marcas. Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es suficientemente buena en ese aspecto, existe una zona o radio de tolerancia o aceptación con las similitudes.
“Una cerveza ligth nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero tendrá que ofrecer un sabor lo suficientemente parecido para poder competir eficazmente con ellas”
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia, estos giran en torno a tres criterios claves: Relevancia-Exclusividad-Credibilidad

Conclusión:
Los factores de diferenciación son asociaciones exclusivas de una marca que están firmemente ancladas en la mente de los consumidores. Los factores de similitud son asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que probablemente se compartan con otras marcas.
Las asociaciones de similitud entre competidores son las asociaciones destinadas a invalidar los factores de diferenciación entre competidores.

(*) Rodolfo Flores es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1º Cuatrimestre, 2015. Profesor Norberto Álvarez Debans

Bibliografía:
Dirección de Marketing Duodécima edición, Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006)
El posicionamiento y la diferenciación según Ries y Trout (1986)