Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Clases días Martes
Lugar: Capital
2º Cuatrimestre 2008
Contenido-Cronología
Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.
Clase 1: 19/08/08
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.
Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind-mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.
Clase 2: 26/08/08
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.
Clase 3: 02/09/08
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler
Clase 4: 09/09/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 5: 16/09/08
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.
Clase 6: 23/09/08
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.
Clase 7: 30/09/08
Presentación Grupal Trabajo Práctico:
PLAN DESARROLLO DE PRODUCTO: Capítulo 4,5,6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo
Clase 8: 07/10/08
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a VI
Clase 9: 14/10/08
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.
Clase 10: 21/10/08
Unidad VIII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, satisfacción. Consumo, consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D.
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Barman, Zygmunt.
Clase 11: 28/10/08
Unidad IX: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
Clase 12: 04/11/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 13: 11/11/08
Unidad X: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.
Clase 14: 18/11/08
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL
Unidades: De VII a X
Clase 15: 25/11/08
Unidad XI: ADMINISTRACCION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS
Objetivos específicos:
Conocer que características del port-folio de productos y las marcas. Conocer cómo puede una empresa manejar y formar sus líneas de productos.
Analizar cómo puede una empresa tomar decisiones marcarias.
Comprender cómo se puede usar el empaque, el packaging y el etiquetado como herramientas de marketing.
Contenido: El producto y la mezcla de productos. Niveles de productos, clasificaciones de productos, de bienes industriales, mezcla de productos. Decisiones de línea de productos: Análisis, longitud, modernización, depuración. Decisiones de marca: Qué es una marca, características de una marca, estrategia de marca, imagen, personalidad, valor. Realidad e imaginario.
Bibliografía:
Dirección de marketing. La edición del milenio, Philip Kotler.
Nuevo marketing Total. Nestor, Braidot.
Clase 16: 02/12/08
Recuperatorios y reincorporaciones.
Presentación final
Plan Desarrollo de Producto.
Final de cursada.
miércoles, 5 de marzo de 2008
domingo, 2 de marzo de 2008
Materia: Política y desarrollo de producto.
Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Clases: Lunes
Lugar: Capital Federal
1º Cuatrimestre 2009
Contenido-Cronología:
Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.
Clase 1: 16/03/09
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.
Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.
Clase 2: 23/03/09
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.
Clase 3: 30/03/09
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler
Clase 4: 06/04/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 5: 13/04/09
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.
Clase 6: 20/04/09
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a IV.
Clase 7: 27/09/09
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.
Clase 8: 04/05/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 4, 5 y 6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo.
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 9: 11/05/09
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.
Clase 10: 18/05/09
Unidad VII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, Satisfacción. Consumo, Consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D. y otros
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Bauman, Zygmunt.
Clase 11: 01/06/09
Unidad VIII: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
Plan Desarrollo Producto: Capítulos 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico
Clase 12: 08/06/09
UNIDAD IX: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.
Clase 13: 22/06/09
SEGUNDO PARCIAL: Unidades V a IX
Clase 14: 29/06/09
Recuperatorios y fin de la cursada.
Presentación Final, Grupal del Trabajo Práctico:
Plan de Desarrollo de Producto: Capítulos: 1 a 9.
Clases: Lunes
Lugar: Capital Federal
1º Cuatrimestre 2009
Contenido-Cronología:
Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.
Clase 1: 16/03/09
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.
Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.
Clase 2: 23/03/09
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.
Clase 3: 30/03/09
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler
Clase 4: 06/04/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 5: 13/04/09
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.
Clase 6: 20/04/09
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a IV.
Clase 7: 27/09/09
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.
Clase 8: 04/05/09
Plan Desarrollo Producto: Capítulo 4, 5 y 6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo.
Presentación del Trabajo Práctico.
Clase 9: 11/05/09
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.
Clase 10: 18/05/09
Unidad VII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, Satisfacción. Consumo, Consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D. y otros
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Bauman, Zygmunt.
Clase 11: 01/06/09
Unidad VIII: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
Plan Desarrollo Producto: Capítulos 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico
Clase 12: 08/06/09
UNIDAD IX: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.
Clase 13: 22/06/09
SEGUNDO PARCIAL: Unidades V a IX
Clase 14: 29/06/09
Recuperatorios y fin de la cursada.
Presentación Final, Grupal del Trabajo Práctico:
Plan de Desarrollo de Producto: Capítulos: 1 a 9.
jueves, 10 de enero de 2008
Publicidad con emisión sincrónica
Teoría
Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.
Por Norberto Alvarez Debans
El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.
Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.
El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.
Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html
Alinear Mensajes, Espacios Publicitarios y Tiempo.
Por Norberto Alvarez Debans
El tiempo es un factor de especial consideración en la planificación de una campaña publicitaria. La exposición del enunciado de los mensajes transcurre en tiempos dispares en los espacios de los soportes de los medios pre-seleccionados. Tiempo y espacio juegan un papel preponderante cuando se busca alcanzar con el mensaje y su reiteración a una audiencia determinada. Una opción es planificar una ubicación para los mensajes en un espacio y durante un tiempo determinado, con una representación de enunciados en conexión sincrónica, ejemplo; Que los mensajes de los cuatro canales abiertos de la ciudad de Buenos Aires a una hora pre-determinada y un día específico, expongan un mensaje publicitario a sus audiencias, por ejemplo a las 22 horas.
Las audiencias de cada uno de estos canales reciben en el mismo instante un mismo mensaje, es decir en simultaneidad. Esta sincronía se diferencia de la opción común, (efectuar campañas no sincrónicas) aplicando el mismo ejemplo; exponiendo el mensaje en los cuatro canales en horarios y días diferentes. Ocurre que solo el azar con su intervención, podría hacer que se expusieran en sincronía con otro, pero no es lo pautado originalmente.
El principio de sincronía es otra posibilidad táctica de exponer el mensaje, posiblemente en un horario pico de gran audiencia, logrando así que toda la masa de público de una ciudad o región o dentro de un país se entere, por ejemplo; De una revelación de campaña incógnita o el cambio de un isologotipo de una marca determinada, entre otras muchas posibilidades. Estas prácticas aplicadas se derivan del buen uso y equilibrio del tiempo de la campaña y las secuencias de exposición del mensaje, frecuencias y secuencias, ya contempladas en los casos derivados de la aplicación del concepto “Acción e Inacción” (1) de las exposiciones, en el transcurrir de la campaña.
Link relacionado:
(1) La inacción en la acción publicitaria.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html
lunes, 22 de octubre de 2007
Guía para la Presentación de la Campaña Publicitaria
Docencia.
Presentación y simulación de un caso:
La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:
Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.
Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.
Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.
Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".
4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)
Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.
Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")
Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.
Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.
Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.
Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.
Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.
-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.
-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.
-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.
Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.
“Que sea un impacto en los cinco sentidos”
Presentación y simulación de un caso:
La Campaña Publicitaria.
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados dictados por el Prof. Norberto Álvarez Debans:
Desarrollo de "La Campaña Publicitaria Perfecta", Estrategia de Comunicación, Análisis conceptual de la Campaña Publicitaria, Técnicas de Comunicación, Administración Publicitaria, Publicidad y Comunicaciones, Publicidad y Promoción, Medios Publicitarios I y II, Teoría y Práctica Publicitaria.
Paper Docente.
Guía para la presentación de la Campaña Publicitaria.
Por Norberto Álvarez Debans
Escenario, disertantes y juego de roles:
Preparación del Aula o Auditorio donde se va a exponer. Preparación de equipos técnicos y de la mesa de presentación de cortesía, (Café, agua, sólidos, etc), para el Anunciante. Identificación de los expositores; Nombre y cargo, con cartelitos o prendedores.
Tiempo:
Cada Grupo tiene asignado 10 minutos para armar y desarmar la puesta en escena y 30 minutos para presentar y exponer la campaña. Pautar correctamente el tiempo.
Recepción de la Empresa Anunciante por la Agencia y apertura de la presentación:
Entrega a Profesores y Anunciante; Carpetas presentación de la campaña compuesta por:
1. Carpeta Brief de la Empresa Anunciante
2. Carpeta Copy de la Agencia de Publicidad.
3. Carpeta con desarrollo de la Campaña Publicitaria, siguiendo los 9 Capítulos del Modelo; "La Campaña Publicitaria Perfecta".
4. Análisis conceptual de toda la acción. (Modelo; Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción)
5. Carpeta con Piezas creativas.
6. Soporte magnético: CD (Con la totalidad de la campaña grabada)
Nota:
Es imprescindible la entrega previa del material indicado para iniciar la presentación.
Exhibición del artículo a publicitar, original o facsímile, fotografías, proyección, etc. y artículos de promoción o merchandising, PDV, si los hubiera, al comienzo o durante la exposición.
Presentación:
-Presentación de la Agencia interviniente, breve reseña de la misma y de sus integrantes.
-Introducción breve del Producto a promover y sus características principales. Capítulo 2 del Modelo.(Recuerden que el cliente lo conoce sobradamente)
-Desarrollar la exposición presentando los diferentes aspectos de la Campaña (Los 9 Capítulos del Modelo "La Campaña Publicitaria Perfecta")
Conclusión final:
-Destacar puntos sobresalientes, al efecto que la empresa anunciante apruebe la campaña.
-Propiciar este momento para intercambiar opiniones sobre la campaña presentada y despejar dudas que presente la Empresa Anunciante, siempre acotadas al tema que se esta tratando.
-Momento para intervenciones de los profesores presentes.
-La Agencia debe responder ordenadamente a las preguntas del Anunciante o Profesores, de acuerdo a la función que ocupa en la agencia.
Cierre de la exposición:
-Formato a criterio, según creatividad de la Agencia.
-Ejemplo: Palabras finales, música, brindis, despedida, etcétera.
Evaluación del Trabajo Práctico y juego de roles:
La actuación de la Agencia y la presencia e intervención activa del Cliente, será evaluada durante la presentación, por profesores presentes y las notas serán individuales.
Atención:
Estar ausente, tanto de los integrantes de la agencia como de parte del cliente, equivale a la no-aprobación del Trabajo Práctico final de Presentación de Campaña. El cliente debe estar presente en la presentación de la Agencia.
Sugerencias:
-La exposición debe ser clara y desarrollarse en forma dinámica para que sea fácilmente captada por el anunciante.
-Se debe exponer visiblemente el logotipo de la agencia actuante, del producto que se ocupa y visualizar la acción con gráficos, bocetos, retroproyecciones, videos, música, etcétera. Las piezas deben ser visibles, cuidar su tamaño y proporciones.
-Solicitar el material técnico en la Universidad anticipadamente: PC, Cañón, Parlantes.
-Puede decorarse el salón o el auditorio o el aula, con libertad y a criterio de cada Agencia en el tiempo previo a la exposición, teniendo en cuenta no exceder el tiempo marcado para esta acción y con los límites propios de un ámbito académico.
-Los expositores deben manejar correctamente el tiempo para estar dentro del marco acordado: 30 minutos.
-Los expositores deben generar la intervención del cliente con sugerencias, preguntas, comentarios, a efectos de romper un excesivo silencio o tensión y hacer notar su presencia. La Agencia ha trabajado para él.
-No discutir con el cliente, propiciar una relación armónica.
-Los integrantes de la agencia deben intervenir y estar atentos a la exposición, vistiendo ropa adecuada al acontecimiento.
-No leer para exponer, a menos que se necesite citar puntos clave y breves.
-Mantener la integración del grupo y una correcta postura corporal.
-Recuerden hablar con una narrativa clara y tono que se aprecie en el ámbito del aula o auditorio, tener la mirada puesta en el auditorio, no solo en el profesor.
Una tríada de valor a tener en cuenta en la presentación de la Agencia:
Intención, Conducta e Impacto.
“Que sea un impacto en los cinco sentidos”
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
sábado, 6 de octubre de 2007
El aviso gráfico; "Piedra Rosetta" de la Publicidad
Temas de Actualización:
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.
Por Norberto Álvarez Debans
Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.
El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.
Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).
El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.
Docencia:
Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:
1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.
Aproximación al Análisis Conceptual del Mensaje Gráfico.
Extractado y corregido del libro: Impacto en los Cinco Sentidos, Norberto Álvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. “Análisis conceptual aviso de gráfica” Capítulo 15, Pág. 398.
Por Norberto Álvarez Debans
Introducción breve:
El aviso gráfico es la Piedra de Rosetta de la publicidad, develarlo nos permite descubrir la lectura narrativa de los diferentes mensajes de los otros sistemas como; radio, televisión, cine-publicitario, marketing directo, medios internetizados, on-line y la plataforma web.
El anuncio o aviso del sistema gráfica contiene una estructura develadora: Un titular, un copete, un copy de texto y el pié o cierre. Codificación básica que luego se traslada a los mensajes de los diferentes sistemas de medios de posterior aparición, radio, televisión, cine y marketing directo y los virtuales, de interés publicitarios.
Este mensaje así codificado es un enunciado que tiene un contenido de carácter hipotético y predestinado. Un delicado equilibrio entre Impacto, (Creatividad), Persuasión, (Contenido) y Motivación, (Acción).
El Contenido va más allá del Impacto y si está bien logrado Persuade. Si la Persuasión es alta y seduce al público objetivo, éste estará motivado para la acción de comprar el producto. El Impacto y la Persuasión son dos conceptos de valor para Motivar a la Acción. El contenido textual e icónico expuesto en el aviso gráfico, representa y argumenta emotivamente o racionalmente sobre el producto o servicio. Básicamente, se presenta denotado o connotado y suele despertar el imaginario del destinatario. Trata de fijar símbolos o íconos que pueden recrear el sentido de la vida, replantearla y hasta posibilitar una nueva personalidad al destinado si usa la marca, el producto o servicio. De hecho, algunos slogans se convierten en paradigmas de conducta o en misión de las nuevas generaciones.
Docencia:
Trabajo práctico sobre un aviso de gráfica.
Cuestionario simplificado para análisis y debate de un mensaje publicitario:
1. Existe una razón lógica o ilógica que sustente el mensaje.
2. El argumento de venta del aviso es creíble, estimulante.
3. Despierta deseo de compra del producto o servicio.
4. El soporte donde esta expuesto es pertinente con el mensaje.
5. Se expone suficientemente aislado de otros mensajes.
6. Existe impacto, persuasión y motivación.
7. Esta enfocado en el producto o servicio. Lo significa.
8. Esta enfocado en el consumidor. Lo destaca, lo referencia.
9. Demuestra el uso del producto, da testimonios.
10. Esta centrado en el beneficio básico del producto, necesidades, deseo.
11. Despierta el imaginario del destinatario, desarrolla símbolos, iconos.
12. Destaca la marca, tiene presente su imagen, personalidad, la valoriza.
13. Desarrolla el concepto AIDA; Atención, Interés, Desarrollo, Acción.
14. Cumple con los objetivos fijados por marketing.
15. Cumple objetivos creativos, según estrategia inicial de comunicación.
Exponer los resultados parciales y una conclusión final.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.lunes, 10 de septiembre de 2007
Plan de Desarrollo de Productos
Paper docente:
De aplicación en cátedras de grado, pos-grado y seminarios del Prof. Norberto Álvarez Debans: Producto, Desarrollo de productos, Política y desarrollo de productos, Estrategia de productos, Producto.
PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
Prof. Titular: Norberto Alvarez Debans
Trabajo Práctico de implementación e integración de conocimientos.
Definición:
El Plan de Desarrollo de Productos es un documento que se elabora en equipo cuando se desea concretar un proyecto o negocio comercial con el fin efectuar el lanzamiento o re-lanzamiento de un producto o servicio. Propongo el desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Empresa. 2. Objetivo. 3. Producto. 4. Destinatario. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Investigación. 8. Economía. 9. Comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación carpeta de la empresa.
b) Simulación papel carta con iso-logo-tipo de la empresa.
c) Titular: Plan de desarrollo de Producto.
d) Universidad:
e) Materia:
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo:
h) Empresa productora:
i) Producto:
j) Fecha:
Contenido a desarrollar:
IMPLEMENTACION DEL PLAN:
El desarrollo del Plan contempla los diferentes aspectos con información e interacción cruzada más relevante para evaluar el proyecto, organizado a través de 9 Capítulos. Una Plan debe contener exactamente el análisis conceptual de las diferentes variables requeridas por la Dirección de Marketing de la empresa para apoyar el desarrollo del proyecto. Su contenido debe ser conceptualmente coherente, comprensible, breve y realizable.
Matriz de análisis del Plan de Desarrollo de Producto:
1. EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Misión
2. OBJETIVO
Lanzamiento
Practicidad
Diferenciación
3. PRODUCTO
Tipo
Económico
Imaginario
4. DESTINATARIO
Consumidores
Deseos
Necesidades
5. MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6. TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7. INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional
8. ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9. COMUNICACIÓN
Impacto
Seducción
Motivación
DESARROLLO:
Capítulo 1.
1. EMPRESA.
Características de la empresa: Tradicional, innovadora. Misión.
1.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, (PYME), grande, corporaciones. Determinar los factores que la categorizan como empresa tradicional.
1.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Describir brevemente el proyecto de innovación, presente, futuro.
1.3. Misión: Descripción y fundamento. El producto en función de la misión que se ha asignado la empresa.
Capítulo 2.
2. OBJETIVOS.
Objetivos del lanzamiento o re-lanzamiento. Diferenciación posible.
Plantear objetivos lanzamiento o re-lanzamiento del producto y marcar
diferenciación posible de la competencia. Posicionamiento.
2.1. Lanzamiento o re-lanzamiento: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, recursos posibles, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a interesados.
2.2. Practicidad. Demostrar que el proyecto es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar un desarrollo exitoso.
2.3. Diferenciación: Explicar la diferenciación posible del servicio o atributos del producto frente a la competencia. Posicionamiento.
Capítulo 3:
3. PRODUCTO.
Producto, servicio, a desarrollar. El producto, clasificación según tipos; Tangible o intangible, económico e Imaginario.
3.1. Tipo: Tangible, intangible. Objeto mercancía, servicio. Presentación, política marcaria. Envase, packaging, etiquetados. Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos.
3.2. Económico: Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
3.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.
Capítulo 4:
4. DESTINATARIO.
Características del destinatario del producto o servicio. Los Consumidores, sus deseos y sus necesidades. Vínculos con el producto.
4.1. Consumidores. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa ha los que va destinado el producto que se va a elaborar o producir. Vínculos. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución, creación de imagen.
Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado; Masivo, Selectivo o de Nichos. Comunidad de Internet. Mercado virtual.
5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos. Mercado virtual.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Islotes urbanos. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.
Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo. El desarrollo del producto se concretará en el corto plazo, mediano plazo y largo plazo. Etapas de desarrollo.
6.1. Corto: El Plan de Desarrollo requiere una distribución de etapas en el tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el Plan nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo el Plan debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un Plan. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes.
Capítulo 7:
7. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar se volcaran en el Anexo del Plan. Análisis conceptual de cada factor de importancia, en la elaboración del Plan. Investigaciones de mercado, aspectos motivacionales del proyecto de desarrollo de Producto.
7.1. Conceptual: El desarrollo del producto o servicio debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan si se demostrara su inviabilidad. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
7.2. Mercadológica: Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Aspectos cuanti y cualitativos sobre diversos factores como destinatario, segmentación por vínculos, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según Plan de Desarrollo y producto. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
7.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa despierta imaginarios y cobra gran importancia para determinados productos.
Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos. Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.
8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuente de financiación del negocio, condiciones, plazos. Política de precios y márgenes.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. Costos fijos, costos variables, directos indirectos. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el producto o servicio en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.
Capítulo 9:
9. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada. Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.
9.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
9.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
9.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el Plan de Desarrollo, el producto y la temporalidad entre otras variables afines.
CONCLUSIÓN:
Se presentará al responsable de marketing de la empresa que ha solicitado el planeamiento, una hipótesis fundamental que justifica el desarrollo y una breve conclusión final, a la que se ha llegado, cerrando Plan de Desarrollo de Producto, en una carilla, resaltando la conclusión que avala la viabilidad del proyecto.
I) ANEXO:
Desarrollo racional:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar un “racional” del Plan, que justifique cada uno de los Capítulos del mismo, ya detallados y que avale el proyecto.
Herramientas de trabajo:
a) Análisis Conceptual: De los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los Capítulos. Efectuado a través del Sistema de Análisis de Referentes Triádicos (SART) y la aplicación de la Matriz MART (Alvarez Debans, 2002) a saber: 1. Oposición, 2. Fortaleza, 3. Debilidad, 4. Divergencia, 5. Conflicto, 6. Entropía, 7. Complementariedad, 8. Equilibrio y 9. Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”.
b) Matriz de Ansoff: Matriz para analizar Mercados actuales y nuevos y Productos actuales y nuevos.
c) Matriz BCG: Cartera de productos. Clasisificación de los productos; Estrellas, Incógnitas o dilemas, vacas lecheras y perro o pesos muertos.
d) Matriz Vincular: Determina cualitativamente la vinculación de las personas con objetos, servicios o personas.
e) Complementos: Se recopilarán en este anexo; Ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones bajo incertidumbre o certezas, sobre el Plan de Desarrollo de Producto.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
De aplicación en cátedras de grado, pos-grado y seminarios del Prof. Norberto Álvarez Debans: Producto, Desarrollo de productos, Política y desarrollo de productos, Estrategia de productos, Producto.
PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
Prof. Titular: Norberto Alvarez Debans
Trabajo Práctico de implementación e integración de conocimientos.
Definición:
El Plan de Desarrollo de Productos es un documento que se elabora en equipo cuando se desea concretar un proyecto o negocio comercial con el fin efectuar el lanzamiento o re-lanzamiento de un producto o servicio. Propongo el desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Empresa. 2. Objetivo. 3. Producto. 4. Destinatario. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Investigación. 8. Economía. 9. Comunicación.
Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación carpeta de la empresa.
b) Simulación papel carta con iso-logo-tipo de la empresa.
c) Titular: Plan de desarrollo de Producto.
d) Universidad:
e) Materia:
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo:
h) Empresa productora:
i) Producto:
j) Fecha:
Contenido a desarrollar:
IMPLEMENTACION DEL PLAN:
El desarrollo del Plan contempla los diferentes aspectos con información e interacción cruzada más relevante para evaluar el proyecto, organizado a través de 9 Capítulos. Una Plan debe contener exactamente el análisis conceptual de las diferentes variables requeridas por la Dirección de Marketing de la empresa para apoyar el desarrollo del proyecto. Su contenido debe ser conceptualmente coherente, comprensible, breve y realizable.
Matriz de análisis del Plan de Desarrollo de Producto:
1. EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Misión
2. OBJETIVO
Lanzamiento
Practicidad
Diferenciación
3. PRODUCTO
Tipo
Económico
Imaginario
4. DESTINATARIO
Consumidores
Deseos
Necesidades
5. MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6. TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7. INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional
8. ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9. COMUNICACIÓN
Impacto
Seducción
Motivación
DESARROLLO:
Capítulo 1.
1. EMPRESA.
Características de la empresa: Tradicional, innovadora. Misión.
1.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, (PYME), grande, corporaciones. Determinar los factores que la categorizan como empresa tradicional.
1.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Describir brevemente el proyecto de innovación, presente, futuro.
1.3. Misión: Descripción y fundamento. El producto en función de la misión que se ha asignado la empresa.
Capítulo 2.
2. OBJETIVOS.
Objetivos del lanzamiento o re-lanzamiento. Diferenciación posible.
Plantear objetivos lanzamiento o re-lanzamiento del producto y marcar
diferenciación posible de la competencia. Posicionamiento.
2.1. Lanzamiento o re-lanzamiento: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, recursos posibles, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a interesados.
2.2. Practicidad. Demostrar que el proyecto es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar un desarrollo exitoso.
2.3. Diferenciación: Explicar la diferenciación posible del servicio o atributos del producto frente a la competencia. Posicionamiento.
Capítulo 3:
3. PRODUCTO.
Producto, servicio, a desarrollar. El producto, clasificación según tipos; Tangible o intangible, económico e Imaginario.
3.1. Tipo: Tangible, intangible. Objeto mercancía, servicio. Presentación, política marcaria. Envase, packaging, etiquetados. Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos.
3.2. Económico: Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
3.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.
Capítulo 4:
4. DESTINATARIO.
Características del destinatario del producto o servicio. Los Consumidores, sus deseos y sus necesidades. Vínculos con el producto.
4.1. Consumidores. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa ha los que va destinado el producto que se va a elaborar o producir. Vínculos. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución, creación de imagen.
Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado; Masivo, Selectivo o de Nichos. Comunidad de Internet. Mercado virtual.
5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos. Mercado virtual.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Islotes urbanos. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.
Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo. El desarrollo del producto se concretará en el corto plazo, mediano plazo y largo plazo. Etapas de desarrollo.
6.1. Corto: El Plan de Desarrollo requiere una distribución de etapas en el tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el Plan nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo el Plan debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un Plan. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes.
Capítulo 7:
7. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar se volcaran en el Anexo del Plan. Análisis conceptual de cada factor de importancia, en la elaboración del Plan. Investigaciones de mercado, aspectos motivacionales del proyecto de desarrollo de Producto.
7.1. Conceptual: El desarrollo del producto o servicio debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan si se demostrara su inviabilidad. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
7.2. Mercadológica: Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Aspectos cuanti y cualitativos sobre diversos factores como destinatario, segmentación por vínculos, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según Plan de Desarrollo y producto. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
7.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa despierta imaginarios y cobra gran importancia para determinados productos.
Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos. Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.
8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuente de financiación del negocio, condiciones, plazos. Política de precios y márgenes.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. Costos fijos, costos variables, directos indirectos. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el producto o servicio en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.
Capítulo 9:
9. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada. Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.
9.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
9.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
9.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el Plan de Desarrollo, el producto y la temporalidad entre otras variables afines.
CONCLUSIÓN:
Se presentará al responsable de marketing de la empresa que ha solicitado el planeamiento, una hipótesis fundamental que justifica el desarrollo y una breve conclusión final, a la que se ha llegado, cerrando Plan de Desarrollo de Producto, en una carilla, resaltando la conclusión que avala la viabilidad del proyecto.
I) ANEXO:
Desarrollo racional:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar un “racional” del Plan, que justifique cada uno de los Capítulos del mismo, ya detallados y que avale el proyecto.
Herramientas de trabajo:
a) Análisis Conceptual: De los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los Capítulos. Efectuado a través del Sistema de Análisis de Referentes Triádicos (SART) y la aplicación de la Matriz MART (Alvarez Debans, 2002) a saber: 1. Oposición, 2. Fortaleza, 3. Debilidad, 4. Divergencia, 5. Conflicto, 6. Entropía, 7. Complementariedad, 8. Equilibrio y 9. Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”.
b) Matriz de Ansoff: Matriz para analizar Mercados actuales y nuevos y Productos actuales y nuevos.
c) Matriz BCG: Cartera de productos. Clasisificación de los productos; Estrellas, Incógnitas o dilemas, vacas lecheras y perro o pesos muertos.
d) Matriz Vincular: Determina cualitativamente la vinculación de las personas con objetos, servicios o personas.
e) Complementos: Se recopilarán en este anexo; Ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones bajo incertidumbre o certezas, sobre el Plan de Desarrollo de Producto.
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.
miércoles, 11 de julio de 2007
Indiferencia e Interculturalidad
COMUNICACION, PUBLICIDAD
Por:
Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)
Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"
Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.
En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.
He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.
En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:
“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.
Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.
Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:
Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.
Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:
“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]
Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.
Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marc
as fuertes. Tenemos entonces casos como:
Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.
Por:
Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)
Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"
Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.
En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.
He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.
En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:
“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.
Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.
Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:
Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.
Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:
“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]
Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.
Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marc
as fuertes. Tenemos entonces casos como:Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.
Free Light: Se encuentra dirigido a consumidores que deseen saciar su sed y a la vez manteniéndose en forma. Es una bebida ligeramente gasificada, libre de calorías y enriquecida con vitamina E(cuidados de la piel). Hay una tendencia al consumo de bebidas Light. Al analizar el afiche, se observa una pareja de jóvenes adultos con rasgos propiamente extranjeros, es decir, el hombre tiene rasgos europeos y la mujer es una chica rubia y delgada. Ambos reflejan una imagen a seguir como estilo de vida. Aquí vemos claramente que dichos personajes no se amoldan a nuestro contexto sino mas bien a la tendencia de las bebidas light. Es una bebida al alcance de cualquier bolsillo.
Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.
Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y eda
des, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”
Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.
Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.
Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:
El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.
Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.
Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.
Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.
Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.
Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y eda
des, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.
Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.
Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:
El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.
Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.
Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.
Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.
Cómprale al Perú es una campaña que comenzó a enseñar elementos positivos peruanos.
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el
comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.
Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.
Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.
Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.
Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.
Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el
comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.
Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.
Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.
Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.
Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.
(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad
Citas:
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
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