La TV escandalosa

Dentro del espacio Observatorio de medios, de Intelectiva, se publica esta nota del diario La Nación.

Editorial ILa TV escandalosa

Llama la atención que tantos televidentes sigan deleitándose con escenificaciones de peleas de pésimo gusto

> lanacion.com Opinión Lunes 21 de junio de 2010

MARCA

Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans

Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.

Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)

La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.

La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.

Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.

Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.

En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.

Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.

Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa.

Artículo:

El azar alcanza a la comunicación publicitaria.

La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.

Por Norberto Álvarez Debans

Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.

La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.

Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.

Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.

El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.

Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.

Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.

Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.

El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.

No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.

Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.

Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.

Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.

Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.

Mini Cooper Cabrio

Tesina:
Producto: MINI COOPER CABRIO
Por Angulo Vasquez Veruzka Enith (*)

Breve reseña de la marca MINI:
La marca MINI es uno de los grandes diseños clásicos del siglo XX y para el nuevo milenio significa la verdadera nueva generación ya que por primera vez a sido modificado en su totalidad, pero cuidando siempre el encanto que tuvo y el espíritu del modelo original.

Diseño
1.- HIPOTESIS:
¿El nuevo diseño del Mini Cooper Cabrio es más atractivo y practico que los anteriores MINI? ¿En qué se diferencia de los modelos anteriores, ya que se a modificado en su totalidad, manteniendo su modelo original?

2.- DESARROLLO:
El MINI COOPER CABRIO posee un inconfundible diseño, gran estabilidad, altas prestaciones, ejemplar eficiencia y gran funcionalidad; ha sido concebido para satisfacer las exigencias del cliente en el nuevo milenio, la estética general aparece mas madura con clara acentuación de silueta alargada y mayor aplomo en la parte delantera haciendo que el MINI parezca pegado a la calzada consiguiendo un apariencia compacta y ágil a la vez.

Lo nuevo pasa por el concepto descapotable, es toda una obra de arte de diseño e ingeniería ya que la capota es de lona de accionamiento electro-hidráulico se despliega en apenas 15 segundos y puede accionarse a una velocidad máxima de hasta 30 Km. /h cuenta con un indicador de temperatura exterior con sensor de lluvia y encendido automático, posee un reloj digital que controla el tiempo que lleva la capota plegada; cuenta con una barra antivuelco de activación electrónica oculta detrás del asiento posterior que se activa ante alguna amenaza de volcarse, el baúl cuenta con un sistema de Easy-Loard que permite que la puerta del maletero se baje y pueda usarse como apoyo, las llantas pueden ser de acero ó aleación de 15 ó 18 pulgadas de diámetro.
Asientos deportivos delanteros, retrovisor interno antideslumbrante automático, regulación del alcance de las luces, faros antiniebla, volante deportivo de cuero multifunción con control crucero, deflector de viento, pintura metalizada, suspensión deportiva, airbag del pasajero, cinturón de seguridad de 3 puntos anclaje, control de tracción, cambio manual 6 velocidades, indicador de presión de neumáticos, paragolpes delanteros y traseros color de la carrocería, aire acondicionado por sectores , computadora a bordo, preparación de teléfono, equipo de sonido con cargador de 6 CD, y MP3

3.- CONCLUSION:
Las nuevas cualidades del diseño despiertan fascinación, los elementos de decoración en el interior aumenta el grado de personalización del auto, sus dimensiones respetan los estándares modernos de mayor importancia, tales como seguridad, dinamismo, versatilidad y personalización, proporcionan un alto nivel de calidad, propio de coches selectos, estos factores representan ventajas claras y duraderas frente a las alternativas que se ofrecen en el mercado y a los anteriores diseños, el entusiasmo por la conducción de un automóvil descapotable es la combinación de seguridad, confort y deportividad.

(*) Angulo Vasquez Veruzka Enith,
es alumna del Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios

Citas:
Fotografías:
www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html - 36k
Información de ayuda:
1. - www.autoxauto.com/11018-lanzamientos-el-nuevo-mini-cabrio.html - 51k
2. - www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html
3. - www.gpeuropa.net/2009/01/26/el-nuevo-mini-cabrio-estilo-inconfundible
4. - Revista Infoauto (Enero 2009)

¿Formatos de televisión o casos de laboratorio?

Tesina:
Por Jazmín Melisa Leihner Gutierrez (*)

Hipótesis:
“Las relaciones que establecen los canales de televisión entre si poseen características similares a los tipos de interacciones biológicas que realizan los organismos de distintas especies.”

Desarrollo:
Según la doctora Mirta E. Grimaldi, en su blog ellogosdelavida.blogspot.com, el tipo de asociación que mas se repite en entre organismos de distintas especies, es el parasitismo. Siendo esta situación nociva para el huésped, y en algunos casos puede llegar a ser perjudicial para ambos organismos si se produjera la muerte de la especie invadida. Esto, produciría una ruptura con la creencia de que toda asociación conduciría hacia una evolución de las especies.
Existen otros tipos de interacciones que también son relevantes como por ejemplo: competencia, en donde dos especies luchan para poder obtener un recurso escaso en el ambiente, el cual es necesario para su subsistencia; y por ultimo, la simbiosis en la cual ambas especies resultan beneficiadas en la interacción.
Para explicar la relación que establecí en mi hipótesis, primero debo realizar una síntesis de cómo se desarrollo la televisión en la Argentina desde sus comienzos hasta nuestros días. La TV surgió en 1951, en sus inicios contaba solamente con un canal estatal en el cual podíamos encontrar tele noticiosos , musicales, programas culinarios y series estadounidenses; a partir de la década del 60, nacen los canales privados acompañados de adelantos tecnológicos que traen consigo a la publicidad televisiva. Aparecen las revistas especializadas, las mediciones de audiencias, y los programas cómicos que al igual que las series cobran protagonismo. Comienzan a asomarse programas infantiles, juveniles y femeninos como resultado de un proceso de segmentación del mercado televisivo, manteniéndose los programas ómnibus de fin de semana que iban dirigidos a toda la familia.
Luego de la llegada del hombre a la luna en 1969, la historia de la TV dio un giro sorprendente; en 1978, bajo el mando del gobierno dictatorial, este medio transmite por primera vez en color el mundial de fútbol (que fue una pantalla que se mostró hacia el mundo para desviar las miradas de la terrible situación que se vivía en aquel entonces).De vuelta en la democracia, en la década del 80,se realizo un nuevo tratamiento de la información, un tanto mas critico.
A partir de los años 90 se puede notar que los contenidos televisivos tendieron a bajar su nivel de calidad, hasta llegar al punto máximo de comportarse de forma similar a especies en la lucha por la supervivencia, de esta manera podemos exponer distintas situaciones que reflejan lo antes mencionado. En primer lugar, podemos hablar de parasitismo en aquellos programas que basan su producción en la recopilación de fragmentos y notas que han sido elaboradas o puestas en el aire anteriormente por sus competidores; todo esto esta avalado implícitamente por la sociedad, ya que estos programas le permiten tener una visión global de lo que paso durante la semana en un abrir y cerrar de ojos. Algunos ejemplos de esta situación lo podemos encontrar en: RSM, TVR, Zapping, Bendita TV, Infama, etc.
En la competencia televisiva existe un solo recurso en juego, este es el raiting y como dice el verso tan popular: “en la guerra y en el amor todo se vale”, es por eso que los programas que compiten en horario central salen al aire con toda la artillería pesada para impactar en el blanco, sus audiencias. Si por un lado tenemos a Marcelo Tinelli con la presentación del pool dance, no podemos sorprendendernos si al otro lado de la vereda tenemos a Susana Giménez siendo entrevistada en su propio programa donde seguramente contara sus más íntimos secretos. Y no nos podemos olvidar de la novela que comparte el mismo horario y seguro que para ese día mostrara uno de los capítulos mas esperados donde el protagonista le declarara su amor a ella o se sabrá si después de haber sido atropellado este sigue vivo.
Y por ultimo analizare la interacción simbiótica en relación con los reality shows. Este tipo de formatos consiste en encerrar un grupo de personas en una casa, aislada de todo tipo de contacto con el mundo exterior, prometiéndoles que si llegan hasta el final del juego recibirán a cambio: una cierta suma de dinero, la grabación de un disco y hasta bajar de peso. Todo el tiempo estos individuos están siendo filmados bajo su consentimiento, pero no se dan cuenta de que en algún punto se ven afectados emocionalmente. ¿Pero por que digo entonces que tanto los participantes como los productores resultan beneficiados en esta relación? Por un lado, los productores al espectaculizar las situaciones que se dan dentro de la casa; realizando fiestas exóticas, enfocando las ediciones en las peleas en que se ven involucrados los actores, o simplemente mostrándolos en ropa interior obtienen el nivel de audiencia que tanto desean. Por otra parte, los participantes al salir de la casa, serán llamados por todos los programas del mediodía, grabaran un disco o conseguirán un trabajo para la temporada de verano.¿Es necesario pagar un precio tan alto por 15 segundos de fama?

Conclusión:
Es muy común encontrar en los medios programas sin contenido relevante. El rol de la televisión dejo de ser: educar, informar y entretener, por ende ser significativo; para convertirse en un escape utilizado en la vida rutinaria, marcada por los tiempos y obligaciones. Es por eso, que las personas no son capaces de entender lo que están consumiendo y los productores utilizan esta situación para obtener cada vez una mayor audiencia que se caracteriza, obviamente por una menor toma de conciencia de lo que realmente se hace y observa, todo se resume en pasar el rato, sin importar lo que nos hace ciudadanos de un país, o habitantes de una ciudad, es decir aquello que nos caracteriza como argentinos y nos determina como individuos con ideales y formas particulares.
(*) Jazmín Melisa Leihner Gutierrez,
es alumna de la Universidad J. F. Kennedy
Materia: Medios Publicitarios 1
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Citas y consultas:
http://ellogosdelavida.blogspot.com/
http://www.monografias.com
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas
http://es.wikipedia.org

Diferencias entre Mercado y Nichos

Marketing
Por Daniel Pettorosi (*)
Hipótesis:
Dentro de un Mercado en particular podemos encontrar distintos Segmentos y dentro de estos Segmentos de Mercado, podemos encontrar o detectar distintos Nichos.

Desarrollo:
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.

Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
·Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
·Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:

El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define :
·Es la fracción de un segmento de mercado [6]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
·Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [7].

Apuntes Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término "nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com como "el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [8]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos" [6]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.

Conclusión:
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que nuestra hipótesis es correcta en cuanto a que el Mercado, por su tamaño engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener distintos Nichos aún más pequeños.

(*) Daniel Pettorosi,
es alumno del IUEAN
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307. [5]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pág. 144. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 230.[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268.[8]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la Página Web: http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho

Merchandising. El marketing en el punto de venta

Marketing
Por Paula Carolina Di Fulvio (*)

HIPÓTESIS
Para diferenciarnos de la competencia y seducir al consumidor en su elección de compra, tan importante es el envase del producto, como lo es el marketing en el lugar de la venta.

DESARROLLO
En todo proceso de compra, existen hoy en día dos elementos clave para facilitar la salida del producto, ellos son el envase y el merchandising.
Un envase atractivo, si bien se logra a través de la confección del packaging del mismo (que no es ni más ni menos que su diseño), en este punto del marketing se juega, con una serie de herramientas (colores, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc) las cuales nos permiten resaltar nuestro producto de la competencia. Este trabajo es desarrollado exclusivamente por el fabricante del producto; a diferencia de lo que sucede con el merchandising, el cuál es llevado a cabo por el fabricante con la colaboración del distribuidor (Trade Marketing).

La aparición del merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción) está ligada al cambio del comercio tradicional, (la mercadería está situada en mostradores donde el cliente no tiene acceso), en el comercio de libre servicio (el cliente tiene libre acceso y lleva personalmente la mercadería a la caja para que se la cobren). Podemos definirlo, como el conjunto de técnicas encaminadas a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo también la necesidades del consumidor.

Está comprobada la influencia que tiene en la venta, que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Así se logra influir sobre el público aunque no se encuentre el vendedor presente.
Pero síies importante la colocación del producto, no es menos importante los medios para dar a conocer su emplazamiento, es decir, la publicidad en el lugar de
la venta (PDV). La misma engloba expositores, carteles, displays, etc. Cabe hacer una breve mención de los conocidos objetos promocionales, los cuales son puestos en circulación por los fabricantes (por venta o gratuitamente) con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto, evento o acontecimiento. Ejemplos de ellos son: muñecos, camisetas, llaveros, remeras, lapiceras, etc.

Debido a su importancia e influencia, los emplazamientos son clasificados de la siguiente forma:
·Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie lineal. Los productos se ubican a tres niveles:
- A nivel de los ojos (productos con mayor probabilidad de rotación).
- A nivel de las manos (productos de consumo diario).
- A nivel del suelo (productos pesados y de uso regular).
·Cabeceras de góndolas: situados en los extremos de los lineales; son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Las compras previstas representan sólo el 45% del total, lo que consolida la idea de la importancia del marketing en el punto de venta, a la hora de aumentar el volumen de las mismas.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra así que el visitante se convierta en un cliente.

Por último vamos a volver al concepto de Trade Marketing, mencionado anteriormente. Hasta hace pocos años, la industria era el responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras que el distribuidor realizaba la tarea de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
En la actualidad, ésta nueva tendencia supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una tarea que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra. Algunos objetivos principales del trade marketing son: asegurar la el éxito de fabricantes y distribuidores logrando fidelizar al cliente, mejorar la rotación del producto en el lugar de venta, impulsar y acelerar las mismas a través de la proyección y coordinación del merchandising.

CONCLUSIÓN
En los últimos años se produjo una enorme cantidad de evidentes cambios en la sociedad (formas de pensar, paradigmas, ideologías, etc) lo cuales conllevaron a fabricantes a cambiar sus tácticas de venta.
Hoy en día, existe una gran cantidad de recursos y herramientas para poder estar a la altura de las circunstancias. Cuando hablamos de recursos no sólo nos referimos a la creación de un envase atractivo que impulse al cliente a su adquisición, sino que estamos haciendo referencia también a todos aquellos aspectos que se tienen en cuenta a la hora de poner en el punto de venta el producto. Los mismos influyen de manera considerable e impactante al cliente en el acto de la compra. Siendo así tan importante el envase cómo el merchandising.
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(*) Paula Carolina Di Fulvio

Alumna:

Instituto Universitario

Escuela Argentina de Negocios

Materia: Fundamentos de Marketing Estratégico

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Fuentes:

LINKS CONSULTADOS
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
http://www.miespacio.org/cont/gi/mercha.htm
http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12777
http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf
http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm