Primeras investigaciones en el estudio de la comunicación: Funcionalismo, Conductismo, pragmatismo. Escuela de Chicago. Factores comunes en estas líneas de pensamientos, contrastación.
Artículo de apoyo académico
Prof. Norberto Álvarez Debans
Introducción al tema:
Analizamos las primeras investigaciones sobre comunicación y sus ideólogos, en etapas en que la irrupción de los medios de comunicación estaba en sus inicios como la prensa y la radio. Vemos las diferentes corrientes ideológicas como: Funcionalismo, conductismo, estructuralismo, pragmatismo y el pensamiento de la escuela de Chicago y los factores comunes en estas líneas de pensamiento.
Previamente se hace una breve consideración actual sobre la comunicación ejercida por los medios tradicionales y consecuencias experimentadas en sus receptores. Se detallan principales hipótesis.
Hipótesis actuales:
1. Los Medios de Comunicación Social han impactado fuertemente en la sociedad, al punto que se transforman en una directriz, señalando y orientando a sus audiencias sobre el modo de ver, de sentir, de pensar.
2. Su construcción obedece básicamente a la formación de un contenido, desarrollado por el periodismo, el entretenimiento, la publicidad y en menor medida por la educación.
3. Su mensaje esta constituido básicamente por exposiciones de texto verbalizado, un discurso que se completa con imágenes, un mensaje icónico de gran impacto.
4. Los medios se nutren de los hechos sociales, construyendo un mensaje que suele repetirse hasta dar forma a un discurso compuesto por contenidos como noticias sobre política, policiales, fútbol y fashion, que he denominado POPOFUFA (1), altamente espectacularizado y reiterativo.
5. Este fenómeno de comunicación actual conforma un constructo en si mismo, posible de analizar desde diferentes aspectos, ya que se trata de una compleja urdimbre que involucra a diferentes ciencias y técnicas las que analizaremos más adelante.
6. El receptor de este complejo mensaje mediático formado por enunciado de diferentes géneros, esta formado por seres humanos, agrupados como sus audiencias, que a su vez son considerados como consumidores para el mercado y que finalmente conforman la sociedad.
7. Los estímulos recibidos desde su sensorialidad apuntan a conmoverlo con sus contenidos, esperando una reacción, de forma tal que determinen preferencias por uno u otro medio, que en definitiva persigue popularidad para lograr seguidores que les permita crecer económicamente.
Después de este breve análisis de la situación actual, sobre la consideración de la comunicación ejercida por los medios sobre la comunidad que alcanza, pasamos a considerar las primeras investigaciones aplicadas al estudio de la comunicación.
Primeras investigaciones en el estudio de la comunicación
Funcionalismo:
Esta teoría esta basada en la teoría de sistemas y parte de la convicción que la sociedad esta formada como un sistema social, que requiere la solución permanente a problemas básicos como: adaptación al ambiente, la existencia y mantenimiento del modelo de control de las tensiones sociales, (la contención de los desbordes), con continuidad de la finalidad de la misma, la integración a través de las diferentes clases sociales que la componen. Esta teoría nace como una corriente de las Ciencias Sociales, surgida en la década del 30 en Inglaterra. Siendo sus ideólogos los pensadores: Talcote Parsons, Robert Merton, Émile Durkheim, entre otros. Aunque se reconoce que Bronislaw Malinowski (etnógrafo) fue el más activo en la difusión de esta teoría. Expresaba que la cultura como una construcción global y coherente, es decir si se analiza los diferentes conceptos que la componen, se debe hacerlo en función de los restantes.
En cuanto a la Ciencia de la Comunicación, esta teoría se aplica a partir del siglo pasado y al relacionarla con los medios sociales de comunicación, se la considera teniendo presente el sentido que, los medios siempre tienen la intensión de lograr un efecto con los estímulos enviados al receptor, (Comunicación-Persuasión- Manipulación, conmover y modificar pensamientos y conducta de las audiencias con la exposición de sus contenidos).
Sociología funcionalista de los medios de comunicación.
La sociología funcionalista de los medios de comunicación, en la década del cuarenta, estaba algo estancada con la producción de solo trabajos monográficos sin mayor trascendencia, hasta que Laswell (1948) le da un marco conceptual con la enunciación de sus famosas preguntas, referida a la comunicación: ¿Quién dice qué, porqué canal, a quién y con qué efecto? Construcción textual, que luego las investigaciones que se efectúa con posterioridad a este mensaje, la traducen como; análisis del control, análisis del contenidos, análisis de los medios de comunicación o soportes, análisis de las audiencias y análisis de los efectos de los media. Preocupaciones que han llegado hasta nuestros días, demandando trabajos regulares sobre la consideración de estas preguntas y fruto de largos debates, sobretodo en el análisis de los medios y sus audiencias. Mattelar cita a Laswell, quién explicaría que el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad: “a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; c) la trasmisión de la herencia social” (2)
Con posterioridad Rober K. Merton y Paul F. Lazarsfeld, consideran una nueva función a las tres mencionadas por Laswell, el “entretenimiento”, situación que pone en consideración la idea de funciones y disfunciones, es decir la adaptación o el ajuste al sistema de comunicación, procurando el equilibrio del sistema social imperante.
Conductismo:
El conductismo nace en el ámbito de la psicología, como una línea de pensamiento y esta referida al uso de metodologías para analizar el comportamiento de las personas en su medio ambiento o entorno, bajo los parámetros del estímulo–respuesta. A finales del siglo XIX, el psicólogo norteamericano John Broadus Watson (1878-1958) expone esta nueva corriente de la psicología, con el objetivo de estudiar el comportamiento humano, teniendo gran repercusión entre la década del 20 y del 30. Esta nueva orientación clínica se separa de la vigente en esa época que analizaba a las personas en base a sus procesos mentales, básicamente en la expresión de sus sentimientos y emociones, para observarlo en base a su comportamiento en función del entorno donde se desenvuelve, en base a los estímulos que recibe y la construcción de respuestas que afectan su conducta en un determinado sentido, lo que termina por lograr una adaptación.
“Consideraba que las teorías de Freud eran muy vagas. Según él, para salir de los oscuros y tenebrosos senderos de la filosofía especulativa y de la psicología subjetiva debía seguirse el camino del conductismo, escuela de psicología para la cual el concepto de conciencia no era útil ni necesario en la descripción, explicación, predicción y control de la conducta” (3)
John B. Watson, tuvo seguidores que ampliaron la ideológica de esta corriente de la psicología y contribuyeron a fundamentarla con sus aportes como: Burrhus Frederic Skinner, Ivan Petrovich Pavlov entre otros.
Estructuralismo
El padre fundador de esta teoría es Ferdinand de Saussure y fue expuesta a raíz del dictado de tres seminarios sobre lengüística entre los años 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra, Suiza. Esta teoría lingüística, también vista como una escuela, se traslada a otras disciplinas de las ciencias humanas como la literatura, el psicoanálisis, la antropología, entre otras. Saussure consideraba a la lengua como una institución social, ya que se trataría de un sistema organizado de signos que expresan ideas o sea, contienen aspectos codificados del lenguaje. A la palabra la analiza como un acto de expresión individual. La lengüística estudia las reglas de este sistema organizado que develan el sentido de cada expresión. Otros aspecto que nos señala Mattelard. “el lenguaje es segmentable, por lo tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que permiten a una lengua funcionar o significar” (4)
Pragmatismo:
Charles S. Pierce (1839-1914), matemático, lógico y semiótico, norteamericano, funda el pragmatismo, un movimiento filosófico, (1872) que presenta en el “Club metafísico”, en su artículo “Cómo hacer claras nuestras ideas”, la paradoja es que sus trabajos intelectuales fueron sumamente complejos de develar, por su terminología y su forma de escribir. Expresaba que, “concebimos el objeto de nuestras concepciones considerando los efectos que se puedan concebir como susceptibles de alcance práctico. Así pues, nuestra concepción de estos efectos equivale al conjunto de nuestra concepción del objeto. Sin embargo Pierce propuso después el nombre de “pragmaticismo” para su doctrina para diferenciarla del pragmatismo de William James (1842-1910), que es una transposición al campo ético de lo que primitivamente se había pensado en un sentido puramente científico y metodológico” (5). Este filósofo, también norteamericano, estaba convencido que el pragmatismo no era una construcción solo filosófica, sino “un modo de pensar” interdisciplinario dentro del cual tienen cabidas otras teorías y posible de aplicarlo a diferentes disciplinas. Esta forma de pensar puede ser considerada como una teoría del conocimiento, abarcado esta idea la consideración cognoscitiva del ser humano. Pierce desarrolla su método “pragmaticismo de empirismo cerrado, puro, que es hostil a las abstracciones dando preferencia a una consideración concreta de las cosas. “Todo es signo. El universo es un inmenso representamen. De ahí, por otra parte, cierta vaguedad en la definición de Pierce del concepto de signo, ya que para definir éste último habría que poder distinguir entre lo que es signo y lo que no lo es. De ahí también cierta dificultad para delimitar el campo disciplinario de la semiótica. Todo pensamiento está en signos. Pensar es manipular signos. El pragmatismo no es sino una regla para establecer el sentido de las palabras. Paralelamente, la lógica se define como semiótica” (6)
El pensamiento de Charles S. Pierce es muy amplio, de gran lucidez y muy valioso, tratar de resumir sus cualidades y aseveraciones intelectuales en tan corta reflexión, no hace honor a su riquísimo aporte. Así que se deberá ampliar estas líneas solo expuestas como un eje básico para señalar, diferentes líneas de estudio y reflexión en comunicación.
Escuela de Chicago:
Unos de los pensadores más destacados en la escuela de Chicago fue Robert Ezra Park (1664-1944), quien fuera autor de una tesis doctoral, que elaboró en la ciudad alemana de Heidelberg sobre los conceptos, “la masa y el público” en 1903. “Ha seguido las enseñanzas de Georg Simmel, 1903, que reflexiona sobre la ciudad como estado de ánimo y que ve la base psicológica de la personalidad urbana en la intensificación del estímulo nervioso, la movilidad y la locomoción” (7)
Este autor despierta el interés de Park y éste a su vez, lo introduce en los Estados Unidos, presentándolo como la posibilidad cierta de efectuar análisis sobre las actitudes y el comportamiento de la sociedad, frente a la comunicación de los medios. La investigación de la escuela de Chicago se centra en el análisis de la ciudad, como un verdadero laboratorio social, frente a los fenómenos de comportamientos de sus componentes, que allí se producen. Se destacan, entre otros conceptos el análisis de la desorganización imperante en los grandes conglomerados como, la marginalidad, la promiscuidad, la aculturación y la percepción y asimilación de éstos fenómenos y cambios de conductas en la sociedad. La ciudad se convierte en un centro de movilidad continua, de allí que les llama la atención la inmigración y la asimilación e integración de estas personas en la sociedad norteamericana. “Partiendo de éstas comunidades étnicas, Park reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras), sobre la naturaleza de la información, la profesionalidad del periodismo, y la diferencia que lo distingue de la (propaganda social), o publicidad municipal” (8)
Ernest Haeckel en 1859 designa a partir de la elaboración de un concepto, creado por él, la denominación “ecología humana” como la ciencia que estudia las relaciones del organismo vivo con el entorno, construcción que determina las condiciones de existencia, término que toman Park y Burgess, en 1921, como denominación de la problemática que advierte y estudia los fenómenos sociales ya descriptos, en los conglomerados urbanos.
Factores comunes en estas líneas de pensamiento:
Detalle conceptual, contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.
1930, Funcionalismo. Fundadores: Emile Durkheim, Parsons Talcott, Bronislaw Malinowski.
Concepto: Enfoque empirista, la cultura como un todo integrado, funcional y coherente.
Teoría de sistema. Supone a la sociedad como un sistema social.
Observaciones: Pondran el trabajo de campo, antropología científica, viajando por el mundo, para realizar estudios.
1948, Sociología funcionalista. Fundadores: Harold Lasswell, Robert Merton, Paul F. Lazarsfeld.
Concepto: Expone famosas preguntas: ¿Quién dice qué? ¿Porqué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?
Desarrolla 3 funciones sociales:
-Vigilancia del entorno. Amenazas al sistema de valores de la comunidad.
-Relación componentes de la sociedad, para producir respuestas al entorno.
-Transmisión de la herencia social.
Se agrega una 4 función social:
-Entretenimiento.
Observaciones: Investigadores traducen: Análisis del control, contenidos, medios, audiencias, efectos de los medios.
Fines del Siglo XIX. Auge años 1920 al 30, Conductismo. Fundador: John B. Watson. Segudores: Burrhus Federic Skinner, Ivan Pavlov.
Concepto: Comportamiento de las personas. Conducta; en su ámbito o entorno social. Parámetro: Estímulo-Respuesta. (E-R). "Las conductas de los organismos" "Caja de Skinner"
Observaciones: Nueva corriente psicológica: Deja de lado la observación de los sentimientos y emociones, privilegiando el coportamiento. Considera muy bagas, ambiguas las teorías de Freud.
1872, Pragmatismo-Pragmaticismo. Fundador: Charles Sanders Pierce.
Concepto: Todo es signo. El universo es un inmenso "Reprecentamen", este es la representación de algo, o sea, es el signo como elemento inicial de toda semiosis. "Cualisigno" "Sinsigno" y "Legisigno". Observaciones: Construcción filosófica, semiótica.
1890, Pragmatismo. Fundador: Wiliam James.
Concepto: Teoría del conocimiento.
Observaciones: Mode de pensar interdisciplinario.
1906-1911, Estructuralismo. Fundador: Ferdinand de Saussure.
Concepto: Considera el lenguaje como institución social y un sistema organizado de signos. Expresan ideas, contienen aspectos codificados del lenguaje. Analiza la palabra como acto de expresión individual.
Observaciones: Teoría lingüística de aplicaciín en diferentes disciplinas; ciencias humanas, literatura, psicoanálisis, antropología.
1859, Antecesor de la Escuela de Chicago. Pionero del concepto: Ernest Haeckel.
Concepto: "Ecología urbana"
1903-1921, Escuela de Chicago, EEUU. Fundador; Robert Ezra Park, Georg Simmel, Ernest W. Burgess.
Concepto: Libro: "La masa y el Público" Ciudad como estado de ánimo. La personalidad urbana. Intesnsificación del estímulo nervioso. Movilidad y locomoción. Actitudes y comportamientos. Ciudad, igual a un laboratorio social.
Observaciones: Desorganización imperante, marginalidad, promiscuidad, aculturación.
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Citas.
(1) Álvarez Debans, Norberto. Impacto en los cinco sentidos. Valletta Ediciones. Buenos Aires, 2000. p. 99.
(2) Mattelart, Armand y Michèle. Historias de las teorías de la comunicación. Editorial Paidós S.A. Buenos Aires, 1999. p.31.
(3) Website; Psicoactiva.com
http://www.psicoactiva.com/bio/bio_22.htm
(4) Mattelart, Armand y Michèle. op. cit. p.60.
(5) Ferrater Mora, Jose. Filosofía. Editorial Sudamerica. Buenos Aires, 2002, p.293.
(6) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.26
(7) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.24
(8) Mattelard, Armand y Michèle. op. cit., p.24
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Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbitos de Internet y en trabajos académicos, citando autor, el Blog Intelectiva y fecha de publicación.
sábado, 14 de agosto de 2010
jueves, 5 de agosto de 2010
Comunicación, Comunicación Humana y Mediática.
Definición etimológica. Conceptos de comunicación. Comunicación-Persuasión-Manipulación.
Artículo de apoyo académico:
Prof. Norberto Álvarez Debans
Introducción al tema:
Podemos distinguir diferentes aspectos de la comunicación social que se ejerce a partir de la persona, comunicación humana, a partir de los medios, comunicación mediática, a partir de la publicidad, comunicación publicitaria, a partir del periodismo, comunicación periodística, entre otras. Se desarrolla las dos primeras intentando distinguir diferencias.
Definición etimológica:
La palabra comunicación desde la etimología se relaciona con vocablo latino “comunis” que significa común. Comunicar expresa el hecho de exponer ideas y pensamientos, con el objetivo de ponerlas "en común", frente a otra persona o grupos de ellas. Situación que exige tener códigos y repertorios comunes entre emisores y destinatarios, para lograr la relación esperada.
Comunicación humana:
Definición:
La comunicación humana es una construcción natural, propia, de las personas. Su ejercicio inteligente y cotidiano, les permite a los seres humanos exponer deseos, necesidades, intenciones, conocimientos y experiencias, facilitando su comportamiento, su crecimiento, como personas ubicadas en las diferentes áreas de las sociedades que constituyen. La comunicación humana se desarrolla, a partir de la interactuación en que se convive en las sociedades y se reconstruye continuamente, como un proceso de enriquecimiento y difusión interactivo entre dos o más personas con patrones, repertorio y códigos comunes, conocimiento que les permite formar y formarse dentro de la cultura de su entorno.
"Nadie ignora que la capacidad de comunicar es para el hombre, como para cualquier especie viviente, la condición indispensable de su ser en el mundo, es decir de su supervivencia. Capacidad innata que normalmente nos hace aptos para distinguir entre nuestro medio ambiente inmediato y las representaciones que nos hacemos de él, nuestras imágenes mentales" (1)
Charles R. Wright (2) nos dice que: "Comunicación es el proceso por medio del cual se transmiten significados de una persona a otra". Y agrega que: -" Para los seres humanos el proceso es a la vez fundamental y vital. Fundamental en cuánto toda sociedad humana, desde la primitiva hasta la moderna, está fundada en la capacidad que el hombre tiene de trasmitir sus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona a persona. Es vital en tanto que la posibilidad de comunicación con los otros aumenta las oportunidades individuales para sobrevivir, del mismo modo como su ausencia es vista, generalmente, como una forma seria de trastorno patológico de la personalidad".
Erich Feldmann (3) nos refiere: -"El hombre como individuo, no puede llevar una vida digna en total aislamiento, por eso depende de sus relaciones con otros hombres. Tales relaciones, nos dice, conducen a la formación de parejas, grupos y comunidades, y establecen el orden existencial social, imprescindible para que el hombre se eleve a la cultura y desarrolle su condición humana".
Estos tres autores, ya clásicos en el estudio académico de las relaciones humanas y los medios de comunicación, nos definen en sus textos ampliamente las relaciones interpersonales. Sabemos que hay dos conceptos básicos para explicar las aparentes irregularidades en la conducta humana y su vida en común con otros de su especie, dentro de la asociación humana, y ésta tiene que ver con los conceptos de cultura y sociedad. Por eso se afirma que la sociedad no puede existir sin la cultura y esta sólo existe dentro de la sociedad. Con respectos a los seres humanos éstos no existen separados de la cultura y la sociedad, la integran, forman parte de ella y esa realidad se reelabora y se reconstruye continuamente influenciando en su personalidad y en su conducta.
Tenemos entonces que la comunicación humana entre emisores y receptores del mensaje poseen un entorno social común, formados por paradigmas, repertorios, patrones, códigos similares pertenecientes a la misma cultura, lo que les permite una intercomunicación inteligente y valedera para ambos. Esta dinámica social de trasmitir significados e interactuar con ellos, multiplicada a través de los individuos involucrados, permite el desarrollo de la educación, de la organización política y económica del entorno, y el crecimiento y desarrollo personal de la sociedad donde se desenvuelven.
Comunicación mediática:
Definición:
Comunicación ejercida desde los medios de comunicación social, dirigida a sus audiencias.
La comunicación que ejercen los medios es dirigida a las personas, luego a sus seguidores, finalmente a sus audiencias. La exposición está constituida por sus contenidos, expuestos en forma escrita, verbalizada o con imágenes, dando forma a discursos que argumentan razones, realidades y ficciones, propias del transcurrir cotidiano de la vida social. Estas enunciaciones son previamente tamizadas a través de construcciones intelectuales propias de la producción de cada medio o de sus expositores, dando forma así a convicciones, tendencias e ideologías sociales, políticas, económicas, religiosas, publicitarias, a través de formatos diversos como; editoriales, artículos, programas, noticieros, anuncios comerciales, los que son seguidos por millares de personas, categorizadas como audiencias masivas, selectivas, activas, pasivas, esporádicas, flotantes, entre otras calificaciones.
La actividad de exponerse regularmente, a una o más parcialidades de los contenidos de los medios de comunicación, termina fomentando el desarrollando de una conducta de seguimiento y adhesión a los mismos, quienes terminando por influir o modificar, gran parte de la conducta de los receptores. Adquieren información de los medios por inducción, simplemente por exponerse con regularidad a sus contenidos. Para el caso de los medios tradicionales y unidireccionales, como la gráfica, la radio o la televisión, cuya exposición tiene una frecuentación diaria, termina por cambiar en el espectador la forma de ver y pensar el mundo. Las ideas, tendencias y actitudes motivacionales que generan las proposiciones mediáticas repetidas, con formato de discurso periodístico, social, político, económico y publicitario, desarrollan un cambio acelerado en la construcción de modelos culturales en la sociedad de cada comunidad donde transcurren, cambiando la relación con intereses sociales, presentación corporal, la moda, entre otras y la adquisición y el uso los diferentes objetos mercancías. Acentuándose modificaciones profundas en la construcción cognoscitiva de las personas, a través de información muy ilustrada y argumentada sobre tendencias sociales, como la belleza femenina, la vestimenta, a través de influencias desde la moda, las gesticulaciones personales que dan forma al lenguaje analógico de las personas, altamente espectacularizadas, expuestas a través de actores. Estas producciones exhibidas desde los medios tradicionales, aprehendida por imitación mediática, producen cambios actitudinales diversos, modificando los comportamientos sociales.
Comunicación. Persuasión. Manipulación:
Si se analiza esta triada conceptual, intuimos una interacción entre estos conceptos y sus significaciones, que involucran a la persona con los medios y sus contenidos, formados básicamente por el periodismo, el espectáculo y la publicidad.
Comunicación:
El acto de comunicar desde los medios, desde los diferentes soportes, medios o vehículos, debe ser percibido, visto o escuchado, o visto y escuchado y, en un primer paso debe ser atractiva conceptualmente, más allá de la diagramación del texto y las características icónicas de presentación de la nota. Es decir, si el tema que trata es una noticia que conmueve a la sociedad, mayoritariamente desde lo emotivo, de hecho, es atractiva en si misma. El ser humano es curioso, sensible y los medios lo saben, presionando sobre los sentimientos. Luego el titular, el copete, la copy, hacen el resto para la prensa. Otro tema pasa por la radiofonía donde el mensaje auditivo (música y efectos sonoros) propio de este sistema, agrega la conjunción texto verbalizado y algo muy importante como la voz humana con su coloratura. Para la televisión, el texto verbalizado o impreso en el zócalo de la pantalla, las imágenes y el movimiento de las mismas, crean una fuerte dinámica en la enunciación de las noticias, que lo hace muy atractivo a este sistema. La tecnología actual desde a calidad de las pantallas, su tamaño, fidelidad de reproducción, hacen el resto.
La comunicación enfatizada, la publicidad la denomina “impacto”, convencida que el mensaje debe ser original, innovador e impactante. Es decir lograr “pregnancia” del mismo; fortaleza con la que es recibido y percibido, logrando anclaje en la mente, es decir pasar de la memorización del corto plazo, MCP al la del largo plazo, MLP.
Persuasión:
Persuadir, acto de influir desde un mensaje textual o icónico o textual-icónico, o virtual-digital, una conversación o discurso, en algún sentido, con algún motivo expuesto o inmanente, como las ideologías que lo animan. Los seres humanos, los medios de comunicación social, el periodismo, la publicidad, son persuasores. Donde haya dos seres humanos conversando, uno trata de influir al otro. La emisión de la comunicación desde los medios apunta a persuadir en algún sentido, a influir. "¿Cuál es la relación entre comunicación y persuasión? (...) una y otra son medios de aprendizaje de conductas pertinentes. Pero la distinción más importante entre ellas es que la persusión
es siempre una actividad consciente" Gerald Millar y Michael Burgoon (1973) sostienen esta posición. No niegan que la gente pueda influir sin proponérselo, pero su concepción implica que es imposible si no es intencionalmente. "La persuasión entraña una intención consciente" (4)
Manipulación:
Manipular a las audiencias, a los públicos, constituye un acto muy criticado desde la sociedad, a sabiendas que una buena argumentación, una construcción que privilegie el concepto previo de su armado por sobre la acción de expresarlo, puede darle fortaleza al mensaje como para lograr la adopción de un pensamiento, de una conducta, de forma tal que el destinatario del enunciado se movilice en algún sentido. La manipulación construye una fuerte significación en el mensaje para que con la recepción y adopción del concepto que lo constituye, pueda producir un cambio de hábito o conducta o pensamiento del público al que va dirigido. La publicidad y el periodismo saben que si el enunciado, (que si bien es hipotético), tiene una carga muy fuerte de “impacto”, puede ser rechazado, aunque sea visto y percibido, oído y escuchado, pero precisamente por este motivo, por el exceso de significación puede ser rechazado. Luego debe contener “persuasión”, poder influir y finalmente manipulación o más suave, motivación. Según sea el grado de instrucción de los receptores, su cultura, puede ser aceptado o rechazado. El tema pasa por cómo construir el mensaje, es decir, como dosificar estos conceptos, en que porcentaje impactar, en que porcentaje persuadir y en que porcentaje manipular. Un tema para investigar.
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Citas:
(1) Virilio, Paúl, El arte del motor. Aceleración y realidad virtual.
(2) Wright Charles R.,
(3) Feldmann, Erich, Teoría de los medios masivos de comunicación.
(4) Reardon, Katleen. La persuasión en la comunicación.
Sugerencia:
Consultar otros artículos sobre temas de comunicación ubicados en el Blog: Intelectiva
-Comunicación; el concepto de si.
Concepto de sí. Dimensiones de lo real y de lo idealizado.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-concepto-de-s.html
-Comunicación en crisis.
Por Verónica Pallasá
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-en-crisis.html
-Comunicación Humana
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini, Silvina Martinez.
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-humana-por-maria-sara-bazo.html
-Impacto, Persuasión, Motivación
Por Norberto Álvarez Debans
http://intelectiva.blogspot.com/2009/04/impacto-persuasion-motivacion.html
Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbitos de Internet y en trabajos académicos, citando autor, el blog Intelectiva y fecha de publicación.
Artículo de apoyo académico:
Prof. Norberto Álvarez Debans
Introducción al tema:
Podemos distinguir diferentes aspectos de la comunicación social que se ejerce a partir de la persona, comunicación humana, a partir de los medios, comunicación mediática, a partir de la publicidad, comunicación publicitaria, a partir del periodismo, comunicación periodística, entre otras. Se desarrolla las dos primeras intentando distinguir diferencias.
Definición etimológica:
La palabra comunicación desde la etimología se relaciona con vocablo latino “comunis” que significa común. Comunicar expresa el hecho de exponer ideas y pensamientos, con el objetivo de ponerlas "en común", frente a otra persona o grupos de ellas. Situación que exige tener códigos y repertorios comunes entre emisores y destinatarios, para lograr la relación esperada.
Comunicación humana:
Definición:
La comunicación humana es una construcción natural, propia, de las personas. Su ejercicio inteligente y cotidiano, les permite a los seres humanos exponer deseos, necesidades, intenciones, conocimientos y experiencias, facilitando su comportamiento, su crecimiento, como personas ubicadas en las diferentes áreas de las sociedades que constituyen. La comunicación humana se desarrolla, a partir de la interactuación en que se convive en las sociedades y se reconstruye continuamente, como un proceso de enriquecimiento y difusión interactivo entre dos o más personas con patrones, repertorio y códigos comunes, conocimiento que les permite formar y formarse dentro de la cultura de su entorno.
"Nadie ignora que la capacidad de comunicar es para el hombre, como para cualquier especie viviente, la condición indispensable de su ser en el mundo, es decir de su supervivencia. Capacidad innata que normalmente nos hace aptos para distinguir entre nuestro medio ambiente inmediato y las representaciones que nos hacemos de él, nuestras imágenes mentales" (1)
Charles R. Wright (2) nos dice que: "Comunicación es el proceso por medio del cual se transmiten significados de una persona a otra". Y agrega que: -" Para los seres humanos el proceso es a la vez fundamental y vital. Fundamental en cuánto toda sociedad humana, desde la primitiva hasta la moderna, está fundada en la capacidad que el hombre tiene de trasmitir sus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona a persona. Es vital en tanto que la posibilidad de comunicación con los otros aumenta las oportunidades individuales para sobrevivir, del mismo modo como su ausencia es vista, generalmente, como una forma seria de trastorno patológico de la personalidad".
Erich Feldmann (3) nos refiere: -"El hombre como individuo, no puede llevar una vida digna en total aislamiento, por eso depende de sus relaciones con otros hombres. Tales relaciones, nos dice, conducen a la formación de parejas, grupos y comunidades, y establecen el orden existencial social, imprescindible para que el hombre se eleve a la cultura y desarrolle su condición humana".
Estos tres autores, ya clásicos en el estudio académico de las relaciones humanas y los medios de comunicación, nos definen en sus textos ampliamente las relaciones interpersonales. Sabemos que hay dos conceptos básicos para explicar las aparentes irregularidades en la conducta humana y su vida en común con otros de su especie, dentro de la asociación humana, y ésta tiene que ver con los conceptos de cultura y sociedad. Por eso se afirma que la sociedad no puede existir sin la cultura y esta sólo existe dentro de la sociedad. Con respectos a los seres humanos éstos no existen separados de la cultura y la sociedad, la integran, forman parte de ella y esa realidad se reelabora y se reconstruye continuamente influenciando en su personalidad y en su conducta.
Tenemos entonces que la comunicación humana entre emisores y receptores del mensaje poseen un entorno social común, formados por paradigmas, repertorios, patrones, códigos similares pertenecientes a la misma cultura, lo que les permite una intercomunicación inteligente y valedera para ambos. Esta dinámica social de trasmitir significados e interactuar con ellos, multiplicada a través de los individuos involucrados, permite el desarrollo de la educación, de la organización política y económica del entorno, y el crecimiento y desarrollo personal de la sociedad donde se desenvuelven.
Comunicación mediática:
Definición:
Comunicación ejercida desde los medios de comunicación social, dirigida a sus audiencias.
La comunicación que ejercen los medios es dirigida a las personas, luego a sus seguidores, finalmente a sus audiencias. La exposición está constituida por sus contenidos, expuestos en forma escrita, verbalizada o con imágenes, dando forma a discursos que argumentan razones, realidades y ficciones, propias del transcurrir cotidiano de la vida social. Estas enunciaciones son previamente tamizadas a través de construcciones intelectuales propias de la producción de cada medio o de sus expositores, dando forma así a convicciones, tendencias e ideologías sociales, políticas, económicas, religiosas, publicitarias, a través de formatos diversos como; editoriales, artículos, programas, noticieros, anuncios comerciales, los que son seguidos por millares de personas, categorizadas como audiencias masivas, selectivas, activas, pasivas, esporádicas, flotantes, entre otras calificaciones.
La actividad de exponerse regularmente, a una o más parcialidades de los contenidos de los medios de comunicación, termina fomentando el desarrollando de una conducta de seguimiento y adhesión a los mismos, quienes terminando por influir o modificar, gran parte de la conducta de los receptores. Adquieren información de los medios por inducción, simplemente por exponerse con regularidad a sus contenidos. Para el caso de los medios tradicionales y unidireccionales, como la gráfica, la radio o la televisión, cuya exposición tiene una frecuentación diaria, termina por cambiar en el espectador la forma de ver y pensar el mundo. Las ideas, tendencias y actitudes motivacionales que generan las proposiciones mediáticas repetidas, con formato de discurso periodístico, social, político, económico y publicitario, desarrollan un cambio acelerado en la construcción de modelos culturales en la sociedad de cada comunidad donde transcurren, cambiando la relación con intereses sociales, presentación corporal, la moda, entre otras y la adquisición y el uso los diferentes objetos mercancías. Acentuándose modificaciones profundas en la construcción cognoscitiva de las personas, a través de información muy ilustrada y argumentada sobre tendencias sociales, como la belleza femenina, la vestimenta, a través de influencias desde la moda, las gesticulaciones personales que dan forma al lenguaje analógico de las personas, altamente espectacularizadas, expuestas a través de actores. Estas producciones exhibidas desde los medios tradicionales, aprehendida por imitación mediática, producen cambios actitudinales diversos, modificando los comportamientos sociales.
Comunicación. Persuasión. Manipulación:
Si se analiza esta triada conceptual, intuimos una interacción entre estos conceptos y sus significaciones, que involucran a la persona con los medios y sus contenidos, formados básicamente por el periodismo, el espectáculo y la publicidad.
Comunicación:
El acto de comunicar desde los medios, desde los diferentes soportes, medios o vehículos, debe ser percibido, visto o escuchado, o visto y escuchado y, en un primer paso debe ser atractiva conceptualmente, más allá de la diagramación del texto y las características icónicas de presentación de la nota. Es decir, si el tema que trata es una noticia que conmueve a la sociedad, mayoritariamente desde lo emotivo, de hecho, es atractiva en si misma. El ser humano es curioso, sensible y los medios lo saben, presionando sobre los sentimientos. Luego el titular, el copete, la copy, hacen el resto para la prensa. Otro tema pasa por la radiofonía donde el mensaje auditivo (música y efectos sonoros) propio de este sistema, agrega la conjunción texto verbalizado y algo muy importante como la voz humana con su coloratura. Para la televisión, el texto verbalizado o impreso en el zócalo de la pantalla, las imágenes y el movimiento de las mismas, crean una fuerte dinámica en la enunciación de las noticias, que lo hace muy atractivo a este sistema. La tecnología actual desde a calidad de las pantallas, su tamaño, fidelidad de reproducción, hacen el resto.
La comunicación enfatizada, la publicidad la denomina “impacto”, convencida que el mensaje debe ser original, innovador e impactante. Es decir lograr “pregnancia” del mismo; fortaleza con la que es recibido y percibido, logrando anclaje en la mente, es decir pasar de la memorización del corto plazo, MCP al la del largo plazo, MLP.
Persuasión:
Persuadir, acto de influir desde un mensaje textual o icónico o textual-icónico, o virtual-digital, una conversación o discurso, en algún sentido, con algún motivo expuesto o inmanente, como las ideologías que lo animan. Los seres humanos, los medios de comunicación social, el periodismo, la publicidad, son persuasores. Donde haya dos seres humanos conversando, uno trata de influir al otro. La emisión de la comunicación desde los medios apunta a persuadir en algún sentido, a influir. "¿Cuál es la relación entre comunicación y persuasión? (...) una y otra son medios de aprendizaje de conductas pertinentes. Pero la distinción más importante entre ellas es que la persusión
es siempre una actividad consciente" Gerald Millar y Michael Burgoon (1973) sostienen esta posición. No niegan que la gente pueda influir sin proponérselo, pero su concepción implica que es imposible si no es intencionalmente. "La persuasión entraña una intención consciente" (4)
Manipulación:
Manipular a las audiencias, a los públicos, constituye un acto muy criticado desde la sociedad, a sabiendas que una buena argumentación, una construcción que privilegie el concepto previo de su armado por sobre la acción de expresarlo, puede darle fortaleza al mensaje como para lograr la adopción de un pensamiento, de una conducta, de forma tal que el destinatario del enunciado se movilice en algún sentido. La manipulación construye una fuerte significación en el mensaje para que con la recepción y adopción del concepto que lo constituye, pueda producir un cambio de hábito o conducta o pensamiento del público al que va dirigido. La publicidad y el periodismo saben que si el enunciado, (que si bien es hipotético), tiene una carga muy fuerte de “impacto”, puede ser rechazado, aunque sea visto y percibido, oído y escuchado, pero precisamente por este motivo, por el exceso de significación puede ser rechazado. Luego debe contener “persuasión”, poder influir y finalmente manipulación o más suave, motivación. Según sea el grado de instrucción de los receptores, su cultura, puede ser aceptado o rechazado. El tema pasa por cómo construir el mensaje, es decir, como dosificar estos conceptos, en que porcentaje impactar, en que porcentaje persuadir y en que porcentaje manipular. Un tema para investigar.
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Citas:
(1) Virilio, Paúl, El arte del motor. Aceleración y realidad virtual.
(2) Wright Charles R.,
(3) Feldmann, Erich, Teoría de los medios masivos de comunicación.
(4) Reardon, Katleen. La persuasión en la comunicación.
Sugerencia:
Consultar otros artículos sobre temas de comunicación ubicados en el Blog: Intelectiva
-Comunicación; el concepto de si.
Concepto de sí. Dimensiones de lo real y de lo idealizado.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-concepto-de-s.html
-Comunicación en crisis.
Por Verónica Pallasá
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-en-crisis.html
-Comunicación Humana
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini, Silvina Martinez.
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/comunicacin-humana-por-maria-sara-bazo.html
-Impacto, Persuasión, Motivación
Por Norberto Álvarez Debans
http://intelectiva.blogspot.com/2009/04/impacto-persuasion-motivacion.html
Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbitos de Internet y en trabajos académicos, citando autor, el blog Intelectiva y fecha de publicación.
lunes, 21 de junio de 2010
La TV escandalosa
Dentro del espacio Observatorio de medios, de Intelectiva, se publica esta nota del diario La Nación.
Editorial ILa TV escandalosa
Llama la atención que tantos televidentes sigan deleitándose con escenificaciones de peleas de pésimo gusto
> lanacion.com Opinión Lunes 21 de junio de 2010
martes, 20 de abril de 2010
MARCA
Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans
Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.
Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)
La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.
La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.
Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.
Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.
En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.
Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.
Por Norberto Álvarez Debans
Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.
Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)
La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.
La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.
Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.
Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.
En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.
Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.
sábado, 28 de noviembre de 2009
Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa.
Artículo:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.
Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.
Por Norberto Álvarez Debans
Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.
La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.
Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.
Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.
Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.
Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.
El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.
Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.
Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.
Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.
Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.
Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”
Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.
El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.
No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.
Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.
Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.
Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.
Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.
Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.
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Citas, consultas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
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Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952.
Copyright Norberto Álvarez Debans. El artículo puede ser reproducido en ambitos académicos e Internet, haciendo mención del autor y el Blog.
martes, 29 de septiembre de 2009
Mini Cooper Cabrio
Tesina:
Producto: MINI COOPER CABRIO
Por Angulo Vasquez Veruzka Enith (*)
Breve reseña de la marca MINI:
La marca MINI es uno de los grandes diseños clásicos del siglo XX y para el nuevo milenio significa la verdadera nueva generación ya que por primera vez a sido modificado en su totalidad, pero cuidando siempre el encanto que tuvo y el espíritu del modelo original.
Diseño
1.- HIPOTESIS:
¿El nuevo diseño del Mini Cooper Cabrio es más atractivo y practico que los anteriores MINI? ¿En qué se diferencia de los modelos anteriores, ya que se a modificado en su totalidad, manteniendo su modelo original?
2.- DESARROLLO:
El MINI COOPER CABRIO posee un inconfundible diseño, gran estabilidad, altas prestaciones, ejemplar eficiencia y gran funcionalidad; ha sido concebido para satisfacer las exigencias del cliente en el nuevo milenio, la estética general aparece mas madura con clara acentuación de silueta alargada y mayor aplomo en la parte delantera haciendo que el MINI parezca pegado a la calzada consiguiendo un apariencia compacta y ágil a la vez.
Lo nuevo pasa por el concepto descapotable, es toda una obra de arte de diseño e ingeniería ya que la capota es de lona de accionamiento electro-hidráulico se despliega en apenas 15 segundos y puede accionarse a una velocidad máxima de hasta 30 Km. /h cuenta con un indicador de temperatura exterior con sensor de lluvia y encendido automático, posee un reloj digital que controla el tiempo que lleva la capota plegada; cuenta con una barra antivuelco de activación electrónica oculta detrás del asiento posterior que se activa ante alguna amenaza de volcarse, el baúl cuenta con un sistema de Easy-Loard que permite que la puerta del maletero se baje y pueda usarse como apoyo, las llantas pueden ser de acero ó aleación de 15 ó 18 pulgadas de diámetro.
Asientos deportivos delanteros, retrovisor interno antideslumbrante automático, regulación del alcance de las luces, faros antiniebla, volante deportivo de cuero multifunción con control crucero, deflector de viento, pintura metalizada, suspensión deportiva, airbag del pasajero, cinturón de seguridad de 3 puntos anclaje, control de tracción, cambio manual 6 velocidades, indicador de presión de neumáticos, paragolpes delanteros y traseros color de la carrocería, aire acondicionado por sectores , computadora a bordo, preparación de teléfono, equipo de sonido con cargador de 6 CD, y MP3
3.- CONCLUSION:
Las nuevas cualidades del diseño despiertan fascinación, los elementos de decoración en el interior aumenta el grado de personalización del auto, sus dimensiones respetan los estándares modernos de mayor importancia, tales como seguridad, dinamismo, versatilidad y personalización, proporcionan un alto nivel de calidad, propio de coches selectos, estos factores representan ventajas claras y duraderas frente a las alternativas que se ofrecen en el mercado y a los anteriores diseños, el entusiasmo por la conducción de un automóvil descapotable es la combinación de seguridad, confort y deportividad.
Producto: MINI COOPER CABRIO
Por Angulo Vasquez Veruzka Enith (*)
Breve reseña de la marca MINI:
La marca MINI es uno de los grandes diseños clásicos del siglo XX y para el nuevo milenio significa la verdadera nueva generación ya que por primera vez a sido modificado en su totalidad, pero cuidando siempre el encanto que tuvo y el espíritu del modelo original.
Diseño
1.- HIPOTESIS:
¿El nuevo diseño del Mini Cooper Cabrio es más atractivo y practico que los anteriores MINI? ¿En qué se diferencia de los modelos anteriores, ya que se a modificado en su totalidad, manteniendo su modelo original?
2.- DESARROLLO:
El MINI COOPER CABRIO posee un inconfundible diseño, gran estabilidad, altas prestaciones, ejemplar eficiencia y gran funcionalidad; ha sido concebido para satisfacer las exigencias del cliente en el nuevo milenio, la estética general aparece mas madura con clara acentuación de silueta alargada y mayor aplomo en la parte delantera haciendo que el MINI parezca pegado a la calzada consiguiendo un apariencia compacta y ágil a la vez.
Lo nuevo pasa por el concepto descapotable, es toda una obra de arte de diseño e ingeniería ya que la capota es de lona de accionamiento electro-hidráulico se despliega en apenas 15 segundos y puede accionarse a una velocidad máxima de hasta 30 Km. /h cuenta con un indicador de temperatura exterior con sensor de lluvia y encendido automático, posee un reloj digital que controla el tiempo que lleva la capota plegada; cuenta con una barra antivuelco de activación electrónica oculta detrás del asiento posterior que se activa ante alguna amenaza de volcarse, el baúl cuenta con un sistema de Easy-Loard que permite que la puerta del maletero se baje y pueda usarse como apoyo, las llantas pueden ser de acero ó aleación de 15 ó 18 pulgadas de diámetro.
Asientos deportivos delanteros, retrovisor interno antideslumbrante automático, regulación del alcance de las luces, faros antiniebla, volante deportivo de cuero multifunción con control crucero, deflector de viento, pintura metalizada, suspensión deportiva, airbag del pasajero, cinturón de seguridad de 3 puntos anclaje, control de tracción, cambio manual 6 velocidades, indicador de presión de neumáticos, paragolpes delanteros y traseros color de la carrocería, aire acondicionado por sectores , computadora a bordo, preparación de teléfono, equipo de sonido con cargador de 6 CD, y MP3
3.- CONCLUSION:
Las nuevas cualidades del diseño despiertan fascinación, los elementos de decoración en el interior aumenta el grado de personalización del auto, sus dimensiones respetan los estándares modernos de mayor importancia, tales como seguridad, dinamismo, versatilidad y personalización, proporcionan un alto nivel de calidad, propio de coches selectos, estos factores representan ventajas claras y duraderas frente a las alternativas que se ofrecen en el mercado y a los anteriores diseños, el entusiasmo por la conducción de un automóvil descapotable es la combinación de seguridad, confort y deportividad.
(*) Angulo Vasquez Veruzka Enith,
es alumna del Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios
Citas:
Fotografías:
www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html - 36k
Información de ayuda:
1. - www.autoxauto.com/11018-lanzamientos-el-nuevo-mini-cabrio.html - 51k
2. - www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html
3. - www.gpeuropa.net/2009/01/26/el-nuevo-mini-cabrio-estilo-inconfundible
4. - Revista Infoauto (Enero 2009)
es alumna del Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios
Citas:
Fotografías:
www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html - 36k
Información de ayuda:
1. - www.autoxauto.com/11018-lanzamientos-el-nuevo-mini-cabrio.html - 51k
2. - www.canalmotor.es/20081202-mini-cooper-cabrio-y-cooper-s-cabrio-.html
3. - www.gpeuropa.net/2009/01/26/el-nuevo-mini-cabrio-estilo-inconfundible
4. - Revista Infoauto (Enero 2009)
domingo, 30 de agosto de 2009
¿Formatos de televisión o casos de laboratorio?
Tesina:
Por Jazmín Melisa Leihner Gutierrez (*)
Hipótesis:
“Las relaciones que establecen los canales de televisión entre si poseen características similares a los tipos de interacciones biológicas que realizan los organismos de distintas especies.”
Desarrollo:
Según la doctora Mirta E. Grimaldi, en su blog ellogosdelavida.blogspot.com, el tipo de asociación que mas se repite en entre organismos de distintas especies, es el parasitismo. Siendo esta situación nociva para el huésped, y en algunos casos puede llegar a ser perjudicial para ambos organismos si se produjera la muerte de la especie invadida. Esto, produciría una ruptura con la creencia de que toda asociación conduciría hacia una evolución de las especies.
Existen otros tipos de interacciones que también son relevantes como por ejemplo: competencia, en donde dos especies luchan para poder obtener un recurso escaso en el ambiente, el cual es necesario para su subsistencia; y por ultimo, la simbiosis en la cual ambas especies resultan beneficiadas en la interacción.
Para explicar la relación que establecí en mi hipótesis, primero debo realizar una síntesis de cómo se desarrollo la televisión en la Argentina desde sus comienzos hasta nuestros días. La TV surgió en 1951, en sus inicios contaba solamente con un canal estatal en el cual podíamos encontrar tele noticiosos , musicales, programas culinarios y series estadounidenses; a partir de la década del 60, nacen los canales privados acompañados de adelantos tecnológicos que traen consigo a la publicidad televisiva. Aparecen las revistas especializadas, las mediciones de audiencias, y los programas cómicos que al igual que las series cobran protagonismo. Comienzan a asomarse programas infantiles, juveniles y femeninos como resultado de un proceso de segmentación del mercado televisivo, manteniéndose los programas ómnibus de fin de semana que iban dirigidos a toda la familia.
Luego de la llegada del hombre a la luna en 1969, la historia de la TV dio un giro sorprendente; en 1978, bajo el mando del gobierno dictatorial, este medio transmite por primera vez en color el mundial de fútbol (que fue una pantalla que se mostró hacia el mundo para desviar las miradas de la terrible situación que se vivía en aquel entonces).De vuelta en la democracia, en la década del 80,se realizo un nuevo tratamiento de la información, un tanto mas critico.
A partir de los años 90 se puede notar que los contenidos televisivos tendieron a bajar su nivel de calidad, hasta llegar al punto máximo de comportarse de forma similar a especies en la lucha por la supervivencia, de esta manera podemos exponer distintas situaciones que reflejan lo antes mencionado. En primer lugar, podemos hablar de parasitismo en aquellos programas que basan su producción en la recopilación de fragmentos y notas que han sido elaboradas o puestas en el aire anteriormente por sus competidores; todo esto esta avalado implícitamente por la sociedad, ya que estos programas le permiten tener una visión global de lo que paso durante la semana en un abrir y cerrar de ojos. Algunos ejemplos de esta situación lo podemos encontrar en: RSM, TVR, Zapping, Bendita TV, Infama, etc.
En la competencia televisiva existe un solo recurso en juego, este es el raiting y como dice el verso tan popular: “en la guerra y en el amor todo se vale”, es por eso que los programas que compiten en horario central salen al aire con toda la artillería pesada para impactar en el blanco, sus audiencias. Si por un lado tenemos a Marcelo Tinelli con la presentación del pool dance, no podemos sorprendendernos si al otro lado de la vereda tenemos a Susana Giménez siendo entrevistada en su propio programa donde seguramente contara sus más íntimos secretos. Y no nos podemos olvidar de la novela que comparte el mismo horario y seguro que para ese día mostrara uno de los capítulos mas esperados donde el protagonista le declarara su amor a ella o se sabrá si después de haber sido atropellado este sigue vivo.
Y por ultimo analizare la interacción simbiótica en relación con los reality shows. Este tipo de formatos consiste en encerrar un grupo de personas en una casa, aislada de todo tipo de contacto con el mundo exterior, prometiéndoles que si llegan hasta el final del juego recibirán a cambio: una cierta suma de dinero, la grabación de un disco y hasta bajar de peso. Todo el tiempo estos individuos están siendo filmados bajo su consentimiento, pero no se dan cuenta de que en algún punto se ven afectados emocionalmente. ¿Pero por que digo entonces que tanto los participantes como los productores resultan beneficiados en esta relación? Por un lado, los productores al espectaculizar las situaciones que se dan dentro de la casa; realizando fiestas exóticas, enfocando las ediciones en las peleas en que se ven involucrados los actores, o simplemente mostrándolos en ropa interior obtienen el nivel de audiencia que tanto desean. Por otra parte, los participantes al salir de la casa, serán llamados por todos los programas del mediodía, grabaran un disco o conseguirán un trabajo para la temporada de verano.¿Es necesario pagar un precio tan alto por 15 segundos de fama?
Conclusión:
Es muy común encontrar en los medios programas sin contenido relevante. El rol de la televisión dejo de ser: educar, informar y entretener, por ende ser significativo; para convertirse en un escape utilizado en la vida rutinaria, marcada por los tiempos y obligaciones. Es por eso, que las personas no son capaces de entender lo que están consumiendo y los productores utilizan esta situación para obtener cada vez una mayor audiencia que se caracteriza, obviamente por una menor toma de conciencia de lo que realmente se hace y observa, todo se resume en pasar el rato, sin importar lo que nos hace ciudadanos de un país, o habitantes de una ciudad, es decir aquello que nos caracteriza como argentinos y nos determina como individuos con ideales y formas particulares.
(*) Jazmín Melisa Leihner Gutierrez,
es alumna de la Universidad J. F. Kennedy
Materia: Medios Publicitarios 1
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Citas y consultas:
http://ellogosdelavida.blogspot.com/
http://www.monografias.com
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas
http://es.wikipedia.org
Por Jazmín Melisa Leihner Gutierrez (*)
Hipótesis:
“Las relaciones que establecen los canales de televisión entre si poseen características similares a los tipos de interacciones biológicas que realizan los organismos de distintas especies.”
Desarrollo:
Según la doctora Mirta E. Grimaldi, en su blog ellogosdelavida.blogspot.com, el tipo de asociación que mas se repite en entre organismos de distintas especies, es el parasitismo. Siendo esta situación nociva para el huésped, y en algunos casos puede llegar a ser perjudicial para ambos organismos si se produjera la muerte de la especie invadida. Esto, produciría una ruptura con la creencia de que toda asociación conduciría hacia una evolución de las especies.
Existen otros tipos de interacciones que también son relevantes como por ejemplo: competencia, en donde dos especies luchan para poder obtener un recurso escaso en el ambiente, el cual es necesario para su subsistencia; y por ultimo, la simbiosis en la cual ambas especies resultan beneficiadas en la interacción.
Para explicar la relación que establecí en mi hipótesis, primero debo realizar una síntesis de cómo se desarrollo la televisión en la Argentina desde sus comienzos hasta nuestros días. La TV surgió en 1951, en sus inicios contaba solamente con un canal estatal en el cual podíamos encontrar tele noticiosos , musicales, programas culinarios y series estadounidenses; a partir de la década del 60, nacen los canales privados acompañados de adelantos tecnológicos que traen consigo a la publicidad televisiva. Aparecen las revistas especializadas, las mediciones de audiencias, y los programas cómicos que al igual que las series cobran protagonismo. Comienzan a asomarse programas infantiles, juveniles y femeninos como resultado de un proceso de segmentación del mercado televisivo, manteniéndose los programas ómnibus de fin de semana que iban dirigidos a toda la familia.
Luego de la llegada del hombre a la luna en 1969, la historia de la TV dio un giro sorprendente; en 1978, bajo el mando del gobierno dictatorial, este medio transmite por primera vez en color el mundial de fútbol (que fue una pantalla que se mostró hacia el mundo para desviar las miradas de la terrible situación que se vivía en aquel entonces).De vuelta en la democracia, en la década del 80,se realizo un nuevo tratamiento de la información, un tanto mas critico.
A partir de los años 90 se puede notar que los contenidos televisivos tendieron a bajar su nivel de calidad, hasta llegar al punto máximo de comportarse de forma similar a especies en la lucha por la supervivencia, de esta manera podemos exponer distintas situaciones que reflejan lo antes mencionado. En primer lugar, podemos hablar de parasitismo en aquellos programas que basan su producción en la recopilación de fragmentos y notas que han sido elaboradas o puestas en el aire anteriormente por sus competidores; todo esto esta avalado implícitamente por la sociedad, ya que estos programas le permiten tener una visión global de lo que paso durante la semana en un abrir y cerrar de ojos. Algunos ejemplos de esta situación lo podemos encontrar en: RSM, TVR, Zapping, Bendita TV, Infama, etc.
En la competencia televisiva existe un solo recurso en juego, este es el raiting y como dice el verso tan popular: “en la guerra y en el amor todo se vale”, es por eso que los programas que compiten en horario central salen al aire con toda la artillería pesada para impactar en el blanco, sus audiencias. Si por un lado tenemos a Marcelo Tinelli con la presentación del pool dance, no podemos sorprendendernos si al otro lado de la vereda tenemos a Susana Giménez siendo entrevistada en su propio programa donde seguramente contara sus más íntimos secretos. Y no nos podemos olvidar de la novela que comparte el mismo horario y seguro que para ese día mostrara uno de los capítulos mas esperados donde el protagonista le declarara su amor a ella o se sabrá si después de haber sido atropellado este sigue vivo.
Y por ultimo analizare la interacción simbiótica en relación con los reality shows. Este tipo de formatos consiste en encerrar un grupo de personas en una casa, aislada de todo tipo de contacto con el mundo exterior, prometiéndoles que si llegan hasta el final del juego recibirán a cambio: una cierta suma de dinero, la grabación de un disco y hasta bajar de peso. Todo el tiempo estos individuos están siendo filmados bajo su consentimiento, pero no se dan cuenta de que en algún punto se ven afectados emocionalmente. ¿Pero por que digo entonces que tanto los participantes como los productores resultan beneficiados en esta relación? Por un lado, los productores al espectaculizar las situaciones que se dan dentro de la casa; realizando fiestas exóticas, enfocando las ediciones en las peleas en que se ven involucrados los actores, o simplemente mostrándolos en ropa interior obtienen el nivel de audiencia que tanto desean. Por otra parte, los participantes al salir de la casa, serán llamados por todos los programas del mediodía, grabaran un disco o conseguirán un trabajo para la temporada de verano.¿Es necesario pagar un precio tan alto por 15 segundos de fama?
Conclusión:
Es muy común encontrar en los medios programas sin contenido relevante. El rol de la televisión dejo de ser: educar, informar y entretener, por ende ser significativo; para convertirse en un escape utilizado en la vida rutinaria, marcada por los tiempos y obligaciones. Es por eso, que las personas no son capaces de entender lo que están consumiendo y los productores utilizan esta situación para obtener cada vez una mayor audiencia que se caracteriza, obviamente por una menor toma de conciencia de lo que realmente se hace y observa, todo se resume en pasar el rato, sin importar lo que nos hace ciudadanos de un país, o habitantes de una ciudad, es decir aquello que nos caracteriza como argentinos y nos determina como individuos con ideales y formas particulares.
(*) Jazmín Melisa Leihner Gutierrez,
es alumna de la Universidad J. F. Kennedy
Materia: Medios Publicitarios 1
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Citas y consultas:
http://ellogosdelavida.blogspot.com/
http://www.monografias.com
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas
http://es.wikipedia.org
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