Materia: Política y Desarrollo de Producto

Prof. Titular: Norberto Álvarez Debans
Clases días Martes
Lugar: Capital
2º Cuatrimestre 2008
Contenido-Cronología

Objetivos Generales.
Que el alumno relacione conceptos de creatividad e innovación en marketing aplicados al desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos
Que conozca el proceso para desarrollar e introducir productos al mercado; estrategias, tácticas y el plan de desarrollo de productos, para asegurar que creatividad e innovación respondan a necesidades reales de la demanda, creando valor para la empresa productora.
Que conozca las metodologías que posibilitan el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos al mercado a través del análisis conceptual de cada acción a emprender.
Que advierta las alternativas de éxito y fracaso que hay en el lanzamiento de todo nuevo producto, en lo tecnológico, en lo financiero, en las ventas y en la comunicación publicitaria, promocional, de merchandising y nuevas acciones experienciales, sensoriales y virtuales.
Que el alumno sepa elaborar un Plan de Desarrollo de Productos aplicando la teoría y la práctica que va adquiriendo con el desarrollo de este programa.

Clase 1: 19/08/08
Unidad I: CREATIVIDAD; EMPRESA, OBJETIVO, PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Estudiar el concepto de creatividad e innovación en la política y desarrollo de productos, según tipo de empresa, objetivos y producto. Procedimientos concretos para generar ideas de nuevos productos. Intelección y creatividad.
Contenidos:
Creatividad. Qué es la creatividad. Bloqueos. Integrando los hemisferios. Técnicas creativas, brainstorming, mind-mapping, aplicados a la empresa, consideración de objetivos según nuevos productos.
Empresa, clasificación a considerar; Tradicional, Innovadora, Misión.
Objetivo, de la acción; Lanzamiento, Practicidad y Diferenciación.
Producto, características; Tipo, Económico, Imaginario. Intelección, creatividad e innovación en todo el proceso.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor , Cap. 4 y 8.
Marketing de Productos. Douglas, A. Gray.
Vendedores de imagen. Tomás Alvarez, Mercedes.
Permiso, yo soy creatividad. Grosman Gustavo.
El placer de crear. Cárdenas Penacho, Luchin.

Clase 2: 26/08/08
Unidad II: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTO.
Objetivos Específicos:
Importancia del la construcción del plan de desarrollo de producto como proceso lógico deductivo. Planificación analítica de variables involucradas. Análisis conceptual en todo el proceso. Introducción a la Matriz de Análisis de Referentes Conceptuales, MART.
Contenidos:
Definir las variables involucradas en el análisis conceptual de la planificación analítica de la Empresa involucrada, consideraciones del Plan de Desarrollo del Producto. Objetivo de la acción y el Producto a lanzar o relanzar al mercado. Aplicación de la matriz MART y de Ansoff.
Bibliografía:
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Conceptos. Fodor, A. Jerry.
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, N. Cap. 1, Análisis conceptual. Matriz MART.
Desorganización creativa, organización innovadora, Kastika, Eduardo.

Clase 3: 02/09/08
Unidad III: DIFERENCIACION DE LA OFERTA; DESTINATARIO, MERCADO, TIEMPO.
Objetivos Específicos:
Conocer cuáles son los principales atributos de diferenciación que debe percibir el destinatario, posible consumidor, de la oferta a exponer en el mercado y tiempo que dispone la empresa para concretarlo.
Contenidos:
Herramientas de diferenciación a considerar en esta etapa.
Destinatario o posible consumidor.
Mercado y segmento que debe alcanzar.
Tiempo que dispone para desarrollar la acción de marketing.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Philip Kotler

Clase 4: 09/09/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 1, 2 y 3.
Contenido:
Empresa-Objetivo-Producto.
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 5: 16/09/08
Unidad IV: POSICIONAMIENTO.
Objetivos Específicos:
Comprender el concepto de posicionamiento, intento tendiente a ubicar un concepto-marca en la mente del posible consumidor.
Cómo hacer para establecer un concepto de posicionamiento en el sistema cognitivo del cliente, más allá del concepto marca.
Contenidos:
En qué consiste el posicionamiento. Comunicación intelectiva, razón y emoción. Comunicación sensorial. Penetración en la mente del consumidor. Los planos mentales, hemisferios, proceso Osmótico. Posicionamiento como líder, como segundo. Re-posicionamiento. Matriz Vincular. Productos con o sin marca. Posicionamiento de la compañía, del producto, del servicio.
Bibliografía:
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout. Mc Graw Hill.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Alvarez Debans, N.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana.

Clase 6: 23/09/08
Unidad VI: DISEÑO DE PRODUCTOS INTANGIBLES.
Objetivos Específicos:
Definir el concepto y la naturaleza de los productos intangibles. Marketing de servicios. Valor percibido.
Conocer las peculiaridades del desarrollo de productos intangibles y características que lo diferencian del desarrollo de productos tangibles.
Identificar estrategias del marketing para productos intangibles, diferenciación, calidad y productividad.
Contenidos:
Marketing de servicios. Naturaleza y características de los servicios. Definición y tipos de servicios. Características de los servicios
Estrategias para empresas comercializadoras de productos intangibles. Gestión de diferenciación de la calidad y de la productividad del servicio.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.
La esencia del marketing de servicios. Frydman, Amdrés.

Clase 7: 30/09/08
Presentación Grupal Trabajo Práctico:
PLAN DESARROLLO DE PRODUCTO: Capítulo 4,5,6.
Contenido:
Destinatario-Mercado-Tiempo

Clase 8: 07/10/08
PRIMER EXAMEN PARCIAL:
Unidades I a VI

Clase 9: 14/10/08
Unidad VII: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; INVESTIGACIÓN, ECONOMÍA, COMUNICACIÓN.
Objetivos Específicos:
Conocer qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto. Investigación conceptual, mercadológica y motivaciones inherentes.
Conocer la evolución e incidencia en la economía, en cada etapa del producto y su adaptación al mercado.
Estudiar incidencia de la comunicación al mercado, en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Contenidos:
Concepto de ciclo de vida. Estrategias de Marketing según el ciclo de vida de un producto; Gestación, Lanzamiento o Introducción, Desarrollo y Crecimiento, Madurez y Saturación, Decrecimiento. Investigación sobre economía en toda la acción. Evolución de mercados y el producto. Dinámica de la competencia, incidencia de factores de comunicación dentro del contexto.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler
Nuevo marketing total. Braidot, Nestor.

Clase 10: 21/10/08
Unidad VIII: CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR
Objetivos Específicos:
Conocer cómo influyen en la conducta de compra las características culturales, sociales, personales y psicológicas del comprador.
Conocer cómo produce el comprador sus decisiones de compra.
Contenidos:
Modelos de decisión de compra del consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor; cultura, subcultura, clase social. Enfoque psicosocial; motivación, percepción, aprendizaje. Grupos de referencia; familia, cultura, función, status. Enfoque conductista; personalidad, edad, conducta en cada etapa en el ciclo de vida, hábitos. Ocupación y circunstancias económicas; trabajo, profesión, estilo de vida.
El proceso de decisión de compra. Comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. Reconocimiento de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra. Gratificación, satisfacción. Consumo, consumismo.
Bibliografía:
Comportamiento del consumidor. Blackwell, Roger D.
Nuevo Marketing Total. Braidot, Néstor .
Marketing Estratégico. Wilensky, Alberto.
Vida de consumo. Barman, Zygmunt.

Clase 11: 28/10/08
Unidad IX: PRODUCTOS, DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
Objetivos Específicos:
Conocer qué retos enfrenta una empresa al desarrollar nuevos productos. Estructuras de organización que se usan para manejar el desarrollo de nuevos productos
Conocer cuáles son las principales etapas del desarrollo de nuevos productos, y cómo se pueden optimizar.
Conocer qué factores afectan la rapidez de difusión y adopción por parte de los consumidores de productos recién lanzados
Contenidos:
Retos propios del desarrollo de nuevos productos. Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos. Organización del desarrollo de nuevos productos
Administración del proceso de desarrollo. Ideas, generación y depuración de ideas. Del concepto a la estrategia, de la estrategia a la táctica. Desarrollo y prueba de conceptos, análisis de negocios. Del desarrollo a la comercialización, desarrollo de productos, prueba de mercados, comercialización. Comunicación integral desde marketing. El proceso de adopción del consumidor, etapas y factores que influyen en el proceso de adopción.
Bibliografía:
Dirección de Marketing. La edición del milenio. Philip Kotler.

Clase 12: 04/11/08
Plan Desarrollo Producto, Capítulo 7, 8 y 9.
Contenido:
Investigación-Economía-Comunicación
Presentación del Trabajo Práctico.

Clase 13: 11/11/08
Unidad X: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, PROMOCIONAL.
Objetivos Específicos:
Conocer diferentes campañas publicitarias posibles según objetivos específicos y tipos de producto. Conocer el proceso publicitario.
Analizar los medios, sistemas, medios, vehículos como soportes posibles de la acción publicitaria.
Contenido:
Diferentes tipos de campañas publicitarias, sustancial, referencia, mítica y oblicua. Emotiva, racional. Desarrollo del proceso publicitario. Briefing de la empresa, copy strategic desde la agencia de publicidad, plan de medios desde las centrales de medios y creatividad del mensaje, pertinente con la campaña. Análisis y selección del mix de medios adecuados. medios primarios, secundarios, alternativos. Hipermedio, Internet, E-Commerce. Complementarios; Ferias, Exposiciones, Merchandising, Promociones de venta y Eventos Experienciales.
Bibliografía:
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans. N.
La fuerza de la publicidad. Marçal Moliné.
Comunicación publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto.

Clase 14: 18/11/08
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL
Unidades: De VII a X

Clase 15: 25/11/08
Unidad XI: ADMINISTRACCION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS
Objetivos específicos:
Conocer que características del port-folio de productos y las marcas. Conocer cómo puede una empresa manejar y formar sus líneas de productos.
Analizar cómo puede una empresa tomar decisiones marcarias.
Comprender cómo se puede usar el empaque, el packaging y el etiquetado como herramientas de marketing.
Contenido: El producto y la mezcla de productos. Niveles de productos, clasificaciones de productos, de bienes industriales, mezcla de productos. Decisiones de línea de productos: Análisis, longitud, modernización, depuración. Decisiones de marca: Qué es una marca, características de una marca, estrategia de marca, imagen, personalidad, valor. Realidad e imaginario.
Bibliografía:
Dirección de marketing. La edición del milenio, Philip Kotler.
Nuevo marketing Total. Nestor, Braidot.

Clase 16: 02/12/08
Recuperatorios y reincorporaciones.
Presentación final
Plan Desarrollo de Producto.
Final de cursada.