Por Laura Lujan Duran (*)
Hipótesis:
Dentro
de los activos de las empresas no debe faltar la ponderación de la marca como
un activo de la misma.
La
marca debe tener una visión que acompañe a la visión de la empresa.
Es
importante que la marca desarrolle una personalidad en lo posible fuerte y
definida.
Desarrollo:
La
marca debe ser tan importante como la estrategia de la compañía, ya que lo
ideal es que su valor económico crezca tanto o más que la empresa. Cuando las
marcas nacen como activos, el papel de la gestión cambia, desde hacer
publicidad, promociones de venta o packaging acertados, a lo estratégico y
visionario. De esta forma se ha convertido en autoritaria una visión
estratégica de marca, al relacionarla tanto con la estrategia del negocio
actual como futura, mostrando el camino a seguir para las próximas ofertas y
planes de marketing. Las decisiones que tomen los directivos al utilizar la
marca como garantía de éxito en el lanzamiento de nuevos productos, podrían
repercutir negativamente si el mismo no se identifica con los atributos de la
marca.
Al
igual que toda empresa, la marca debe tener una visón, debe saber a dónde
quiere llegar en el futuro, cuáles son sus aspiraciones, pero sin perder de
vista la visión general de la organización. La visión debe llegar tanto a
empleados y asociados, como al mercado meta. Esto es necesario ya que de otra
manera su destino sería incierto, no tendría rumbo, o por lo menos no estaría
alineado con el de la empresa. Si se logra este objetivo, la estrategia de
negocio se verá acompañada, se diferenciará de la competencia y aportará ideas
congruentes y eficientes.
Que la
marca adquiera una personalidad no es algo fácil de lograr pero es una de las
características más valoradas por su forma de relacionarse con los clientes o
mercado meta, es por cierto una fortaleza. Obtener una personalidad es un modo
de comunicar los atributos de la marca y los beneficios funcionales, por
ejemplo, Harley-Davidson tiene una personalidad masculina, está dispuesto a
quebrar los estereotipos de moda y comportamiento, ama lo norteamericano y la
libertad. Por lo tanto, el público al que va dirigido dicha marca, seguramente
adquiera el producto por el grado de identificación que tiene con su
personalidad y no sólo por el diseño y la calidad del mismo. Sin embargo hay
otras marcas que atraen a su público a través de las personas involucradas en
la publicidad, como los equipos de golf Taylor Made, los cuales son adquiridos
por su relación con el famoso golfista y no por los atributos del producto exclusivamente.
Por
otra parte, muchas personalidades del espectáculo aprovechan al máximo su grado
de exposición para sacar sus propios productos, cómo perfumes, líneas de
carteras, indumentaria, etc. En estos casos seguramente la personalidad relacionada
al producto será exitosa.
Conclusión:
El
concepto de marca ya desde hace varias décadas viene ampliándose en diferentes
aspectos, todos de gran importancia y los cuales no podemos subestimar, ya que
hacerlo podría tener un impacto devastador en la empresa.
Debemos
tener en cuenta que la marca es un activo, y por lo tanto las ventas están
directamente relacionadas con ella. El objetivo principal de fortalecer el
valor de marca es lograr una ventaja competitiva que retorne financieramente en
el futuro. La ventaja competitiva será difícil de copiar por nuestro
competidor, o al menos le costará mucho esfuerzo alcanzarla.
La
visión define las metas que queremos conseguir en el futuro, por eso es que
tienen que estar alineada con la visión de marca, donde el rumbo de la empresa
sea unánime y esté bien definido.
Una forma de
diferenciarse manteniendo fidelidad es lograr una personalidad única. Imitar o
intentar copiar una personalidad es algo difícil de lograr por los competidores
y poco eficiente.Bibliografía:
Aaker, D. & Alvarez del Blanco, R. (2014). Las marcas según Aaker.
