ArtículoNorma y excepción a la norma.
La excepción es el servicio esperado por el anunciante, no lo común. Se trata de una planificación que la empresa compra a una agencia de publicidad para comunicarse efectivamente al mercado. Pero en realidad se trata de pensar la complejidad y evitar el azar y la simplicidad para desarrollar la Campaña Publicitaria Perfecta.
Por Norberto Álvarez Debans
¿Qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, luego materiales; piezas publicitarias, ambas dan forma a una acción; la comunicación publicitaria.
Esta construcción es altamente azarosa. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito, o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
Normalidad: Las variables iniciales institucionalizada en la planificación de una campaña, definen un proceso de 4 situaciones interactivas: El Brief: Empresa anunciante documenta necesidades de comunicación. La Copy: La Agencia responde presentando ideas, estrategias y tácticas de comunicación. Mensaje: Conceptos creativos y narrativos fundamentales con aportes textuales, icónicos, semióticos, psicológicos, sociológicos, perceptivos, sensoriales. Plan de Medios: Acción en el mix de soportes para mediar la comunicación.
Contemporaneidad: El advenimiento de Internet como hipermedio, la internetización de todos los sistemas, el marketing intelligent, la teoría de los cinco sentidos, el marketing vivencial, la publicidad sensorial son innovaciones que involucran al ser humano con la conectividad e interactividad y con eventos experienciales, con productos pre-clasificados sensorialmente. Posibilitando relacionar al posible consumidor con el producto real, presentado. Se complementa, con las teorías tradicionales de tipo audiovisual, que construyen representación del producto en el mensaje.
Estas consideraciones normas y contemporaneidad, forman parte de una elaboración de pensamiento complejo, no lineal, durante toda la planificación de la campaña, aunque muchas veces se la simplifique, sin tener presente que la campaña concluye como resultante de elaboración metodológica basada en interacción de sistemas involucrados en todo el proceso. Su complejidad se manifiesta al interactuar distintos modelos interconectados, que no repiten un mismo comportamiento siempre, manteniéndose en el límite entre equilibrio y caos.
Influencias: La campaña esta influenciada por el entorno, conjunción de complejidades interactivas, siendo las principales: Circunstancias, Economía, Mercado, Share of Voice, Presupuesto, Soportes y Audiencias.
Dentro de las características de este modelo de pensamiento no lineal llamado: Campaña Publicitaria, el todo construido es más que las partes que lo forman. Existe una afinidad que produce sinergia, no siempre se comporta igual, sin embargo, el todo debe mantener un equilibrio con una coherencia global predecible, que tienda a recuperarse.
Excepcionalidad: Mi tesis sobre la Campaña Publicitaria, es la Campaña Publicitaria Perfecta. Para componer este constructo de pensamiento complejo es necesario respetar una Matriz que defina referentes a analizar y desarrollar, como elaboración metodológica, interacción y contrastación, a partir de hipótesis y conclusiones.
El modelo “Campaña Publicitaria Perfecta” (1) se basa en la consideración de 9 capítulos para desarrollar planificación, evaluación y seguimiento: 1. Objetivos: Comunicación, creativos y medios. 2. Producto: Objeto, presentado, representado. 3. Marca: Imagen, personalidad, posicionamiento. 4. Destinatario: Target, audiencia, público objetivo. 5. Tiempo: Equilibrio, sincronía, intensidad. 6. Mensaje: Narrativa, Persuasión, Pregnancia. 7. Soportes: Sistema, medio, vehículos. 8. Planificación: Analítica, estratégica, táctica. 9. Efectividad: Emisión, costo, beneficio.
Construida con perfección; La mejor en su género, que alcance su fin, es una formidable herramienta de marketing, crea valor para la empresa en plazos relativamente cortos. Entendiéndose por perfección la exclusión de cualquier defecto, para evitar derroche de tiempo, esfuerzo y dinero.
¿Por qué razón la compañía anunciante “compraría” un campaña publicitaria en lugar de una campaña publicitaria perfecta? Porque no analiza, no la evalúa detenidamente, antes de emitirla. Una situación común, suelen exhibirse sólo como un fenómeno creativo; Impacto-Seducción-Motivación. De hecho lo son, pero ocurre que suelen ser elaborada sin sustento conceptual global, estratégico y táctico.
¿Por que es frecuente aprobarla con errores? ¡Porque el anunciante no sabe cómo analizar el servicio que compra! Cada ejecutivo de marketing de la empresa anunciante, tiene una idea vaga o diferente sobre qué analizar o cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las interacciones se diluyen, las contrastaciones desaparecen y finalmente, se simplifica. La pieza creativa es la que deslumbra por su imagen, a partir de ahí ya nadie mira detenidamente el resto.
La Campaña Publicitaria Perfecta es posible (perfecta en lo que es y en lo que vale), si se analiza y evalúa como un todo previo a su emisión, buscando domesticar la complejidad y el azar. El anunciante debe encarar la tarea analítica, no el proveedor que la realiza y esta inmerso en ella.
La excepción es el servicio esperado por el anunciante, no lo común. Se trata de una planificación que la empresa compra a una agencia de publicidad para comunicarse efectivamente al mercado. Pero en realidad se trata de pensar la complejidad y evitar el azar y la simplicidad para desarrollar la Campaña Publicitaria Perfecta.
Por Norberto Álvarez Debans
¿Qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, luego materiales; piezas publicitarias, ambas dan forma a una acción; la comunicación publicitaria.
Esta construcción es altamente azarosa. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito, o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
Normalidad: Las variables iniciales institucionalizada en la planificación de una campaña, definen un proceso de 4 situaciones interactivas: El Brief: Empresa anunciante documenta necesidades de comunicación. La Copy: La Agencia responde presentando ideas, estrategias y tácticas de comunicación. Mensaje: Conceptos creativos y narrativos fundamentales con aportes textuales, icónicos, semióticos, psicológicos, sociológicos, perceptivos, sensoriales. Plan de Medios: Acción en el mix de soportes para mediar la comunicación.
Contemporaneidad: El advenimiento de Internet como hipermedio, la internetización de todos los sistemas, el marketing intelligent, la teoría de los cinco sentidos, el marketing vivencial, la publicidad sensorial son innovaciones que involucran al ser humano con la conectividad e interactividad y con eventos experienciales, con productos pre-clasificados sensorialmente. Posibilitando relacionar al posible consumidor con el producto real, presentado. Se complementa, con las teorías tradicionales de tipo audiovisual, que construyen representación del producto en el mensaje.
Estas consideraciones normas y contemporaneidad, forman parte de una elaboración de pensamiento complejo, no lineal, durante toda la planificación de la campaña, aunque muchas veces se la simplifique, sin tener presente que la campaña concluye como resultante de elaboración metodológica basada en interacción de sistemas involucrados en todo el proceso. Su complejidad se manifiesta al interactuar distintos modelos interconectados, que no repiten un mismo comportamiento siempre, manteniéndose en el límite entre equilibrio y caos.
Influencias: La campaña esta influenciada por el entorno, conjunción de complejidades interactivas, siendo las principales: Circunstancias, Economía, Mercado, Share of Voice, Presupuesto, Soportes y Audiencias.
Dentro de las características de este modelo de pensamiento no lineal llamado: Campaña Publicitaria, el todo construido es más que las partes que lo forman. Existe una afinidad que produce sinergia, no siempre se comporta igual, sin embargo, el todo debe mantener un equilibrio con una coherencia global predecible, que tienda a recuperarse.
Excepcionalidad: Mi tesis sobre la Campaña Publicitaria, es la Campaña Publicitaria Perfecta. Para componer este constructo de pensamiento complejo es necesario respetar una Matriz que defina referentes a analizar y desarrollar, como elaboración metodológica, interacción y contrastación, a partir de hipótesis y conclusiones.
El modelo “Campaña Publicitaria Perfecta” (1) se basa en la consideración de 9 capítulos para desarrollar planificación, evaluación y seguimiento: 1. Objetivos: Comunicación, creativos y medios. 2. Producto: Objeto, presentado, representado. 3. Marca: Imagen, personalidad, posicionamiento. 4. Destinatario: Target, audiencia, público objetivo. 5. Tiempo: Equilibrio, sincronía, intensidad. 6. Mensaje: Narrativa, Persuasión, Pregnancia. 7. Soportes: Sistema, medio, vehículos. 8. Planificación: Analítica, estratégica, táctica. 9. Efectividad: Emisión, costo, beneficio.
Construida con perfección; La mejor en su género, que alcance su fin, es una formidable herramienta de marketing, crea valor para la empresa en plazos relativamente cortos. Entendiéndose por perfección la exclusión de cualquier defecto, para evitar derroche de tiempo, esfuerzo y dinero.
¿Por qué razón la compañía anunciante “compraría” un campaña publicitaria en lugar de una campaña publicitaria perfecta? Porque no analiza, no la evalúa detenidamente, antes de emitirla. Una situación común, suelen exhibirse sólo como un fenómeno creativo; Impacto-Seducción-Motivación. De hecho lo son, pero ocurre que suelen ser elaborada sin sustento conceptual global, estratégico y táctico.
¿Por que es frecuente aprobarla con errores? ¡Porque el anunciante no sabe cómo analizar el servicio que compra! Cada ejecutivo de marketing de la empresa anunciante, tiene una idea vaga o diferente sobre qué analizar o cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las interacciones se diluyen, las contrastaciones desaparecen y finalmente, se simplifica. La pieza creativa es la que deslumbra por su imagen, a partir de ahí ya nadie mira detenidamente el resto.
La Campaña Publicitaria Perfecta es posible (perfecta en lo que es y en lo que vale), si se analiza y evalúa como un todo previo a su emisión, buscando domesticar la complejidad y el azar. El anunciante debe encarar la tarea analítica, no el proveedor que la realiza y esta inmerso en ella.
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Artículo publicado en Pregonero, newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentin. Nº 48, setiembre 2008.
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta. Álvarez Debans, Norberto. Macchi Ediciones, Buenos Aires, 2008, en edición.
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta. Álvarez Debans, Norberto. Macchi Ediciones, Buenos Aires, 2008, en edición.
