miércoles, 9 de abril de 2014

Cronograma: Asignatura Marketing Internacional



UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY
CRONOGRAMA MARKETING INTERNACIONAL
Prof. Norberto Álvarez Debans
1C-2014 TNV Sede: Colegio Don Bosco
15 Clases
Actividades Teóricas y Prácticas
C1-
04/04/2014

 Unidad I.  Introducción.
El Marketing, su papel en la economía y la ética de los negocios.
C2- 11/04/2014
Unidad II. Introducción al comercio internacional.
Premisas del TP1, individual.
Formación de equipos de Trabajo Grupal: Plan de Marketing
C3-25/04/2014

Unidad III. Evaluación de los mercados. Uso de herramientas. Matrices de análisis. Matriz MART, Análisis Conceptual del Plan de Marketing.
C4-
02/05/2014
Unidad IV. Elección de estrategias de Marketing. Evaluación de los mercados. Investigación de Mercados. Plan de Marketing.
Presentación y Entrega TP1 Individual.
Premisas TP Grupal: Plan de Marketing
C5-
09/05/2014
Unidad IV. Tipo de empresas, tendencias. Ventas. Precios. Logística de distribución. Benchmarketing.
Premisas Cap. 1, 2 y 3: Simulación Empresa; Objetivos, Producto y Mercado. Plan de Marketing Grupal
C6-
16/05/2014 
Unidad V: Razones del Plan Estratégico de Marketing. Auge exportador, posibilidades según cultura de empresa. Monopolio, competencia. Análisis Camino crítico. Riesgos. Presupuesto. Investigaciones previas.
Presentación y entrega grupal: Cap. 1, 2 y 3 ( Objetivo-Producto-Empresa) del Plan de Marketing.
C7-
23/05/2014
Unidad V: Teórico de los diferentes capítulos a completar con análisis conceptual en su elaboración. Objetivos, Producto, Empresa, Consumidores, Mercado, Tiempo, Comunicación, Economía e Investigación.
C8-
30/05/2014
Unidad V: Teórico de los diferentes capítulos a completar con análisis conceptual en su elaboración. Objetivos, Producto, Empresa, Consumidores, Mercado, Tiempo, Comunicación, Economía e Investigación.
Premisas Examen Parcial. 
C9-
06/06/2014

Unidad  I a V:
Primer Examen Parcial. 
C10-
13/06/2014

Unidad V:
 Presentación y entrega grupal Cap. 4, 5 y 6 (Consumidores-Mercado-Tiempo) del Plan de Marketing.
C11-
20/06/2014
Unidad V:
Teórico de los capítulos a completar. Recuperatorio Primer Examen Parcial.
C12-27/06/2014
Unidad V:
Presentación y entrega grupal Cap. 7, 8 y 9 (Comunicación-Economía-Investigación) Plan de Marketing
C-13
04/07/2014
 Presentación completa y entrega grupal trabajo final: Plan de Marketing.
Los 9 Capítulos y Anexo con Investigaciones, Campaña de Comunicación y Análisis Conceptual Capítulo x Capítulo. Premisas Segundo Examen Parcial.
C-14
11/07/2014
Segundo Examen Parcial
C-15
18/07/2014
Recuperatorios y Firma de libretas


miércoles, 29 de mayo de 2013

Marketing Internacional - Marca


Tesina:
Rodrigo Hernan Durante (*)

Hipótesis

Una Marca sólida y conceptualmente instalada en la mente del cliente que cambia su Misión puede hacer fracasar el mejor plan de MKT.

Desarrollo

No es sorpresa hoy en día decir que la fortaleza de una marca y el valor de la misma que le dan los usuarios, clientes, competidores, empleados, proveedores etc. es uno de los principales motores a la hora de definir un plan estratégico.
Tanto la MISION y VISION de una empresa esta directamente relacionada con la marca, para que estamos y a donde quiero llegar, cual es la finalidad y como quiero transmitir ese mensaje.
La imagen de la marca, el logo, los colores, la publicidad entre otras características tienen que tener un estudio minucioso para generar un alto impacto.

Para poder tomar un ejemplo de Marca entre muchos casos  tanto éxitos como fracasos en este trabajo elegí el caso de Starbucks:

Starbucks anuncio que va a cerrar 600 tiendas en los Estados Unidos es un largo retraso admisión de que hay límites al crecimiento.

En febrero de 2007, se filtró un memo interno escrito por el fundador Howard Schultz, mostró que reconoció el problema que su propia estrategia de crecimiento ha creado: “las tiendas ya no tienen el alma del pasado y reflejan una cadena de tiendas frente a la cálida sensación de un almacén de barrio “. Starbucks trató de agregar valor a través de la innovación, ofreciendo Wi-Fi y servicio de venta y la creación de su propia música. Más recientemente, Starbucks ha intentado poner el foco sobre el café, la revitalización de la calidad de sus bebidas estándar. Pero ninguno de estos movimientos se dirigió al problema fundamental: Starbucks es una marca en masa tratando de imponer una prima de precio superior por una experiencia que ya no es especial. O se tendrá que recortar el precio (que implica una reducción proporcional en la estructura de costos), o se tendrá que cortar la distribución para restablecer la exclusividad de la marca. El anuncio de cerrar 600 tiendas será el primero de una serie de anuncios de reducción. A veces, en el mundo del marketing, menos es más.

Primero, los adoptantes tempranos que valoraron el club como la atmósfera de la relajación sobre una taza de café de calidad se encontraron en una minoría.
Starbucks presentó nuevos formatos de tienda como Express para tratar de atender a este segundo segmento, sin poner en peligro la primera. Sin embargo, muchos veteranos de Starbucks han cambiado a Peets, The Caribou, y otras más exclusivas marcas.

En segundo lugar, muchos Starbucks introdujeron nuevos productos para ampliar su recurso de apelación.
Estos nuevos productos socavaron la integridad de la marca Starbucks para los puristas del café. También desafiaron a los baristas que tuvieron que lidiar con un cada vez más complicado menú de bebidas. Con más de la mitad de los clientes personalizando sus bebidas, baristas contratados por sus habilidades sociales y la pasión por el café, ya no tenían tiempo para el diálogo con los clientes. La experiencia de marca ha disminuido dado al aumento de los tiempos de espera. Por otra parte, el precio premium para un café Starbucks parece menos justificable para los clientes. McDonald’s y Dunkin Donuts mejoran su oferta de café con precios mucho más bajos.

En tercer lugar, la apertura de nuevas tiendas y el lanzamiento de una ventisca de nuevos productos crean solamente el crecimiento superficial.
El trabajo más pesado de la venta al por menor es cuando un administrador de tienda local tiene que ganar la lealtad de marca y aumentar la frecuencia de compra en su barrio a la vez. Esos esfuerzos son estériles cuando se abren las tiendas cercanas.  Finalmente, el punto de saturación se alcanza y la canibalización de las ventas no sólo socava la salud de la marca, sino también la moral del administrador. 

En Argentina la marca no esta en la cabeza de los consumidores como en su origen esto es producto de la distancia y cambios que la empresa hizo a lo largo de los últimos años.
  • Libro “Como se arma un plan estratégico” Editorial ESIC capitulo 7 Mundialización.
  • Libro Philip Kotler “Los 10 pecados capitales del MKT “Ediciones Gestión 2000, 8 capacidades de creación de marca y 9 La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.


Conclusión
 Esta empresa no escucho a sus clientes y queda demostrado como con una marca bien posicionada líder y con clientes fieles, con un buen plan que hizo crecer y hacer conocida la marca pero que cambio la misión hoy en día esta pensando en cerrar locales.
La marca es una fortaleza una imagen y esta valorizada pero si se cambia el concepto por el cual llego a ese lugar puede perder muy pronto y dejar de ser lo que es.  

(*) Rodrigo Hernan Durante es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, Carrera Comercialización. Materia, Marketing Internacional.  

Marca

Tesina
Por Adrián Nicolás Alvarez (*)

Hipótesis:
Hoy en día, nos encontramos frente a una amplia variedad de productos genéricos, marcas competitivas, los cuales tratan de fijar su lugar en el mercado y posicionarse como numero uno.
Pero, para poder lograrlo, la marca necesita diferenciarse y destacarse de sus demás competidores.

Desarrollo:
Una marca, para diferenciarse de las demás y así lograr triunfar en el mercado, debe contar con varios elementos que la conducirán al éxito:
Un logotipo que logre captar la atención de los consumidores, el cual debe ser, comprensible, simple, atractivo, único, practico. Debe tener un nombre que sea fácilmente reconocido por la gente, fácil de pronunciar y escribir, para causar una favorable primera impresión. También, debe tener bien en claro a que tipo de público se apunta, de esta manera podrán saber que tipo de marca, producto, necesitan y/o consumen.
Otra característica importante que debe tener en cuenta, es comunicar al consumidor aquellas características o beneficios que hacen que la marca sea diferente y novedosa con respecto al resto, tratando de convencerlos de ello y destacando, que se aporta algo novedoso al mercado. Por eso, es imprescindible, conocer claramente el mercado, para poder identificar las necesidades y aprovecharlo frente a la competencia.

Conclusión
            Antes la marca era un significado de propiedad o distintivo de fabricantes o productores de servicios, en nuestros días es la garantía de la experiencia, nivel de calidad, valor agregado y satisfacción ante el consumo de un producto o servicio a un costo determinado. Como señalo Stan Rapp: ¨trate de que la ¨experiencia¨ de la marca, supere la percepción que se tiene de ella.¨


(*) Adrián Nicolás Alvarez es alumno de la UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY, Carrera; Comercialización. Materia Marketing Internacional.


Bibliografía

-       El libro rojo de las marcas. Bassat, Luis.
-       Estrategias de marca y conducta del consumidor. B Kahn.

-       Max-e-Marketing in the Net Future. Stan Rapp y Chuck Martin

martes, 14 de mayo de 2013

Marketing y Consumismo


Tesina:
Por: Mónica Grecco (*)

Hipótesis

El marketing es imprescindible para la empresa debido a que persigue los objetivos de crecimiento para competir en el mercado.
Por otro lado el consumismo es para adquirir mercadería innecesaria.


Desarrollo

Walt Rostow propuso uno de los modelos más conocidos de clasificación de las naciones por etapas de desarrollo económico. Una de las etapas se denomina “consumo en masa”; la renta per cápita ha alcanzado unos niveles que proporcionan un poder adquisitivo superior a las necesidades básicas. La atención de los consumidores empieza a desplazarse de la cantidad de productos a la calidad de vida.[1]
La cartera industrial de una nación, está formada por grupos industriales de muchos sectores, y en cada grupo, una o más industrias focales están rodeadas por numerosas industrias afines y de apoyo. Sin embargo, la competencia global es muy dura y obliga a los gobiernos a revisar, de vez en cuando, su carrera industrial nacional, intentando atraer nuevas industrias que prometen aportar un valor añadido más elevado y una mayor productividad.
La capacidad de competir trata de averiguar hasta que punto está bien equipado el país para explotar las oportunidades previamente identificadas y evitar las amenazas asociadas al sector. Los defensores de una política industrial de orientación global han propuesto acciones destinadas a impulsar las industrias en determinados sectores de la economía.
1)   En los países desarrollados, abogan por fomentar las industrias “emergentes” o “nacientes” tales como: biotecnología, inteligencia artificial, robótica, etc.
2)   En los países en vías de desarrollo, optan por la estimulación de las industrias “crepusculares” o “en ocaso” presentes en las naciones industrializadas; tales como: acero, automóviles, maquinarias, electrodomésticos, etc.
Los países desarrollados se dan cuenta de que su capacidad para competir en las industrias ponientes tiene un impacto negativo, debido a que, en los países en vías de desarrollo, los costes estructurales son más bajos. Por su parte, los países en vías de desarrollo son conscientes de que su capacidad competitiva en los mercados de alta tecnología se ve notablemente mermada por el mayor acceso de los países industrializados a los recursos humanos (ingenieros eléctricos, personal técnico, etc.). Los países desarrollados pueden compensar su desventaja comparativa en las industrias crepusculares centrando sus esfuerzos en el desarrollo de mercados globales para productos de alta tecnología, mientras que los países en vías de desarrollo pueden contrarrestar su desventaja comparativa en las industrias nacientes concentrándose en el incremento de su participación en el mercado global por lo que se refiere a las industrias crepusculares.

Los trabajos de los teóricos de la motivación nos ayudan a identificar en el hombre las orientaciones motivacionales de base que dirigen una gran variedad de comportamientos. La utilidad de estos trabajos para el marketing es el prolongar la noción de necesidad y poner en evidencia la estructura multidimensional de las motivaciones básicas de los comportamientos. Este análisis es general porque no está relacionado directamente con los comportamientos de consumo.[2]

Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto, a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio de base, o a las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del producto o de la empresa.
Una ventaja competitiva se denomina “externa”, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.
Una ventaja competitiva es “interna” cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un “valor al producto” dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.[3]


Conclusión

El marketing sirve para satisfacer las necesidades del mercado, es una herramienta necesaria apra conseguir el éxito en los mercados. EL marketing debe alcanzar metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente; y debe considerar la necesidad de la clientela y en base a eso pone en amrcha y verifica cómo funciona la comercialización de los productos o servicios.

(*) Mónica Grecco, es alumna de la Carrera de Comercialización de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, de la Materia Marketing Internacional.

Bbliografía

 Kotler, Philip (1198) El marketing de las naciones. Barcelona. Ed. Paidós (página 123)
Lambin, Jean Jacques (1995) 
Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (páginas 83, 285 y 286)




[1] Kotler, Philip (1198) El marketing de las naciones. Barcelona. Ed. Paidós (página 123)
[2] Lambin, Jean Jacques (1995) Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (página 83)

[3] Lambin, Jean Jacques (1995) Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (páginas  285 y 286)

miércoles, 8 de mayo de 2013

Diferencia entre mercado, segmentos y nichos


Tesina:
Por: Valeria Inés Iragui (*)

Hipótesis
Si un mercado es el lugar de intercambio entre ofertantes y demandantes, el mismo puede dividirse en menores escalas de mercado denominadas segmentos y nichos.

Desarrollo:
Se denomina Mercado a la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar transacciones comerciales. Donde se encuentran necesidades o deseos existiendo una capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer necesidades.
El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto, y el proceso de medición es fundamental en la investigación de mercados aportando significativa información para la toma de decisiones.
Entre las distintas clases de mercado se pueden distinguir:
·         mercados al por menor o minoristas
·         mercados al por mayor o distribuidores
·         mercados web
·         mercados de productos intermedios
·         mercados de materias primas
·         mercados de acciones.
En cuanto a los tipos de mercado, podemos encontrar la siguiente clasificación:
·         Por ámbito geográfico: mercado internacional o exterior; mercado nacional o interior; mercado regional; mercado de intercambio comercial al mayoreo; mercado metropolitano y mercado local.
·         Por su naturaleza: mercados financieros; mercado bilateral; mercado cautivo; mercado gris; mercado libre; mercado negro y mercado laboral.
Cada mercado puede ser segmentado, es decir, cada empresa debe identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Dicha segmentación se divide en las etapas de macro y micro-segmentación; donde la primera identificará los grandes conjuntos de mercados, y la etapa de micro-segmentación identificará los segmentos en el interior de cada uno de los mercados seleccionados. La micro-segmentación analiza la diversidad de las necesidades en el interior de los mercados identificados en etapa de macro-segmentación de forma que dentro de dichos macro-segmentos podamos identificar grupos homogéneos de clientes con un comportamiento de compra o necesidades similares.
De acuerdo a los conceptos compartidos por Philip Kotler, un segmento de mercado tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares; pero hay que considerar que no existen dos compradores iguales.
Un nicho es un grupo que se define de forma más estrecha, un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Normalmente se identifican los nichos dividiendo un segmento en sub-segmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Un nicho atractivo se caracteriza por:
ü  Un conjunto bien definido de necesidades
ü  Clientes que pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
ü  Poco probabilidad que el nicho atraiga a otros competidores
ü  El ocupante del nicho logra economías gracias a la especialización
ü  Potencial de tamaño, utilidades y crecimiento (debe tener el tamaño necesario como para ser rentable)
Como también señala Philip Kotler, la selección de mercados meta requiere 3 pasos principales:
Ø  Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación)
Ø  Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (mercado meta)
Ø  Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento)
Los patrones de segmentación de mercado pueden ser variados, pudiendo surgir:
·         Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia.
·         Preferencias difusas: los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias.
·         Preferencias agrupadas: mercado con grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales.
Las principales variables de segmentación para los mercados de consumo son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Y estas variables pueden utilizarse individualmente o en combinación.
Para que un segmento de mercado sea útil tiene que ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y susceptible de acción.
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, debe evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y cuáles dirigirse. Deberá examinar los indicadores de atractivo del segmento y recursos de la empresa. Podrá optar por concentrarse en un solo segmento, en varios segmentos, en un producto específico, en un mercado específico o en todo el merado. Y si decide servir a todo el mercado, deberá escoger entre el marketing diferenciado y no diferenciado.

Conclusión: 
De acuerdo a lo expuesto podemos concluir que tanto segmentos como nichos son parte y porciones más reducidas del mercado, en las que éste puede dividirse. Dirigiéndose a mercados específicos cada empresa podrá lograr mayor eficacia, encontrando mejores resultados con una correcta segmentación de mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

(*) Valeria Inés Iragui es Alumna de la Carrera de Comercialización, Materia Marketing Internacional, en la UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY.

Bibliografía consultada:                                                                                               
Dirección de Marketing – Philip Kotler México 2001, capítulo 9 páginas 256 a 279.
*Para mayor ampliación de conceptos se recomienda consultar el libro y capítulo antes mencionado.

domingo, 5 de mayo de 2013

Consideraciones sobre la marca, imagen, fortaleza y valor.


Tesina:                
 Por María Eva Pereiro (*)

HIPOTESIS
El crecimiento simbólico e imaginario de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día no se concibe la venta de un producto sin una marca asociada

DESARROLLO      
La American Marketing Association define una marca como: “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios y diferenciarlos de la competencia”.
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto o marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y presentación. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier marca.
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta:
● Aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus     características, y permite la identificación de los artículos deseados.
● Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.
● Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
● Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.

Todas estas ventajas requieren del cumplimiento de dos responsabilidades esenciales por parte de fabricantes y distribuidores:
●  Beneficiar de forma permanente a la marca, la empresa tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.
● Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante.

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. Debemos  considerar que la marca determina la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio.
Se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias para la selección del nombre de marca:
A. Estrategia de marca única
Permite difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. Es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.
B. Estrategia de marca individual
La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.
C. Estrategia de marca por línea de producto
Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.
D. Estrategia combinada por línea de producto
Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el mercado.
Todas estas estrategias tratan de moldear la percepción del cliente e intentan controlar en la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos.

La imagen de marca de un producto debe ser estudiada en profundidad en forma regular ya que puede no mantenerse constante en el tiempo.
Esto puede ocurrir debido a las variaciones de las marcas por parte de la competencia y sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de la características de una marca, o por una mayor inversión de la compañía a la hora de fortalecer el nombre de marca.

CONCLUSIONES
La madurez del consumidor y su experiencia basada en sus hábitos de compra determinan la percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se convertirán en los jueces del producto, decidiendo con sus actos, las marcas que sobrevivirán en el mercado a través de los años. Cuando la marca logra posicionarse en la mente de los consumidores se fortalece el vínculo de pertenencia y fidelidad entre ambos.

(*) María Eva Pereiro es alumna de la Carrera de Comercializacón de la Univerdad Argentina J. F. Kennedy. Materia Marketing Internacional.

BIBLIOGRAFÍA

DIRECCION DE MARKETING - PHILIP KOTLER
EDICION DEL MILENIO – DECIMA EDICION – AÑO 2001
EDITORIAL PRENTICE HALL
PAGINAS 404 A 421 CAPITULO 13

jueves, 2 de mayo de 2013

Marketing Internacional


Tesina:
Por Pablo Martín Galeano Moreno (*)

Introducción:
El Marketing internacional; herramienta necesaria para alcanzar mercados transfronterizos
Para entender el potencial de esta disciplina, primero hay que acercarse a una aproximación de su concepto. En resumen, es el proceso de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Esta disciplina asume diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures (1). Sin duda, esta disciplina ha sido dominada en las últimas décadas por los países industrializados, tales como Estados Unidos, Japón, Reino Unido y países de la Unión Europea como Alemania, Francia e Italia, entre otros. Pero poco a poco, con el potencial en ascenso de los mercados latinoamericanos, incluida la Argentina, es imprescindible su estudio y correcta aplicación para maximizar beneficios.

Hipótesis:
¿Es el Marketing Internacional una herramienta exitosa para desarrollar estrategias de penetración en el mercado global?

Desarrollo:
Como breve reseña histórica, luego de la finalización de la guerra fría, los países pusieron de lado sus preocupaciones militares y políticas y enfocaron sus esfuerzos en los desafíos económicos. Hoy en día, las naciones compiten más por lograr medios de creación de riqueza que por el control político sobre otros estados. Esta tendencia junto con la globalización, fue dando forma a la evolución del marketing internacional. La existencia de una economía global extremadamente interdependiente condiciona la riqueza nacional, que cada vez más depende esencialmente de su posición competitiva en el mercado mundial. La estrategia de marketing tradicional, simplificada en las cuatro P (producto, precio, plaza, promoción), cuyo alcance podría ser satisfactorio dentro del mercado interno de un país, actualmente requiere de una complejidad mucho mayor para tener éxito y ser aplicable fuera de las fronteras de un país. Es esta complejidad la que trata de englobar el marketing internacional, un área que combina la ciencia y el arte de hacer negocios con otras disciplinas variadas tales como la economía, la antropología, los estudios culturales, la lengua, la jurisprudencia.
Hay numerosos ejemplos que dan cuenta de la aplicación de esta disciplina y sus alcances, con mayor o menor éxito. Vale destacar el caso de Pepsi para entrar en el mercado de India cuando Coca-Cola se retiraba. Pepsi tenía que lograr la aprobación estatal de su entrada y vencer la negativa de las empresas de refrescos nacionales y los legisladores anti multinacionales. Como solución, le prometió al gobierno indio una oferta tentadora que consistía en ayudar al país a exportar algunos de sus productos agrícolas, ayuda económica a zonas rurales, transferencia de tecnología de preparación de alimentos y envasado (2).
En definitiva un paquete que transcendía las bases del marketing tradicional y sus cuatro P. Para penetrar este nuevo mercado, a las cuatro P anteriormente mencionadas se le fusionaron dos nuevas P, la Política y la Opinión pública, ya no se trataba solamente de comercializar un buen producto y marca, también se tuvo que conseguir la aceptación de los ciudadanos y superar las trabas de los gobiernos, algunas veces en un plano más subjetivo, en parte Pepsi al ofrecer más de lo que podría, estaba mintiendo, pero como solución para penetrar en el mercado fue efectiva. Philip Kotler hace referencia a estas actividades complejas que abarcan desde: lobistas en el congreso del país meta, influencia de la opinión pública, utilización de medios de comunicación, campañas solidarias en el país meta (ejemplo de esto, sería construir viviendas para los trabajadores, contribuciones a asociaciones culturales o artísticas nacionales), incluso sobornos (3).
Es el denominado Mega marketing, que expande las relaciones más allá del comprador o cliente, a otras asociaciones, ya sean culturales, empresarias, laborales, gubernamentales.
Los Joint ventures son otro reflejo para la penetración exitosa en distintos mercados. Se los puede definir como una forma especial de relación en que los socios realizan cuantiosas inversiones en el desarrollo de colaboraciones a largo plazo y de una orientación común. Es muy común que se dé en empresas automotrices y farmacéuticas entre distintos países.
Conclusión:
Para lograr el éxito de penetrar un mercado externo y consolidar un liderazgo y permanencia de producto, se hace indispensable un conocimiento extensivo de la disciplina aquí abordada, “el marketing internacional”. Son numerosos los ejemplos de casos exitosos a nivel mundial, desde una estrategia de menor complejidad como “impulsar la coproducción con una empresa extranjera”, (por ejemplo, Corea del Sur mandando chaquetas de piel a Italia para su terminación y exportación con una etiqueta “Made in Italy”, y así logrando un precio muy superior), hasta complejas alianzas estratégicas transnacionales. El marketing internacional es una disciplina que va evolucionando junto con las necesidades del mercado y es su adaptabilidad a los cambios la que la convierten en una herramienta exitosa.

(*) Pablo Martín Galeano Moreno es alumno de la carrera Comercio Internacional. Materia: Marketing Internacional. 
UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY
 Bibliografía:
1-   Michael R. Czinkota, Iikka A. Ronkainen. Marketing Internacional. 8ª ed. México. D.F. Cengage Learning Editores S.A; 2008, pág. 4) 
2-   Philip Kotler. Somkid Jatusripitak. Suvit Maesincee. El Marketing de las naciones. 1º ed. Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica S.A. 1998. Pág 474-476).
3-   Megamarketing ; http://www.marketing-schools.org
http://ebook.law.uiowa.edu/ebook/faqs/what-is-a-joint-venture