jueves, 28 de mayo de 2015

El concepto de Marketing vs el consumismo.

Incidencia del Marketing en el consumo.

Por Fernando Ciotti (*)

Hipótesis: 
El Marketing, como disciplina social, organiza eficientemente la distribución de flujos físicos y de comunicación e incide en las decisiones de consumo, aunque no provoca el fenómeno conocido como “consumismo”.

Desarrollo:
No podemos abordar el tema sin primero dejar de definir los conceptos a tratar. Según la Real Academia Española:

Marketing: Conjunto de principios y prácticas que estudian el mercado y la demanda en busca aumentar el comercio.

Consumismo: Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.

El desarrollo de este pensamiento entiende al Marketing como una disciplina temática, una práctica profesional; y entiende al consumismo como un mal social del sistema, que a veces este mismo crea. Las malas prácticas de la profesión y la “canibalización” del sistema pueden ser un punto de vista que aporte ideas bajo otro análisis.

El consumismo y el Marketing tienen conceptos similares y aquí es donde se produce, erróneamente, la relación entre ambos.
El marketing es un concepto muy amplio, abarcativo de distintas herramientas y disciplinas. De acuerdo a la rama, la finalidad principal puede ser la de comunicar eficientemente, de acuerdo a una estrategia, conceptos y características de tal manera que un producto pueda generar satisfacciones sobre necesidades que un consumidor pueda tener de acuerdo a las características del mercado y del consumidor; el Marketing analiza cómo debe ser una correcta distribución para un producto determinado; con qué herramientas hacerlos; estudiar al consumidor y entender sus necesidades, entre otras cosas. Por consecuencia, el marketing debe ser la manera de comunicar las ventajas que un producto o servicio ofrece por sobre el resto de sus competidores (finalidad comercial); cómo, dónde y de qué manera hacer más eficiente ese proceso, entendiendo el funcionamiento del mercado, sus características y sus componentes.

Equivocadamente, muchos creen que la necesidad es creada por el marketing; una visión correcta es ver una necesidad insatisfecha y buscar la forma de concretar esa satisfacción mediante un producto, pero la necesidad siempre esta. No se puede crear la necesidad de tener un auto, o de tener un celular; la necesidad es amplia y puede ser la de movilizarse, la de comunicarse, en estos casos, si se puede mostrar las ventajas: el marketing comunica por qué un auto o un celular en particular son mejores que el resto de la oferta y arma esa oferta de acuerdo a la información recogida de un análisis de mercado; la necesidad es creada por el contexto. El contexto liberal a ultranza (neoliberalismo) convierte al fenómeno del consumismo como una sensación creada por el entorno, una lamentable sensación de vacío existencial. La globalización, la producción en cadena, la comunicación masiva, la “viralización” de ésta y la amplitud o facilidad de acceso a la comunicación, acelera y profundiza (a veces de manera amenazante para el consumidor) las necesidades de las personas. El deterioro cultural/educativo del conocimiento, del trabajo y del esfuerzo ha llevado al “empobrecimiento” del hombre. Eduardo Galeano, en su texto “El Imperio del Consumo” dice: “El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora, pero ni modo; esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor”…“Esta civilización, confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación”…

Es aquí donde entra en juego otro concepto que poseen en común los dos términos bajo análisis: el de status, aunque debe analizárselo desde una perspectiva distinta, casi como una situación de causa-efecto. La canibalización del consumo nos dice que uno puede escalar socialmente si posee tal o cual producto. 

Según Galeano, en el texto ya citado, “Dime cuanto y que consumes y te diré quien eres”. Ciertamente la publicidad categoriza e invita a pensar (o incita) al consumidor que puede elevar su status social con la adquisición de tal o cual producto (un auto o un celular, para citar los productos mencionados), pero debemos analizar dos cuestiones: primero y principal, entender que el Marketing no es solo la publicidad de un producto, sería un pensamiento muy vago y falto de herramientas como el análisis del precio, la comunicación real (no sólo la publicidad “per se”) y el análisis de una distribución eficiente; y por otro lado la real necesidad de sentirse más por tener tal o cual producto habla de un empobrecimiento personal. Si las condiciones de juego cambiaran (mejora en la distribución de la riqueza, socialización de las personas, etc), el Marketing deberá adaptarse, pero nunca abandonaría su naturaleza de estudio ni podría dejaría de atender y analizar las cuestiones que destacan las cuatro “P” (conceptos fundamentales para un Plan de Marketing).

La siguiente es una frase de Juan Pablo II y la cito para encontrar una armonía entre lo expuesto y sus palabras: “No es malo el deseo de vivir mejor, pero es equívoco el estilo de vida que presume como mejor cuando está orientado a tener y no ser…Para esto es necesario esforzarse por implementar estilos de vida, a tenor de los cuales la búsqueda de la verdad, de la belleza y del bien, así como la comunión con los demás hombres para un crecimiento común sean los elementos que determinen las opciones de consumo, de los ahorros y de las inversiones…”.  

El Marketing incide en el consumo, por definición es su principal función. Se convierte en un sistema analítico con el fin de ayudar o potenciar la comercialización de productos o servicios, creando valor para que sea percibido por el consumidor. Claramente una buena interpretación y aplicación de todos los conceptos anteriormente descriptos van a persuadir la decisión del consumidor e incidirá en el todo el proceso de comercialización y ventas. Así lograr diferenciarse.



Conclusión: 
Sería erróneo castigar al Marketing, como disciplina académica, como el responsable de una cultura desmedida e irresponsable. En muchos aspectos del sistema en el que vivimos se ha perdido la moralidad y en muchos aspectos eso ha llegado a los negocios. Aún así los niveles culturales y educativos han sido socavados por el propio sistema, lo que ha llevado a las malas prácticas.

(*) Fernando Ciotti es alumno de la Universidad Argentina J. F, Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1ª Cuatrimestre, 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.
Los trabajos expuestos son publicados más allá de las notas obtenidas.

Merchandising

 Por Sabrina Gomez (*)

Hipótesis.
El merchandising infiere directamente en el comportamiento del consumidor, incrementando las ventas de productos o motivando al acto de compra.

Desarrollo.
Para comenzar definiremos el merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra marketing, cuyo significado es mercadeo y la terminación –ing, que significa acción), como la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Por esto decimos que el merchandising hace referencia a todas las actividades que se desarrollan en el punto de venta, que reafirman o hacen cambiar la conducta de compra del consumidor.
Las técnicas de merchandising se pueden dividir en tres grandes grupos: visual, de seducción y de gestión, las cuales deberán trabajarse de manera conjunta para que logren un rendimiento óptimo.
Cuando hablamos de técnica visual, nos referimos a todo lo que tenga que ver con la presentación y exhibición de los productos. Es muy importante desde el packaging hasta las cenefas, los colgantes móviles, como también el diseño del establecimiento en sí, supermercados e hipermercados, el cual debe resultar cómodo y ordenado con el fin de optimizar la circulación de la clientela asegurando la rentabilidad de toda la superficie.
Frente a la técnica de seducción, encontraremos todo lo que tenga que ver con convertir el acto de compra en una actividad de ocio, creando una atmosfera especial dentro del establecimiento. Esto se puede desarrollar a través de degustaciones y demostraciones de uso del producto, colocaciones de stands, distintos espacios decorados de acuerdo al producto (dependiendo de la imagen o el prestigio que se le quiera dar), una iluminación adecuada, un hilo musical que haga referencia al momento del día (algo relajante para los momentos de vacío o algo energético para los momentos en que haya que hacer circular más rápidamente el tráfico humano), entre otras.

Por último la técnica de gestión tiene como objetivo de satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Se lleva a cabo a través de actividades de estudio del mercado y segmentación del mismo, de gestión de espacios, de rotación y surtidos de productos y de comunicación, este último, haciendo hincapié en la publicidad, promoción y fuerza de venta.

Conclusión.
A partir de que ingresamos a un comercio estamos rodeados de cientos de estímulos por minuto los cuales, sin ser consciente de ello, intentan vendernos algo.

Por ello y reafirmando la hipótesis planteada podemos decir que las acciones de merchandising son técnicas que se encuentran dentro del marketing que desde la estrategias desarrolladas, arrojan resultados excelentes. Concretamente, se trata de conocer a nuestro cliente observando cómo actúa, que lo motiva y por donde se mueve, para poner a disposición el producto que necesita de la forma más atractiva posible.

(*) Sabrina Gomez es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional, 1º Cuatrimestre, 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.
Los trabajos expuestos son publicados más allá de las notas obtenidas.

lunes, 11 de mayo de 2015

Posicionamiento


Tesina:
Por Christian Ratzenböck (*)

Hipótesis: 
La tarea de Marketing es posicionar los productos en un lugar, donde el consumidor los prefiere sobre los productos de los competidores.

Desarrollo:
El objetivo final para una compañía es crear el máximo de beneficios en el largo plazo y eso requiere muchos conocimientos que necesitan mucho investigación. Estas investigaciones dependen de información y el método óptimo para procesarlos. La información puede ser obtenida de los mercados, competidores y clientes. Cada uno tiene una mentalidad diferente y la forma de responder a sus acciones en el mercado.

La fuente básica de dicha información es el cliente y hay muchas maneras diferentes para convencer a un determinado grupo de clientes a comprar su producto, pero ¿qué estrategia es la estrategia óptima para la situación exacta de la empresa? No hay manera garantizada de encontrar la mejor manera, pero puede optimizar y mejorar su posición en el mercado para la elección de un Marketing Mix.

"Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir,
la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos” (Kotler, 2008)

Un punto clave en Kotlers explicación de posicionamiento es encontrar aspectos de su producto que diferencia significativamente de los de sus competidores en el segmento del mercado. La palabra valor para el consumidor puede significar muchas cosas, por ejemplo: los precios más bajos, mejor calidad, mejor servicio, imagen de la empresa, la fiabilidad, ... Dada la naturaleza humana, el consumidor no siempre es consciente de por qué él hace sus decisiones de compra y algunos aspectos se creará en la mente inconsciente del consumidor, lo que requiere mucho más tiempo y planificación diferente a por ejemplo la política de precios. 

Kotler habla de cuatro formas de diferenciación, primera de la diferenciación de los productos, que se pueden conseguir a través de atributos como el rendimiento, el diseño, la fiabilidad, la reparabilidad. Diferenciación Servicio habla de atributos como la entrega, instalación, afecto y generalmente la forma que el cliente tiene acceso al producto o servicio. La diferenciación del personal es la forma de unir ciertos aspectos a las personas que trabajan para la compañía y en la mayoría de los casos tienen un contacto directo con el cliente. Diferenciación de la imagen es la forma de diferenciación que necesita más planificación y energía, porque para establecer una imagen necesita paciencia y recursos, pero si tiene éxito, se crea una posición única en la mente del consumidor.

Ese es el primer paso en el proceso de posicionamiento, el segundo paso es ver cómo los valores al cliente pueden ser implementado en el segmento actual del mercado y buscar la competencia a los valores a los clientes de otras empresas y sus productos. Para la ejecución también es relevante en cual industria una empresa quiere competir. En algunas industrias el margen de beneficio es tal vez tan pequeño, que para establecer un costo de comercialización complicado cuesta más que el beneficio logrado real. 

"Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables
de marketing pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar. Estos ejecutivos deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.“ 
(Kotler, 2008)

La tarea del marketing es identificar un atributo importante sobre el producto y analizar en qué posición se debe poner. El objetivo es lograr la mejor separación de los competidores en la mente de los consumidores. Para cumplir este proceso hay tres alternativas de posicionamiento (Ries, Trout, 2000): 

El primero de ellos es el fortalecimiento de la posición actual del producto en el mercado, por hacer un punto fuerte como ser el número uno en el mercado. 

El segundo es encontrar un lugar en el mercado que no esté ocupado, o que aún no existe y ocuparlo. Eso se puede lograr con la modificación del producto o los mensajes al consumidor. Por ejemplo modificar los usos del producto, o añadir funciones que ofrecen una nueva y única posición para el cliente. 

La tercera estrategia es encontrar una debilidad en un competidor y comunicar al consumidor. Una herramienta para un mejor entendimiento en el proceso de elección es visualizar la distancia psicológica entre una variedad de productos. 
Este mapeo perceptual usa dos o más dimensiones de características para posicionar los productos en un espacio bidimencional. El primer paso es definir la competencia, que se realiza a través de tomar en consideración “consumers consideration set”. Eso significa reunir información de los productos alternativas que el consumidor también ha considerado. 
Además, es necesario para encontrar la posición de los productos de la competencia, que se consigue a través de encuestas de los consumidores que  clasifican los diferentes productos para diferentes características. Para cada añadido característica la variedad de interpretaciones y las diferenciaciones aumenta. La tarea es agregar dimensiones competitivas para ver donde están  los potenciales reales de diferenciación.

Conclusión:
Para un posicionamiento exitoso, usted tiene que encontrar las soluciones adecuadas a las oportunidades dadas y crear estrategias exactamente tan complejo como necesario. La historia y el futuro del marketing siempre consistirá en tener un mejor método de presentar su producto a los consumidores que sus competidores finales, porque en un mercado globalizado los obstáculos para entrar en el mercado están disminuyendo. La variedad de lugares de una posición única de venta desaparecen.

Bilbiografia:
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Mascaró Sacristán, Pilar u. a. (1996): Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Moreno López, Yago (2008): Principios de marketing. [Madrid]: Pearson Prentice Hall.Ries, Al; Trout, Jack (2000): Positioning. New York, N.W.: McGraw-Hill.

(*) Christian Ratzenböck, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Materia Marketing Internacional de la Carrera Comercialización. Primer Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

lunes, 4 de mayo de 2015

El Marketing y el Consumismo

Tesina:
Por María Laura Astiz (*)

Hipótesis:
En el inconsciente colectivo de la gran mayoría de la población, el significado de marketing se reduce simplemente a vender y a las acciones para vender, promoviendo el consumismo.

Desarrollo:
Primero, para empezar a hablar del tema, debemos definir algunos conceptos.
Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta – “hablar y vender”- sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.” Por ende, podemos ampliar y definirlo como “un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obtenido a cambio el valor de los clientes; (…) el marketing es la administración de las relaciones perdurables con los clientes”[1].
Incluso las organizaciones sin fines de lucro utilizan el marketing para darse a conocer y publicitar sus acciones y actividades ventajosamente.
En el imaginario popular a causa del marketing los productos son más caros, pero en realidad, las empresas fijan los precios basados entre otras cosas, en los costos de producción, los productos sustitutos, la competencia, la rentabilidad deseada y lo que el cliente esté dispuesto a pagar.  El marketing ayuda a posicionar en la mente del consumidor un producto, en el segmento del mercado elegido, e influye sobre la percepción a priori de la calidad y cualidades que el consumidor tiene del producto o servicio ofrecido.
Por otro lado, también se considera al marketing como una actividad con cierto grado de deshonestidad, que puede incluir publicidad engañosa, exaltación de virtudes inexistentes, intentando crear deseos[2] y necesidades[3] en las personas, para aumentar la demanda[4],  todo esto al servicio únicamente de la rentabilidad de las empresas e incentivando un consumo irresponsable frente a la sociedad y al medio ambiente.
El consumo es necesario para la vida y actividades del hombre y su subsistencia.  Además, es una fuente generadora de empleos; pero el hecho de consumir de más de lo que realmente necesitamos, ha hecho caer a una parte de la población en el  consumismo.
El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema político y económico que promueve la adquisición competitiva de riqueza como signo de estatus y prestigio dentro de un grupo.[5]
Los motivos que llevan a la población a caer en el consumismo son varios: la publicidad, la poca o nula consciencia ecológica de tirar antes de arreglar, para reutilizar o reciclar, la obsolescencia programada de algunos productos, una baja autoestima que puede taparse consumiendo marcas, la cultura y presión social, así como el entorno social entre otros.

Conclusión:
El marketing está dirigido a los  potenciales clientes o consumidores, a aquellas personas que van a hacer el esfuerzo económico por consumir ese producto o servicio que se les está ofreciendo, pero eso no significa que el 100% de esos potenciales clientes sean consumistas o se conviertan en consumistas sólo por la acción del marketing.
 El marketing es una herramienta imprescindible para la empresa actual, para posicionarse y mantenerse. Sin embargo, el consumismo es algo más complejo y el marketing no es el único responsable que esto suceda.

(*) María Laura Astiz es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la carrera Comercio Internacional, 2ºC 2015, Materia: Marketing Internacional, Profesor Norberto Alvarez Debans.

Bibliografía:
-       Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Fundamentos del marketing, 8va edición, Pearson, México, 2008
-       http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo



[1] Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Fundamentos del marketing, 8va edición, Pearson, México, 2008, Pág. 5
[2] Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual
[3] Estados de carencia percibida.
[4] Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
[5] http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo