miércoles, 11 de julio de 2007

Indiferencia e Interculturalidad

COMUNICACION, PUBLICIDAD

Por:

Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)

Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"

Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.

En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.

He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.

En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:

“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.

Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.

Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:

Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.

Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:

“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]

Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.

Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marcas fuertes.
Tenemos entonces casos como:








Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.

Free Light: Se encuentra dirigido a consumidores que deseen saciar su sed y a la vez manteniéndose en forma. Es una bebida ligeramente gasificada, libre de calorías y enriquecida con vitamina E(cuidados de la piel). Hay una tendencia al consumo de bebidas Light. Al analizar el afiche, se observa una pareja de jóvenes adultos con rasgos propiamente extranjeros, es decir, el hombre tiene rasgos europeos y la mujer es una chica rubia y delgada. Ambos reflejan una imagen a seguir como estilo de vida. Aquí vemos claramente que dichos personajes no se amoldan a nuestro contexto sino mas bien a la tendencia de las bebidas light. Es una bebida al alcance de cualquier bolsillo.

Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.


Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y edades, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”

Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.

Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.

Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:

El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.

Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.

Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.

Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.

Cómprale al Perú es una campaña que comenzó a enseñar elementos positivos peruanos.
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.

Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.

Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.

Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.

Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.


Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad
Citas:
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf

lunes, 9 de julio de 2007

Publicidad y Descentralización

PUBLICIDAD

Por:
José Piscoya Torralba, Mónica Huayna Chirinos, Omar Apestegui Arriola, Raquel Díaz Luna (*)

Hipótesis:
La descentralización de la publicidad capitalina logrará una comunicación más simétrica a raíz de que las agencias se vuelvan conocedoras de la cultura y estilos de vida de los lugares de origen de sus clientes o su público objetivo.

Introducción:
Recordemos algunos conceptos:
Descentralización: Es un proceso de largo plazo y una forma democrática de organizar nuestro país.
Simetría: proporción adecuada armonía de las partes entre sí y con el todo.
Relación simétrica: Es una relación basada en la igualdad. Los participantes tienden a igualar su conducta de manera recíproca y así su interacción puede considerarse simétrica, pues se complementa.
Feedback: (Retroalimentación). La parte más importante de la comunicación y la que verifica que ésta se ha ejecutado.

La publicidad en nuestro país se ha encontrado centralizada en Lima durante toda su existencia. Esto, si bien es comprensible y necesario en sus principios, actualmente es criticable debido a que se consolida como un elemento más de la centralización, proceso que ha impedido el desarrollo de amplias zonas del interior de nuestro país.
Actualmente seguimos viendo muchos aspectos de una publicidad focalizada solamente a un público limeño a pesar de que estas mismas piezas son vistas en provincias, donde la realidad, cultura y costumbres son otros.

En el interior del país, la publicidad televisiva es meramente importada desde la capital, así como los afiches y paneles (carreteras), con excepción de la radio, donde los locutores hacen su propia “publicidad” al ofrecer productos del sector de manera un tanto “improvisada” pero adquiere una personalidad distintiva.


Desarrollo:
La publicidad como ciencia y disciplina de comunicación se basa en estudios y teorías que nos orientan en cómo o cuáles son las mejores maneras de establecer una relación comunicacional.

La comunicación simétrica; dice que una condición para que la comunicación sea, primero, aceptada; segundo, asimilada y posiblemente recordada (sea efectiva) es que ésta debe darse de manera simétrica, es decir tiene que haber un perfil de igualdad de condiciones entre el comunicador y el receptor.
¿Qué igualdad de condiciones?
Ambas partes (comunicador y receptor) deben mostrarse y verse mutuamente al mismo nivel, tanto cultural como socialmente.

De la misma manera, y como consecuencia de esta simetría comunicativa, se da una condición especial de confianza entre el comunicador y el receptor. En estas condiciones el receptor tiene una mejor predisposición a brindar una retroalimentación al mensaje emitido. Igualmente este receptor estaría en mejores condiciones de opinar sobre un mensaje al que no es ajeno.

Lo ideal para establecer una simetría comunicacional, es tomar una postura de comunicación similar a la del receptor del mensaje. La razón por la cual es importante poseer dicha simetría, se encuentra en que mantiene una atmósfera favorable cuando dos personas se comunican y adoptan el mismo nivel comunicacional. Además la interrelación se vuelve horizontal y la sintonía es absoluta, logrando eficacia en el entendimiento del mensaje.
Consideramos que establecida dicha simetría en el ámbito publicitario se trataría luego de crear impacto y ofrecer más de lo que el público pide. Es decir, sería bueno construir conocimiento a través de estudios de estilos de vida y formas de comunicación que abarquen nuevos horizontes y que no centren su atención en una sola ciudad, en este caso en Lima, lo que implica una labor de búsqueda de información y reflexión conjunta; para ello es preciso propiciar una interacción al comunicar el mensaje, de tal manera que haya una retroalimentación de éste, esto ayudaría a la eficacia del impacto publicitario.

Parte de la estrategia publicitaria supone un diálogo con "otros" y no basarse en “simples especulaciones”, es primordial adentrarse y descubrir lo que conforma la realidad del país, sus expresiones, la gente, qué y cómo viven sus vidas, qué construye "sentidos comunes" y comunicaciones diversas a las nuestras, que no está a priori en nuestro muestrario de conocimientos.
“…habría que diversificar los modelos, o estrategias que puedan a su vez representar a los diversos tipos de consumidores peruanos, no sólo a los limeños, o costeños, y abrir por supuesto agencias de publicidad en el interior de país, la gran mayoría, sino todas, funcionan en Lima, y por ello es que se hace publicidad nacional desde la capital. Salvo algunas excepciones, como en el norte, que produce algunos spot, por ejemplo, de cerveza, y en el caso de publicidad impresa y pública que también es local y regional.”
[1]

Debemos de recordar que en el interior del país existe un gran mercado de industrias locales (ejemplo: Sider Perú, empresa Concordia, Añaños, Pilsen Trujillo, etc.) el cual la publicidad podría llegar a promover, reforzando los vínculos entre la empresa y sus consumidores
Por ejemplo: cuando se trata de vender un producto de consumo masivo como la cerveza, usualmente, se utilizan espacios geográficos ajenos a la realidad del interior del país como el mar y las playas. Sin embargo en un esfuerzo por incluir a estos sectores cerveza “Cristal” lanzó un comercial en el cual se mostraba a personas de distintas partes del Perú con distintos rasgos como si esta los unificará. Ver en:

http://youtube.com/watch?v=Vj97NNqOXr8 . (Cristal)
http://youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk (Gloria)

Por otro lado como vemos, si un mensaje utiliza el lenguaje y cultura propios del lugar está en mejores condiciones de establecer una relación comunicativa más fuerte con sus consumidores. Este es el caso de cerveza Pilsen Trujillo, que adapta las costumbres y estilo de vida de los consumidores.

Ejemplo “Pilsen Trujillo” Pescador y Obreros, ver en:

http://youtube.com/watch?v=i0nMjoJmU5M&mode=related&search=
http://youtube.com/watch?v=AAsWp5wRZT4&mode=related&search=

Conclusión:
Una de las mejores maneras de que la descentralización de la publicidad peruana, pueda lograr una comunicación simétrica; es la instauración de agencias publicitarias al interior del país (Trujillo, Arequipa, Iquitos, Cuzco, entre otros). Para ello los publicistas deberían interiorizar las costumbres, formas de pensar, formas de vestir, maneras de hablar, hasta formas de sentir, en sí tener una relación cercana con el consumidor del lugar. Solo de esta manera se logrará una comunicación simétrica en todo nuestro territorio y entre todos los habitantes.

Aunque esta seria la solución ideal, existen alternativas como las visitas a las diferentes provincias, para acercarse más a la cultura y estilo de vida de los lugares de origen de los consumidores, y ya no trabajar con una visión superficial y “meramente cumplidora” de las distintas culturas, sino acercarse a la realidad del país.


Es así que como comunicadores y publicistas, tenemos miras hacia un futuro no muy lejano, y creemos que con el apoyo de nuestros colegas podremos cambiar la imagen actual de la publicidad nacional.

(*) Alumnos:

Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria
9 de Julio de 2007, Lima, Perú

Bibliografía:
Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Comunicación, globalización, interculturalidad y publicidad. Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Red Nacional de Investigadores en Comunicación: III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Comunicación: campos de investigación y prácticas". En:
www.geocities.com
Cita:
[1] Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas Shulte (Publicista y Educadora)

sábado, 7 de julio de 2007

En búsqueda de una comunicación intercultural justa

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD

Por Magaly Carbonel, Álvaro Ortiz de Orue y Julia Muñoz (*)

Hipótesis:
Para lograr una comunicación intercultural simétrica en el Perú, se requiere dejar de lado el paradigma de una cultura hegemónica. Para ello es importante, tanto el status oficial de una cultura, como la forma en la que es representada en los productos culturales
[1].

Antecedente/ Introducción:
La comunicación intercultural es el “grado de comunidad de vida compartido por agentes de comunidades distintas, pero que por una u otra razón se encuentran comunicándose en un momento dado” [2]. Es algo más que simplemente emisión de mensajes, sino es compartir toda una experiencia dentro de la vida de cada una de las personas que lo experimentan. Entonces, vemos que, la comunicación intercultural sólo existe cuando se empiezan a asumir los significados del otro; es decir, todo aquello que esta contenido detrás de las palabras, gestos, etc.

Para asumir los significados del otro, es necesario compartir un código, sino se tiene un grupo de significantes que solo causan confusión entre dos grupos socioculturales distintos. Cuando hay contacto entre dos culturas que hablan lenguas diferentes se producen fuertes diputas y negociaciones lingüísticas que pueden llevar a dos resultados distintos, la tendencia a través de las generaciones a que una de esas lenguas desaparezca, ó el bilingüismo.
En el Perú, este proceso data desde la época de la conquista, en donde el mundo occidental impuso su cultura e idioma, el castellano, frente a todas las existentes en el Perú del siglo XVI. La eliminación violenta de cada manifestación de cultura andina, llevó a que cada vez más se vea a ésta como una cultura subyugada frente a la cultura occidental. Es así, y por un proceso social, que las manifestaciones andinas fueron relegadas a un ámbito más privado y con menor presencia en el ambiente social.
En el caso del idioma, en este caso el quechua, se da lo que se conoce como un bilingüismo con diglosia
[3], es decir que el quechua está relacionado a situaciones y funciones que tienen menor prestigio que aquellas a las que está relacionado el castellano. De forma similar, todo aquello que representa a la cultura andina o quechua ha sido relegado a situaciones y funciones con menos prestigio social que todo aquello que representa a la cultura occidental.
De la misma forma en la que los peruanos tradicionalmente han desvalorizado la lengua quechua, llegando incluso a dejar de transmitirla a las nuevas generaciones, la industria cultural y los medios de comunicación tradicionalmente han desvalorizado la cultura andina, llegando a no representarla o a hacerlo solo en situaciones que se consideran de menor prestigio.

Desarrollo:
Como hemos planteado en la hipótesis, en los tiempos actuales ya no es posible seguir viviendo bajo los mismos paradigmas que nos rigen desde el tiempo de la colonia. Para lograr una comunicación cultural simétrica, es necesario que el contexto permita que ambas partes en la comunicación intercultural se sientan en igualdad de condiciones.
[4] Por ello, vemos necesario un cambio de perspectiva frente a la forma en que los productos culturales, como los mensajes publicitarios, representen la diversidad cultural del Perú. Los tiempos están cambiando es tiempo de que la comunicación también lo haga.
Nuestro papel como comunicadores se hace cada vez más relevante, pues se “reconoce el papel de los medios, y de la publicidad en particular, en el proceso de conformación y condicionamiento de la realidad percibida por nuestra sociedad”
[5] Entonces, vemos que aquí tenemos una tarea ardua por cumplir.
“Los profesionales de la publicidad han de tener conciencia de su responsabilidad social en el fomento de valores que huyan de los prejuicios sociales y en el reconocimiento de la pertenencia y la participación social, cultural, política y económica de la diversidad de grupos étnicos y / o culturales”
[6], y esto es aún más relevante dentro de nuestro país que tiene una diversidad tan grande de culturas. Este sería el primer gran paso de lograr algo que se llama, Proyecto país que genere la inclusión de todos.

La comunicación es parte vital del ser humano y todos tenemos el derecho de poder expresarnos dentro y fuera de nuestra propia cultura sin que nadie se sienta superior a nosotros por el hecho de pertenecer a cierta cultura.
Esto se hace presente en lo que llamamos Globalización que no es más que “la extensión de la cultura occidental al mundo”
[7], así vemos como la cultura dominante cree ser la mejor y la más valida para este mundo, imponiendo sus estilos de vida y su forma de concebir el mundo. Nosotros, los comunicadores no podemos seguir creyendo esto, debemos apostar por una globalización que busque integrar culturas, respetando una de otras, sacando lo mejor de cada una y entregándoles productos comunicacionales que no discriminen sino que estén de acuerdo a la filosofía de cada una de estas culturas.
Como ejemplos podríamos decir que los comerciales de televisión llevan consigo la identidad de cada pueblo pero que muchas veces solo es parte de los occidentales dejando de lado otras culturas. Los comerciales, y es solo para poner un ejemplo, deberían buscar identificarse con la cultura a la cual van dirigida, no vasta con solo traducirlo al idioma del pueblo sino que debe recoger todo aquello que forma parte de la identidad de este. Recordemos que la identidad “está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humano del resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permiten a este grupo autodefinirse como tal. La Identidad de un pueblo se manifiesta cuando una persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. La identidad cultural no es otra cosa que el reconocimiento de un pueblo como "si mismo"
[8]. La identidad los hace únicos y no valorar esto es dejar de respetar al ser humano.

Como comunicadores debemos tener presente que la interculturalidad y la globalización no es ser solo occidental y que todo lo que hagamos tiene que estar regido a esta cultura sino que debemos buscar que en cada pieza realizada debe estar presente la identidad del pueblo al cual va dirigido, ya que parte de la eficacia de la comunicación, en nuestro caso de la publicidad, esta en que nuestro publico objetivo se identifique con esta, la mejor forma de lograr esto es respetando la cultura de cada pueblo considerando que cada una de estas tiene el mismo grado de importancia sin que una sea superior a las otras.

Conclusión:
Recordemos que hablar de interculturalidad es siempre, en primer lugar, un discurso sobre culturas[9], y que para objeto de esta tesina nos abocamos a que debemos considerarlas importantes de forma equitativa sin discriminar ninguna.
Qué papel juega cada actor (sociedad, estado, medios, publicidad) para lograr una comunicación intercultural simétrica. Que papel debemos jugar los comunicadores, en nuestro caso los publicistas, para lograr esto.
Bueno debemos buscar que todo lo que hagamos este de acuerdo a la identidad cultural del pueblo al cual va dirigido, entiendo en profundidad su forma de pensar, cada pueblo, ciudad o país es como una persona y debemos entenderla para poder realmente dirigirnos a ella de manera eficaz.

Como sabemos según la Función Conservadora de la Publicidad[10], la publicidad cumple un rol conservador dentro de la Sociedad, consolidando muchas veces los valores y creencias existentes en esta, es aquí donde radica la importancia de nosotros publicistas en hacer respetar los valores de cada sociedad sin dejar de lado ninguna cultura por creerla inferior a otras o pensar que no es importante. Debemos luchar porque se deje de lado ese pensamiento tan arcaico dando mediante nuestro trabajo esta lección a la sociedad.

(*) Alumnos de:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica de la Publicidad.
7 de Julio de 2007, Lima, Perú.

Bibliografía:
·Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en
http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
·Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (
http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
·Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
·
http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480 (Consultada el 15 de Junio del 2007.)
·Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”, Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
·
http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
·Cárdenas, Maria de los Milagros. Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

Citas:
[1] Mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social. Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
[2] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[3]Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
[4] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[5](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480) Consultada el 15 de Junio del 2007.
[6](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480)Consultada el 15 de Junio del 2007.
[7] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
[8] http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
[9] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006
[10] Cárdenas Maria de los Milagros, Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

viernes, 6 de julio de 2007

Publicidad y Arte

PUBLICIDAD
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)

Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.

Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.

Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.

Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:

“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”
[1]

Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.

Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.

Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.

Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”
[2].

Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.

En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”
[3].

Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?

Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.

Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.

El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.

Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.

Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.

El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.


Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.


(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.

Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182