Posicionamiento

Por Rodolfo Flores (*)

Definición de Posicionamiento: 
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca, de modo tal que esta ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, el objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa.

Características: 
Debe identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferencial que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como imagen distintiva con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos

Hipótesis:
Una estrategia de posicionamiento busca como objetivo que existan de diferencias y similitudes entre marcas

Desarrollo:
Para decidir sobre una estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.
Una vez definido el marco de referencia es necesario definir también la estrategia de posicionamiento, y las asociaciones de diferencia y similitudes apropiadas.
Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia.
Las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, de hecho se comparten con otras marcas. Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es suficientemente buena en ese aspecto, existe una zona o radio de tolerancia o aceptación con las similitudes.
“Una cerveza ligth nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero tendrá que ofrecer un sabor lo suficientemente parecido para poder competir eficazmente con ellas”
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia, estos giran en torno a tres criterios claves: Relevancia-Exclusividad-Credibilidad

Conclusión:
Los factores de diferenciación son asociaciones exclusivas de una marca que están firmemente ancladas en la mente de los consumidores. Los factores de similitud son asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que probablemente se compartan con otras marcas.
Las asociaciones de similitud entre competidores son las asociaciones destinadas a invalidar los factores de diferenciación entre competidores.

(*) Rodolfo Flores es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1º Cuatrimestre, 2015. Profesor Norberto Álvarez Debans

Bibliografía:
Dirección de Marketing Duodécima edición, Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006)
El posicionamiento y la diferenciación según Ries y Trout (1986)

Posicionamiento

Tesina:

Por Christian Ratzenböck (*)

Hipótesis: 

La tarea de Marketing es posicionar los productos en un lugar, donde el consumidor los prefiere sobre los productos de los competidores.

Desarrollo:

El objetivo final para una compañía es crear el máximo de beneficios en el largo plazo y eso requiere muchos conocimientos que necesitan mucho investigación. Estas investigaciones dependen de información y el método óptimo para procesarlos. La información puede ser obtenida de los mercados, competidores y clientes. Cada uno tiene una mentalidad diferente y la forma de responder a sus acciones en el mercado.

La fuente básica de dicha información es el cliente y hay muchas maneras diferentes para convencer a un determinado grupo de clientes a comprar su producto, pero ¿qué estrategia es la estrategia óptima para la situación exacta de la empresa? No hay manera garantizada de encontrar la mejor manera, pero puede optimizar y mejorar su posición en el mercado para la elección de un Marketing Mix.

"Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir,

la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos” (Kotler, 2008)

Un punto clave en Kotlers explicación de posicionamiento es encontrar aspectos de su producto que diferencia significativamente de los de sus competidores en el segmento del mercado. La palabra valor para el consumidor puede significar muchas cosas, por ejemplo: los precios más bajos, mejor calidad, mejor servicio, imagen de la empresa, la fiabilidad, ... Dada la naturaleza humana, el consumidor no siempre es consciente de por qué él hace sus decisiones de compra y algunos aspectos se creará en la mente inconsciente del consumidor, lo que requiere mucho más tiempo y planificación diferente a por ejemplo la política de precios. 

Kotler habla de cuatro formas de diferenciación, primera de la diferenciación de los productos, que se pueden conseguir a través de atributos como el rendimiento, el diseño, la fiabilidad, la reparabilidad. Diferenciación Servicio habla de atributos como la entrega, instalación, afecto y generalmente la forma que el cliente tiene acceso al producto o servicio. La diferenciación del personal es la forma de unir ciertos aspectos a las personas que trabajan para la compañía y en la mayoría de los casos tienen un contacto directo con el cliente. Diferenciación de la imagen es la forma de diferenciación que necesita más planificación y energía, porque para establecer una imagen necesita paciencia y recursos, pero si tiene éxito, se crea una posición única en la mente del consumidor.

Ese es el primer paso en el proceso de posicionamiento, el segundo paso es ver cómo los valores al cliente pueden ser implementado en el segmento actual del mercado y buscar la competencia a los valores a los clientes de otras empresas y sus productos. Para la ejecución también es relevante en cual industria una empresa quiere competir. En algunas industrias el margen de beneficio es tal vez tan pequeño, que para establecer un costo de comercialización complicado cuesta más que el beneficio logrado real. 

"Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables

de marketing pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar. Estos ejecutivos deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.“ 

(Kotler, 2008)

La tarea del marketing es identificar un atributo importante sobre el producto y analizar en qué posición se debe poner. El objetivo es lograr la mejor separación de los competidores en la mente de los consumidores. Para cumplir este proceso hay tres alternativas de posicionamiento (Ries, Trout, 2000): 

El primero de ellos es el fortalecimiento de la posición actual del producto en el mercado, por hacer un punto fuerte como ser el número uno en el mercado. 

El segundo es encontrar un lugar en el mercado que no esté ocupado, o que aún no existe y ocuparlo. Eso se puede lograr con la modificación del producto o los mensajes al consumidor. Por ejemplo modificar los usos del producto, o añadir funciones que ofrecen una nueva y única posición para el cliente. 

La tercera estrategia es encontrar una debilidad en un competidor y comunicar al consumidor. Una herramienta para un mejor entendimiento en el proceso de elección es visualizar la distancia psicológica entre una variedad de productos. 

Este mapeo perceptual usa dos o más dimensiones de características para posicionar los productos en un espacio bidimencional. El primer paso es definir la competencia, que se realiza a través de tomar en consideración “consumers consideration set”. Eso significa reunir información de los productos alternativas que el consumidor también ha considerado. 

Además, es necesario para encontrar la posición de los productos de la competencia, que se consigue a través de encuestas de los consumidores que  clasifican los diferentes productos para diferentes características. Para cada añadido característica la variedad de interpretaciones y las diferenciaciones aumenta. La tarea es agregar dimensiones competitivas para ver donde están  los potenciales reales de diferenciación.

Conclusión:

Para un posicionamiento exitoso, usted tiene que encontrar las soluciones adecuadas a las oportunidades dadas y crear estrategias exactamente tan complejo como necesario. La historia y el futuro del marketing siempre consistirá en tener un mejor método de presentar su producto a los consumidores que sus competidores finales, porque en un mercado globalizado los obstáculos para entrar en el mercado están disminuyendo. La variedad de lugares de una posición única de venta desaparecen.

Bilbiografia:

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Mascaró Sacristán, Pilar u. a. (1996): Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Moreno López, Yago (2008): Principios de marketing. [Madrid]: Pearson Prentice Hall.Ries, Al; Trout, Jack (2000): Positioning. New York, N.W.: McGraw-Hill.

(*) Christian Ratzenböck, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Materia Marketing Internacional de la Carrera Comercialización. Primer Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

Marketing Internacional - Marca

Tesina:

Rodrigo Hernan Durante (*)

Hipótesis

Una Marca sólida y conceptualmente instalada en la mente del cliente que cambia su Misión puede hacer fracasar el mejor plan de MKT.

Desarrollo

No es sorpresa hoy en día decir que la fortaleza de una marca y el valor de la misma que le dan los usuarios, clientes, competidores, empleados, proveedores etc. es uno de los principales motores a la hora de definir un plan estratégico.

Tanto la MISION y VISION de una empresa esta directamente relacionada con la marca, para que estamos y a donde quiero llegar, cual es la finalidad y como quiero transmitir ese mensaje.

La imagen de la marca, el logo, los colores, la publicidad entre otras características tienen que tener un estudio minucioso para generar un alto impacto.

Para poder tomar un ejemplo de Marca entre muchos casos  tanto éxitos como fracasos en este trabajo elegí el caso de Starbucks:

Starbucks anuncio que va a cerrar 600 tiendas en los Estados Unidos es un largo retraso admisión de que hay límites al crecimiento.

En febrero de 2007, se filtró un memo interno escrito por el fundador Howard Schultz, mostró que reconoció el problema que su propia estrategia de crecimiento ha creado: “las tiendas ya no tienen el alma del pasado y reflejan una cadena de tiendas frente a la cálida sensación de un almacén de barrio “. Starbucks trató de agregar valor a través de la innovación, ofreciendo Wi-Fi y servicio de venta y la creación de su propia música. Más recientemente, Starbucks ha intentado poner el foco sobre el café, la revitalización de la calidad de sus bebidas estándar. Pero ninguno de estos movimientos se dirigió al problema fundamental: Starbucks es una marca en masa tratando de imponer una prima de precio superior por una experiencia que ya no es especial. O se tendrá que recortar el precio (que implica una reducción proporcional en la estructura de costos), o se tendrá que cortar la distribución para restablecer la exclusividad de la marca. El anuncio de cerrar 600 tiendas será el primero de una serie de anuncios de reducción. A veces, en el mundo del marketing, menos es más.

Primero, los adoptantes tempranos que valoraron el club como la atmósfera de la relajación sobre una taza de café de calidad se encontraron en una minoría.

Starbucks presentó nuevos formatos de tienda como Express para tratar de atender a este segundo segmento, sin poner en peligro la primera. Sin embargo, muchos veteranos de Starbucks han cambiado a Peets, The Caribou, y otras más exclusivas marcas.

En segundo lugar, muchos Starbucks introdujeron nuevos productos para ampliar su recurso de apelación.

Estos nuevos productos socavaron la integridad de la marca Starbucks para los puristas del café. También desafiaron a los baristas que tuvieron que lidiar con un cada vez más complicado menú de bebidas. Con más de la mitad de los clientes personalizando sus bebidas, baristas contratados por sus habilidades sociales y la pasión por el café, ya no tenían tiempo para el diálogo con los clientes. La experiencia de marca ha disminuido dado al aumento de los tiempos de espera. Por otra parte, el precio premium para un café Starbucks parece menos justificable para los clientes. McDonald’s y Dunkin Donuts mejoran su oferta de café con precios mucho más bajos.

En tercer lugar, la apertura de nuevas tiendas y el lanzamiento de una ventisca de nuevos productos crean solamente el crecimiento superficial.

El trabajo más pesado de la venta al por menor es cuando un administrador de tienda local tiene que ganar la lealtad de marca y aumentar la frecuencia de compra en su barrio a la vez. Esos esfuerzos son estériles cuando se abren las tiendas cercanas.  Finalmente, el punto de saturación se alcanza y la canibalización de las ventas no sólo socava la salud de la marca, sino también la moral del administrador. 

En Argentina la marca no esta en la cabeza de los consumidores como en su origen esto es producto de la distancia y cambios que la empresa hizo a lo largo de los últimos años.

• Libro “Como se arma un plan estratégico” Editorial ESIC capitulo 7 Mundialización.
• Libro Philip Kotler “Los 10 pecados capitales del MKT “Ediciones Gestión 2000, 8 capacidades de creación de marca y 9 La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.

Conclusión

 Esta empresa no escucho a sus clientes y queda demostrado como con una marca bien posicionada líder y con clientes fieles, con un buen plan que hizo crecer y hacer conocida la marca pero que cambio la misión hoy en día esta pensando en cerrar locales.

La marca es una fortaleza una imagen y esta valorizada pero si se cambia el concepto por el cual llego a ese lugar puede perder muy pronto y dejar de ser lo que es.  

(*) Rodrigo Hernan Durante es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, Carrera Comercialización. Materia, Marketing Internacional.  

Marca

Tesina
Por Adrián Nicolás Alvarez (*)

Hipótesis:

Hoy en día, nos encontramos frente a una amplia variedad de productos genéricos, marcas competitivas, los cuales tratan de fijar su lugar en el mercado y posicionarse como numero uno.

Pero, para poder lograrlo, la marca necesita diferenciarse y destacarse de sus demás competidores.

Desarrollo:

Una marca, para diferenciarse de las demás y así lograr triunfar en el mercado, debe contar con varios elementos que la conducirán al éxito:

Un logotipo que logre captar la atención de los consumidores, el cual debe ser, comprensible, simple, atractivo, único, practico. Debe tener un nombre que sea fácilmente reconocido por la gente, fácil de pronunciar y escribir, para causar una favorable primera impresión. También, debe tener bien en claro a que tipo de público se apunta, de esta manera podrán saber que tipo de marca, producto, necesitan y/o consumen.

Otra característica importante que debe tener en cuenta, es comunicar al consumidor aquellas características o beneficios que hacen que la marca sea diferente y novedosa con respecto al resto, tratando de convencerlos de ello y destacando, que se aporta algo novedoso al mercado. Por eso, es imprescindible, conocer claramente el mercado, para poder identificar las necesidades y aprovecharlo frente a la competencia.

Conclusión

            Antes la marca era un significado de propiedad o distintivo de fabricantes o productores de servicios, en nuestros días es la garantía de la experiencia, nivel de calidad, valor agregado y satisfacción ante el consumo de un producto o servicio a un costo determinado. Como señalo Stan Rapp: ¨trate de que la ¨experiencia¨ de la marca, supere la percepción que se tiene de ella.¨

(*) Adrián Nicolás Alvarez es alumno de la UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY, Carrera; Comercialización. Materia Marketing Internacional.

Bibliografía

-       El libro rojo de las marcas. Bassat, Luis.

-       Estrategias de marca y conducta del consumidor. B Kahn.

-       Max-e-Marketing in the Net Future. Stan Rapp y Chuck Martin

Marketing y Consumismo

Tesina:

Por: Mónica Grecco (*)

Hipótesis

El marketing es imprescindible para la empresa debido a que persigue los objetivos de crecimiento para competir en el mercado.

Por otro lado el consumismo es para adquirir mercadería innecesaria.

Desarrollo

Walt Rostow propuso uno de los modelos más conocidos de clasificación de las naciones por etapas de desarrollo económico. Una de las etapas se denomina “consumo en masa”; la renta per cápita ha alcanzado unos niveles que proporcionan un poder adquisitivo superior a las necesidades básicas. La atención de los consumidores empieza a desplazarse de la cantidad de productos a la calidad de vida.[1]

La cartera industrial de una nación, está formada por grupos industriales de muchos sectores, y en cada grupo, una o más industrias focales están rodeadas por numerosas industrias afines y de apoyo. Sin embargo, la competencia global es muy dura y obliga a los gobiernos a revisar, de vez en cuando, su carrera industrial nacional, intentando atraer nuevas industrias que prometen aportar un valor añadido más elevado y una mayor productividad.

La capacidad de competir trata de averiguar hasta que punto está bien equipado el país para explotar las oportunidades previamente identificadas y evitar las amenazas asociadas al sector. Los defensores de una política industrial de orientación global han propuesto acciones destinadas a impulsar las industrias en determinados sectores de la economía.

1)   En los países desarrollados, abogan por fomentar las industrias “emergentes” o “nacientes” tales como: biotecnología, inteligencia artificial, robótica, etc.

2)   En los países en vías de desarrollo, optan por la estimulación de las industrias “crepusculares” o “en ocaso” presentes en las naciones industrializadas; tales como: acero, automóviles, maquinarias, electrodomésticos, etc.

Los países desarrollados se dan cuenta de que su capacidad para competir en las industrias ponientes tiene un impacto negativo, debido a que, en los países en vías de desarrollo, los costes estructurales son más bajos. Por su parte, los países en vías de desarrollo son conscientes de que su capacidad competitiva en los mercados de alta tecnología se ve notablemente mermada por el mayor acceso de los países industrializados a los recursos humanos (ingenieros eléctricos, personal técnico, etc.). Los países desarrollados pueden compensar su desventaja comparativa en las industrias crepusculares centrando sus esfuerzos en el desarrollo de mercados globales para productos de alta tecnología, mientras que los países en vías de desarrollo pueden contrarrestar su desventaja comparativa en las industrias nacientes concentrándose en el incremento de su participación en el mercado global por lo que se refiere a las industrias crepusculares.

Los trabajos de los teóricos de la motivación nos ayudan a identificar en el hombre las orientaciones motivacionales de base que dirigen una gran variedad de comportamientos. La utilidad de estos trabajos para el marketing es el prolongar la noción de necesidad y poner en evidencia la estructura multidimensional de las motivaciones básicas de los comportamientos. Este análisis es general porque no está relacionado directamente con los comportamientos de consumo.[2]

Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto, a los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio de base, o a las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del producto o de la empresa.

Una ventaja competitiva se denomina “externa”, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.

Una ventaja competitiva es “interna” cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costes de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un “valor al producto” dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.[3]

Conclusión

El marketing sirve para satisfacer las necesidades del mercado, es una herramienta necesaria apra conseguir el éxito en los mercados. EL marketing debe alcanzar metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente; y debe considerar la necesidad de la clientela y en base a eso pone en amrcha y verifica cómo funciona la comercialización de los productos o servicios.

(*) Mónica Grecco, es alumna de la Carrera de Comercialización de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, de la Materia Marketing Internacional.

Bbliografía

 Kotler, Philip (1198) El marketing de las naciones. Barcelona. Ed. Paidós (página 123)
Lambin, Jean Jacques (1995) 
Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (páginas 83, 285 y 286)

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[1] Kotler, Philip (1198) El marketing de las naciones. Barcelona. Ed. Paidós (página 123)

[2] Lambin, Jean Jacques (1995) Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (página 83)

[3] Lambin, Jean Jacques (1995) Marketing estratégico. Madrid. Ed. Mc. Graw Hill (páginas  285 y 286)

Por qué la Sociedad suele criticar al Marketing...?

Tesina

Por Leandro Alvarez (*)

Hipótesis

Suele suceder a menudo, que cuando se discuten  estrategias de ventas a seguir en Pymes  y compañías sin una estructura comercial muy solida, el concepto de Marketing no tenga demasiado peso en las reuniones de directorio o hasta suele ser ninguneado por el dueño de la empresa. 

Desarrollo

Seguramente la idea sobre el MKT que sobrevuela en el pensamiento colectivo de la sociedad, esta muchas veces asemejada con un departamento dentro de las grandes compañías, que pueden darse el lujo de arriesgar inversiones en determinadas estrategias para manipular el consumo.

El marketing ha tenido desde siempre una cierta mala prensa, entre otras cosas por su capacidad para crear necesidades que no existen.  Esta puede ser una de las razones por las que la actitud de los profesionales del tercer sector ante esta especialidad de la gestión ha sido muy negativa.  Sin embargo, también es cierto, que cualquier organización que pretenda tener éxito y cambiar la realidad lo usará tarde o temprano.  Sus técnicas, bien ejecutadas, aumentan considerablemente las posibilidades de éxito. Y es en esta sociedad que se encuentran los dueños y profesionales de muchas pymes, que crearon sus empresas y lograron imponer sus productos en el mercado gracias a la calidad de los mismos,  y que no están convencidos de a dar ese paso diferencial apostando a formar un departamento de MKT.

También perciben que si hacen una inversión fuerte en marketing y luego los resultados no son los esperados, se reprocharían durante un largo tiempo la apuesta perdida. El marketing tiene una doble vertiente bastante negativa porque es un tema desconocido y además parece muy arriesgado.

El desafío es entregarse a conocer la utilidad del marketing, ya que  tiene un gran protagonismo en procesos tan dispares como la elaboración del plan estratégico de la organización, o en la forma en que la organización atiende a sus distintos grupos de interés. Podemos decir  sin miedo a equivocarnos que el marketing es un elemento fundamental en muchas funciones vitales para la organización.

La realidad, sin embargo, es otra.  El uso del marketing puede ser muy beneficioso para las organizaciones de menor escala  y, contra lo que muchos creen, puede tener un elevado contenido ético por sí mismo, si es utilizado correctamente. No sólo permite transmitir mejor nuestra intención de venta, también permite detectar necesidades en lo social y encontrar la mejor manera de satisfacerlas.

Justamente es esta una de las dificultades a las que deberán enfrentarse quienes quieran desarrollar un Plan de MKT, definir de manera precisa que será lo que se ofrece y con la misma importancia donde vamos a apuntar dicho producto, se dice que “empresa que no crece, empresa que se achica”, es por eso que quien logre entender antes lo interesante que puede resultar un real estudio de mercado para vender un su producto X, correrá con ventaja  a sus competidores.

Dentro de las muchas utilidades del marketing, una de las más valiosas es que nos ayuda a comprender que tenemos que definir muy bien qué es lo que ofrecemos, a calcular si el precio que pedimos por ellos (dinero, esfuerzo o lo que sea) es adecuado, a determinar quiénes son las personas más proclives a escucharnos y encontrar la mejor forma de comunicarnos con ellas.

Conclusión:

Como conclusión, y respondiendo a la hipótesis planteada en el titulo,  la sociedad suele criticar al Marketing sin conocer realmente el fin de esta ciencia, y a medida que los nuevos profesionales comprueben  las oportunidades de negocio que puede crear esta disciplina, se irán diluyendo los prejuicios que se tiene sobre tal.

El desarrollo de una sólida cultura de marketing en las empresas es condición necesaria no solamente para que exista una mejor imagen social del mismo, sino para que también haya una imagen de credibilidad, respeto y respaldo real hacia el marketing en el interior de las empresas. En esta buena imagen "interna" del marketing se juega la eficacia y la rentabilidad de las empresas.

Un mundo globalizado y las necesidades de encontrar segmentos y nichos cada vez más exclusivos para imponer los productos y servicios harán que esta disciplina forme parte de los organigramas de cualquier organización por más pequeña que sea.    Por el momento, seguirá habiendo discrepancia y criticas para un Marketing que evoluciona y cambia todo el tiempo, pero que se hace cada vez presente en cualquier emprendimiento empresarial. 

(*) Leandro Alvarez: Es alumno de la Carrera: Comercio Internacional

Materia: Marketing internacional

UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY

Bibliografía y consultas:

www.agorasocial.com                                                                                                                                                                                                               www.publidirecta.com                                                                                                                                                            Frank Scipion - Artículo escrito en MKT directo 10/02/12                                                                                                                                    Fuente: Guillermo Bosovsky Favre Fecha: 5/11/2003

  

Marketing Internacional, nuevas oportunidades

Tesina:

Por Nicolás Sourivongxay (*)

Introducción

Nuevos mercados, nuevas oportunidades. ¿Como lograr la sustentabilidad y los beneficios en el mediano y en el largo plazo?

En la actualidad hay más empresas argentinas que buscan penetrar en nuevos mercados para incrementar sus beneficios favoreciendo así su rentabilidad en el mediano y en el largo plazo. Al cumplir sus expectativas en el país, buscan desarrollar nuevas oportunidades en el exterior.

Surge una herramienta fundamental para lograr este objetivo el cual es el Marketing Internacional.

Según la American Marketing Association define al Marketing Internacional como un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. En palabras más simples, seria como el esfuerzo que hacen las organizaciones para conducir los bienes, servicios o ideas hacia y en el mercado internacional.

Un gran desafío tienen las organizaciones al pretender incursionar en nuevos mercados que podrían ser muy dinámicos y vertiginosos.

Hipótesis

¿Es posible competir con las diferentes marcas ya posicionadas en la mente de los consumidores en los segmentos objetivos?

Desarrollo

Sin duda, hay diferencias entre el marketing orientado al interior de un país y el marketing orientado a lo externo. En este último, se deberá tener en cuenta al momento de efectuar la investigación de mercado, las diferencias culturales, políticas, religiosas, ideológicas, hábitos, gestos como así también considerar los costos, canales de distribución, el análisis financiero, regulaciones y leyes locales, aspectos geográficos, sociales, demográficos, barreras de entrada, estudio de los nichos, la localización de los futuros compradores, conocer la sensibilidad al precio de los compradores en cada segmento, picos de demanda, los segmentos: su mensurabilidad, accesibilidad, sustancialidad, etc.

El gran objetivo es lograr que los productos satisfagan las necesidades y deseos de los nuevos clientes obteniendo así la sustentabilidad de la organización en el tiempo generando beneficios. Para esto, el plan de negocios debe constar de una estrategia bien pensada para poder adaptar el producto al nuevo mercado. Los clientes deberían percibir la imagen del producto, por lo que se utilizaría como recurso a la Publicidad para atraerlos, definiendo con claridad quien es la empresa y qué ofrece, lo cual es indispensable el correcto aprovechamiento de los factores de motivación necesarios para generar la conducta de compra deseada logrando así el lugar distintivo deseable en la mente del consumidor.

Muchas empresas que ya tienen productos que comercializan con éxito en la Argentina y deben aumentarlos en el mercado exterior de modo que ese valor agregado haga que el nuevo cliente le asigne ese atributo identificativo de la marca pudiendo diferenciarlo de los diferentes competidores. 

Para poder lograr la investigación de mercado internacional es necesario también participar en ferias y exposiciones, efectuar investigaciones científicas para promover las exportaciones, hacer tareas de promoción y marketing de productos y servicios para vender al exterior.

Conclusión

La globalización permite conocer nuevos escenarios mas allá de las fronteras de un país permitiendo que las empresas comuniquen los atributos de sus productos y sus ventajas comparativas. Explorar mercados internacionales en busca de oportunidades es desafiante y requiere mucho esfuerzo, sin embargo, trae beneficios exponenciales.

(*) Nicolás Sourivongxay, es alumno de la Carrera Comercio Internacional

Universidad Argentina J. F. Kennedy

Buenos Aires 2012

Sociedad vs Marketing

Tesina:
Marketing Internacional
Por Roxana Lodihiani (*)

Hipótesis.

La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing, debido a la percepción de que esta disciplina colabora con la publicidad engañosa, generando en muchos casos una acción de compra innecesaria para algunos clientes, ya que genera necesidades en donde no las hay.

Desarrollo.
Generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, además, se asocia al marketing con la publicidad engañosa, la que hace promesas falsas o exageradas. También se asocia con las ventas, en concreto con la idea de venta a presión, o la de venta fraudulenta, mediante engaño o trampa.
Se piensa que marketing es la especialidad en hacer pasar por bueno lo que es malo, algunos dicen que es el arte del maquillaje, la habilidad para "vestir la mona de seda".
Otra idea muy frecuente es la de atribuirle la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, potenciar la demanda de cosas superfluas, propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado.
Es percibido como la representación de un enorme despilfarro de dinero, que eso se repercute en los precios de los productos, y por lo tanto que son los consumidores los que pagan los platos rotos. Muchas veces esa mala imagen del marketing aparece en la calle y en los medios de comunicación para descalificar a un producto, un comportamiento, un evento... sintetizada bajo la forma de expresiones como:

"Eso es puro marketing"
"Eso es un producto de marketing"
"Eso no es más que marketing"


"El marketing consiste en un conjunto de principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a la compañía."


"El marketing consiste en un conjunto de principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a la compañía."

Conclusión.
Todos sabemos que el marketing es regido por el mundo de las percepciones. Nada es absoluto, todo depende del valor que cada uno le otorgue a los productos. El mismo objeto de satisfacción puede generar la complacencia absoluta y para otro una disconformidad absoluta.
Como forma de refutar los dichos anteriormente, vamos a citar la definición clásica de marketing que proponía Kotler:
Es decir, contra la leyenda negra que la opinión pública tiene del marketing, podemos insistir en que éste aporta beneficios no sólo a las empresas sino a la sociedad y a los consumidores.
En la medida en que el marketing propugna la atención a las necesidades y demandas de los consumidores, tiende a hacer más responsables a las empresas frente a sus clientes.
Estimula la búsqueda permanente de mejoras en los productos, los servicios y la calidad de atención. Propicia una cultura de respeto y lealtad recíproca empresa-cliente.
Procura fidelizar no sólo a los clientes con la empresa, sino a ésta con los clientes.

Por lo tanto, en un mercado de libre competencia el marketing es una herramienta que, por su naturaleza, tiende a mejorar la eficacia de las empresas y, si cumple la función predicada desde su propia filosofía, también tiende a mejorar la calidad de vida de la población.
Todo esto está muy bien, es verdadero y además da testimonio de nuestra buena fe como con estos argumentos se puede defender una feliz cara pública del marketing.


(*) Roxana Lodihiani es alumna de la carrera de Comercialización

Materia: Marketing Internacional

Universidad Argentina J. F. Kennedy

Buenos Aires, 2012

Fuentes consultadas.

Libro: Dirección de marketing, Philip kotler. Editorial: Pearson. Año publicación: 2006.

http://www.publidirecta.com/marketing/marketing_imagen.php

Una mirada al Marketing en la Argentina. Crisis recientes que influenciaron su desarrollo.

Tesina

Marketing Internacional

Por Andrea Scandellari (*)

Hipótesis:

El marketing evoluciona más lentamente en la Argentina que en los países desarrollados por las frecuentes crisis económicas.

Contra todos los pronósticos económicos, y siendo todavía un caso de estudio para los analistas internacionales, la Argentina pudo superar la ultima crisis del 2001.

En esos momentos sombríos para muchos parecía que ningún negocio o empresa nueva

podía florecer y mantenerse en el tiempo. Sin embargo la creatividad de los emprendedores, profesionales y empresarios (sobre todo de PYMES) se lució como nunca antes. Incluso empresas quebradas fueron convertidas por sus empleados en cooperativas que hasta el día de hoy son productivas. Lentamente pero a paso firme se fueron introduciendo herramientas de Marketing, en las organizaciones, como el branding, que posicionaron marcas nuevas.

Las empresas comenzaron a aumentar su presupuesto para el área de Marketing o a crear dicha área, porque antes no la tenían. Las consultoras también tuvieron y tienen un papel importante para ayudar a pequeñas empresas o aquellas que tercerizan este tipo de servicios. Los resultados convencieron a los empresarios de que, en un mundo globalizado como el actual era muy arriesgado encarar el lanzamiento de un producto, salir al mercado externo, crear una producción de escala, etc, sin el soporte de un plan de marketing.

Las universidades comprendieron también que debían aumentar su oferta de carreras relacionadas con la comercialización por el crecimiento de la demanda para crear profesionales idóneos.

Nuestro problema con respecto al Marketing, durante mucho tiempo no fueron las crisis sino la forma prejuiciosa en que era visto por los empresarios de pequeñas y medianas empresas. Muchos empresarios de unipersonales o empresas familiares que durante mucho tiempo dirigieron exitosamente sus negocios en base a su experiencia e intuición se resistían a ver los profundos cambios que ocurrían rápidamente en la comercialización de los productos. A pesar de que la Asociación Argentina de Marketing existe hace más de cuatro décadas, el proceso de aplicación de las técnicas de esta disciplina fueron difíciles de introducir en todo el empresariado Argentino.

La comunicación, la tecnología desarrollada para crear espacios de venta virtuales seguros, el avance del comercio exterior, la velocidad de la información, son algunos de los temas que transformaron el escenario mundial, donde las empresas buscan diferenciarse, darle valor a sus marcas. Tanto la calidad como los atributos de un producto pueden copiarse, pero el trabajo realizado para posicionar una marca no. Es un intangible de gran valor en la actualidad, por eso las empresas le dan tanta importancia al Marketing.

Conclusión:

El Marketing se fue adaptando a las costumbres de los pueblos, no hay que olvidar que desde la antigüedad se utilizan algunas de sus técnicas antes de perfeccionarse como lo conocemos hoy. Aunque su estudio y desarrollo comenzó en EE.UU., gracias a la globalización está ampliamente difundido y hoy es indiscutible su aplicación en las empresas Argentinas que quieren mejorar su imagen y rentabilidad. Lo mas probable es que, en un escenario como el actual, donde la crisis Europea y Norteamericana nos dejan daños colaterales, y donde el mercado interno se presenta lleno de incertidumbre ante la falta de un rumbo fijo político económico, sea el Marketing el que aporte los modelos de negocios posibles para las empresas Argentinas y sobre todo para aquellos que quedaron fuera del mercado de trabajo y quieran intentar su propio emprendimiento.

(*) Andrea Scandellari es alumna de la Materia: Marketing Internacional.

Carrera Licenciatura en Comercio Internacional.

Universidad Argentina J. F. Kennedy.

Buenos Aires 2012.

Bibliografía:

“El meollo del Branding¡”, La clave del Marketing Mix, Nowtilus 2002, Tom Peters

http://www.aam-ar.org.ar/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/lo-que-la-historia-delmarketing-

de-contenidos-esconde-de-la-edad-de-piedra-a-la-era-digital/

Plan de Marketing (P-MKT)

Trabajo Práctico de Implementación Fundamental del P-MKT
Entrega por Equipos y Capítulos.

Cátedras: Fundamentos de Marketing Estratégico, Marketing Internacional, Técnicas de Marketing.
Profesor Titular: Norberto Alvarez Debans

El Plan de Marketing es un documento fundamental que se presenta cuando se desea mostrar desde la gestión de marketing el proyecto de negocios de la compañía como interesados directos, con el fin de crear valor para la misma. También puede ser elaborado como implementación básica para construir una alianza, una sociedad o para solicitar recursos económicos o formalizar la venta de la Compañía.

Se plantea su desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Objetivos. 2. Producto. 3. Empresa. 4. Consumidor. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Comunicación. 8. Economía y 9. Investigación. Estos se desarrollan más abajo.

LA IMPLEMENTACION:

El desarrollo del P-MKT contempla los diferentes aspectos con información relevante para mostrar el proyecto de negocios de la compañía, organizado a través de 9 Capítulos. Una buen P-MKT debe contener exactamente lo que el Directorio u otros destinatarios ya mencionados desean conocer para apoyar o evaluar el proyecto de negocios. Su contenido ha de ser adaptado al tipo de empresa, su cultura o requerimientos según objetivos, luego: Conceptualmente comprensible, coherente y efectivo.

Matriz de organización conceptual para el P-MKT:

1
OBJETIVOS
Crecimiento
Sentido
Practicidad
2
PRODUCTO
Físico
Económico
Imaginario
3
EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Dirección
4
CONSUMIDOR
Destinatarios
Deseos
Necesidades
5
MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6
TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7
COMUNICACIÓN
Analítica
Estratégica
Táctica
8
ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9
INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional


Capítulo 1.
1. OBJETIVOS.
Objetivos del Plan de Marketing (P-MKT)
Crecimiento para la empresa, el Sentido del mismo y la Practicidad o viabilidad del Plan.

1.1. Crecimiento: Elaborar el documento demostrando que el proyecto de negocio es posible, rentable y significará valor y crecimiento para la empresa.
1.2. Sentido: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, captar recursos, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a los interesados reales.
1.3. Practicidad: Demostrar que el Plan es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar y elaborar en un tiempo determinado un desarrollo exitoso.

Capítulo 2:
2. PRODUCTO.
Producto, servicio, negocio u objeto del P-MKT.
El producto Físico, el producto Económico y el producto Imaginario.

2.1. Físico: Presentación, descripción, ergonometría, viabilidad de su desarrollo técnico, tipo de producción. Desarrollo presente y futuro. Política marcaria. Envase, packaging, etiquetados.
2.2. Económico: Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos. Ventajas, desventajas. Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
2.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.

Capítulo 3:
3. EMPRESA.
Características de la empresa.
Empresa Tradicional, empresa Innovadora y la Dirección.

3.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, PYME o empresa grande. Espacio, alquiler, compra. Recursos de personal. Tipo de personal requerido. Determinar los factores que la categorizan como una empresa nueva o tradicional. Posicionamiento.
3.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Desarrollo del proyecto de innovación, presente, futuro. Posicionamiento.
3.3. Dirección: Construcción societaria. Organización. Cargo y desempeño de los diferentes niveles de dirección que participan en el Plan. Involucramiento de cada cargo en el Plan. Responsabilidades. Marco legal de la empresa. Desarrollo del proyecto, plan de trabajo por etapas.

Capítulo 4:
4. CONSUMIDOR.
Características del destinatario del producto o servicio.
Los Consumidores, sus Deseos y sus Necesidades.

4.1. Destinatarios. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente o destinatario. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa a los que va destinado el producto que se va a elaborar o construir. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución. Satisfacción del consumidor.

Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado.
El mercado Masivo, Selectivo o de Nichos.

5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución, logística. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución, logística. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.

Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo.
El proyecto en el Corto plazo, Mediano plazo y Largo plazo.

6.1. Corto: El proyecto de un P-MKT requiere una distribución del tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el P-MKT nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo P-MKT debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un P-MKT. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes. Es aconsejable para ejecutivos medianamente experimentados y para empresas PYMES.

Capítulo 7:
7. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada.
Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.

7.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
7.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
7.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el P-MKT, el producto, la temporalidad, etc.

Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos.
Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.

8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta, pronósticos y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuentes de financiación del negocio, condiciones, plazos.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el proyecto en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.

Capítulo 9:
9. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar.
Análisis Conceptual de cada factor de importancia, investigaciones de Mercado, aspecto Motivacional del proyecto de negocios.

9.1. Conceptual: El desarrollo de negocios debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
9.2. Mercadológica:
Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Pueden ser cuanti y cualitativas sobre diversos aspectos como destinatario, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según P-MKT. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
9.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa cobra gran importancia para determinados productos.


CONCLUSIÓN:
Trabajo práctico de simulación. Se tomará una empresa, un producto o servicio y un mercado para desarrollar el Plan. Se prepara presentará para el Directorio, Inversor, Posible socio o al Comprador del proyecto, un Resumen Ejecutivo, una breve Hipótesis Fundamental y una Conclusión Final, cerrando el P-MKT, complementado con el Anexo, resaltando en cada capítulo las conclusiones que avalan la viabilidad del proyecto.


ANEXO:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar el P-MKT y a vender la idea al interlocutor al que esta dirigida. Básicamente su contenido es el siguiente:

a) Análisis Conceptual, de los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los 9 Capítulos del P-MKT, efectuado con la MATRIZ MART: (Oposición, Fortaleza, Debilidad, Divergencia, Conflicto, Entropía, Complementariedad, Equilibrio y Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”
b) Es básico que se justifique ampliamente con hipótesis de trabajo y se llegue a conclusiones que justifiquen las principales decisiones tomadas para cada área que integran cada Capítulo de la presentación del P-MKT.
c) Las conclusiones a las que se arribe formaran parte del cuerpo principal del P-MKT para cada uno de los 9 Capítulos. Se hará énfasis en los Capítulos y variables más complejos o conflictivos o en aquellos que necesiten claridad conceptual respecto a las decisiones tomadas que afectan el proyecto. Estudios de competencia, recursos humanos y técnicos especializados de producción.
d) Se presentarán ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones a tomar bajo certezas, sobre el desarrollo del P-MKT y su eventual aprobación.

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

MARCA

Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans

Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.

Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)

La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.

La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.

Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.

Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.

En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.

Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.