martes, 23 de enero de 2007

La Comunicación en Vía Pública

MEDIOS
por Lic. Yanina Price

Introducción
Siempre se ha estudiado y fundamentado la efectividad de la imagen en avisos publicitarios a través de su apelación al inconsciente del sujeto: el bombardeo repetitivo de imágenes y sonidos, el cometido publicitario de crear falsas necesidades y deseos en los sujetos, la propuesta de soluciones rápidas a través de bienes materiales, etc. Si bien coincidimos con estas teorías y creemos que sus postulados entendieron y explicaron a la publicidad durante muchos años, notamos que, en los inicios del siglo XXI y ante la estridente revolución tecnológica, muchas de estas consideraciones se vuelven obsoletas. Si hablamos de un mundo donde predomina la premisa de la inmediatez y todo caduca rápidamente, hablamos de un mundo donde las teorías que pretenden explicar el funcionamiento de las sociedades pueden caducar con la misma velocidad.

1. El avance tecnológico y su influencia en la publicidad
Las NTCI, que vienen a modificar casi todos los aspectos de la vida, se autosuperan con una facilidad nunca antes vista. Quienes sienten la necesidad de no quedarse afuera deben modificar sus costumbres y hacer cotidiano con la velocidad que estas tecnologías imponen. Estas cuestiones responden a nuevas formas de consumo típicas de la emergencia del posmodernismo que está estrechamente relacionada con la de este nuevo momento del capitalismo tardío, consumista y multinacional. (Jameson-1999).
Da la impresión que las imágenes publicitarias que visten el espacio urbano no pueden permanecer ajenas a estos cambios vertiginosos. Afiches sobre afiches, sobre afiches; paredones pintados, blanqueados y vueltos a pintar; carteles tapados con graffitis escritos en aerosol; afiches pegados sobre chupetes; etc. La efectividad y llegada a los consumidores se ve transformada en esencia. Este nuevo público “abstracto y mediatizado” requiere entretenimiento e internacionalización, pero además, un discurso coherente a nivel de la imagen que permita -al menos- apreciar claramente la política implementada por la institución. La cultura “polifónica” de las sociedades latinoamericanas actuales hace que la identidad se rehaga constantemente (González-2000).

La cantidad de imágenes que ilustran la vía pública puede provocar una contaminación visual en el ciudadano espectador llegando a impedir el cumplimiento del objetivo primordial de la publicidad: la efectividad del mensaje, que el espectador reconozca la marca, crearle la necesidad del uso del producto, satisfacción de un deseo. Son tantas las imágenes que decoran nuestras calles, tantos los avisos publicitarios, informativos, y de los más variados tipos, que terminan anulándose unos a otros en un escenario donde solo pocos cobran relevancia, logran la originalidad necesaria para resaltar, para quedar fijados en el inconsciente del sujeto que recorre las calles. La imagen ha perdido toda intensidad. No produce asombro ni intriga; no resulta especialmente misteriosa ni especialmente transparente. Está allí solo un momento, ocupando su tiempo a la espera de que otra imagen la suceda. La segunda imagen tampoco asombra ni intriga, ni resulta misteriosa ni demasiado transparente. Está allí solo una fracción de segundo, antes de ser reemplazada por la tercera imagen, que tampoco es asombrosa ni intrigante y resulta tan indiferente como la primera o la segunda. La tercera imagen persiste una fracción infinitesimal y se disuelve(Sarlo-1994).

Ante esta pérdida de efectividad, las campañas publicitarias acuden a la repetición casi infinita de sus imágenes, a fin de generar la percepción del mensaje a través de la memoria visual. La industria de la cultura está modelada según la regresión mimética, conforme a la manipulación de impulsos imitativos reprimidos. Para ello sírvese del método que consiste en anticipar en los espectadores la imitación que de ella hacen, haciendo aparecer como ya existente el acuerdo que se propone producir (Adorno-1975). Esta repetición constante de imágenes provoca un cansancio visual en la mirada del espectador que ocasiona una pérdida de identificación real del producto o servicio publicitado.
Esta sobredosis de imágenes genera una invasión, ya no tanto de la vida privada como del espacio público. La vía pública: las calles, veredas, estaciones de transportes, y los transportes mismos, son el lugar de la libre expresión de información hasta el cansancio. Este es el verdadero momento de la sociedad de la imagen, en que los sujetos humanos, en lo sucesivo expuestos a bombardeos de hasta mil imágenes por día, comienzan a vivir una relación muy diferente con el espacio y el tiempo, la experiencia existencial y el consumo cultural (Jameson-1999).

2. Formas de Expresión en la Vía pública
La publicidad en la vía pública, también denominada publicitad exterior, se puede hallar a través de las formas más variadas: en paredes o techos de grandes edificios (denominados monumentales), en paletas publicitarias, vallas luminosas, carreteros (al costado de las rutas), afiches en diferentes carteleras, carteles luminosos o no, en taxis, colectivos, trenes.
La vía pública no solo abarca a la publicidad, sino que entre otras formas de su expresión se encuentran las que proporcionan información: los televisores prendidos constantemente en las estaciones de subte, las carteleras de “Infotrans” en los colectivos, la gente que entrega folletos en la vereda, la entrega de ejemplares gratuitos de diarios y revistas, los diferentes tipos de carteles adheridos a los medios de transporte y otros medios similares que también hacen a la contaminación visual. Este tipo de comunicación, lo que trata es de impactar a la gente cuando está fuera de su casa. Es el medio que trabaja en el lugar donde está la gente, “la calle”. Sin lugar a dudas, la vía pública es noticia, habla por sí sola y se ha conformado como un medio más de comunicación social. Opera las 24 horas del día.

3. Reorganización del Espacio Público
La vía pública como concepto surgido a partir de la revolución industrial aparece de la mano de la urbanización por la necesidad de organizar el crecimiento de las ciudades. El espacio público siempre fue escenario de distintas formas de mensaje publicitario. Pero la era moderna de la publicidad exterior se origina a partir de la aparición de los medios de transporte, donde la calle pasa a ser más frecuentado por los consumidores. Esto se evidencia en la década del ´30 cuando el automóvil se transforma en un bien de consumo masivo. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exterior se vio favorecida por nuevas técnicas de impresión así como por una creciente industria publicitara que estaba en constante búsqueda de medios eficaces para llegar a potenciales consumidores.
A la vía publica se la conocía como un medio complementario cuando se diseñaba una campaña publicitaria. Actualmente no se puede seguir pensando de esta manera. Luego del “tequilazo” de 1995, la inversión publicitaria bajó más del 10% con relación al año anterior, sin embargo la publicidad exterior fue el único medio que continuó creciendo. Fue entonces que las empresas al tener que abaratar sus costos, comenzaron a invertir más en la vía pública que en los demás medios, ya que estos últimos poseen costos superiores al de la publicidad exterior. Además se la considera el mejor recordatorio y apoyo de cualquier tipo de campaña publicitaria o de comunicación. Si una empresa realiza una campaña televisiva, generalmente pone algo representativo del comercial de Tv. en la publicidad exterior para que de esta forma, la imagen del anuncio exterior nos recuerde al de la televisión.
Publicitar en televisión, radio y diarios es entender a la publicidad como complemento de otro tipo de comunicación e información. Publicitar en la vía pública es pura y exclusivamente “publicitar”. La publicidad exterior, como medio de comunicación, no requiere de un encendido y apagado, tampoco de un abono por parte del espectador. La calle es inmune al zapping.
Se podría decir que una de las desventajas de este tipo de avisos comerciales es la fugacidad con la que se alejan de nuestra mirada si los vemos desde un medio de transporte. Es por eso que quienes diseñan estas campañas acuden a la repetición como estrategia comunicacional, la repetición como novedad, como mecanismo de libertad, de vida y muerte; la repetición como voluntad, como lo contrario a las leyes de la naturaleza; la repetición como nueva moral más allá del hábito y de la memoria. Una repetición que solo se hace tensa y creativa con las grietas de la diferencia, con el desequilibrio, la innovación, la apertura y el riesgo (De Sola Morales-1995). De esta manera, el objetivo parece ser que el consumidor recuerde el mensaje o fije la imagen. La imagen contemporánea instaura una presencia que satura lo cotidiano y se impone como realidad única y obsesionante (Gruzinski-1995).

4. La contaminación visual y pérdida de efectividad del mensaje
Debido a la explosión de la publicidad en la vía pública en estos últimos años, el consumidor recibe miles de impulsos visuales que no busca ni desea. Imágenes y objetos cotidianos se sobreponen y confunden (Gruzinski-1995). Esto se fue dando por la diversidad de elementos alternativos, por el aumento de la competencia y la necesidad de comunicarse con el público. Sin ir más lejos, las pantallas municipales de una cantidad de 1100 a principios de los ´90 pasaron a ser más de 6000 para fines de esa década (Tomaello-1999). La arquitectura de la ciudad es transformada. El espacio público se ve avasallado por carteles, afiches, pintadas en fachadas y columnas de alumbrado. Hasta la acera se ve atravesada por pasacalles y no hay que esperar épocas electorales para apreciar las avenidas atestadas de éstos.
La proliferación de los carteles publicitarios puede producir no solo un efecto contrario a su objetivo, sino llegar a provocar que el producto o servicio pierda su estilo, que no se vea y por ende que no se recuerde. La configuración específica del “espacio basura” es tan fortuita como la geometría de un copo de nieve. Los trazados implican una repetición o, en última instancia, unas reglas descifrables; el espacio basura está más allá de la geometría, más allá de los trazados. Como no puede captarse, el espacio basura no puede recordarse. Es ampuloso pero poco rememorable, como un protector de pantalla, cuya negativa a quedarse quieto asegura una amnesia instantánea (Koolhaas-2000).
La publicidad, en la vía pública moderna, no puede entenderse como un elemento extraño, ajeno a este escenario. Es impensable un ambiente urbano sin avisos comerciales. La publicidad es la vida del capitalismo - en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir - y es al mismo tiempo su sueño (Berger-2000). Los sueños son, siempre y en todo lugar, metáforas. Y la publicidad es la más práctica manera de soñar estando despiertos (Aprile-1999). Sería concebir una vía pública radicalmente distinta, impropia de nuestro tiempo, no acorde a las necesidades y gustos que parecieron expresar consumidores, vendedores y publicistas en un momento de la historia.
La ciudad, desde que se constituye como tal, tiene sus propias formas de expresión. Las imágenes que habitan una calle nos hablan de los usos y costumbres de sus ciudadanos. El diseño en sus diferentes campos -arquitectura, urbanismo, diseño gráfico o industrial - cumple un rol primordial en la construcción de los imaginarios visuales que definen las características y particularidades de una ciudad. El sector dedicado a la comunicación visual de las manifestaciones de la cultura urbana también forma parte del complejo esquema que conforman la vida social, política, cultural y económica de una ciudad; en tanto que parte de esa estructura participa activamente en la conformación del paisaje y del imaginario urbano (González-2000). En contraposición con la aldea y el campo que no utilizaban la “fachada” para diferenciarse, en la ciudad la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga mediante las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma (Berger-2000). Las “fachadas” siempre significaron algo, al menos desde la modernidad y la instauración del capitalismo, donde comienzan a cobrar relevancia los elementos de diferenciación (de clases, de etnia, religión, etc.). Las fachadas sirven para marcar diferentes estilos, normas de planeamiento, diferenciar los edificios de un barrio con los de otro por medio de su altura, techo, terminaciones, etc., marcar épocas históricas que terminaron y tendencias que llegan.
Desde la aparición de la burguesía y la necesidad de esta clase de diferenciarse de las demás, las fachadas, como una forma de expresión, existieron en sus más variadas formas. Lo que cambia en la actualidad, son las pautas regulatorias para el diseño de estas fachadas. El establecimiento de un desorden, de una diferenciación igualadora y de la ausencia de normas a la hora de la producción arquitectónica, aparecen como características propias del advenimiento de la posmodernidad. Los murales solían mostrar a los dioses; los módulos del espacio basura están dimensionados para portar marcas. Los mitos pueden habitarse, las marcas dosifican el aura a merced de los grupos de interés. El espacio basura se basa en la cooperación. No hay diseño, sino proliferación creativa. El grafismo tridimensional, los emblemas transplantados de las franquicias y las centelleantes infraestructuras de luces, diodos luminosos y videos describen un mundo sin autor, más allá de la pretensión de cada cual, completamente singular, totalmente impredecible y, sin embargo, intensamente familiar: la regurgitación en lugar de la resurrección (Koolhaas-2000).

5. Reconstrucción de la cultura en los Imaginarios Urbanos
Desde Aristóteles, la imagen ha preocupado a filósofos y psicólogos. En la imagen la mente contempla cosas ausentes, mediante una relación no arbitraria, analógica, con las cosas representadas. A la mayoría de la gente le cuesta comprender los conceptos plenamente verbales. El oído les inspira sospechas: no confían en él. En general, nos sentimos más seguros cuando las cosas son visibles, cuando podemos ver “con nuestros propios ojos” (McLuhan-1992).
Decimos, por tanto, que no existe una sola y definitiva imagen de la ciudad. Cada vez que es comunicada discursiva o artísticamente, o bien actuada en el uso y la construcción del hábitat se ha de recrear una nueva superposición de imágenes y experiencias individuales y colectivas. Los imaginarios pueden entenderse como sistemas simbólicos que refieren a un contexto sin el cual no pueden ser totalmente comprendidos.
Metz planteaba que la imagen no es un imperio autónomo y encerrado en sí mismo, un mundo aislado sin comunicación con aquello que lo rodea. Proponía, en cambio que, las imágenes, así como las palabras no podrían evitar “caer” en los juegos del sentido, en las mil dependencias que reglamentan la significación en el seno de las sociedades (Metz-1970). La imagen no necesita de un saber, la imaginación es la facultad de elaborar imágenes que sobrepasan la realidad y no de formar imágenes de ella. Por eso el espacio vivido más que el espacio simplemente construido es el espacio habitado (Iglesia-2002).

Ya desde principios del siglo XX, se señaló la predominancia de lo visual en los intercambios en el espacio público de la ciudad. (Filc-2001). Esta tendencia se acentúa con la llegada del siglo XXI, donde las NTCI y las nuevas técnicas publicitarias, contribuyen a una transformación radical del espacio urbano y del significado de la imagen comercial en la vía pública. La imagen visual ha incrementado su peso en las prácticas comunicativas en general: el predominio de la imagen atraviesa los espacios públicos y privados. ¿Qué implica centrar la mirada en lo que se ve en la superficie?, la gran ciudad es un medio en el que las identidades se dejan leer en la superficie. La superficie como lugar del sentido es precisamente la experiencia antropológica del paseante que vaga por al ciudad (1991) (Filc-2001).

Estas mismas NTCI contribuyen a la vorágine de información (publicitaria o no) que abarrotan los espacios urbanos, desde el momento en que las tecnologías de la imagen y del diseño, base imperante de la publicidad, se extienden al ámbito doméstico. Cualquier sujeto con una computadora y un mínimo de introducción a determinados programas puede, desde su hogar, diseñar afiches, folletos, etc. Esta flexibilización, por parte de la industria tecno–digital provoca un abaratamiento de los costos de producción de mensajes publicitarios y su consecuente profusión.
El mejor escenario que encuentran, este conjunto de mensajes, para expresarse, es la vía pública. Se instalan en ella modificando el espacio por el que circulan los ciudadanos, creando una forma de comunicación social y cultural. No se deben analizar solo como un conjunto de técnicas elaboradas a través de un proceso estratégico de comunicación. Configuran, más bien, un conjunto de prácticas sociales con el que las personas comprenden y expresan sus estilos de vida. ¿Podríamos hablar de una cultura de la publicidad?, ¿o debemos entender, quizás, a la publicidad como una parte de la cultura?. ¿Provoca la publicidad, una contaminación visual real en el sujeto?, ¿o el ojo humano se ha acostumbrado a la cantidad de imágenes que lo rodean?.

6. Bibliografía
Adorno, Theodor (1975). Mínima Moralia. Fragmento: Servicio al cliente. Ed. Monte Ávila, Caracas. - Aprile, Orlando (1998). Una manera de soñar despiertos. Revista Ad Hoc. N° 29. Año III. - Berger, John (2000). Modos de ver. Editorial GG S.A., Barcelona. - De Solá Morales, Ignasi (1995). Diferencias. Topografía de la arquitectura contemporánea. Ed. GG S.A., Barcelona. - Filc, Judith (2001). Espacio urbano e identidades: estilos y espectáculos. Revista Zigurat N° 2. Año 2. Ed. La Crujía. – González, Marcela. Nota: el Diseño gráfico y su interacción en la cultura urbana. Revista “TipoGráfica”, año XIV, número 45, septiembre 2000. Pág. 18. - Gruzinski. Serge, en “La guerra de las imágenes. De Cristóbal Colón a Blade Runner (1492 - 2019)” Cap. 6 “De la ilustración a Televisa”, Pág. 213. Ed. Fondo de cultura económica. México, 1995. - Jameson, Fredric (1999). El giro cultural. Escritos seleccionados sobre el posmodernismo 1983 – 1998. Ed. Manantial, Bs. As. - Koolhaas, Rem (2000). El espacio basura. De la modernización y sus secuelas. Revista Arquitectura Viva N° 74. Barcelona. - McLuhan, Marshall (1992). El medio es el mensaje. Ed. Paidós. España. - Metz, Christian, en “Au- delà de l’analogie, l’image”. Revista communications. París, Seuil N° 15. 1970. - Sarlo, Beatriz (1994). Imágenes de la vida posmoderna. Ed. Ariel, Argentina. - Tomaello, Flavio. Nota: Hacer la calle. Revista El publicitario N° 55. Bs. As.

Para ampliar la información
yprice@speedy.com.ar

Mercado de las Agencias de Publicidad

EL MERCADO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD FRENTE AL CAMBIO

La Agencias de Publicidad han visto acrecentarse la competencia paulatinamente desde varios frentes: Boutique creativas, Agencias de Marketing Directo, Consultorías de Marketing con fuerte inclinación en comunicación, Mayoristas de Medios, Bolseros, Pool's, Brokers de medios y Centrales de Medios. obligándolas a una fuerte reingenieria de sus estructuras y servicios. Además, las asociaciones, ventas parciales o totales, causaron practicamente la desaparición de agencias "criollas" quedando las internacionales fortalecidas en el mercado nacional.

Por Norberto Alvarez Debans

Las agencias de publicidad han visto que sus escenarios de negocios han sido cercenados paulatinamente frente a la transformación que ha sufrido el mercado publicitario durante el transcurso de finales de los ochenta y la década del noventa. Y este proceso se aceleró a partir de la mitad de ésta última hacia adelante. La competencia entre ellas paso a transformarse en una competencia entre empresas de servicios que de estar todas bajo el concepto abarcativo de agencias integrales pasaron a desmembrarse y ofrecer servicios específicos desde una especialización.

Unas de las primeras ofertas de este tipo vino desde las Boutique's creativas que proponían sacar de la agencia la producción creativa. Muchas sintieron el impacto y algunos clientes pasaron a contratar a estos reductos especializados y con facturaciones de servicios más económicos -al contar con mayor especialización y menos personal. Las que estaban comandadas por creativos reconocidos y de valor terminaron por formar sus propias agencias, rapareciendo nuevamente el concepto "integral", por supuesto que con una gran inclinación hacia la creatividad. Las agencias donde primaba el pensameinto administrativo o económicamente eficientes, formaron sus propias productoras de cine para desarrollar los comerciales. De hecho la historia de nuestras agencia registra a muchos creativos "decidentes" que forman sus propias agencias arrastrando algunos clientes de su agencia de origen.

Otra figura empresaria de servicios que aparecen son los "bolseros" de medios, generalmente en manos de personas que disponen de una holgura financiera importante, dinero que ofrecen a los medios "cash" , siempre necesitados de este tipo de liquidez, a cambio de ceder espacios a bajo costo y con tarifas anteriores a las vigentes en el mercado, de hecho ante esta generosa oferta al escenario logran una demanda de parte de agencias pequeñas que no pueden abrir sus cuentas corrientes en los medios y de algunas medianas que ven en esta nueva oportunidad, una facilidad operativa y un reditúo económico. También se hacen presentes en esta década los Pool´s de Agencias, encargadas de la negociación y compra de espacios en los medios desde una posición de fortaleza, al contar con el respaldo de estar comprando para las grandes, camino que les permite contrarrestar la acción de los bolseros, consolidando su posición con la compra de un mix de medios que se repite de un año a otro. Luego irrumpen los Brokers de medios que se ocupan de planificar medios, optimizan pautas y entregan planificaciones a bajo costo y con una cierta especialización que en muchos casos estaba por encima del nivel de las agencias pequeñas o medianas, creadoras de planes de medios basados en la operatoria ventajosa de los descuentos y bonificaciones.

"Y como si esto fuera poco", las agencias sufren la aparición del marketing directo, el "face to face" de las comunicaciones personalizadas: mailing, telemarketing, bases de datos, marketing base de datos y ante este nuevo furor comunicativo irrumpen en el mercado una importante cantidad de agencias de MD prestadoras de este servicio y derivan facturación hacia el sector. Se habla de un producido de más de un 10% de facturación sobre la inversión total de publicidad. (este rubro no figura en los guarismos que publica en su anuario la AAAP) Algunas agencias reaccionan, crearon alianzas con las ya establecidas o forman sus propias agencias de MD.
Tambien conviven en el mercado algunas agencias asesoras o consultoras en Marketing con una fuerte inclinación hacia el área de comunicaciones integrales que se acercan a algunas empresas que finalmente compran sus servicios. Recordemos que las Empresas nunca creyeron que las agencias de publicidad podrían asesorarlas en marketing. Durante esta década cobró importancia el Merchandising y la Promoción de venta (Sample) asociados al P.O.S y se sumaron al escenario competitivo las agencias de promoción, algunas agencias de publicidad crearon sus propias agencias de promoción para restar este avance.

Luego irrumpe la Internet, primero casi inadvertida y como una curiosidad, luego va cobrando cada vez mas intensidad e ingresan en el mercado las Ciber Agencias, encargadas del diseño de web site, su mantenimiento y apoyo del marketing especializado que las soporta. Nuevamente las agencias contratan o desarrollan sus propios sectores encargados de esta comunicación digital. Se abre un nuevo camino, la Publicidad Digital.
Ya en los umbrales del 2000 nos visitan para quedarse a convivir en nuestro mercado las Centrales de Medios, algunas se asocian con agencias locales para operar con las cuentas corrientes de los medios ya abiertas y tratan de ser admitidas en la AAAP o en IVC, pero aún se discute el problema estatutario y no está resuelto el su relación con estas instituciones. Otra competencia para las Agencias de Publicidad. Pero ya el mercado ha sido movilizado y todos los días nos sorprenden nuevas fusiones, compra y recompra de agencias. Algunas pasaron a integrar parte de estas Centrales. El ambiente es propicio ya que en el país se han radicado una gran número de empresas, grupos y holding internacionales que ya tienen relación con estas nuevas empresas de servicio en sus paises de origen.
Las centrales de medios seguramente van a cambiar el escenario, traen experticidad y su negocio no es solo la compra de espacios (bajos costos con altos beneficios) sino efectuar planificaciones estratégicas y tácticamente optimas con herramientas sofisticadas (software de última generación) y con una experiencia global desarrollada en diferentes escenarios del mundo.
Y para dar agilidad al mercado de la publicidad digital acaban de llegar al pais las Ad-Network, algo así como nuestros representantes de medios publicitarios del interior del país, pero estos son representantes de Web site y comercializan las mismas de acuerdo a costo por mil impresiones o contactos o sea cada vez que efectuamos un click con el mouse en un banner. Estos nos deposita de lleno en la publicidad digital. Esta nueva forma de comercialización cambia el concepto actual, ya no venden espacios, ahora se comercializa target, audiencia. La publicidad sigue al navegante y esta es reproducida en un banner en el site donde posa su mouse el cibernauta, perfectamente pre-perfilado.

¿Qué nuevos cambios se produciran en las Agencias de Publicidad? A juzgar por la historia, algunas se fusionaran con estas agencias o participarán en el capital accionario, quizás otras traten de desarrollar sus propias Ad-Network.

Por último en el mercado digital han aparecido nuevas empresas, ahora las "punto com", que dan servicios información, tarifas, de planificación de medios y comercialización de espacios como son: Advertium.com, Punto B.com, Consulmedia.com y Mapleading.com.
En poco tiempo más, sabremos si la propuesta digital en la Argentina se consolida y produce buenos negocios. Actualmente está en su primera faz, la formación, propuesta y exposición en Interner de innumerables sitios, una gran inversión puesta en esta nueva dimensión a la espera de producir dividendos. Y entretanto el desgaste y el abandono de muchos sitios irá limpiando las propuestas y a su vez la valorización adecuada de los que quedan, hasta alcanzar la depuración del mercado digital.

La publicidad es una dinámica de cambio constante y enriquecedor, donde el pensamiento que la sostiene, no es ni monádico, ni diádico, es triádico: Administrativo, Creativo y Estratégico.
Sabemos que toda construcción tiende a la desconstrucción, es ncesario buscar el equilibrio de estos tres conceptos, por sobre el caos siempre amenazante.


Arículos históricos. Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Setiembre de 2000
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lunes, 22 de enero de 2007

Vedettismo de los Creativos, en la Comunicación Publicitaria.

Originalmente publicado como Artículo en Revista Razón y Palabra N° 39. Junio / Julio 2004. Primera revista electrónica en América Latina editada por el ITESM, Instituto Tecnológico de Monterrey, especializada en tópicos de comunicación. Atizapan de Zaragoza, Estado de México.

Como Ponencia seleccionada; artículo ampliado, corregido e ilustrado, expuesta por el autor en el 3° SIMPOSIUM DE PUBLICIDAD, MEDIOS Y MARKETING, PLASMA 2004, Nexo Creativo, el 10,11 y 12 de Noviembre de 2004, Universidad del Valle del Fuerte, Los Mochis, Sinaloa, México.


Síntesis del mismo:
Los creativos publicitarios han tomado por asalto la comunicación publicitaria. Si la publicidad se publicita a sí misma esta olvidándose del producto, creando sólo espectáculo mediático, publicidad de la publicidad, perjudicando al anunciante.

Por Norberto Alvarez Debans

La creación del contenido del mensaje publicitario es propia de los creativos. Transferir luego este mensaje al público objetivo, a través de los soportes mediáticos, es labor de los planificadores de medios. Seleccionar los soportes, crear el mix de medios pertinente y la estrategia de la acción, es la otra mitad en la transferencia del mensaje. Pero, de quién es el éxito final. ¿Se complementan? Pareciera que no es así. ¿Cómo se resuelve este enigma?

En las agencias de publicidad existen tres grandes pensamientos: el administrativo; que cuida el negocio de la publicidad, el creativo, propio de los "monstruos sagrados" de la publicidad y el estratégico y táctico, propio del planificador de medios. No tengo nada contra los creativos, si bien mi origen profesional ha sido la planificación y la comercialización de espacios en los medios -antes de iniciarme como consultor y docente- sé que la publicidad además de ser original y creativa para promover un producto, es conceptual, estratégica y táctica a la hora de canalizarla al mercado, pero vayamos por partes.

El problema esencial a resolver en toda campaña de medios es lograr “la transferencia”; pasar el mensaje creativo a las audiencias seleccionadas, donde se encuentra el público objetivo, debiendo alcanzar una cobertura predeterminada. Es necesario crear un mensaje y seleccionar paralelamente, uno o más soporte para vehiculizarlo.

Cuál es el problema esencial del creativo; conceptuar el mensaje, acotarlo al objetivo de la campaña y crear una pieza tal que contenga la creatividad suficiente para atraer la atención, diferenciarse de los mensajes competitivos, y de los otros también. Que conlleve persuasión y motivación en su narración, posibilitando la elaboración de introspección y elaboraciones cognitivos en la mente del destinado, (pudiendo ser pre-evaluado por psicólogos, sociólogos, semiólogos, lingüistas, según necesidades), de forma tal que el asediado espectador sé auto-persuada que el mensaje, más allá de la creatividad con que atrajeron su atención, “efecto-luz-polilla", le informe sobre un producto de valor diferencial capaz de satisfacer una necesidad latente. Abreviando, un impacto publicitario logrado desde un mensaje que no esté vacío.

¿Qué esperamos después de este fenómeno perceptivo? Esperamos que por efecto del impacto recibido a través de su sistema sensorial, identifique claramente el producto promovido y luego lo busque en los puntos de venta, en las góndolas y lo adquiera. Sintiendo así colmada sus expectativas de posesión y de uso, como para repetir el acto de compra. Queremos que los prospectos se conviertan en compradores satisfechos y luego en clientes fieles.
Pero hasta aquí supongamos que tenemos un mensaje de diez puntos y varios soportes seleccionados (de entre los sistemas, los medios y los vehículos pertinentes) y toda la estrategia de mostración del mensaje desarrollada para lograr frecuencia y secuencia de exposiciones, cobertura neta, en tiempo y con costos adecuados. Es decir un plan de medios también diez puntos.

El mensaje creativo y la mezcla de los soportes, son piezas de una gran construcción que se suman: mensaje con su contenido más soporte con su estrategia y táctica, lo que dan forma a un “constructo”, es decir un-todo que llega como tal al público objetivo. Ambas disciplinas; creatividad y medios, deben trabajar juntas para concretar esta necesidad de comunicar. Pero pareciera que los creativos creen que ellos son la publicidad, “se cortan solos” en su tarea, erróneamente el mercado también los considera y cotiza más a la hora de retribuirles su tarea, y entonces, el –perro-que-se muerde-la-cola.

En un reportaje reciente del diario Clarín (1), a un publicitario argentino, expresaba: “El fin de los divos: En los 90 a los empresarios les gustaba tener un creativo que bajara de un Jaguar, envuelto en un tapado estrambótico” Considero que esta preferencia desde el anunciante, trascurrió durante los 90, pero antes y hasta la actualidad, también ha existido esta tendencia. Los anunciantes han preferido seleccionar las agencias por sus creativos. La prueba esta que en la Argentina muchas agencias exitosas tienen como razón social el nombre-marca de uno o varios de sus titulares, generalmente creativos.

El ambiente y los programas televisivos especializados en publicidad y/o representantes de festivales de la industria publicitaria, generalmente se deslumbran con el mensaje y con los creativos.

Del planificador de medios, del estratega de la agencia, del señor o señorita de pensamiento disciplinado y táctico desplegado en el encierro de su oficina donde permanece largas horas optimizando planes, de ellos no se habla. Bueno corrijo, hace un tiempo que se instauró un premio anual también para el planificador. La justicia parece que finalmente llega, aunque lentamente y en forma discontinuada. ¿Pero cuales son las causas de estas tendencias?

Cabría preguntarse si la situación así planteada, inclinada al mensaje de la publicidad -la publicidad como espectáculo de sí misma- la herramienta se beneficia o se perjudica, frente al vedettismo de crear avisos, comerciales, mensajes en definitiva, para colegas o para concursos, para “Clíos” (2), olvidándose del producto y la marca del sponsor.

“Festival-dependencia: (...) crea en el ambiente una suerte de histeria por enviar trabajos a todo el mundo, con el objetivo de a fin de año encabezar el ranking de premios. Hay festivales prestigiosos, como Cannes, que sirven para posicionarse y para ganar puntos...” (3)

Pienso en voz alta; el vedettismo de los divos de la publicidad, también puede ser causa de una falta de profesionalidad de los hombres de medios, más ubicados en la compra y negociación de espacios publicitarios, que en la estrategia y la táctica de la construcción de la acción. Solo actuando en la compra y la venta de espacios. En definitiva, como agencia que compra medios directamente o con el anunciante o a través de mayoristas o de pool de compras. La búsqueda de descuentos por sobre la calidad de soportes. La concreción de “un paquete de medios” a buen costo para luego distribuirlo entre las agencias o anunciantes asociados al pool.
Otra causa, la planificación repetida años tras años, la misma plataforma, destinando la inversión según el siguiente ranking: 1° televisión. 2° gráfica, 3° radio o vía pública (4)

Frente a este panorama el desvelo y la preocupación de toda la acción, depositada finalmente en el creativo, él debe salvar la comunicación desde la construcción de una pieza que produzca el milagro de sobresalir por sobre un plan de medios repetido hasta el hartazgo. En definitiva el creativo termina vendiendo publicidad, por otra parte es parte principal de su esencia, de su razón de ser y pensar. Olvidándose del producto, de la marca, del packaging, de sus beneficios y al final del anuncio, de informar al destinado sobre que hacer luego de recibir el mensaje. El mensaje expuesto a las audiencias solo como publicidad-espectáculo que se vende a sí misma. ¿Es posible que estas sean causas principales?

Recordemos algunos ideólogos clásicos de la publicidad, su pensamiento, desde la inteligente visión de Floch (5): “D. Ogilvy, amante de la publicidad referencial, un discurso de la verdad propia de la vida cotidiana. Publicidad ética, natural, nada artificiosa, en definitiva una acción honesta para con el consumidor. PH. Michel, entusiasta de la publicidad oblicua contraria a la referencial. Es necesario construir el sentido de la publicidad este no existe en el aviso. Un mensaje de la paradoja, del absurdo. Una búsqueda del pensamiento cognitivo. En realidad una búsqueda para poner la inteligencia del espectador a prueba. Uso marcado del pensamiento lateral. J. Segela, un hacedor de la publicidad mítica, un amante de los sueños y de la imaginación. Utiliza en sus anuncios los referentes míticos y culturales de la comunidad. J. Feldman, ha desarrollado el concepto de la publicidad sustancial una negación de la publicidad mítica buscando en sus elaboraciones creativas lo esencial el producto mostrándolo en primer plano. El producto vuelve a ser el centro de la mirada, explorando sus virtudes”

En la Argentina y desde hace algunos años, la actividad de medios tiene las “centrales de medios” con sus baterías de software de última generación, para resolver problemas desde la parte cuantitativa cargados con información de fuente única -base de encuestas nacionales- para resolver tendencias actitudinales sobre consumo de medios y de productos y sus relaciones.

Recordemos la parte cuantitativa y la parte conceptual de medios. La planificación conceptual, estratégica y táctica, ya desde las semanas-tipo, las pautas están divididas en dos; una parte pertenece a lo conceptual, a lo cualitativo y la otra parte a lo económico o cuantitativo. Los hombres de medios también se dividen -al estilo “cortazariano”- entre los "cualis", los cualitativos y los "cuantis", los cuantitativos, en definitiva ambos deben sumar valor a la acción de medios. Aparte de la chanza, este es otro tema para el debate entre gente de medios.

Habría que recordar sí, que la transferencia del mensaje finalmente es un "constructo" formado por el mensaje y el soporte. Un todo, que debe llegar con la suficiente pregnancia para que el vapuleado consumidor identifique y compre el producto del que trata. Hay muchos ejemplos de exposición de un comercial a través de miles de segundos en televisión, con índices de recordación muy bajos; en fin, otro derroche de dinero.

Creo que es el momento para que los planificadores efectúen innovación en sus plataformas de soportes, saquen pecho y tomen la posición profesional que justamente se merecen y publiciten su experticidad, y no le dejen todo el terreno intelectual de la ciencia publicitaria a los creativos.

A ver si estos señores creen que ellos son los únicos responsables del éxito y el fracaso de las campañas de publicidad. O acaso los planificadores tampoco tienen la culpa de tanta publicidad para nada. ¿Y si el culpable fuera el anunciante? Al que le agrada gastar dinero publicitando a la publicidad, frente a un público que cada día entiende menos los mensajes publicitarios, cifrados para publicitarios, cada vez más espectáculo. En este caso, habría que considerar a los anunciantes como benefactores de la publicidad.

Creo que deberíamos volver a la publicidad "sustancial" Hoy la publicidad Argentina, según el medio que observemos, por ejemplo: la gráfica, la radio o la televisión -por solo nombrar los sistemas primarios- muchas veces la apreciamos como: hiperactiva, nerviosa, humorística, gritona, volcada al grotesco. Otras veces, excesivamente emotiva, como nuestras raíces, como el tango quizás. Dicen que la publicidad expresa la mitología de cada país donde transcurre. Pero eso sí, dentro del esquema narrativo encierra un discurso que busca la espectacularidad, la palabra escrita o pronunciada o a través de escenas con imágenes de sensualidad repetida en todos los comerciales. Todo no es así, hay excelentes piezas publicitarias que cumplen con la creatividad dirigida al producto, sus beneficios y mención destacada de marca y que no cansa verlas reiteradamente.

Estoy convencido que "el exceso" de los creativos es "la falta" de los planificadores. Una planificación analítica, estratégica y táctica, visualizada desde la recepción final de un constructo pertinente, sustancial o referencial, no necesita tanta creatividad "oblicua" o espectacularizada.

(1-3) Los pecados de la publicidad. Clarín Económico, Sección Marketing y Publicidad. Pág. 7. Buenos Aires, 7/3/2004
(2) Clío Awards, uno de los premios más preciados de la publicidad.
(4) Datos últimos 10 años de anuarios de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, inversiones en los medios.
(5) Floch, Jean-Marie. Semiótica, Marketing y Comunicación. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Barcelona, 1993. P.p. 211 a 223.

Agradecimiento:

Norberto Alvarez Debans
Estimado Maestro

Quiero expresarle mi agradecimiento por haber aceptado venir desde Argentina, para apoyar a nuestros alumnos de Diseño Gráfico Publicitario. Asimismo felicitarlo por su excelente exposición del tema VEDETTISMO DE LOS CREATIVOS EN LA COMUNICACION PUBLICITARIA, existe la opinión generalizada de haber sido del agrado de quienes lo escucharon, (...) en el SIMPOSIUM DE PUBLICIDAD, MEDIOS Y MARKETING, PLASMA 2004 DE UNIVERSIDAD DEL VALLE DEL FUERTE DE LOS MOCHIS, SINALOA, MEXICO. Fué un placer conocerlo. Le reitero mi reconocimiento y aprovecho para enviarle un saludo cordial. PROF. Y LIC. MIGUEL ANGEL BOJORQUEZ VALDEZ. RECTOR.

Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Marzo 2004
© Copyright Norberto Alvarez Debans - All right reserved


Comunicación en crisis

Por Verónica Pallasá

Introducción
Cuando sobreviene una gran crisis en la empresa, la primera tendencia, casi intuitiva, es tratar de que el problema no trascienda puertas afuera. Ni qué decir cuando lo que está en juego es la reputación de la compañía, a raíz de algún hecho escandaloso o una denuncia a los productos o servicios comercializados.
Sin embargo, meterse como la tortuga dentro del caparazón, ha demostrado ser lo peor que un ejecutivo puede hacer frente a los medios de comunicación y la opinión pública.
La sola mención de la palabra crisis pone en guardia. Se piensa en urgencia, en desastre, en fracaso, en daños irreparables. Y aunque puede haber algo de exageración, es indudable que una crisis es siempre enemiga de los negocios y debe evitarse a toda costa. Y si no se puede evitar, debe ser controlada.
Lo interesante, sin embargo, es que muchas veces no es la crisis lo que termina con una empresa sino la forma en que se la maneja. Si se lo hace bien, la crisis más terrible puede convertirse en una oportunidad para crecer e innovar.
Cuando estalla una crisis la primera tentación es buscar el error humano que la provocó. Tal vez en otros tiempos de menos competencia y tecnología más simple, el error humano era casi siempre el factor desencadenante. Pero en el mundo actual las crisis pueden producirse por una serie de motivos diferentes.
Millones de pesos gastados en campañas publicitarias y años de esfuerzo para construir una imagen comercial pueden esfumarse de un día para el otro si no se maneja correctamente el vendaval.
El problema es que las situaciones críticas se presentan como una tormenta de verano, de manera imprevisible. Precisamente eso es lo que trata de demostrar este trabajo: que la relación de la empresa con la opinión pública puede y debe ser prevista, por más inesperado que sea el problema.

Hipótesis
Como adelantáramos en la Introducción, con el presente trabajo, intentaremos demostrar que la relación de la empresa con la opinión pública puede y debe ser prevista, por más inesperado que sea el problema.

Sin embargo, es común en las empresas a nivel global, que le dediquen poco tiempo y dinero a la planificación para la crisis. Según la revista Fortune, un estudio realizado cinco años atrás en base a 1.000 empresas más poderosas, refleja que solo el 5 y 10% de ellas desarrollan planes de crisis management.
Mala elección si sabemos que: "No es la crisis la que causa la caída de la compañía sino el mal manejo de la misma". Esa es la hipótesis que trataremos en el presente trabajo.

Mediante el análisis de casos de empresas que se han visto envueltas en una crisis, extraídas de la realidad, intentaremos descubrir cuan acertada está nuestra hipótesis de trabajo. Veremos como empresas pudieron salir airosas de una crisis gracias al buen manejo comunicacional de la situación y, en contraste, como otras sufrieron cuantiosas pérdidas de imagen y market share, pudiendo haber evitado estos tristes desenlaces.
Para el presente trabajo hemos recurrido como fuentes a: los apuntes de clases dadas a lo largo del período; artículos de revistas, entre ellas: Gestión, Imagen, Mercado; bibliografía recomencada: "La persuación en la comunicación", por K. Reardom; y bibliografía concerniente al tema puntual de trabajo: "Gestión de la Comunicación Corporativa", por Justo Villafañe.
Ahora sí lo invitamos a adentrarse en el cuerpo principal del trabajo: El desarrollo.

Desarrollo
Comunicarse es compartir un mensaje, conectarse con el otro. Sabemos que el individuo no puede vivir aislado, de ahí que consideremos a la comunicación humana como parte intrínseca de la sociedad. Esta le permite al ser humano formarse dentro de su entorno, y relacionarse con su medio.
Lo que ocurre con los hombres ocurre también con los animales (no nos olvidemos que el ser humano es también una especie animal). Y lo mismo ocurre en todos los ámbitos. Las empresas se comunican con sus mercados, entendiéndose por éstos a: sus clientes (internos/externos), sus proveedores y, sus competidores. Cuando necesitan comprar materia prima por ejemplo, las empresas se comunican con un número de proveedores pidiendo presupuestos y seleccionando a aquel que mejor se adecue a sus objetivos de compra. Cuando quieren dar a conocer un nuevo producto o, reactivar la venta de un producto existente, se anuncian en los medios con espectaculares y resonantes publicidades o bien instaurando en los puntos de venta promociones que puedan resultar atractivas para el consumidor. Todas estas son formas distintas de comunicarse. Es decir, el proceso de la comunicación se encuentra instaurado en la sociedad. Hasta para diferenciarse de sus competidores las empresas utilizan la comunicación.
Ahora bien, mediante la comunicación podemos facilitar el crecimiento de otro o destruirlo. Ello es conocido como el aniquilamiento simbólico. Se puede dar en las familias, en el trabajo y hasta en las empresas.

En cuanto a estas últimas, el aniquilamiento simbólico puede darse en dos niveles:
Nivel 1: empresa contra empresa disputándose la participación de mercado
Nivel 2: empresa sin adversario, donde su crecimiento o destrucción solo depende de su propio manejo de la situación.
Este último, responde al caso de las empresas que de un día para otro se ven envueltas en una crisis.
Cuando dos extraños se encuentran, su preocupación mayor es reducir la incertidumbre. Lo mismo ocurre cuando una empresa es expuesta a una crisis repentina. Su imagen corporativa, producto de varios años de esfuerzo e inversiones en campañas publicitarias, pueden esfumarse si no se maneja correctamente el vendaval.
La empresa se convierte en un objeto mediático y todas sus actuaciones sufren un importante efecto de amplificación; de esta forma, los acontecimientos se aceleran súbitamente debido a la acción de los medios de comunicación; se introducen riesgos considerables para la compañía ya que se pone en juego su capital-Imagen (solvencia social, financiera, laboral, etc.); a la tensión propia de la crisis abierta se suma la presión ejercida por los profesionales de la información y por los poderes públicos, en ocasiones inducidos por aquéllos, para que intervengan en la crisis.
La compañía aparece opuesta a la sociedad, incluso enfrentada a ella en la medida en que los efectos de la crisis la puedan afectar mayoritariamente.
Los dirigentes empresariales son puestos en entredicho y su capacidad de liderazgo, tanto internamente como en su proyección hacia el exterior, puede sufrir un grave menoscabo si no existe una clara asunción por su parte de las responsabilidades derivadas de la misma, de una gestión comunicativa transparente de la crisis y de la eficacia de las medidas anticrisis.
Un plan de medios para situaciones de crisis demostrará ser invalorable para cualquier compañía que pase a ser el centro negativo de atención del periodismo. Si bien el primer instinto durante una crisis puede ser refugiarse en sí mismos y retener información, tal estrategia es potencialmente dañina. Manteniéndose callados las horas posteriores a la crisis, los ejecutivos de las corporaciones realmente ceden su poder de controlar la percepción pública. En lugar de neutralizar la atención de la gente, la empresa que no ofrece información puede ser vista como culpable del mal desempeño de que se la acusa. Muy probablemente, la crisis será cubierta por los medios populares o de negocios y el tribunal de la opinión pública determinará finalmente el futuro de la compañía. No hay que olvidar que los medios son constructores de la realidad social, que el comportamiento de los individuos está influenciado cotidianamente por los medios (Baño Mediático)y, que la gente construye en sociedad sus nociones sobre lo real. Si las empresas empezaran a tomar más conocimiento de ello, seguramente disminuiría el número de empresas que no consideran la posibilidad de estar expuestas a una crisis –en argentina el 90% de quienes desempeñan actividades económicas. Pero claro, esto se explica por una reacción psicológica de autodefensa muy entendible: "nadie quiere pensar que puede pasarle algo malo".
Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. Podemos decir entonces, que la resultante en términos de Imagen Corporativa de cada crisis tiene mucho que ver con el modo en como se gestiona la misma. El objetivo es prever los imprevistos. ¿Cómo? A través del desarrollo de planes de contingencia que incluyan el área comunicacional, con un comité de crisis listo para reunirse a cualquier hora. Además los gerentes deben estar capacitados para dar la cara en los medios. Debe tenerse en cuenta que cuando hablamos de comunicación estamos considerando tanto la comunicación a los clientes, además de una fluida comunicación interna. (ver anexo 1)
La intervención de los medios en la comunicación humana en el caso de la vivencia de una crisis se experimenta a través de los medios primarios de comunicación (gráfica, radio, TV). Y dado a que hoy estamos inmersos en un nuevo mercado y un nuevo medio: internet, no podemos subestimar la llegada de las noticias y la repercusión en este canal. Este mercado digital hoy más que nunca globaliza los mercados y, hace que la transferencia de información sea inmediata. Por ejemplo un desperfecto en un producto de Coca-Cola, no solo generará una repercusión (buena/mala) en la opinión pública argentina. El caso trascenderá y afectará a la opinión pública de todos los países del mundo. Es decir, el problema no queda puertas adentro.
Para terminar podemos decir que el concepto de sí, tiene que ver mucho con el desempeño de una empresa en momento de crisis. Si la empresa tiene un concepto de sí fuerte y bien establecido entonces podrá superar y resolver positivamente la crisis hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas.
En síntesis, podemos afirmar entonces que:
"No es la crisis la que causa la caída potencial de la compañía sino el mal manejo de la misma".
Anexos
Anexo 1
Planes de Contingencia para Crisis
Qué hacer antes de la crisis
Identificar las potenciales crisis que podrían afectar a la empresa.
Redactar comunicados de prensa preliminares y respuestas a probables preguntas.
Designar voceros principales y suplentes de la compañía.
Preparar una lista de los reporteros que probablemente cubrirán las noticias de la crisis. Agendar sus números de teléfono, de fax y, dirección de e-mail anticipadamente.
Prever espacio para que la prensa pueda trabajar.
Contar con información actualizada sobre su compañía.
Chequear que ningún detalle haya sido olvidado.
Qué hacer en medio de una crisis
1. Reconocer que los empleados son el principal activo. Comunícarse con ellos como primera prioridad.
2. Utilizar Internet para llegar a los públicos claves
3. Separar la diferencia entre riesgo legal y de reputación
4. Nunca dejar de comunicar en tiempo de crisis
5. Nunca decir "sin comentarios"
6. Contratar los servicios de una consultora especializada en crisis
7. Disculparse toda vez que cometa un error que cause inconvenientes a terceros
Qué hacer después de la crisis
1. Monitorear y evaluar el impacto de la crisis y la forma en que la manejó
2. Comenzar a monitorear no bien estalla la crisis
3. Hacer un análisis cuali-cuantitativo de la cobertura mediática
4. Comenzar todo el proceso de planeamiento de crisis, especialmente identificando nuevas vulnerabilidades
5. Iniciar inmediatamente la tarea de recuperar la buena voluntad de sus públicos clave

Anexo 2
Casos de Empresas que se vieron envueltas en una crisis
Ejemplos de buen manejo de Crisis
Caso 1: Tylenol, de Johnson & Johnson
En el año 1982, en Estados Unidos, un demente agregó veneno al producto Tylenol, de Johnson & Johnson. "El excelente manejo que hizo la compañía de la situación demostró que los negocios no sólo pueden emerger intactos de estos desastres, sino también obtener más respeto de la opinión pública si se utiliza la atención de los medios para su beneficio, en lugar de evadirlos.

Caso 2: La jeringa de Pepsi
En Junio de 1993 un canal de televisión de Seattle informó que una pareja había encontrado una jeringa en una lata de Diet Pepsi. Al poco tiempo, se sumaron otros que aseguraron también haber descubierto una jeringa. Había que salir de semejante atolladero: la prensa trataba el tema con intensidad, la imagen de la jeringa saliendo de la lata era cuando menos escalofriante. La posibilidad de que las ventas bajaran en la temporada de verano era un motivo más que suficiente para actuar sin demora. La primera medida fue explicarles a los consumidores que el proceso de envasado era ultraseguro y que si alguna jeringa había sido encontrada era porque alguien la había colocado. Pepsi les envió a los medios videos en los que el CEO, Craig Weatherup, explicaba el proceso. El, por su parte, estaba presto para la prensa.
La sospecha de que la denuncia se trataba de un fraude se confirmó cuando una filmación hecha por un video de seguridad mostró a una mujer metiendo una jeringa en la lata de Diet Pepsi. El comité de crisis envío ese video a los medios de comunicación casi al instante. Paralelamente, se instruyó a los empleados sobre como actuar ante las quejas y por tora parte la empresa se aseguró de que los distribuidores no estuvieran desabastecidos en ningún momento. Las encuestas a posteriori mostraron que el 94% de los consumidores creía que Pepsi había actuado responsablemente. Ese verano las ventas subieron un 7%.
Un caso con distintas acciones: buena y mala de acuerdo al manejo en el país.
Caso 3: Agua Mineral Perrier
Hace varios años, aparecieron botellas de agua mineral Perrier contaminadas. Los efectos para la compañía estuvieron relacionados con las actitudes que adoptaron los tres grupos empresarios que comercializaban la misma marca en distintos países. "En Francia no quisieron reconocer el problema, pese a que había habido muertes. No retiraron el producto y les costó muchísimo tiempo y dinero volver a instalarse en el mercado. En cambio, en Inglaterra y en Estados Unidos, los comités de crisis se reunieron de inmediato, ofrecieron soluciones, aportaron ayuda a gente que la necesitaba, y ordenaron el retiro inmediato de todas las botellas. Tuvieron grandes pérdidas, pero partieron de la base de aceptar que tenían una emergencia y la iban a solucionar. En seis meses estaban de nuevo compitiendo en el mercado".
Ejemplos de mal manejo de crisis

Caso 1: Edesur
El Febrero de 1999, un incendio en una subestación de Edesur dejó sin energía eléctrica a 150.000 usuarios de varios barrios porteños durante 11 días. El manejo de la crisis, y especialmente de las comunicaciones, recibió una de las críticas más severas que se recuerde en la Argentina, por parte de la prensa y de la opinión pública en general.

Caso 2: Lapa
El 31 de agosto, un avión de Lapa que partía de Aeroparque con destino a Córdoba no logró despegar. En su descontrolada carrera cruzó la avenida Costanera, aplastó varios automóviles hasta detenerse frente a un terraplén, a pocos metros de una confitería atestada de gente. La nave se incendió y, aunque algunos pasajeros lograron escapar, el accidente se convirtió en una de las mayores catástrofes aéreas de la Argentina. Y la primera para Lapa, que inició sus actividades en 1976. La caída del vuelo a Córdoba, le provocó un alto costo en imagen y una pérdida importante de market share a la segunda línea aérea de la Argentina. Justamente uno de los principales motivos del alto costo del accidente de Lapa fue el deficiente manejo de su comunicación en la crisis.

Caso 3: Nube Tóxica
En Mayo de 1995 un gas desconocido afectó un centenar de personas, la mayoría habitantes del oeste de Godoy Cruz. Desde un principio, las sospechas apuntaron a dos empresas: la fábrica de hielo Ecsal y la refinería de YPF en Luján de Cuyo. Directivos de ambas empresas negaron ser el origen del escape. Pero en los primeros días de junio, la investigación judicial llegó a la conclusión de que la fuente emisora había sido la planta de YPF y que el gas era una mezcla de anhídrido sulfuroso y ácido sulfhídrico. El escape se produjo cuando se intentó desviar la salida de estos gases, para mejorar la imagen de la empresa durante una visita del entonces gobernador Rodolfo Gabrielli. Por este motivo se dispuso el procesamiento de tres ingenieros de la empresa, dos de los cuales fueron condenados hace algunos meses por ser considerados los responsables de la fuga. La empresa en ese momento guardó absoluto silencio, eludiendo los requerimientos periodísticos.

Caso 4: Rebalanceo Telefónico7
En 1997 se anunció una reestructuración de las tarifas telefónicas. Jueves federales de varias provincias se pronunciaron en contra de la medida y ordenaron no innovar al respecto, pero luego de marchas y contramarchas sólo quedó firme el fallo en Mendoza. Desde ese momento, se generó un cuasi enfrentamiento entre Telefónica de Argentina y los usuarios del servicio. Los directivos locales de la empresa, que aparecieron en los medios numerosas veces, decían que esto ocurría por "desinformación o mala información" del público. Debido a la imposibilidad de aplicar las nuevas tarifas, la empresa envió las facturas correspondientes a cuatro bimestres. El conflicto se prolongó hasta mediados del ’98, cuando la Corte aceptó la apelación de Telefónica y avaló el rebalanceo. Aún hoy, a pesar de una intensa labor comunicativa y de imagen, queda cierto resentimiento en la opinión pública mendocina, como lo admiten extraoficialmente altos ejecutivos de la empresa.

Comunicación Humana

Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini, Silvina Martinez.

El proceso de comunicación es semántico, neurobiológico, psicológico, cultural y social, por lo tanto es lo que nos diferencia de otras formas de vida. Existen dos motivos cruciales que hacen necesario comprender plenamente este proceso. En primer lugar, la comunicación de masas depende de los principios básicos de la comunicación interpersonal.

Claramente, el uso de ciertos medios, como la imprenta el cine o las transmisiones, introducen especiales condiciones y consecuencias en el proceso, pero éstas no pueden ser valoradas y entendidas si se carece de una adecuada teoría básica sobre las características elementales del acto comunicativo.En segundo lugar, el proceso de la comunicación es fundamental para todos nuestros procesos psicológicos y sociales. Sin realizar repetidamente nuestros actos de comunicación con otras personas, ninguno de nosotros desarrollaría posiblemente los procesos mentales humanos y la naturaleza social humana que nos diferencian de otras formas de vida.

Sin los sistemas de lenguaje y sin otros importantes instrumentos de la comunicación, no podríamos realizar los miles de procesos agrupados y organizados que utilizamos para coordinar nuestras actividades sociales y para conducir nuestras vidas, que son intensamente interdependientes. Sin embargo, a pesar de la asombrosa importancia del proceso de la comunicación para todo ser humano, todo grupo y toda sociedad, sabemos poco de elloEn este siglo solo se han formulado dos principales paradigmas teóricos. Se trata de los conceptos centrales y las conclusiones de la semántica y de las comprensiones y generalizaciones sobre el interaccionismo simbólico.Teorías existentesLa comunicación humana ha sido una preocupación de los estudiosos desde el comienzo de la investigación intelectual. Uno de los análisis originales fue publicado por John Locke en 1690.Según Locke la mente está vinculada directamente al proceso del lenguaje. En su teoría, describía así una relación entre palabras, significados internos y el papel del lenguaje como base para la mente y para la sociedad.En épocas más recientes se ha estudiado en muchos campos la comunicación humana y las consecuencias de tal conducta. Las comprobaciones de esta disciplina nos han llevado a concluir que la comunicación humana puede ser vista, dentro de cinco perspectivas principales: 1) La comunicación es un proceso semántico; depende para su uso de símbolos y reglas que han sido seleccionados por una determinada comunidad de lenguaje.2) Es un proceso neurobiológico, en el cual los significados para símbolos particulares quedan registrados en las funciones de la memoria de cada individuo. Por lo tanto, el sistema nervioso central desempeña un papel decisivo en el almacenaje y la recuperación de las experiencias internas sobre aquellos significados.3) Es un proceso psicológico; los significados de las palabras o de otros símbolos, para un individuo dado, son adquiridos mediante un aprendizaje. Estos significados desempeñan un papel central en la percepción del mundo y en la respuesta ante él.4) La comunicación humana es un proceso cultural; el lenguaje es un conjunto de convenciones culturales. Es decir, el lenguaje de una sociedad es un conjunto de posturas, gestos, símbolos y la disposición entre todos ellos, que poseen interpretaciones compartidas o convenidas.5) La comunicación es un proceso social; es el medio principal con que los seres humanos son capaces de interactuar en formas significativas. Así, mediante un intercambio simbólico, los seres humanos pueden desempeñar papeles, comprender las normas de un grupo, aplicar sanciones sociales, valorar las acciones ajenas dentro de un sistema de valores compartidos.

Esta integración de perspectivas muestra también hasta donde es indispensable la comunicación para los seres humanos.

Bibliografía Consultada:
Teoría de la comunicación de masas, M.L.DeFleur y S.Ball-Rokeach, Paidós ComunicaciónEl lenguaje de la publicidad, Lisa Block de Behar Siglo veintiuno argentina editores s.a.El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, David K. Berlo, El Ateneo.

Ambito donde se desarrolla la comunicación humana

CONSIDERACIONES PRINCIPALES.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez.

Nuestra siguiente hipótesis de trabajo tiene que ver con el ámbito de desarrollo de la comunicación. Podemos afirmar que la posición del emisor en un ámbito social y cultural, habrá de afectar en forma general su conducta en la comunicación.

Como desarrollaremos más detalladamente en el próximo trabajo, el proceso de la comunicación necesita de un sistema social para desarrollarse, y a la vez, éste necesita de ella. Ningún emisor se comunica como libre agente sin estar influido por la posición que ocupa en un determinado sistema sociocultural. Claro está que es necesario tener en cuenta los factores personales de la fuente: sus habilidades comunicativas, sus actitudes, sus conocimientos.
Pero necesitamos también saber algo más que esto. Hemos de saber cuál es el sistema social dentro del cual está operando. Necesitamos saber su ubicación en este sistema social, cuáles son los roles que desempeña, qué funciones debe cumplir, cuál es la jerarquía que ella y las demás personas le atribuyen. Tenemos que conocer el contexto cultural dentro del cual se comunica, sus creencias culturales y sus valores dominantes, las formas de conducta que son aceptables o no según su cultura. La gente no se comunica igual cuando pertenece a clases sociales diferentes, y quienes poseen distintos antecedentes culturales, tampoco se comunican de la misma manera.

Los sistemas sociales y culturales determinan en parte la elección de las palabras que la gente usa, los propósitos que tiene para comunicarse, el significado que da a ciertos vocablos, gestos, etc., su elección de receptores, los canales que utiliza para uno u otro tipo de mensaje. Analizado desde otro punto de vista, la elección de las palabras o gestos que una persona utiliza para comunicarse nos permitirán determinar a que grupo social pertenece y esto será de gran utilidad a la hora de establecer una comunicación efectiva ella. Para ilustrar este ejemplo, podemos citar algunos términos propios de determinados grupos en nuestro país. La palabra "masa" como adjetivo que expresa cualidades altamente positivas de alguna cosa, es propia de grupos de jóvenes. Lo mismo podría expresarse dentro de contextos sociales de no muy alto nivel con el término "joya".

Con respecto al concepto de hombre o mujer, es fácil determinar a qué grupos pertenecen o en qué ámbitos se utilizan los términos: chabón, tipo, señor o chabona, tipa, minita, señora, y una lista interminable de términos (algunos irreproducibles porque, justamente, serían inapropiados dentro de este sistema de comunicación)

Por otra parte, una persona interactúa simultáneamente en distintos grupos o sistemas sociales a la vez, y su conducta de comunicación se tendrá que adaptar a las normas establecidas por cada sistema. Por ejemplo, La comunicación en el ámbito laboral con un superior se manejará con otros códigos que en un grupo de amigos, o en el ejercicio del rol de padre. Los ejemplos de términos presentados anteriormente también son válidos para ilustrar esta afirmación.

Bibliografía Consultada:
Teoría de la comunicación de masas, M.L.DeFleur y S.Ball-Rokeach, Paidós ComunicaciónEl lenguaje de la publicidad, Lisa Block de Behar Siglo veintiuno argentina editores S.A. El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, David K. Berlo, El Ateneo.

Normas de conducta, reglas, roles personales

Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez

Hemos hablado en el comienzo de nuestro trabajo de la comunicación como proceso social, como medio por el cual los seres humanos interactúan, o sea ejercen influencia recíproca. Podemos decir que la interacción es la meta de la comunicación. Por otra parte, podemos sostener que el hombre es interdependiente de los demás para lograr sus fines, y que cuando dos o más personas dependen mutuamente de la otra necesitan hallar una manera de relacionar sus conductas y sus metas.

Los sistemas sociales son las consecuencias de la necesidad humana de relacionar su conducta con la de los demás, para poder llevar a cabo sus objetivos. En un nivel de análisis uno de los elementos de todo sistema social son las conductas. Denominamos "rol" al grupo de conductas que han sido clasificadas, reunidas y asociadas con una persona en una posición determinada dentro del sistema social. Las conductas de rol asumen una posición dentro del sistema; a algunas se les asigna mayor autoridad, otras ejercen más poder y otras son percibidas como más valiosas. Cada uno de estos roles, a su vez ocupan una posición en la escala social. Por ejemplo, en una empresa, en la que los roles están jerarquizados, es fácil verlo: el supervisor ocupa una posición (status) más elevada que el portero.
No es fácil definir la forma en que se asignan las jerarquías a los diversos roles. Existen muchas razones posibles:- Dificultad para desempeñar un determinado rol- Disponibilidad de gente competente para desempeñar un rol dado- Dependencias relativas entre dos roles- Valores atribuidos a las conductas asociadas con un determinado rol según los valores culturales del sistema social en cuestión.
Cada rol posee un cúmulo de conductas obligatorias o normas determinadas por cada sistema. Por ejemplo, un capitán debe dirigirse a sus superiores de una determinada manera ("señor Coronel"), y también existen limitaciones de su conducta, o sea lo que "no debe hacer".Estas conductas son independientes de las personas, son fijadas por el sistema.
Hasta ahora hemos hablado de un sistema social único, pero ninguno de nosotros puede existir como miembro de un sistema social único. Pertenecemos a muchos grupos, desempeñamos distintos roles, ocupamos muchas posiciones y sostenemos un gran número de normas. El mismo hombre puede ocupar la posición de padre en un sistema, de portero en otro, de presidente en otro (por ej. en un club social), de rehén en otro, etcétera. Desempeñamos un rol en cada uno de los grupos a los que pertenecemos, con un rango y una conducta especificados. De un sistema a otro, puede ocurrir que el status sea congruente o conflictual. Lo mismo puede suceder con nuestras conductas. Lo que resulta apropiado para un determinado sistema, quizás no lo es par a otro. La interrelación de los sistemas sociales, es una de las variables decisivas para explicar la conducta de la comunicación, y ésta constituye nuestra siguiente hipótesis de trabajo.Los sistemas sociales se generan a través de la comunicación.
El desarrollo de un sistema d roles supone una comunicación previa entre los miembros del sistema. Las uniformidades de conducta, la interdependencia de los objetivos, las costumbres que forman parte de un sistema, las presiones ejercidas para conformarse a las normas, todo se produce a través de la comunicación de los miembros de un grupo. También podemos decir que una vez que se ha desarrollado un sistema social, éste determina la comunicación de sus miembros. Por ej., nuestra posición social dentro de un sistema aumenta la probabilidad de que aquellos con quienes hablemos se encuentren en posiciones iguales o adyacentes a la nuestra y disminuye la posibilidad de que nos comuniquemos con personas en situación mucho más elevada o muy inferior a la que ocupamos. La organización social limita el campo de receptores para un determinado individuo, es decir limita el número de personas con las cuales este transmite y recibe mensajes. El sistema establece también, en parte, qué tipo de contenido tendrán que tener los mensajes transmitidos a alguien. Transmitimos el contenido apropiado al rol que desempeñamos. Tratamos de evitar un contenido que no sea el indicado para nuestro rol, a menos que no nos hallemos satisfechos con él y estemos tratando de cambiarnos a otra posición. O sea que la comunicación influye en el sistema social, pero, a la vez éste influye en la comunicación.
Por otra parte, también podemos afirmar, que el conocimiento de un grupo social, nos permitirá predecir ciertas características de la gente que pertenece a él, sus normas de conducta, lo que piensa.Si conocemos a qué grupo social pertenece nuestro receptor, sabremos cómo elaborar nuestro mensaje para llegar a él de manera más efectiva y lograr nuestros objetivos.

Las personas que entienden cómo funciona un sistema pueden utilizar su conocimiento para mejorar la eficiencia y la efectividad de su comunicación.

Bibliografía Consultada:
Teoría de la comunicación de masas, M.L.DeFleur y S.Ball-Rokeach, Paidós Comunicación. El lenguaje de la publicidad, Lisa Block de Behar Siglo veintiuno argentina editores S.A. El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, David K. Berlo, El Ateneo

Formas de Comunicación.

PROCESO QUE SE CONSTRUYE EN LA RELACIÓN EMISOR - RECEPTOR.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez

Hemos visto, en cada una de las definiciones de comunicación la repetición de la idea de proceso. Esto es porque, básicamente la comunicación es un proceso, lo cual constituirá nuestra hipótesis de trabajo a desarrollar. Para esto, debemos esclarecer el significado de la palabra proceso.

Podríamos decir que el diccionario define proceso como cualquier fenómeno que presenta una continua modificación a través del tiempo. Si aceptamos este concepto de proceso, consideraremos que los acontecimientos y las relaciones son dinámicos, en un constante devenir, eternamente cambiantes y continuos. Si definimos algo como un proceso, también estamos significando que este algo carece de principio, de fin o de una secuela fija de acontecimientos, que no es estático, no descansa, que se halla en movimiento.
Los componentes de un proceso "interactúan", es decir, que cada uno de ellos ejerce influencia sobre los demás. El desarrollo del concepto de proceso se tradujo en una de las revoluciones de este siglo. En los trabajos de los físicos anteriores a Newton, e incluyéndolo a él, se veía que el mundo estaba dividido en "cosas" que eran entidades estáticas con existencia independiente del funcionamiento o existencia de otras "cosas". La crisis y la revolución que produjeron en la filosofía científica gracias a los trabajos de Einstein, Russell, Whitehead y otros, negaron estas convicciones. La teoría de la relatividad sugirió que cualquier objeto o acontecimiento dado sólo podía analizarse o describirse a la luz de otros acontecimientos relacionados con él. Por otra parte, el hecho de disponer de técnicas de observación más poderosas hizo que fuera posible demostrar que algo tan estático o estable como una mesa o una silla podía ser considerado como fenómeno en proceso constante alteración, que actúa sobre todos los demás objetos del medio circundante y es pasible de recibir su influencia. A partir de esto, se hizo necesario un nuevo enfoque de la contemplación del mundo: una cosmovisión de la realidad como un proceso.
La teoría de la comunicación refleja un concepto de proceso: no es posible hablar del principio o el fin de la comunicación, o decir que una idea determinada proveniente de una fuente específica, o que la comunicación se produce de una sola manera.Para ilustrar el concepto de proceso en el campo de la comunicación, tomemos, por ejemplo, el teatro. Para describir el proceso deberíamos enumerar sus componentes: una obra, su representación, los actores, el público, el escenario, la iluminación, la sala de espectáculo, etc.
Al juntarlos, no tendríamos como resultado "el teatro". Lo obtendríamos al combinar las interrelaciones dinámicas de actúan sobre los componentes del proceso. Hay que tener presente que es vital la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí.Sin embargo, hubo enfoques que analizaron la comunicación desde otro punto de vista y no se orientaron hacia el proceso. El concepto de" aguja hipodérmica", que tratamos en clase con el profesor Alvarez Debans, es uno de estos ejemplos. Según los defensores de esta postura, la comunicación en masa inyectaba mensajes en las mentes del público produciendo enseñanza, entretenimiento o una mayor participación en los asuntos públicos. O sea, no existiría la dinámica del movimiento que interrelacione los componentes, sino sólo la influencia irrevocable de los medios de comunicación que producirían una respuesta presuntamente previsible, por lo tanto la comunicación por medio de la publicidad, según esta teoría, no constituiría un proceso. Pero las investigaciones llevadas a cabo sobre los efectos de la comunicación de masas indican otra cosa: que estas fuentes de comunicación resulten o no efectivas depende de un cúmulo de factores, algunos de los cuales pueden ser controlados por estos medios o no.

La siguiente hipótesis que desarrollaremos tiene que ver con los componentes de la comunicación. Podemos sostener que las fuentes y los receptores de la comunicación deben manejar códigos similares. Si no lo son, la comunicación es compleja y requiere de decodificadores especializados.
Debemos describir, por lo tanto, para poder comprender esta afirmación, los componentes del modelo de proceso en la comunicación, que son, a saber:- La fuente de la comunicación o emisor- El encodificador- El mensaje- El canal- El decodificador- El receptor de la comunicaciónPara describir los componentes del proceso de comunicación vamos a tomar como ejemplo la lectura de este trabajo práctico. En esta situación de comunicación, las fuentes o emisores seríamos nosotras tres, Marisa, María Sara y Silvina, las creadoras de este trabajo. Nuestros mecanismos de escritura, junto con los procesadores de texto de nuestras computadoras y nuestras impresoras funcionaron como encodificadores del mensaje contenido en éstas páginas. La transmisión de este mensaje se realiza por medio de ondas luminosas. El ojo del profesor Norberto Alvarez Debans recibe este mensaje, lo decodifica, lo retraduce en un impulso nervioso y lo envía finalmente a su sistema nervioso central, el receptor.
La fuente, por lo tanto sería una persona o grupo de personas con el objetivo de ponerse en comunicación. El encodificador traduce este objetivo en forma de mensaje. El canal es el medio, un portador de mensajes, un conducto. La persona o personas situadas en el otro extremo del canal pueden ser llamadas receptor de la comunicación, el blanco de ésta. Al receptor le hace falta un decodificador para retraducir, decodificar el mensaje y darle la forma que sea utilizable por el receptor.Esto es comunicación. Pero el ejemplo dado es elemental, y aun así podemos ver que la comunicación es bastante compleja. Si el mensaje es confuso, o su encodificador deficiente, la comunicación no podrá realizarse correctamente. Por otra parte, como dijimos con anterioridad, el ejemplo es simple puesto que si se tratara de la comunicación en organizaciones como por ejemplo una periódico, el grado de complejidad sería mucho más alto. De todos modos, el modelo de comunicación puede ser utilizado para describir la conducta personal de cualquiera de los miembros que componen la organización, o puede ser aplicado a un distinto nivel de análisis y usado para describir el funcionamiento del periódico como red de comunicación.Entonces, volviendo al tema de la hipótesis planteada, podríamos decir que si las fuentes y los receptores de la comunicación tuvieran códigos diferentes, la comunicación no podría realizarse sin un decodificador especializado en decodificar el mensaje y darle la forma que sea utilizable por el receptor. Este sería el caso de dos personas que hablan distintos idiomas y teniendo que recurrir a una tercera que traduzca los contenidos del mensaje para que el receptor pueda interpretarlo correctamente. En este caso la transmisión exacta del contenido del mensaje dependerá de la capacidad del intérprete como decodificador. Aún así, habrá matices de índole cultural y lingüístico que se perderán en el camino de la traducción.Para finalizar, podemos agregar que el lenguaje (escrito u oral) es tan solo uno de los códigos que usamos para comunicarnos. Las formas de comunicación dependen de las características de los componentes descriptos con anterioridad, por ejemplo, la comunicación de grupo y la comunicación de masa difiere de la comunicación individual en muchos aspectos, pero el que más salta a la vista es el número de receptores.
En la comunicación escrita el encodificador y el canal difieren de aquellos en otras la comunicación verbal. Existen innumerables formas como la comunicación por medio de imágenes, por medio de la acción, gestual, por medio de la omisión, simbólica, etc.; en cada una de ellas sus componentes difieren y están teñidos de matices de ilimitada variación.

En los últimos años, el acceso masivo a la telefonía celular, a la comunicación vía E-mail, y al consumo de internet, produjo, sin lugar a dudas, la revolución más importante de los últimos tiempos en el campo de las comunicaciones.

Bibliografía Consultada:
Teoría de la comunicación de masas, M.L.DeFleur y S.Ball-Rokeach, Paidós Comunicación. El lenguaje de la publicidad, Lisa Block de Behar Siglo veintiuno argentina editores S.A. El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, David K. Berlo, El Ateneo

Comunicación; Concepto de Sí.

CONCEPTO DE SÍ. DIMENSIONES DE LO REAL Y DE LO IDEALIZADO.
Por Maria Sara Bazo, Marisa Carratitini y Silvina Martinez

Desde el punto de vista del receptor, la participación en los procesos de comunicación puede tener una cantidad de consecuencias importantes. Estas se dan en la comunicación persona a persona y también en la mediada.

Primero, con tal participación pueden establecerse significados para símbolos y para metasímbolos que no hubieran sido previamente entendidos. Esto se ve quizá con mayor facilidad en la adquisición del lenguaje que realizan los niños. Sin embargo, establecer nuevas configuraciones de señales es algo que puede ocurrir en todas las formas de la socialización, como en la educación, la propaganda o el aprendizaje incidental, donde se adquieren nuevos significados convencionalizados.Los significados pueden asimismo ser ampliados. Pueden agregarse nuevas señales a las configuraciones de significados existentes para símbolos determinados. Por ejemplo, para muchas personas la palabra doctor supone configuraciones relativas a la medicina. Para ciudadanos más educados, el término queda ampliado a nuevas disciplinas (doctor en leyes o en filosofía) que hayan supuesto una preparación especializada en diversos ámbitos del conocimiento.
Otra consecuencia de la participación en la comunicación puede ser la sustitución de nuevas configuraciones de señales para los significados antes aprendidos. Los anunciantes, cuando promocionan su mercancía, procuran a menudo sustituir viejos significados por otros nuevos. En general, la sustitución se refiere al enlace entre nuevas configuraciones de señales y un símbolo dado, eliminando así hábitos más antiguos de significado.
Finalmente la estabilización de significados es una importante consecuencia de la comunicación humana. El uso repetido de palabras específicas y la consiguiente y repetida activación de sus respectivas configuraciones de señales pueden reforzar los vínculos convencionalizados entre los símbolos y sus referentes. Estas consecuencias -las de establecer, ampliar, sustituir y estabilizar los significados- se consideran superficialmente como influencias sobre los receptores, aunque en la comunicación inversa (la reglamentación) pueden también influir en los comunicantes.Los significados específicos que se asocian con símbolos y metasímbolos particulares, como respuestas culturalmente definidas, dependen desde luego de la cultura particular en la que han sido socializados los participantes en la comunicación.
Los significados que las personas asignan a ciertos aspectos particulares del mundo físico o social no son inventados por ellas sino que son construcciones de la realidad, aprendidas en la socialización dentro de cierta comunidad de lenguaje. En este punto necesitamos ver la relación existente entre los significados personales, las construcciones sociales de la realidad y la conducta conformada respecto a esas construcciones.Percibiendo el mundo mediante el lenguajeLos antropólogos han estudiado los lenguajes de casi todas las sociedades del mundo. La conclusión es relativa a que: el lenguaje moldea la forma en que las personas perciben la realidad que les rodea y en que desarrollan creencias sobre ella.
En otras palabras, dos procesos básicos son consecuencias vitales del lenguaje específico que hablamos. Uno es la percepción y otro es la creencia. A la percepción la vimos como el proceso de identificación y clasificación de un símbolo dado y su asignación a una particular configuración ya depositada de señales psiconerviosas. La creencia, puede ser definida como un esquema dado de símbolos, cada uno de los cuales provoca su propia configuración de señales psiconerviosas. Además de ello, la pauta misma es un metasímbolo que suscita significados adicionales.La idea de que el lenguaje moldea la forma en que las personas perciben su mundo puede ser ilustrado de manera no técnica, comparando ciertos aspectos de los verbos en idiomas occidentales conocidos, con los verbos utilizados en el idioma navajo (indios navajos, S.O. de E.E.U.U.) En otros idiomas construimos tres categorías principales de tiempo con las reglas gramaticales para el uso de los verbos. Parece obvio, natural y totalmente lógico conjugar los verbos en términos de tiempo pasado, presente y futuro. Sin embargo los navajos no proceden así. Utilizan verbos que caen en dos categorías principales: los neutros y los activos. Los neutros informan un estado del ser, una condición de algún objeto o alguna situación. No se refieren al tiempo que transcurre. Por ejemplo, son utilizados para calificar una ausencia de movimiento o acción: "estar de pie", "estar sentado" o "en descanso".
Los activos informan sobre movimiento y actividades hasta no menos de siete categorías gramaticales.Los ejemplos de estas diferencias interculturales en la denominación de tiempos, aportan ilustraciones sobre un principio importante: las formas en que las personas asignan significados a las realidades físicas y sociales que les rodean están estrechamente vinculadas a sus convenciones de lenguaje. Cada comunidad de lenguaje divide, a su manera singular, aquellos aspectos de la realidad que quiere comunicar. Sus participantes en consecuencia, perciben su mundo en formas gobernadas por esas divisiones. Esencialmente, esa es una expresión de la concordada hipótesis de Sapir-Whorf. Obviamente esta supone que las personas tendrán dificultad en comprenderse entre sí, dadas las relaciones distintivas entre los símbolos y las configuraciones de señales. Incluso si pueden traducirse los idiomas entre sí habrán de informar y experimentar de manera diferente sus mundos internos y externos. Esto no solo tiene lugar entre pueblos exóticos en tierras lejanas, sino también tiene plena vigencia para nuestras vidas cotidianas (usos especializados del lenguaje).

Bibliografía consultada:
Teoría de la comunicación de masas, M.L.DeFleur y S.Ball-Rokeach, Paidós Comunicación. El lenguaje de la publicidad, Lisa Block de Behar Siglo veintiuno argentina editores S.A. El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica, David K. Berlo, El Ateneo

Radio-Internet en el proceso de convergencia

Por Lic. Yanina Price

La radio en Internet como muestra del proceso de convergencia multimedia y digital avanza hacia un fuerte impacto estructural en el contexto de la globalización. Dicho desarrollo está inscripto en la proliferación de las nuevas tecnologías (NTIC) y deriva en la aparición de modelos teóricos sobre la puesta en práctica de los proyectos de Sociedad de la Información (SI). La radio llega a Internet como resultado de la integración tecnológica y empresarial y de la creciente diversificación de sus sistemas de difusión.
Este proceso se lleva a cabo en Argentina bajo condiciones radicalmente diferentes a las que se dan en su aplicación en el resto del mundo. Se vive el proceso de convergencia nacional como consecuencia de la globalización que se despliega a nivel mundial, por lo que el proyecto de Sociedad de la Información, responde a necesidades extrapoladas de los países desarrollados más que a una necesidad inmediata de nuestro país. Esta importación de modelos socio-tecnológicos deviene en proyectos que en raras oportunidades proponen políticas de aplicación serias y reales acorde a la situación económica y cultural del país.

2. Convergencia
Internet, una plataforma digital de redes, permite la difusión de emisiones radiofónicas de una manera similar a la realizada por las ondas hertzianas. Con este protocolo como entorno, la radio ofrece junto con el sonido, servicios escritos y visuales de forma complementaria. Como los otros medios, también busca estar presente en las acciones y usos del consumidor de los nuevos productos tecnológicos. Esta fusión tecnológica que aparece en los contenidos y en los usos de la radio, transformándolos cualitativamente, es parte del fenómeno llamado convergencia. Este modelo convergente acaba de nacer por la tendencia integradora de medios, de la aproximación y objetivos de las empresas por estar presentes en todos los mercados de la comunicación. La radio trata de dar servicios escritos y visuales, además de los sonoros, y se une a otros medios para estar presente en las acciones y usos del consumidor multimedia.
Es el nacimiento de la radio en la convergencia multimediática plena, convergencia de tecnologías, medios, contenidos, tratamientos multimediáticos y procesos de comunicación en la SI (Cebrián H.-2001).
Inicialmente tecnológica, la idea de la convergencia supone impactos en escenarios relacionados con las culturas de producción, las formas de organización, las rutinas de trabajo, los circuitos de distribución, las políticas de reglamentación y control, y las lógicas de consumo de los bienes y servicios info-comunicacionales (Becerra-2000). No se puede entender la convergencia tan solo por su aspecto tecnológico, también están apareciendo nuevos servicios, nuevas formas de actividad empresarial, y nuevas formas de relación dentro de la sociedad, sin embargo, la reimplementación de los servicios comunicacionales a través de tecnología digital y su difusión por múltiples redes es el sentido más comúnmente otorgado a la convergencia.

2.1. Múltiples Soportes para un mismo Producto
Aunque la convergencia es una realidad, aparece el uso creciente de las mismas tecnologías en diferentes sectores, en particular los de telecomunicaciones, medios de comunicación y tecnología de la información (CE-1997) En este sentido es una especie de repetición de las mismas modalidades de dispositivos de consumo por diferentes canales. La televisión aparece por la pantalla de la computadora, la computadora viaja por teléfono, etc., pero son siempre los mismos productos.
Un caso similar es el de la radio en Internet en Argentina donde el producto consumido por el oyente - usuario no varía de un soporte técnico a otro. La variación se observa más en el tipo de tecnología a la que el consumidor tiene acceso que en los beneficios que puedan aportar unas tecnologías más que otras. La elección de una u otra forma de medios se basa más en una cuestión monetaria (poder adquisitivo del consumidor) que en una razón info comunicacional (ventajas para acceso a la información y rapidez en la comunicación), al menos en países como el nuestro donde el factor económico es determinante y depende más de condiciones particulares que de políticas de Estado. Pareciera ser que para la radio el estar en la red significa más una estrategia comunicacional, que se fundamenta en la necesidad de mantenerse en vigencia para no perder espacios de poder, que en un negocio por el que se saca un provecho económico significativo (Price-2001).

En algunos países de Europa o EE.UU., donde los determinantes financieros parecen estar resueltos de antemano, sí se tiene en cuenta el tipo de tecnología que se utiliza como una elección de carácter info comunicacional. Las contradicciones surgen en el seno de una sociedad que importa políticas de funcionamiento y tecnología adecuada, pero que no capacita a los usuario para el correcto manejo y explotación de los beneficios de dichas tecnologías. Lo paradójico surge cuando adoptamos el discurso de la masividad de las NTIC y de sus ventajas tanto económicas, educativas, como de la vida cotidiana, en un país donde solo el 5% tiene acceso a ella.
Nuevas contradicciones surgen ante la crisis económica que se hizo manifiesta en diciembre de 2001. La situación argentina se corresponde con la concepción de la sociedad informacional según esta perspectiva que postula sus contradicciones, justamente en dos de las industrias protagonistas del salto tecnológico. En efecto, por primera vez el país registra la retracción del parque de telefonía vocal básica y, según los últimos datos del INDEC, en la Argentina han disminuido los hogares abonados al sistema de televisión por cable, que es una de las aplicaciones de valor agregado prototipo de nuevos servicios en la industria audiovisual (Becerra-2002).

¿Se puede plantear el uso de radio-Internet en un país donde la situación económica lleva a una depresión del consumo de tecnologías relativamente básicas, como el teléfono de red fija y el sistema de televisión por cable? El problema de la radio en Internet se presenta en un doble sentido: no solo es la escasez de desarrollo del dispositivo tecnológico propiamente dicho, sino que tampoco se ha encontrado la forma de otorgarle a este binomio una característica que genere en el cliente la necesidad de su uso, o al menos, que se corresponda con las necesidades de un segmento que tenga posibilidades de acceso a esta tecnología. El caso de la radio en Internet ilustra la aparición de un servicio que no se presta fácilmente al consumo. La competencia que representa la propia radio, de recepción gratuita, es un escollo difícil de salvar. Más allá de la publicidad que resulta para el medio el hecho de plegarse a la tendencia de la convergencia, en el sentido de que le brinda una imagen de actualidad, los medios radiofónicos no encuentran razones para mantener sus emisoras de Internet en el lucro obtenido por este medio.

3. Nuevas Tecnologías / Tecnologías Tradicionales
En cada uno de los sectores a los cuales fueron aplicadas, las tecnologías digitales exhibieron un rendimiento superior en la economía del tiempo y la rigurosidad de los resultados. La informática, como nuevo medio de comunicación, se tornó esencial para el desarrollo de tecnologías comunicacionales precedentes: el cine, la radio, la prensa y la televisión se vuelven impensables sin la aplicación de estas nuevas tecnologías digitales.
Las NTIC aparecen como protagonistas del proceso de convergencia digital. Presentan la posibilidad (que hasta la aparición de Internet no había presentado ninguna tecnología de la comunicación, por lo menos en forma tan clara) de interconexionarse con tecnologías anteriores o tradicionales (diarios, radio y televisión) y formar una nueva red de comunicación, de manera que a través de un esfuerzo mutuo de las tecnologías unidas, se llegue a un impacto mayor.
Un ejemplo claro de ello es cómo se han complementado y potenciado la radio e Internet en su proceso de convergencia: Internet le permitió a la radio llegar a cualquier punto del globo y obtener una dimensión visual; la radio le sirvió a Internet como medio publicitario con la continua mención de direcciones de e- mail y páginas Web en los diferentes programas, que invita a la gente a conectarse a la red para interactuar con el medio. Pero en tanto oportunidades de crear una estrategia comunicacional y otorgarle al medio particularidades que la tornen necesaria para el cliente, la radio e Internet, en nuestro país, parecen confiar su destino al imaginario tecnológico que se crea en torno de las NTIC. En este sentido se produce un desaprovechamiento, por parte de la radio, en Argentina, de los beneficios que propone Internet, como plataforma global de lanzamiento para una fonoesfera virtual. Podría hablarse de una aplicación tangencial de las nuevas tecnologías, respecto de la radio, en países subdesarrollados, en relación al uso que se hace de esta convergencia en países desarrollados. La radio en Internet, en Argentina, no explota en su totalidad la posibilidad de la imagen, del almacenamiento de datos, de archivos sonoros, de mayor interacción con el oyente - usuario.

4. Convergencia: ¿desaparición de los medios tradicionales?
Es frecuente que ante el surgimiento de un nuevo medio se profetice la desaparición y obsolescencia de los anteriores, pero, al menos en términos de masividad, no hemos sido testigos de la muerte de un medio de comunicación. Ante la aparición de nuevos fenómenos comunicacionales, lo viejo se adapta, se reacomoda, resignifica sus prácticas, su función social, política y económica, redefine su concepción del público, pero no se desvanece. Sino, veamos el caso de la radio ¿cuántas fueron las tecnologías que amenazaron su existencia? La FM, primero, la televisión abierta y más tarde por cable, el CD y su fidelidad auditiva, hasta la llegada de Internet. Si la radio subsistió a las anteriores, ¿por qué no habría de subsistir a esta última? El ejemplo del éxito retardado de la FM y la transformación de la radio en un medio de públicos masivos a un medio de públicos específicos. Al comenzar el gran ascenso de la televisión, la radio de público amplio entró en una profunda declinación que llevó a algunos analistas a predecir la inminente muerte del medio. Pero la radio no murió. Ni la AM fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adaptó y con la adopción de nuevas tecnologías y estrategias de marketing se ha vuelto más competitiva con la FM. Desde comienzos de los noventa, la radio a AM muestra fuertes signos de revivir en Estados Unidos y otros países (Fidler-1998).
Los medios, en general, tienden a acomodarse a los cambios dentro de la sociedad. Se adaptan en tanto parte de un sistema global de comunicación. La radio hertziana, como parte de este sistema, no debería ser la excepción. Aunque de momento veamos dudosa la popularización de la radio en Internet en países como la Argentina, no debemos hacer oídos sordos de la realidad que vive este binomio en otras partes del globo. Los medios nuevos nunca pueden suplantar a los anteriores porque su existencia depende de ellos. Los medios de comunicación no surgen por generación espontánea ni independiente, sino que aparecen gradualmente, por la metamorfosis de los anteriores medios de comunicación (Fidler-1998)

5. Radio e Internet ¿Nuevo Medio?
De momento hablamos de radio por Internet o de periódico por Internet, pero no son denominaciones exactas. No se trata tanto de radio por Internet sino de una información sonora acompañada por otros elementos paralelos escritos y visuales con capacidad de enlaces, de navegación, de ruptura de sincronismo para dejar libertad al usuario temporal y espacialmente para que acuda cuando quiera. La radio por Internet es otra cosa diferente a la radio. Habrá que buscar una denominación más precisa (Cebrián Herreros-2001)
Será “radio” porque tendrá su base en el audio y nos debe recordar sus orígenes; será “visión” porque con el audio ejercitaremos la vista como complementariedad usual para una información total y porque la radio no va a dejar de renunciar a su cualidad de medio para la información rápida (Palazio-2002)
Para estos autores (españoles), y otros similares, estos planteos pueden resultar acordes a la aplicación y uso de las NTIC que están proponiendo los proyectos de Sociedad de la Información en estos países, denominados: avanzados tecnológicamente. Pero cuando nos remitimos al caso de Argentina, notamos que la denominación Radio-Internet, simplemente como la de suma de una cosa con otra, no resulta tan errática. Y esta diferencia ha quedado en evidencia a lo largo de todo el trabajo.
Nos encontramos con un medio de comunicación tradicional (la radio) que ante la presencia de una nueva tecnología (Internet) se propone la necesidad de incorporarse/incorporarla, pero en su proceso de convergencia, no aprovecha las posibilidades que esta nueva tecnología le brinda, entre ellas la del traspaso de una radio de carácter fugaz a una radio de registro permanente.

6. Conclusiones
La radio no explota, con Internet, la posibilidad de la imagen (ya sean fotografías o filmografías de las noticias que se emiten, o una cámara en el estudio de radio), la de almacenamiento de datos (archivos sonoros de las noticias emitidas con anterioridad, discursos de políticos, entrevistas a diferentes personajes, etc.) De ahí que la simple denominación Radio -Internet no esté mal aplicada al modo en que se presenta esta convergencia multimedia en Argentina. La radio e Internet, en Argentina, como parte del proceso de convergencia multimedia y tecnológica, atraviesa las consecuencias del desacelerado desarrollo e innovación que experimenta el resto de la sociedad, en diferentes niveles.


5. Bibliografía
Becerra Martín. (2000) “De la divergencia a la convergencia en la sociedad informacional: fortalezas y debilidades de un proceso inconcluso”. Revista Zer N° 8. Facultad de Ciencias Sociales y de Comunicación, Universidad del País Vasco. - Becerra Martín (2002) “El acceso en la Sociedad de la Información. Cuando la abundancia produce escacez”. Revista Tram(p)as N° 4. Universidad Nacional de La Plata. - Cebrián Herreros Mariano (2001) “La radio en la convergencia multimedia”. Ed. Gedisa, Barcelona. - Comisión Europea. (1997). Libro verde de la Convergencia de los sectores de Telecomunicaciones, Medios de comunicación y Tecnologías de la Información y sobre sus consecuencias para la Reglamentación en la perspectiva de la Sociedad de la Información. Bruselas. - Fidler Roger, (1998) “Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios”. Ed. Granica. Buenos Aires. - Mattelart Armand (1998) “La mundialización de la comunicación”. Ed. Paidós Comunicación, Francia. - Palazio Gorka Jakobe (1992) “La radiovisión, el nuevo medio multiservicio”. Revista Zer. Universidad del País Vasco.
http://www.ehu.es/zer/9gorka.htm (mayo, 2002) - Price Yanina (2001). Tesis de Grado: “La radio en Internet”. (UNLP) http://www.perio.unlp.edu.ar/extension/premios.php


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