Posicionamiento

Por Rodolfo Flores (*)

Definición de Posicionamiento: 
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca, de modo tal que esta ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, el objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa.

Características: 
Debe identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferencial que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como imagen distintiva con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos

Hipótesis:
Una estrategia de posicionamiento busca como objetivo que existan de diferencias y similitudes entre marcas

Desarrollo:
Para decidir sobre una estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.
Una vez definido el marco de referencia es necesario definir también la estrategia de posicionamiento, y las asociaciones de diferencia y similitudes apropiadas.
Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia.
Las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, de hecho se comparten con otras marcas. Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es suficientemente buena en ese aspecto, existe una zona o radio de tolerancia o aceptación con las similitudes.
“Una cerveza ligth nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero tendrá que ofrecer un sabor lo suficientemente parecido para poder competir eficazmente con ellas”
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia, estos giran en torno a tres criterios claves: Relevancia-Exclusividad-Credibilidad

Conclusión:
Los factores de diferenciación son asociaciones exclusivas de una marca que están firmemente ancladas en la mente de los consumidores. Los factores de similitud son asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que probablemente se compartan con otras marcas.
Las asociaciones de similitud entre competidores son las asociaciones destinadas a invalidar los factores de diferenciación entre competidores.

(*) Rodolfo Flores es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1º Cuatrimestre, 2015. Profesor Norberto Álvarez Debans

Bibliografía:
Dirección de Marketing Duodécima edición, Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006)
El posicionamiento y la diferenciación según Ries y Trout (1986)

Posicionamiento

Tesina:

Por Christian Ratzenböck (*)

Hipótesis: 

La tarea de Marketing es posicionar los productos en un lugar, donde el consumidor los prefiere sobre los productos de los competidores.

Desarrollo:

El objetivo final para una compañía es crear el máximo de beneficios en el largo plazo y eso requiere muchos conocimientos que necesitan mucho investigación. Estas investigaciones dependen de información y el método óptimo para procesarlos. La información puede ser obtenida de los mercados, competidores y clientes. Cada uno tiene una mentalidad diferente y la forma de responder a sus acciones en el mercado.

La fuente básica de dicha información es el cliente y hay muchas maneras diferentes para convencer a un determinado grupo de clientes a comprar su producto, pero ¿qué estrategia es la estrategia óptima para la situación exacta de la empresa? No hay manera garantizada de encontrar la mejor manera, pero puede optimizar y mejorar su posición en el mercado para la elección de un Marketing Mix.

"Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir,

la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos” (Kotler, 2008)

Un punto clave en Kotlers explicación de posicionamiento es encontrar aspectos de su producto que diferencia significativamente de los de sus competidores en el segmento del mercado. La palabra valor para el consumidor puede significar muchas cosas, por ejemplo: los precios más bajos, mejor calidad, mejor servicio, imagen de la empresa, la fiabilidad, ... Dada la naturaleza humana, el consumidor no siempre es consciente de por qué él hace sus decisiones de compra y algunos aspectos se creará en la mente inconsciente del consumidor, lo que requiere mucho más tiempo y planificación diferente a por ejemplo la política de precios. 

Kotler habla de cuatro formas de diferenciación, primera de la diferenciación de los productos, que se pueden conseguir a través de atributos como el rendimiento, el diseño, la fiabilidad, la reparabilidad. Diferenciación Servicio habla de atributos como la entrega, instalación, afecto y generalmente la forma que el cliente tiene acceso al producto o servicio. La diferenciación del personal es la forma de unir ciertos aspectos a las personas que trabajan para la compañía y en la mayoría de los casos tienen un contacto directo con el cliente. Diferenciación de la imagen es la forma de diferenciación que necesita más planificación y energía, porque para establecer una imagen necesita paciencia y recursos, pero si tiene éxito, se crea una posición única en la mente del consumidor.

Ese es el primer paso en el proceso de posicionamiento, el segundo paso es ver cómo los valores al cliente pueden ser implementado en el segmento actual del mercado y buscar la competencia a los valores a los clientes de otras empresas y sus productos. Para la ejecución también es relevante en cual industria una empresa quiere competir. En algunas industrias el margen de beneficio es tal vez tan pequeño, que para establecer un costo de comercialización complicado cuesta más que el beneficio logrado real. 

"Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables

de marketing pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar. Estos ejecutivos deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.“ 

(Kotler, 2008)

La tarea del marketing es identificar un atributo importante sobre el producto y analizar en qué posición se debe poner. El objetivo es lograr la mejor separación de los competidores en la mente de los consumidores. Para cumplir este proceso hay tres alternativas de posicionamiento (Ries, Trout, 2000): 

El primero de ellos es el fortalecimiento de la posición actual del producto en el mercado, por hacer un punto fuerte como ser el número uno en el mercado. 

El segundo es encontrar un lugar en el mercado que no esté ocupado, o que aún no existe y ocuparlo. Eso se puede lograr con la modificación del producto o los mensajes al consumidor. Por ejemplo modificar los usos del producto, o añadir funciones que ofrecen una nueva y única posición para el cliente. 

La tercera estrategia es encontrar una debilidad en un competidor y comunicar al consumidor. Una herramienta para un mejor entendimiento en el proceso de elección es visualizar la distancia psicológica entre una variedad de productos. 

Este mapeo perceptual usa dos o más dimensiones de características para posicionar los productos en un espacio bidimencional. El primer paso es definir la competencia, que se realiza a través de tomar en consideración “consumers consideration set”. Eso significa reunir información de los productos alternativas que el consumidor también ha considerado. 

Además, es necesario para encontrar la posición de los productos de la competencia, que se consigue a través de encuestas de los consumidores que  clasifican los diferentes productos para diferentes características. Para cada añadido característica la variedad de interpretaciones y las diferenciaciones aumenta. La tarea es agregar dimensiones competitivas para ver donde están  los potenciales reales de diferenciación.

Conclusión:

Para un posicionamiento exitoso, usted tiene que encontrar las soluciones adecuadas a las oportunidades dadas y crear estrategias exactamente tan complejo como necesario. La historia y el futuro del marketing siempre consistirá en tener un mejor método de presentar su producto a los consumidores que sus competidores finales, porque en un mercado globalizado los obstáculos para entrar en el mercado están disminuyendo. La variedad de lugares de una posición única de venta desaparecen.

Bilbiografia:

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Mascaró Sacristán, Pilar u. a. (1996): Mercadotecnia. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Moreno López, Yago (2008): Principios de marketing. [Madrid]: Pearson Prentice Hall.Ries, Al; Trout, Jack (2000): Positioning. New York, N.W.: McGraw-Hill.

(*) Christian Ratzenböck, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Materia Marketing Internacional de la Carrera Comercialización. Primer Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

MARCA

Fundamentos de Marketing para Publicitarios
Por Norberto Álvarez Debans

Definición:
La Marca es un nombre, una señal, un emblema, un símbolo, colores, cuya finalidad es identificar un producto, una gama, una línea, un envase, un servicio, una institución, para diferenciarlo de sus competidores.

Conceptos claves: Imagen, (imaginario-simbología-significación). Personalidad, (valor, debilidad, fortaleza). Posicionamiento, (materna, paterna, comunitaria) (*)

La marca es una o más palabras, números, imágenes o colores, seleccionados y administrados como tal, cuya difusión es efectuada, primariamente, a través de los productos que la contienen. Luego, es expuesta a través de los diferentes sistemas, medios y vehículos, dentro de un mensaje publicitario altamente significado, que alcanza a sus audiencias, mostrándoles la marca con relevancia y diferenciándola inteligentemente de las competitivas. En toda enunciación de marca el objetivo es alcanzar un público objetivo, donde este contenido el target propio de la marca, y promoverla junto al producto, ambos se valorizan, cuando la calidad del producto marcado es relevante. La composición visual del concepto marca esta representada por un isologotipo; formado por un isotipo o iso y el logotipo o logo, que aparece mostrado en forma de símbolo o ícono, el que se reconoce a simple vista, pero no es expresado. El isologotipo o isologo de la marca está en la mente de los consumidores o posibles consumidores, si efectivamente logró el posicionamiento, si fue seleccionada como preferida, en ese caso se dice que ha sido adoptada.

La marca puede ser un nombre de fantasía, de la empresa, del producto o el de una línea de estos. Producto-marca-packaging, son tres conceptos que se integran para formar una conjunción de valor y ser parte del imaginario de los consumidores. La marca, cuando es vigorosa, cuando posee vitalidad frente al mercado, cuando se la ha construido así, transfiere fuerza agregada, valor al producto. Es usual al considerar desde marketing los objetivos de comunicación, que estos expresen la necesidad de promover la imagen de la marca. Como paradigma de marketing podemos expresar que una marca poderosa, siempre está asociada a una empresa económicamente sólida. El producto, la marca y el packaging, configuran una tríada de valor que puede estar destacada en la campaña publicitaria. Este constructo marcario debe poseer imagen, identidad e individualidad, para ser percibidos por los consumidores, como un todo, diferente de los demás, como un signo nuclear, altamente diferenciado de los competitivos. El packaging del producto y su diseño pueden ayudar, desde la exposición reiterada a que esta expuesto en las góndolas, a la mostración continua de la marca, dándole relevancia y favoreciendo así el mantenimiento del concepto de identidad. El envoltorio debe facilitar la percepción de la marca, significando su personalidad. Con esta construcción conceptual contribuye a lograr la consideración de sus usuarios, facilitando el posicionamiento.

Marca, producto y packaging deben lograr una alta pertinencia, es decir fortaleza identitaria, que unifique al producto con su valor simbólico, real y económico, asociándolo al de la marca.

Toda campaña de publicidad además de lograr los objetivos para los que ha sido diseñada; difusión, información, educación, debe trabajar para mantener el posicionamiento inmanente logrado por la marca. Dentro de los objetivos del plan de marketing podría estar contemplada la necesidad de aumentar la presencia de la marca o el porcentaje de prueba de la misma. Si es así, los avisos deben facilitar su visualización en condición de fortaleza y dando amparo al producto anunciado. La creatividad puede desarrollar significación para la marca; que trascienda el ámbito comercial y posibilite construir un fuerte vínculo familiar -se ha expresado que las marcas se heredan- facilitando un posicionamiento emotivo.

En los anuncios de la campaña publicitaria, la marca debe integrarse con el producto y sus aplicaciones. Desde la visión del consumidor debe percibirse al producto en cercanía con la marca. Es necesario que de ésta, trasciendan datos singulares y concretos al segmento de consumidores y posibles consumidores, al que apunta la comunicación. La marca debe fortalecerse entre los intermediarios; canales y bocas de ventas específicas. Destacando una cualidad diferencial, que la separe de la actuación de las marcas competitivas. Si la necesidad de la empresa es generar imagen de marca en el corto plazo, cada vez que se efectúe un anuncio ésta deberá ocupar un plano de interés en el espacio publicitario. Es importante tener presente la participación en el sector y cuidar el share of market que ha logrado. Situación que indica, que la marca debe estar presente en el escenario mediático y en las bocas de ventas. En cabeceras, puntas o mitad de góndolas, con cenefas, colgantes, móviles y en exhibidores. Con demostraciones, degustaciones de productos, entre otras actividades sensoriales, como eventos de activación y promoción, con presencia intensa en los sistemas de medios tradicionales; primarios y secundarios, (ATL) y en los medios alternantivos y complementarios, (BTL) que facilitan eventos experienciales, gratificantes, que deben estar asociados a la marca.

Es básico que en toda acción publicitaria estratégica y táctica, que se desarrolla en un mix de SMV, se proteja la marca. Esta ocupará siempre un lugar destacado en el mensaje para respaldar el producto ofertado.
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Análisis Conceptual (**)
Hipótesis:
-Cuando se logra un posicionamiento de la marca en el público objetivo, como icono de valor, se ha logrado un vínculo con esa comunidad, que es necesario enriquecer constantemente, para lograr una alta pertinencia.
-Marca, producto y packaging deben lograr una identidad coherente y de alta pertinencia, es decir, una fortaleza que unifica el valor simbólico, real y económico de la marca.
Lograr una imagen de marca de valor determina que la estrategia y las tácticas por desarrollar en los SMV estén acompañadas por acciones coordinadas desde todas las áreas de la empresa en su relación con el mercado, canales, venta, precio, logística, merchandising, entre otras.
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(*) Para profundizar estos conceptos consulte el libro: La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008, Capítulo 3 Marca. Pág. 75.
(**) Para profundizar este análisis consulte: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, Luego la Acción. Alvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Triada Central de Análisis Nº 48, Marca-Imagen-Coherencia. Pág.221.