OBSERVATORIO DE MEDIOS:
Por Federico Freire (*)
Resumen:
Muchas veces vemos las diferentes maneras de ver las cosas, desde la manera de tomar una noticia por diferentes diarios o noticieros televisivos; la elección del jefe de programación en que es lo que sale al aire o a la calle, teniendo en cuenta las características del medio. Esto también lo vemos en las radios, eligiendo quien sale al aire o de que tema van a hablar. Pero en este caso vamos a hablar de la música en las radios y sus elecciones.
Hipótesis:
Vamos a investigar cuales son los puntos que determinan la elección de la música que se pasa en las radios FM. ¿Gustos o negocio?
Desarrollo:
Si nos ponemos a escuchar la variedad de emisoras que tenemos en la capital federal nos damos cuenta de que el abanico de emisoras de distintos géneros musicales es amplia, tenemos desde música clásica, rock y pop internacional, rock nacional, emisoras con un amplio repertorio de música mas populares o con un alto porcentaje de aceptación en la sociedad.
La música en la radio FM es uno de los puntos fuertes de todas las emisoras, a diferencia de la AM, se utilizan con una llegada a las personas, como un incentivo a participar en el programa. La radio AM se caracteriza por tener una parte mas de noticias, mas de un comunicador social para las personas que se levantan y quieren escuchar las noticias matutinas, es un acompañante de los viajes y vida diaria en la oficina o en la calle, es por esto que la radio AM la consume un grupo de gente mayor a diferencia de la radio FM que están relacionadas a la gente mas joven que prefiere las radios o la música; es por esto que genera un campo muy grande para las empresas que desean publicitar en radio y para las empresas multinacionales de las música.
Si hablamos de los gustos de las personas, la música esta entre unos de los gustos generales y mucho mas de los adolescentes es por que las disqueras confían en la radio para sus nuevos lanzamientos, entonces s estas empresas les hacen llegar sus lanzamientos musicales para que los programadores pasen esta música en las radios y la gente que la escucha este informada de las nuevas tendencias. Pero no toda la música es pasada en la radio, muchas veces a la hora de elegir que pasar, estas se vuelcan mas por pasar artistas que estén respaldados por una empresa disquera, ¿por que?, por que muchas veces existe una acuerdo entre las radios y estas empresas para que pasen su música, esto genera que siempre nos movamos en un circuito música muy pequeño ya que existen muchas bandas que no cuentan con una disquera que los respalde para poder lanzarse a la difusión nacional.
Jesús Martín Barbero nos dice “la música constituye un exponente clave de lo popular y lo urbano. De un polo al otro: desde la “chicha” o cumbia peruana hasta el “rock nacional” en argentina. En ambos casos la apropiación y reelaboración musical se liga o responde a movimientos de constitución de nuevas identidades sociales”. (1)
La música tiene un alto contenido emocional, la gente que la enseña o que la crea sabe que no es fácil ser músico y que lleva mucho tiempo ser bueno y conocido, y mucho más difícil se genera si los medios para la difusión les cierran las puertas. La música under llamada así a la música que no tiene ningún contrato con una empresa para sacar disco, que no tiene un manager para que le consiga fechas para poder tocar, la mayoría de las gente que trabaja de esta manera tiene un trabajo de todos los días, por que el dinero que puede llegar a ganar con la música es poco y no es de todos los días, la vida de un músico independiente de difícil, es hacer las cosas por si mismo y sin la ayuda de alguna persona conocida en los medios. Muchos de los músicos que ahora son populares fueron under en sus comienzos y tuvieron la ayuda para llegar a donde están ahora pero muchos otros no.
Todo esto genera una confusión por que existen radios que dicen darle lugar a las bandas under pero un oyente pide un tema y no lo tienen entonces se crea esta confusión. Analizando estos acontecimientos llegamos a la conclusión de que los únicos en ganar siempre son los de mas arriba, las radios tienen una ganancia por pasar la música que le piden que pasen las empresas entonces repiten los temas todos los días a toda hora. Horacio Gonzáles dice "Argentina es un caso especial, notamos que hay demasiadas radios para las frecuencias, eso hace que haya mucho ruido en el aire y la competencia es desleal. En Buenos Aires hay tres radios que hacen dinero, las otras esperan.” (2)
Al hablar de las radios que hacen esto solo nombramos unas pocas en la capital podríamos decir que son 5 las radios y no 3 como dice Gonzáles las que se reparten la mayoría de los radioyentes y en las que pasan la mayor música catalogándola de comercial, y si hablamos de esas radios que pasan música independiente son por que tiene programas en los horarios menos escuchados (días de semana después de las 2 de mañana)
Los medios de comunicación han cambiado en los últimos años y los problemas que vemos en la radio con respecto a la música se ven también en otros medios.
Horacio González nos dice “Nadie puede escuchar tanto pero el solo hecho de tenerlo cambió las reglas del juego, hace unos años la forma de acceder a música distinta era con la radio, ahora existen otras posibilidades"(2). En los últimos años no solo en la radio podemos ver la nueva música, con la llegada del video clip hace ya mas de 30 años y con una fuerza positiva que genera esto la industria de la música también quiso estar presente en la TV con sus lanzamientos, con canales como mtv y muchmusic a nivel mundial la industria de la música creció acompañada de la radio. Pero desde la llegada de Internet y la descarga ilegal de música las disqueras perdieron un muy grande porcentaje de sus ganancias que son las ventas de los discos, pero también con la llegada de Internet muchas de las bandas que no tenia aceptación en las radios encontraron un lugar para moverse en un ambiente de conocidos que van todos por el mismo lugar y por un beneficio personal y general para todos los músicos que están en esa situación.
Entonces ¿Por qué un medio que tiene mas de 100 años es tan utilizado para promocionar sabiendo sus debilidades?
Si nos ponemos a pensar en las debilidades de la radio con respecto a otros medios como la TV en un competidor directo o la Internet llegamos a la conclusión de que la radio esta muy por debajo de la llegada que tiene la TV. Pero la radio es barata, y es un medio que tiene vida propia, la radio es un clásico que se sigue utilizando para promocionar y para escuchar en cualquier momento, para mostrar lo nuevo de la música y para recordar los clásicos. La radio y la música tiene una relación muy grande, en realidad esta relación se da por un favor de la radio a las empresas y de las empresas hacia las radios, esperemos que las cosas cambien y que la música en la radio deje de ser un negocio para unos pocos y sea el motor del crecimiento musical personal y de la comunidad.
Conclusión:
A lo largo de toda esta tesina vimos las realidades de las empresas, de las radios y de los artistas independientes. Para que esta situación se revierta tendríamos que hacer muchas cambios pero en este caso desde arriba hacia abajo, desde los que tiene el poder de comunicar hasta la gente que tiene que comunicar.
Nadie pide que las radios no hagan su negocio, cada uno tiene sus formas, pero si que algo que sea tan masivo como este medio le diera un lugar a la gente que empieza de abajo, por que muy pocos empiezan su carrera desde la cima y muchas veces las cosas echas de abajo y por la otra vereda que la mayoría, pueden llegar a ser populares.
(*) Federico Freire,
es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Carrera: Lic. Publicidad
Materia: Medios Publicitarios 1
Citas:
1_ Jesús Martín Barbero “De los medios a las mediaciones” Pág.223
2_ Horacio Gonzáles diario “El capital”
Consulta:
http://archivo.lacapital.com.ar/2005/06/26/economia/noticia_206997.shtml
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miércoles, 21 de mayo de 2008
miércoles, 28 de febrero de 2007
Radio, un medio de comunicación segmentativo
MEDIOS
Por: Armán, Juan Manuel. Bradford, Sofía. Diaz, Nancy. Villalba, Cecilia.
Resumen:
La radio es el más personal y el más móvil de los sistemas de comunicación. Forma parte del conjunto de sistemas primarios (junto con el la Gráfica y la TV), y es considerado un medio masivo en términos de comunicación. Si bien la radio es un sistema masivo, está ubicada en tercer lugar en lo que se refiere a facturación de la inversión publicitaria (promediando el 8,86 % según los estudios realizados en 1999), hay una necesidad latente y en aumento dirigirse a un público cada vez más específico, fiel. Así como también una búsqueda de comunicación cada vez más personalizada, que hacen de la radio un sistema masivo muy apto para el cumplimiento de los objetivos, que se avizora serán fundamentales en el futuro.
La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece. Analizando sus características, intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen hoy de este sistema, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.
Hipótesis:
“La radio como sistema primario altamente segmentativo y rentable, está incrementando su lugar de importancia en la inversión publicitaria”.
Desarrollo:
1-Elementos de la publicidad radial.
La Palabra:
Se emplea de diferentes formas: A veces el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales (calles, interiores o voces espontáneas
La Música:
Es un componente muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: el single es un mensaje publicitario cantado.
La adaptación musical es un tema conocido al que se le modifica la letra.
La música de referencia, denominada en las realizaciones música de estilo de, que consiste en una partitura musical que por sus características puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así alguno singles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares
Los efectos sonoros que se utilizan:
1- De archivo: colecciones de discos de efectos de sonido
2- De sala: generados en el propio estudio de grabación
3- Especiales: producidos por un ordenador o sintetizadores.
El silencio (o la ausencia premeditada de sonido)
Rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.
Aspectos técnicos:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Éstas son ondas que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío y no requieren un medio de transporte.
Una onda de radio se origina cuando una partícula cargada (por ejemplo, un electrón) se excita a una frecuencia situada en la zona de radiofrecuencia (RF) del espectro electromagnético. Otros tipos de emisiones que caen fuera de la gama de RF son los rayos gamma, los rayos X, los rayos cósmicos, los rayos infrarrojos, los rayos ultravioleta y la luz visible.
Cuando la onda de radio actúa sobre un conductor eléctrico (la antena), induce en él un movimiento de la carga eléctrica (corriente eléctrica) que puede ser transformado en señales de audio u otro tipo de señales portadoras de información.Aunque empleamos la palabra radio, las transmisiones de televisión, radio, radar y telefonía móvil están incluidas en esta clase de emisiones de radiofrecuencia.
La radiación electromagnética es una combinación de campos eléctricos y magnéticos oscilantes y perpendiculares entre sí que se propagan a través del espacio transportando energía de un lugar a otro. A diferencia de otros tipos de onda, como el sonido, que necesitan un medio material para propagarse, la radiación electromagnética se puede propagar en el vacío.
Amplitud Modulada (AM) o modulación de amplitud es un tipo de modulación lineal que consiste en hacer variar la amplitud de la onda portadora de forma que esta cambie de acuerdo con las variaciones de nivel de la señal moduladora, que es la información que se va a transmitir. La modulación de amplitud es equivalente a la modulación en doble banda lateral con reinserción de portadora.
Una gran ventaja de AM es que su desmodulación es muy simple, por tanto los receptores son sencillos y baratos
Frecuencia Modulada (FM) o Modulación de frecuencia es el proceso de codificar información, la cual puede estar tanto en forma digital como analógica, en una onda portadora mediante la variación de su frecuencia instantánea de acuerdo con la señal de entrada. El uso más típico de este tipo de modulación es la radiodifusión en FM.
La modulación de frecuencia requiere un ancho de banda mayor que la modulación de amplitud para una señal modulante equivalente, sin embargo este hecho hace a la señal modulada en frecuencia más resistente a las interferencias. La modulación de frecuencia también es más robusta ante fenómenos de desvanecimiento de amplitud de la señal recibida. Es por ello que la FM fue elegida como la norma de modulación para las transmisiones radiofónicas de alta fidelidad.
2 LOS VALORES CUALITATIVOS DE LA RADIO
La naturaleza misma de la radio ofrece una serie de valores que pueden sustentar más aún el concepto de rentabilidad del medio y su relación con el consumidor. Veamos algunos:
Intima relación programa-oyente, asociación de las palabras con los personajes y las situaciones.
Hábito tradicional de audiencia
Programación especializada, fuerte franquicia en la mente del oyente
La radio va paralela a la cotidianidad del consumidor
La lealtad del oyente
La inmediatez, como condición óptima y la necesidad de acudir regularmente al medio.
El contenido radial que otorga valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y credibilidad; el humor produce descanso y relax; lo cultural/científico gratifica al oyente que se interesa en estos temas, etc.
La repetición racional de un mensaje, desarrollado con originalidad creativa, ayuda a construir una marca en el mediano y largo plazo.
La Radio ayuda a consolidar la estructura integral de una campaña con el uso de la televisión cuando los dos medios se apoyan mutuamente.
No será difícil encontrar otros valores, en la medida que la radio se relaciona con una situación particular del mercado, el target, los hábitos de consumo y las actitudes del oyente.
La radio: un excelente "Partner"
La radio es el vehículo publicitario que mejor desempeño tiene en una mezcla de Medios.
Algunas razones:
Ofrece mucha segmentación de sus audiencias, para penetrar rápidamente con una campaña
Ofrece con amplitud y bajo costo por impacto, en virtud de la gran multiplicación de sus audiencias dentro y fuera del hogar, en el uso de una o varias franjas.
Se acomoda bastante bien en la comunicación integral de un mensaje al lado de la TV, prensa o revistas. Es flexible. Es el mejor soporte para mantener una presencia continua en la mente del consumidor. Es ideal si se pretende asociar la campaña con un hecho noticioso, deportivo, testimonial, de salud, de educación cultural, de tipo promocional, de índole social o de carácter imprevisto. Posee credibilidad
La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece, así que podría darse esa situación.
Ahondaremos a través del siguiente desarrollo, en las características que hacen de este medio uno de los más segmentativos. Intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen de este medio, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.
2.1 Zapping mental: un enemigo de la radio.
Es bien conocido el zapping (cambio continuo de canal o emisora) como enemigo de una campaña realizada en TV, pero en un medio como la radio nos encontramos con un enemigo quizá más peligroso. Es sabido que con la mente, los individuos podemos hacer zapping más rápido que con el dedo. Por eso hay que pensar que el oyente si se aburre o se cansa desvía su atención.
Teniendo en cuenta esto, y la falta del componente visual, se deben orientar los esfuerzos creativos en mantener alerta a nuestra audiencia y llamar su atención.
Esta falencia es contrarrestada por ejemplo por las imágenes radiofónicas que se pueden lograr a través de los efectos sonoros apropiados.
3 La rentabilidad del medio:
Es lograr la comunicación de un mensaje para una campaña de un producto o servicio en las mejores condiciones de difusión publicitaria, para llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto, en el tiempo y sitio correcto y en una situación óptima de impacto, costo y eficiencia.
La estrategia de la rentabilidad:
Contrario a lo que piensan algunos compradores de medios, lo rentable no necesariamente se refiere a una gran frecuencia de pauta, ni de contactos publicitarios, ni a un bajo costo por mil.
Una compra es rentable cuando el efecto de la pauta va íntimamente asociado a elementos no sólo cuantitativos sino cualitativos, dependiendo de la categoría del producto, su estrategia publicitaria, sus objetivos en medios, su nivel competitivo y hasta de las situaciones coyunturales en el mercado.
El cubrimiento de la radio:
Es otro elemento que también entra a jugar en la rentabilidad de una compra en un medio como la Radio. El cubrimiento de una pauta debe estar en armonía con la distribución del producto y la participación de mercado en las diferentes áreas de influencia del medio. De ahí que a veces es recomendable concentrar la compra en unos sectores específicos de gran potencial para el producto, aunque sacrifiquemos la eficiencia que da la pauta ubicada en emisoras de un vasto cubrimiento regional o nacional. De otro lado, para el plan es más rentable capitalizar el máximo cubrimiento de una emisora o cadena radial cuando la distribución del producto es a nivel nacional o regional, o cuando el grupo objetivo responde a una necesidad masiva de cubrimiento por la amplitud de sus niveles socioeconómicos.
Lo cualitativo:
Los factores cualitativos de una emisora o programa se refieren a unos elementos intangibles que la vuelven más relevante ante su entorno de audiencia, en la medida que se evalúa su escala de valores y la convierten en un medio de gran influencia ante un grupo específico de consumidores. Dicha escala de valores está representada por una imagen, por la importancia de un contenido, por la credibilidad en el espacio o sus protagonistas, por la lealtad de unos oyentes, el nivel cultural, etc.
Esta serie de elementos que aunque no se reflejan necesariamente en un rating, ni son susceptibles de cuantificar en términos de contactos publicitarios, son muy importantes para calibrar la importancia de un medio como la Radio.
Por eso, independientemente de un resultado en sintonía radial, para seleccionar un programa determinado como un noticiero, un programa de deportes, de salud, de hogar u otra especialidad, se requiere analizar de antemano su imagen, su credibilidad, su prestigio y su influencia dentro de un sector de la opinión o de un grupo particular de consumo. En este caso los factores cuantitativos sirven más como de referencia para sustentar mejor su recomendación.
Rentabilidad de la tarifa:
La tarifa bruta comparada a una neta no representa ningún beneficio sustancial para el comprador, pues lo importante es analizar las variables cuantitativas y cualitativas de un programa. Veamos algunas de estas variables:
Rating del programa
Perfil del programa en base al target group
Calidad de producción del mismo
Contenido del programa e importancia de los temas
Credibilidad de sus protagonistas .Trayectoria del espacio. Participación de la audiencia. Cumplimiento de la pauta . Nivel de saturación comercial de la transmisión al aire. Tratamiento del convenio comercial con los beneficios diferenciales de la compra, como menciones especiales, patrocinios, señales horarias y auspicios de secciones, entre otros. Rentabilidad de la inversión dentro de una relación de costo/beneficio. Nivel de cobertura regional o poblacional de la emisora o cadena . Trayectoria del programa al aire . Empatía profesional entre las partes
La relación entre el cliente-agencia y medio en el desarrollo armónico de un convenio comercial, se hace más productiva en el ámbito profesional cuando es más relevante el beneficio en eficiencia y rentabilidad para el producto y su campaña que la relación personal entre los protagonistas de la negociación.
Por otro lado, los descuentos se pactan de común acuerdo entre las partes en función de la oferta al anunciante y sus condiciones de negociación. Por esto, es importante considerar que ningún cliente compra lo que no necesita para su producto y que la pauta es el resultado de un análisis serio y minucioso de las necesidades de la marca.
4 Formas de comercialización en radio:
Publicidad rotativa. Se emite dentro de determinada franja horaria, convenida con el anunciante.
Publicidad fija. Se emite en horarios determinados por el anunciante.
Auspicios de bloque. Incluye la presentación y el final de un segmento determinado de alguno de los programas.
Costo: varía de acuerdo a la extensión del spot, su ubicación horario e importancia dentro del programa.
Microprogramas. Le permite un mayor acercamiento con la audiencia ya que debido a su duración es posible incluir en ellos una gran cantidad de información.
Auspicios de programas. Presentación, spots intermedios y cierre de programas. Puede ser con exclusividad, a elección del anunciante.
Mensajes en cadena regionales o locales
Patrocinio de secciones. Cautivas dentro de programa con derecho a una presencia con mensaje grabado y mención de promesa básica de producto.
Patrocinio de programa. Con derecho a presentación-mensaje grabado y despedida, ambos con mención de promesa básica de producto.
Breaks. Mensaje grabado ubicado en los cortes comerciales fuera de programa.
Participación comercial. Dentro de las emisoras musicales con el auspicio de mensajes lanza-éxitos y secciones de buen diseño creativo, con el apoyo de cuñas y menciones.
Cupos integrales de mensajes. A modo de participación dentro de eventos deportivos nacionales o locales.
Participación bajo la modalidad de Merchandising con apoyo de las jugadas deportivas.
Promociones comerciales. Con la compra de cupos dentro de eventos especiales.
Participación dentro de programas segmentados
PNT
Diversas opciones de participaciones con Banners publicitarios en publicidad en Internet.
Conclusión:
La radio es un sistema masivo que presenta un alto nivel de segmentación y fidelización de sus oyentes. Es flexible, inmediata, de bajo costo (en comparación con los demás sistemas primarios) tanto de realización como el que implica la pauta en sí. Es móvil, llegando a todos los ámbitos del la vida de los individuos (en los hogares, en el trabajo, en el auto, etc.)
Como el futuro de la comunicación publicitaria se está orientando más hacia la segmentación de las audiencias, será muy importante evaluar la rentabilidad de este medio en función de una escala de valores, que lo posicione como una opción adecuada en un proceso integral de comunicación.
Bibliografía consultada:
- Impacto en los cinco sentidos. Norberto Álvarez Debans. Valletta Ediciones, 2000.
- Directorio Publicitario, 1999. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
- Sitios en Internet: es.Wikipedia.org www.gestiopolis.com www.cip.org.ar www.rrppnet.com.ar
Por: Armán, Juan Manuel. Bradford, Sofía. Diaz, Nancy. Villalba, Cecilia.
Resumen:
La radio es el más personal y el más móvil de los sistemas de comunicación. Forma parte del conjunto de sistemas primarios (junto con el la Gráfica y la TV), y es considerado un medio masivo en términos de comunicación. Si bien la radio es un sistema masivo, está ubicada en tercer lugar en lo que se refiere a facturación de la inversión publicitaria (promediando el 8,86 % según los estudios realizados en 1999), hay una necesidad latente y en aumento dirigirse a un público cada vez más específico, fiel. Así como también una búsqueda de comunicación cada vez más personalizada, que hacen de la radio un sistema masivo muy apto para el cumplimiento de los objetivos, que se avizora serán fundamentales en el futuro.
La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece. Analizando sus características, intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen hoy de este sistema, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.
Hipótesis:
“La radio como sistema primario altamente segmentativo y rentable, está incrementando su lugar de importancia en la inversión publicitaria”.
Desarrollo:
1-Elementos de la publicidad radial.
La Palabra:
Se emplea de diferentes formas: A veces el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales (calles, interiores o voces espontáneas
La Música:
Es un componente muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: el single es un mensaje publicitario cantado.
La adaptación musical es un tema conocido al que se le modifica la letra.
La música de referencia, denominada en las realizaciones música de estilo de, que consiste en una partitura musical que por sus características puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así alguno singles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares
Los efectos sonoros que se utilizan:
1- De archivo: colecciones de discos de efectos de sonido
2- De sala: generados en el propio estudio de grabación
3- Especiales: producidos por un ordenador o sintetizadores.
El silencio (o la ausencia premeditada de sonido)
Rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.
Aspectos técnicos:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Éstas son ondas que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío y no requieren un medio de transporte.
Una onda de radio se origina cuando una partícula cargada (por ejemplo, un electrón) se excita a una frecuencia situada en la zona de radiofrecuencia (RF) del espectro electromagnético. Otros tipos de emisiones que caen fuera de la gama de RF son los rayos gamma, los rayos X, los rayos cósmicos, los rayos infrarrojos, los rayos ultravioleta y la luz visible.
Cuando la onda de radio actúa sobre un conductor eléctrico (la antena), induce en él un movimiento de la carga eléctrica (corriente eléctrica) que puede ser transformado en señales de audio u otro tipo de señales portadoras de información.Aunque empleamos la palabra radio, las transmisiones de televisión, radio, radar y telefonía móvil están incluidas en esta clase de emisiones de radiofrecuencia.
La radiación electromagnética es una combinación de campos eléctricos y magnéticos oscilantes y perpendiculares entre sí que se propagan a través del espacio transportando energía de un lugar a otro. A diferencia de otros tipos de onda, como el sonido, que necesitan un medio material para propagarse, la radiación electromagnética se puede propagar en el vacío.
Amplitud Modulada (AM) o modulación de amplitud es un tipo de modulación lineal que consiste en hacer variar la amplitud de la onda portadora de forma que esta cambie de acuerdo con las variaciones de nivel de la señal moduladora, que es la información que se va a transmitir. La modulación de amplitud es equivalente a la modulación en doble banda lateral con reinserción de portadora.
Una gran ventaja de AM es que su desmodulación es muy simple, por tanto los receptores son sencillos y baratos
Frecuencia Modulada (FM) o Modulación de frecuencia es el proceso de codificar información, la cual puede estar tanto en forma digital como analógica, en una onda portadora mediante la variación de su frecuencia instantánea de acuerdo con la señal de entrada. El uso más típico de este tipo de modulación es la radiodifusión en FM.
La modulación de frecuencia requiere un ancho de banda mayor que la modulación de amplitud para una señal modulante equivalente, sin embargo este hecho hace a la señal modulada en frecuencia más resistente a las interferencias. La modulación de frecuencia también es más robusta ante fenómenos de desvanecimiento de amplitud de la señal recibida. Es por ello que la FM fue elegida como la norma de modulación para las transmisiones radiofónicas de alta fidelidad.
2 LOS VALORES CUALITATIVOS DE LA RADIO
La naturaleza misma de la radio ofrece una serie de valores que pueden sustentar más aún el concepto de rentabilidad del medio y su relación con el consumidor. Veamos algunos:
Intima relación programa-oyente, asociación de las palabras con los personajes y las situaciones.
Hábito tradicional de audiencia
Programación especializada, fuerte franquicia en la mente del oyente
La radio va paralela a la cotidianidad del consumidor
La lealtad del oyente
La inmediatez, como condición óptima y la necesidad de acudir regularmente al medio.
El contenido radial que otorga valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y credibilidad; el humor produce descanso y relax; lo cultural/científico gratifica al oyente que se interesa en estos temas, etc.
La repetición racional de un mensaje, desarrollado con originalidad creativa, ayuda a construir una marca en el mediano y largo plazo.
La Radio ayuda a consolidar la estructura integral de una campaña con el uso de la televisión cuando los dos medios se apoyan mutuamente.
No será difícil encontrar otros valores, en la medida que la radio se relaciona con una situación particular del mercado, el target, los hábitos de consumo y las actitudes del oyente.
La radio: un excelente "Partner"
La radio es el vehículo publicitario que mejor desempeño tiene en una mezcla de Medios.
Algunas razones:
Ofrece mucha segmentación de sus audiencias, para penetrar rápidamente con una campaña
Ofrece con amplitud y bajo costo por impacto, en virtud de la gran multiplicación de sus audiencias dentro y fuera del hogar, en el uso de una o varias franjas.
Se acomoda bastante bien en la comunicación integral de un mensaje al lado de la TV, prensa o revistas. Es flexible. Es el mejor soporte para mantener una presencia continua en la mente del consumidor. Es ideal si se pretende asociar la campaña con un hecho noticioso, deportivo, testimonial, de salud, de educación cultural, de tipo promocional, de índole social o de carácter imprevisto. Posee credibilidad
La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece, así que podría darse esa situación.
Ahondaremos a través del siguiente desarrollo, en las características que hacen de este medio uno de los más segmentativos. Intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen de este medio, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.
2.1 Zapping mental: un enemigo de la radio.
Es bien conocido el zapping (cambio continuo de canal o emisora) como enemigo de una campaña realizada en TV, pero en un medio como la radio nos encontramos con un enemigo quizá más peligroso. Es sabido que con la mente, los individuos podemos hacer zapping más rápido que con el dedo. Por eso hay que pensar que el oyente si se aburre o se cansa desvía su atención.
Teniendo en cuenta esto, y la falta del componente visual, se deben orientar los esfuerzos creativos en mantener alerta a nuestra audiencia y llamar su atención.
Esta falencia es contrarrestada por ejemplo por las imágenes radiofónicas que se pueden lograr a través de los efectos sonoros apropiados.
3 La rentabilidad del medio:
Es lograr la comunicación de un mensaje para una campaña de un producto o servicio en las mejores condiciones de difusión publicitaria, para llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto, en el tiempo y sitio correcto y en una situación óptima de impacto, costo y eficiencia.
La estrategia de la rentabilidad:
Contrario a lo que piensan algunos compradores de medios, lo rentable no necesariamente se refiere a una gran frecuencia de pauta, ni de contactos publicitarios, ni a un bajo costo por mil.
Una compra es rentable cuando el efecto de la pauta va íntimamente asociado a elementos no sólo cuantitativos sino cualitativos, dependiendo de la categoría del producto, su estrategia publicitaria, sus objetivos en medios, su nivel competitivo y hasta de las situaciones coyunturales en el mercado.
El cubrimiento de la radio:
Es otro elemento que también entra a jugar en la rentabilidad de una compra en un medio como la Radio. El cubrimiento de una pauta debe estar en armonía con la distribución del producto y la participación de mercado en las diferentes áreas de influencia del medio. De ahí que a veces es recomendable concentrar la compra en unos sectores específicos de gran potencial para el producto, aunque sacrifiquemos la eficiencia que da la pauta ubicada en emisoras de un vasto cubrimiento regional o nacional. De otro lado, para el plan es más rentable capitalizar el máximo cubrimiento de una emisora o cadena radial cuando la distribución del producto es a nivel nacional o regional, o cuando el grupo objetivo responde a una necesidad masiva de cubrimiento por la amplitud de sus niveles socioeconómicos.
Lo cualitativo:
Los factores cualitativos de una emisora o programa se refieren a unos elementos intangibles que la vuelven más relevante ante su entorno de audiencia, en la medida que se evalúa su escala de valores y la convierten en un medio de gran influencia ante un grupo específico de consumidores. Dicha escala de valores está representada por una imagen, por la importancia de un contenido, por la credibilidad en el espacio o sus protagonistas, por la lealtad de unos oyentes, el nivel cultural, etc.
Esta serie de elementos que aunque no se reflejan necesariamente en un rating, ni son susceptibles de cuantificar en términos de contactos publicitarios, son muy importantes para calibrar la importancia de un medio como la Radio.
Por eso, independientemente de un resultado en sintonía radial, para seleccionar un programa determinado como un noticiero, un programa de deportes, de salud, de hogar u otra especialidad, se requiere analizar de antemano su imagen, su credibilidad, su prestigio y su influencia dentro de un sector de la opinión o de un grupo particular de consumo. En este caso los factores cuantitativos sirven más como de referencia para sustentar mejor su recomendación.
Rentabilidad de la tarifa:
La tarifa bruta comparada a una neta no representa ningún beneficio sustancial para el comprador, pues lo importante es analizar las variables cuantitativas y cualitativas de un programa. Veamos algunas de estas variables:
Rating del programa
Perfil del programa en base al target group
Calidad de producción del mismo
Contenido del programa e importancia de los temas
Credibilidad de sus protagonistas .Trayectoria del espacio. Participación de la audiencia. Cumplimiento de la pauta . Nivel de saturación comercial de la transmisión al aire. Tratamiento del convenio comercial con los beneficios diferenciales de la compra, como menciones especiales, patrocinios, señales horarias y auspicios de secciones, entre otros. Rentabilidad de la inversión dentro de una relación de costo/beneficio. Nivel de cobertura regional o poblacional de la emisora o cadena . Trayectoria del programa al aire . Empatía profesional entre las partes
La relación entre el cliente-agencia y medio en el desarrollo armónico de un convenio comercial, se hace más productiva en el ámbito profesional cuando es más relevante el beneficio en eficiencia y rentabilidad para el producto y su campaña que la relación personal entre los protagonistas de la negociación.
Por otro lado, los descuentos se pactan de común acuerdo entre las partes en función de la oferta al anunciante y sus condiciones de negociación. Por esto, es importante considerar que ningún cliente compra lo que no necesita para su producto y que la pauta es el resultado de un análisis serio y minucioso de las necesidades de la marca.
4 Formas de comercialización en radio:
Publicidad rotativa. Se emite dentro de determinada franja horaria, convenida con el anunciante.
Publicidad fija. Se emite en horarios determinados por el anunciante.
Auspicios de bloque. Incluye la presentación y el final de un segmento determinado de alguno de los programas.
Costo: varía de acuerdo a la extensión del spot, su ubicación horario e importancia dentro del programa.
Microprogramas. Le permite un mayor acercamiento con la audiencia ya que debido a su duración es posible incluir en ellos una gran cantidad de información.
Auspicios de programas. Presentación, spots intermedios y cierre de programas. Puede ser con exclusividad, a elección del anunciante.
Mensajes en cadena regionales o locales
Patrocinio de secciones. Cautivas dentro de programa con derecho a una presencia con mensaje grabado y mención de promesa básica de producto.
Patrocinio de programa. Con derecho a presentación-mensaje grabado y despedida, ambos con mención de promesa básica de producto.
Breaks. Mensaje grabado ubicado en los cortes comerciales fuera de programa.
Participación comercial. Dentro de las emisoras musicales con el auspicio de mensajes lanza-éxitos y secciones de buen diseño creativo, con el apoyo de cuñas y menciones.
Cupos integrales de mensajes. A modo de participación dentro de eventos deportivos nacionales o locales.
Participación bajo la modalidad de Merchandising con apoyo de las jugadas deportivas.
Promociones comerciales. Con la compra de cupos dentro de eventos especiales.
Participación dentro de programas segmentados
PNT
Diversas opciones de participaciones con Banners publicitarios en publicidad en Internet.
Conclusión:
La radio es un sistema masivo que presenta un alto nivel de segmentación y fidelización de sus oyentes. Es flexible, inmediata, de bajo costo (en comparación con los demás sistemas primarios) tanto de realización como el que implica la pauta en sí. Es móvil, llegando a todos los ámbitos del la vida de los individuos (en los hogares, en el trabajo, en el auto, etc.)
Como el futuro de la comunicación publicitaria se está orientando más hacia la segmentación de las audiencias, será muy importante evaluar la rentabilidad de este medio en función de una escala de valores, que lo posicione como una opción adecuada en un proceso integral de comunicación.
Bibliografía consultada:
- Impacto en los cinco sentidos. Norberto Álvarez Debans. Valletta Ediciones, 2000.
- Directorio Publicitario, 1999. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
- Sitios en Internet: es.Wikipedia.org www.gestiopolis.com www.cip.org.ar www.rrppnet.com.ar
lunes, 22 de enero de 2007
Radio-Internet en el proceso de convergencia
Por Lic. Yanina Price
La radio en Internet como muestra del proceso de convergencia multimedia y digital avanza hacia un fuerte impacto estructural en el contexto de la globalización. Dicho desarrollo está inscripto en la proliferación de las nuevas tecnologías (NTIC) y deriva en la aparición de modelos teóricos sobre la puesta en práctica de los proyectos de Sociedad de la Información (SI). La radio llega a Internet como resultado de la integración tecnológica y empresarial y de la creciente diversificación de sus sistemas de difusión.
Este proceso se lleva a cabo en Argentina bajo condiciones radicalmente diferentes a las que se dan en su aplicación en el resto del mundo. Se vive el proceso de convergencia nacional como consecuencia de la globalización que se despliega a nivel mundial, por lo que el proyecto de Sociedad de la Información, responde a necesidades extrapoladas de los países desarrollados más que a una necesidad inmediata de nuestro país. Esta importación de modelos socio-tecnológicos deviene en proyectos que en raras oportunidades proponen políticas de aplicación serias y reales acorde a la situación económica y cultural del país.
2. Convergencia
Internet, una plataforma digital de redes, permite la difusión de emisiones radiofónicas de una manera similar a la realizada por las ondas hertzianas. Con este protocolo como entorno, la radio ofrece junto con el sonido, servicios escritos y visuales de forma complementaria. Como los otros medios, también busca estar presente en las acciones y usos del consumidor de los nuevos productos tecnológicos. Esta fusión tecnológica que aparece en los contenidos y en los usos de la radio, transformándolos cualitativamente, es parte del fenómeno llamado convergencia. Este modelo convergente acaba de nacer por la tendencia integradora de medios, de la aproximación y objetivos de las empresas por estar presentes en todos los mercados de la comunicación. La radio trata de dar servicios escritos y visuales, además de los sonoros, y se une a otros medios para estar presente en las acciones y usos del consumidor multimedia.
Es el nacimiento de la radio en la convergencia multimediática plena, convergencia de tecnologías, medios, contenidos, tratamientos multimediáticos y procesos de comunicación en la SI (Cebrián H.-2001).
Inicialmente tecnológica, la idea de la convergencia supone impactos en escenarios relacionados con las culturas de producción, las formas de organización, las rutinas de trabajo, los circuitos de distribución, las políticas de reglamentación y control, y las lógicas de consumo de los bienes y servicios info-comunicacionales (Becerra-2000). No se puede entender la convergencia tan solo por su aspecto tecnológico, también están apareciendo nuevos servicios, nuevas formas de actividad empresarial, y nuevas formas de relación dentro de la sociedad, sin embargo, la reimplementación de los servicios comunicacionales a través de tecnología digital y su difusión por múltiples redes es el sentido más comúnmente otorgado a la convergencia.
2.1. Múltiples Soportes para un mismo Producto
Aunque la convergencia es una realidad, aparece el uso creciente de las mismas tecnologías en diferentes sectores, en particular los de telecomunicaciones, medios de comunicación y tecnología de la información (CE-1997) En este sentido es una especie de repetición de las mismas modalidades de dispositivos de consumo por diferentes canales. La televisión aparece por la pantalla de la computadora, la computadora viaja por teléfono, etc., pero son siempre los mismos productos.
Un caso similar es el de la radio en Internet en Argentina donde el producto consumido por el oyente - usuario no varía de un soporte técnico a otro. La variación se observa más en el tipo de tecnología a la que el consumidor tiene acceso que en los beneficios que puedan aportar unas tecnologías más que otras. La elección de una u otra forma de medios se basa más en una cuestión monetaria (poder adquisitivo del consumidor) que en una razón info comunicacional (ventajas para acceso a la información y rapidez en la comunicación), al menos en países como el nuestro donde el factor económico es determinante y depende más de condiciones particulares que de políticas de Estado. Pareciera ser que para la radio el estar en la red significa más una estrategia comunicacional, que se fundamenta en la necesidad de mantenerse en vigencia para no perder espacios de poder, que en un negocio por el que se saca un provecho económico significativo (Price-2001).
En algunos países de Europa o EE.UU., donde los determinantes financieros parecen estar resueltos de antemano, sí se tiene en cuenta el tipo de tecnología que se utiliza como una elección de carácter info comunicacional. Las contradicciones surgen en el seno de una sociedad que importa políticas de funcionamiento y tecnología adecuada, pero que no capacita a los usuario para el correcto manejo y explotación de los beneficios de dichas tecnologías. Lo paradójico surge cuando adoptamos el discurso de la masividad de las NTIC y de sus ventajas tanto económicas, educativas, como de la vida cotidiana, en un país donde solo el 5% tiene acceso a ella.
Nuevas contradicciones surgen ante la crisis económica que se hizo manifiesta en diciembre de 2001. La situación argentina se corresponde con la concepción de la sociedad informacional según esta perspectiva que postula sus contradicciones, justamente en dos de las industrias protagonistas del salto tecnológico. En efecto, por primera vez el país registra la retracción del parque de telefonía vocal básica y, según los últimos datos del INDEC, en la Argentina han disminuido los hogares abonados al sistema de televisión por cable, que es una de las aplicaciones de valor agregado prototipo de nuevos servicios en la industria audiovisual (Becerra-2002).
¿Se puede plantear el uso de radio-Internet en un país donde la situación económica lleva a una depresión del consumo de tecnologías relativamente básicas, como el teléfono de red fija y el sistema de televisión por cable? El problema de la radio en Internet se presenta en un doble sentido: no solo es la escasez de desarrollo del dispositivo tecnológico propiamente dicho, sino que tampoco se ha encontrado la forma de otorgarle a este binomio una característica que genere en el cliente la necesidad de su uso, o al menos, que se corresponda con las necesidades de un segmento que tenga posibilidades de acceso a esta tecnología. El caso de la radio en Internet ilustra la aparición de un servicio que no se presta fácilmente al consumo. La competencia que representa la propia radio, de recepción gratuita, es un escollo difícil de salvar. Más allá de la publicidad que resulta para el medio el hecho de plegarse a la tendencia de la convergencia, en el sentido de que le brinda una imagen de actualidad, los medios radiofónicos no encuentran razones para mantener sus emisoras de Internet en el lucro obtenido por este medio.
3. Nuevas Tecnologías / Tecnologías Tradicionales
En cada uno de los sectores a los cuales fueron aplicadas, las tecnologías digitales exhibieron un rendimiento superior en la economía del tiempo y la rigurosidad de los resultados. La informática, como nuevo medio de comunicación, se tornó esencial para el desarrollo de tecnologías comunicacionales precedentes: el cine, la radio, la prensa y la televisión se vuelven impensables sin la aplicación de estas nuevas tecnologías digitales.
Las NTIC aparecen como protagonistas del proceso de convergencia digital. Presentan la posibilidad (que hasta la aparición de Internet no había presentado ninguna tecnología de la comunicación, por lo menos en forma tan clara) de interconexionarse con tecnologías anteriores o tradicionales (diarios, radio y televisión) y formar una nueva red de comunicación, de manera que a través de un esfuerzo mutuo de las tecnologías unidas, se llegue a un impacto mayor.
Un ejemplo claro de ello es cómo se han complementado y potenciado la radio e Internet en su proceso de convergencia: Internet le permitió a la radio llegar a cualquier punto del globo y obtener una dimensión visual; la radio le sirvió a Internet como medio publicitario con la continua mención de direcciones de e- mail y páginas Web en los diferentes programas, que invita a la gente a conectarse a la red para interactuar con el medio. Pero en tanto oportunidades de crear una estrategia comunicacional y otorgarle al medio particularidades que la tornen necesaria para el cliente, la radio e Internet, en nuestro país, parecen confiar su destino al imaginario tecnológico que se crea en torno de las NTIC. En este sentido se produce un desaprovechamiento, por parte de la radio, en Argentina, de los beneficios que propone Internet, como plataforma global de lanzamiento para una fonoesfera virtual. Podría hablarse de una aplicación tangencial de las nuevas tecnologías, respecto de la radio, en países subdesarrollados, en relación al uso que se hace de esta convergencia en países desarrollados. La radio en Internet, en Argentina, no explota en su totalidad la posibilidad de la imagen, del almacenamiento de datos, de archivos sonoros, de mayor interacción con el oyente - usuario.
4. Convergencia: ¿desaparición de los medios tradicionales?
Es frecuente que ante el surgimiento de un nuevo medio se profetice la desaparición y obsolescencia de los anteriores, pero, al menos en términos de masividad, no hemos sido testigos de la muerte de un medio de comunicación. Ante la aparición de nuevos fenómenos comunicacionales, lo viejo se adapta, se reacomoda, resignifica sus prácticas, su función social, política y económica, redefine su concepción del público, pero no se desvanece. Sino, veamos el caso de la radio ¿cuántas fueron las tecnologías que amenazaron su existencia? La FM, primero, la televisión abierta y más tarde por cable, el CD y su fidelidad auditiva, hasta la llegada de Internet. Si la radio subsistió a las anteriores, ¿por qué no habría de subsistir a esta última? El ejemplo del éxito retardado de la FM y la transformación de la radio en un medio de públicos masivos a un medio de públicos específicos. Al comenzar el gran ascenso de la televisión, la radio de público amplio entró en una profunda declinación que llevó a algunos analistas a predecir la inminente muerte del medio. Pero la radio no murió. Ni la AM fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adaptó y con la adopción de nuevas tecnologías y estrategias de marketing se ha vuelto más competitiva con la FM. Desde comienzos de los noventa, la radio a AM muestra fuertes signos de revivir en Estados Unidos y otros países (Fidler-1998).
Los medios, en general, tienden a acomodarse a los cambios dentro de la sociedad. Se adaptan en tanto parte de un sistema global de comunicación. La radio hertziana, como parte de este sistema, no debería ser la excepción. Aunque de momento veamos dudosa la popularización de la radio en Internet en países como la Argentina, no debemos hacer oídos sordos de la realidad que vive este binomio en otras partes del globo. Los medios nuevos nunca pueden suplantar a los anteriores porque su existencia depende de ellos. Los medios de comunicación no surgen por generación espontánea ni independiente, sino que aparecen gradualmente, por la metamorfosis de los anteriores medios de comunicación (Fidler-1998)
5. Radio e Internet ¿Nuevo Medio?
De momento hablamos de radio por Internet o de periódico por Internet, pero no son denominaciones exactas. No se trata tanto de radio por Internet sino de una información sonora acompañada por otros elementos paralelos escritos y visuales con capacidad de enlaces, de navegación, de ruptura de sincronismo para dejar libertad al usuario temporal y espacialmente para que acuda cuando quiera. La radio por Internet es otra cosa diferente a la radio. Habrá que buscar una denominación más precisa (Cebrián Herreros-2001)
Será “radio” porque tendrá su base en el audio y nos debe recordar sus orígenes; será “visión” porque con el audio ejercitaremos la vista como complementariedad usual para una información total y porque la radio no va a dejar de renunciar a su cualidad de medio para la información rápida (Palazio-2002)
Para estos autores (españoles), y otros similares, estos planteos pueden resultar acordes a la aplicación y uso de las NTIC que están proponiendo los proyectos de Sociedad de la Información en estos países, denominados: avanzados tecnológicamente. Pero cuando nos remitimos al caso de Argentina, notamos que la denominación Radio-Internet, simplemente como la de suma de una cosa con otra, no resulta tan errática. Y esta diferencia ha quedado en evidencia a lo largo de todo el trabajo.
Nos encontramos con un medio de comunicación tradicional (la radio) que ante la presencia de una nueva tecnología (Internet) se propone la necesidad de incorporarse/incorporarla, pero en su proceso de convergencia, no aprovecha las posibilidades que esta nueva tecnología le brinda, entre ellas la del traspaso de una radio de carácter fugaz a una radio de registro permanente.
6. Conclusiones
La radio no explota, con Internet, la posibilidad de la imagen (ya sean fotografías o filmografías de las noticias que se emiten, o una cámara en el estudio de radio), la de almacenamiento de datos (archivos sonoros de las noticias emitidas con anterioridad, discursos de políticos, entrevistas a diferentes personajes, etc.) De ahí que la simple denominación Radio -Internet no esté mal aplicada al modo en que se presenta esta convergencia multimedia en Argentina. La radio e Internet, en Argentina, como parte del proceso de convergencia multimedia y tecnológica, atraviesa las consecuencias del desacelerado desarrollo e innovación que experimenta el resto de la sociedad, en diferentes niveles.
5. Bibliografía
Becerra Martín. (2000) “De la divergencia a la convergencia en la sociedad informacional: fortalezas y debilidades de un proceso inconcluso”. Revista Zer N° 8. Facultad de Ciencias Sociales y de Comunicación, Universidad del País Vasco. - Becerra Martín (2002) “El acceso en la Sociedad de la Información. Cuando la abundancia produce escacez”. Revista Tram(p)as N° 4. Universidad Nacional de La Plata. - Cebrián Herreros Mariano (2001) “La radio en la convergencia multimedia”. Ed. Gedisa, Barcelona. - Comisión Europea. (1997). Libro verde de la Convergencia de los sectores de Telecomunicaciones, Medios de comunicación y Tecnologías de la Información y sobre sus consecuencias para la Reglamentación en la perspectiva de la Sociedad de la Información. Bruselas. - Fidler Roger, (1998) “Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios”. Ed. Granica. Buenos Aires. - Mattelart Armand (1998) “La mundialización de la comunicación”. Ed. Paidós Comunicación, Francia. - Palazio Gorka Jakobe (1992) “La radiovisión, el nuevo medio multiservicio”. Revista Zer. Universidad del País Vasco. http://www.ehu.es/zer/9gorka.htm (mayo, 2002) - Price Yanina (2001). Tesis de Grado: “La radio en Internet”. (UNLP) http://www.perio.unlp.edu.ar/extension/premios.php
Para ampliar la información
yprice@speedy.com.ar
La radio en Internet como muestra del proceso de convergencia multimedia y digital avanza hacia un fuerte impacto estructural en el contexto de la globalización. Dicho desarrollo está inscripto en la proliferación de las nuevas tecnologías (NTIC) y deriva en la aparición de modelos teóricos sobre la puesta en práctica de los proyectos de Sociedad de la Información (SI). La radio llega a Internet como resultado de la integración tecnológica y empresarial y de la creciente diversificación de sus sistemas de difusión.
Este proceso se lleva a cabo en Argentina bajo condiciones radicalmente diferentes a las que se dan en su aplicación en el resto del mundo. Se vive el proceso de convergencia nacional como consecuencia de la globalización que se despliega a nivel mundial, por lo que el proyecto de Sociedad de la Información, responde a necesidades extrapoladas de los países desarrollados más que a una necesidad inmediata de nuestro país. Esta importación de modelos socio-tecnológicos deviene en proyectos que en raras oportunidades proponen políticas de aplicación serias y reales acorde a la situación económica y cultural del país.
2. Convergencia
Internet, una plataforma digital de redes, permite la difusión de emisiones radiofónicas de una manera similar a la realizada por las ondas hertzianas. Con este protocolo como entorno, la radio ofrece junto con el sonido, servicios escritos y visuales de forma complementaria. Como los otros medios, también busca estar presente en las acciones y usos del consumidor de los nuevos productos tecnológicos. Esta fusión tecnológica que aparece en los contenidos y en los usos de la radio, transformándolos cualitativamente, es parte del fenómeno llamado convergencia. Este modelo convergente acaba de nacer por la tendencia integradora de medios, de la aproximación y objetivos de las empresas por estar presentes en todos los mercados de la comunicación. La radio trata de dar servicios escritos y visuales, además de los sonoros, y se une a otros medios para estar presente en las acciones y usos del consumidor multimedia.
Es el nacimiento de la radio en la convergencia multimediática plena, convergencia de tecnologías, medios, contenidos, tratamientos multimediáticos y procesos de comunicación en la SI (Cebrián H.-2001).
Inicialmente tecnológica, la idea de la convergencia supone impactos en escenarios relacionados con las culturas de producción, las formas de organización, las rutinas de trabajo, los circuitos de distribución, las políticas de reglamentación y control, y las lógicas de consumo de los bienes y servicios info-comunicacionales (Becerra-2000). No se puede entender la convergencia tan solo por su aspecto tecnológico, también están apareciendo nuevos servicios, nuevas formas de actividad empresarial, y nuevas formas de relación dentro de la sociedad, sin embargo, la reimplementación de los servicios comunicacionales a través de tecnología digital y su difusión por múltiples redes es el sentido más comúnmente otorgado a la convergencia.
2.1. Múltiples Soportes para un mismo Producto
Aunque la convergencia es una realidad, aparece el uso creciente de las mismas tecnologías en diferentes sectores, en particular los de telecomunicaciones, medios de comunicación y tecnología de la información (CE-1997) En este sentido es una especie de repetición de las mismas modalidades de dispositivos de consumo por diferentes canales. La televisión aparece por la pantalla de la computadora, la computadora viaja por teléfono, etc., pero son siempre los mismos productos.
Un caso similar es el de la radio en Internet en Argentina donde el producto consumido por el oyente - usuario no varía de un soporte técnico a otro. La variación se observa más en el tipo de tecnología a la que el consumidor tiene acceso que en los beneficios que puedan aportar unas tecnologías más que otras. La elección de una u otra forma de medios se basa más en una cuestión monetaria (poder adquisitivo del consumidor) que en una razón info comunicacional (ventajas para acceso a la información y rapidez en la comunicación), al menos en países como el nuestro donde el factor económico es determinante y depende más de condiciones particulares que de políticas de Estado. Pareciera ser que para la radio el estar en la red significa más una estrategia comunicacional, que se fundamenta en la necesidad de mantenerse en vigencia para no perder espacios de poder, que en un negocio por el que se saca un provecho económico significativo (Price-2001).
En algunos países de Europa o EE.UU., donde los determinantes financieros parecen estar resueltos de antemano, sí se tiene en cuenta el tipo de tecnología que se utiliza como una elección de carácter info comunicacional. Las contradicciones surgen en el seno de una sociedad que importa políticas de funcionamiento y tecnología adecuada, pero que no capacita a los usuario para el correcto manejo y explotación de los beneficios de dichas tecnologías. Lo paradójico surge cuando adoptamos el discurso de la masividad de las NTIC y de sus ventajas tanto económicas, educativas, como de la vida cotidiana, en un país donde solo el 5% tiene acceso a ella.
Nuevas contradicciones surgen ante la crisis económica que se hizo manifiesta en diciembre de 2001. La situación argentina se corresponde con la concepción de la sociedad informacional según esta perspectiva que postula sus contradicciones, justamente en dos de las industrias protagonistas del salto tecnológico. En efecto, por primera vez el país registra la retracción del parque de telefonía vocal básica y, según los últimos datos del INDEC, en la Argentina han disminuido los hogares abonados al sistema de televisión por cable, que es una de las aplicaciones de valor agregado prototipo de nuevos servicios en la industria audiovisual (Becerra-2002).
¿Se puede plantear el uso de radio-Internet en un país donde la situación económica lleva a una depresión del consumo de tecnologías relativamente básicas, como el teléfono de red fija y el sistema de televisión por cable? El problema de la radio en Internet se presenta en un doble sentido: no solo es la escasez de desarrollo del dispositivo tecnológico propiamente dicho, sino que tampoco se ha encontrado la forma de otorgarle a este binomio una característica que genere en el cliente la necesidad de su uso, o al menos, que se corresponda con las necesidades de un segmento que tenga posibilidades de acceso a esta tecnología. El caso de la radio en Internet ilustra la aparición de un servicio que no se presta fácilmente al consumo. La competencia que representa la propia radio, de recepción gratuita, es un escollo difícil de salvar. Más allá de la publicidad que resulta para el medio el hecho de plegarse a la tendencia de la convergencia, en el sentido de que le brinda una imagen de actualidad, los medios radiofónicos no encuentran razones para mantener sus emisoras de Internet en el lucro obtenido por este medio.
3. Nuevas Tecnologías / Tecnologías Tradicionales
En cada uno de los sectores a los cuales fueron aplicadas, las tecnologías digitales exhibieron un rendimiento superior en la economía del tiempo y la rigurosidad de los resultados. La informática, como nuevo medio de comunicación, se tornó esencial para el desarrollo de tecnologías comunicacionales precedentes: el cine, la radio, la prensa y la televisión se vuelven impensables sin la aplicación de estas nuevas tecnologías digitales.
Las NTIC aparecen como protagonistas del proceso de convergencia digital. Presentan la posibilidad (que hasta la aparición de Internet no había presentado ninguna tecnología de la comunicación, por lo menos en forma tan clara) de interconexionarse con tecnologías anteriores o tradicionales (diarios, radio y televisión) y formar una nueva red de comunicación, de manera que a través de un esfuerzo mutuo de las tecnologías unidas, se llegue a un impacto mayor.
Un ejemplo claro de ello es cómo se han complementado y potenciado la radio e Internet en su proceso de convergencia: Internet le permitió a la radio llegar a cualquier punto del globo y obtener una dimensión visual; la radio le sirvió a Internet como medio publicitario con la continua mención de direcciones de e- mail y páginas Web en los diferentes programas, que invita a la gente a conectarse a la red para interactuar con el medio. Pero en tanto oportunidades de crear una estrategia comunicacional y otorgarle al medio particularidades que la tornen necesaria para el cliente, la radio e Internet, en nuestro país, parecen confiar su destino al imaginario tecnológico que se crea en torno de las NTIC. En este sentido se produce un desaprovechamiento, por parte de la radio, en Argentina, de los beneficios que propone Internet, como plataforma global de lanzamiento para una fonoesfera virtual. Podría hablarse de una aplicación tangencial de las nuevas tecnologías, respecto de la radio, en países subdesarrollados, en relación al uso que se hace de esta convergencia en países desarrollados. La radio en Internet, en Argentina, no explota en su totalidad la posibilidad de la imagen, del almacenamiento de datos, de archivos sonoros, de mayor interacción con el oyente - usuario.
4. Convergencia: ¿desaparición de los medios tradicionales?
Es frecuente que ante el surgimiento de un nuevo medio se profetice la desaparición y obsolescencia de los anteriores, pero, al menos en términos de masividad, no hemos sido testigos de la muerte de un medio de comunicación. Ante la aparición de nuevos fenómenos comunicacionales, lo viejo se adapta, se reacomoda, resignifica sus prácticas, su función social, política y económica, redefine su concepción del público, pero no se desvanece. Sino, veamos el caso de la radio ¿cuántas fueron las tecnologías que amenazaron su existencia? La FM, primero, la televisión abierta y más tarde por cable, el CD y su fidelidad auditiva, hasta la llegada de Internet. Si la radio subsistió a las anteriores, ¿por qué no habría de subsistir a esta última? El ejemplo del éxito retardado de la FM y la transformación de la radio en un medio de públicos masivos a un medio de públicos específicos. Al comenzar el gran ascenso de la televisión, la radio de público amplio entró en una profunda declinación que llevó a algunos analistas a predecir la inminente muerte del medio. Pero la radio no murió. Ni la AM fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adaptó y con la adopción de nuevas tecnologías y estrategias de marketing se ha vuelto más competitiva con la FM. Desde comienzos de los noventa, la radio a AM muestra fuertes signos de revivir en Estados Unidos y otros países (Fidler-1998).
Los medios, en general, tienden a acomodarse a los cambios dentro de la sociedad. Se adaptan en tanto parte de un sistema global de comunicación. La radio hertziana, como parte de este sistema, no debería ser la excepción. Aunque de momento veamos dudosa la popularización de la radio en Internet en países como la Argentina, no debemos hacer oídos sordos de la realidad que vive este binomio en otras partes del globo. Los medios nuevos nunca pueden suplantar a los anteriores porque su existencia depende de ellos. Los medios de comunicación no surgen por generación espontánea ni independiente, sino que aparecen gradualmente, por la metamorfosis de los anteriores medios de comunicación (Fidler-1998)
5. Radio e Internet ¿Nuevo Medio?
De momento hablamos de radio por Internet o de periódico por Internet, pero no son denominaciones exactas. No se trata tanto de radio por Internet sino de una información sonora acompañada por otros elementos paralelos escritos y visuales con capacidad de enlaces, de navegación, de ruptura de sincronismo para dejar libertad al usuario temporal y espacialmente para que acuda cuando quiera. La radio por Internet es otra cosa diferente a la radio. Habrá que buscar una denominación más precisa (Cebrián Herreros-2001)
Será “radio” porque tendrá su base en el audio y nos debe recordar sus orígenes; será “visión” porque con el audio ejercitaremos la vista como complementariedad usual para una información total y porque la radio no va a dejar de renunciar a su cualidad de medio para la información rápida (Palazio-2002)
Para estos autores (españoles), y otros similares, estos planteos pueden resultar acordes a la aplicación y uso de las NTIC que están proponiendo los proyectos de Sociedad de la Información en estos países, denominados: avanzados tecnológicamente. Pero cuando nos remitimos al caso de Argentina, notamos que la denominación Radio-Internet, simplemente como la de suma de una cosa con otra, no resulta tan errática. Y esta diferencia ha quedado en evidencia a lo largo de todo el trabajo.
Nos encontramos con un medio de comunicación tradicional (la radio) que ante la presencia de una nueva tecnología (Internet) se propone la necesidad de incorporarse/incorporarla, pero en su proceso de convergencia, no aprovecha las posibilidades que esta nueva tecnología le brinda, entre ellas la del traspaso de una radio de carácter fugaz a una radio de registro permanente.
6. Conclusiones
La radio no explota, con Internet, la posibilidad de la imagen (ya sean fotografías o filmografías de las noticias que se emiten, o una cámara en el estudio de radio), la de almacenamiento de datos (archivos sonoros de las noticias emitidas con anterioridad, discursos de políticos, entrevistas a diferentes personajes, etc.) De ahí que la simple denominación Radio -Internet no esté mal aplicada al modo en que se presenta esta convergencia multimedia en Argentina. La radio e Internet, en Argentina, como parte del proceso de convergencia multimedia y tecnológica, atraviesa las consecuencias del desacelerado desarrollo e innovación que experimenta el resto de la sociedad, en diferentes niveles.
5. Bibliografía
Becerra Martín. (2000) “De la divergencia a la convergencia en la sociedad informacional: fortalezas y debilidades de un proceso inconcluso”. Revista Zer N° 8. Facultad de Ciencias Sociales y de Comunicación, Universidad del País Vasco. - Becerra Martín (2002) “El acceso en la Sociedad de la Información. Cuando la abundancia produce escacez”. Revista Tram(p)as N° 4. Universidad Nacional de La Plata. - Cebrián Herreros Mariano (2001) “La radio en la convergencia multimedia”. Ed. Gedisa, Barcelona. - Comisión Europea. (1997). Libro verde de la Convergencia de los sectores de Telecomunicaciones, Medios de comunicación y Tecnologías de la Información y sobre sus consecuencias para la Reglamentación en la perspectiva de la Sociedad de la Información. Bruselas. - Fidler Roger, (1998) “Mediamorfosis. Comprender los nuevos medios”. Ed. Granica. Buenos Aires. - Mattelart Armand (1998) “La mundialización de la comunicación”. Ed. Paidós Comunicación, Francia. - Palazio Gorka Jakobe (1992) “La radiovisión, el nuevo medio multiservicio”. Revista Zer. Universidad del País Vasco. http://www.ehu.es/zer/9gorka.htm (mayo, 2002) - Price Yanina (2001). Tesis de Grado: “La radio en Internet”. (UNLP) http://www.perio.unlp.edu.ar/extension/premios.php
Para ampliar la información
yprice@speedy.com.ar
Publicidad, los Sistemas de Medios
LOS SISTEMAS DE MEDIOS PRIMARIOS SON MAS USUALES QUE LOS SECUNDARIOS
La gráfica, la radio y la televisión son más usados para resolver campañas publicitarias que la vía pública, el cine publicitario y el marketing directo.
Por VALERIA RADI, VANESA NADALES RICCI
Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar estratégicamente, cuando el planificador se enfrenta a un problema, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo armonioso, estan agrupados, lo primero que hace es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades.
Existe una tendencia a plantear interrogantes que no están encaminados a hallar la solución a los problemas sino a aplicarle remedios a los síntomas, para el estratega lo mas importante es localizar y definir el asunto crítico del problemas que descubrir la solución.
Hipótesis
"Los sistemas de medios primarios son mas elegidos que los secundarios para resolver campañas publicitarias." (Alvarez Debans, 2000)
Marco teórico
El proceso de planeación de los medios comienza con un análisis de situación . Reunir información primaria y secundaria , y determinar cual es pertinente al plan de medios son los primeros pasos. Los estrategas de medios quieren seleccionar aquellos medios que son mas eficientes para transmitir mensajes a las personas que se hallan en el mercado objetivo y evitar que los medios envíen una elevada proporción de los mensajes a clientes que no son potenciales.
Los estrategas se interesan en primer lugar por la información que les ayudará a relacionar ciertas características del consumidor con un medio en particular. Están mas interesados acerca de las características de la audiencia del medio. Lo importante es que se cuente con datos útiles y comparables.
Los objetivos de los medios determinan la dirección y el control del plan y se establecen en las siguientes dimensiones : alcance, frecuencia , continuidad, consideraciones de costo. Los factores que se tienen en cuenta son la audiencia objetivo, la determinación de la disperción y la concentración, las cualidades inherentes que requieren los medios y el análisis del contenido del mensaje.
Algunas de las consideraciones objetivas importantes son las siguientes:
Nivelar el tipo de medios con las características del mercado objetivo
Nivelar el tipo de medio con sus objetivos
Determinar el costo relativo de alcanzar a un cliente potencial en particular con un mensaje y a través de un medio en particular
Determinar el efecto de la competencia sobre la opción de medios elegida
Los factores subjetivos incluyen los siguientes :
Juzgar las percepciones que tienen los consumidores de varios medios
Nivelar el enfoque creativo con las capacidades de diferentes medios para implementar ese enfoque
Evaluar el ambiente de los medios con respecto a la política editorial, el valor del entretenimiento etc.
Todos los planificadores deben seguir dos principios guía cuando evalúen los medios. El primero es comprender que el medio simplemente lleva el mensaje y no el instrumento que logra el efecto final. El medio no deberá evaluarse en términos de si venderá el producto, sino en términos de cuanto facilitará la transmisión del mensaje.
El segundo punto es apreciar el hecho de que la audiencia total que atrae un medio en particular puede ser mucho mayor que la audiencia objetivo incluída dentro de ese total .
El planificador debe trabajar dentro del presupuesto establecido, aunque el plan de medios se convierta en un compromiso que no puede satisfacer en su totalidad los objetivos establecidos. Toda decisión de medios debe tomarse en relación con el presupuesto.
La manera de comparar la eficiencia en los diversos medios es muy diferente. La pregunta clave es si los datos de las audiencias en verdad son comparables de un medio a otro. Por lo común esta respuesta es negativa, las audiencias de medios diferentes se miden en formas diferentes, cada una de estas mediciones abarca diferentes aspectos del compromiso del consumidor y las comparaciones con base en la exposición de la audiencia no reflejan el valor potencial del medio, el cual depende de cómo explote el anunciante su capacidad para atraer consumidores.
Observaciones
Sistema primario
Apelan a los sentidos auditivo y visual, dos medios llegan en forma efímera y uno en forma perdurable.
Penetración rápida, efímeros y dinámicos.
Medios gráficos
Mensaje visual de tipo estatico-perdurable
Promueven la reflexión y el análisis, permiten volver sobre los temas.
El lector puede elegir de donde comienza a leer, regula la cantidad de tiempo que dedicará a cada sección , artículo, etc. Permite la manipulación.
Estos medios utilizan fotografías, diagramas, gráficos, que facilitan la comprensión de los temas.
El texto escrito tiene poder documental, que a veces otorga mayor credibilidad.
Hay seguridad en la tirada y distribución.
Tiene una buena aceptación por parte del público, hay buena cobertura y llegada a través de los diarios nacionales.
Cuenta con el efecto de la circulación, lo leen varias personas con posterioridad a su publicación.
La lectura acrecienta la posibilidad de ver un anuncio en particular.
Se lee o se hojea mas de una vez. Se le da un alta atención y valor
Persuade y motiva en la construcción y contenido del mensaje.
Radio
Mensaje auditivo de tipo dinámico-efímero
Puede transmitir información en forma inmediata.
Posee un menor costo de producción.
Le permite al oyente establecer un grado importante de participación accediendo a las emisiones por vía telefónica, logra de esta manera una cierta igualdad con el programa que sale al aire.
Es el medio más democrático.
Puede escucharse al mismo tiempo que se realizan otras tareas.
Provoca una proximidad psicológica del oyente, este se siente identificado , puede salir al aire, genera atención , puede participar.
Tiene una variedad muy diversa y atrae permanentemente. Hay más segmentación.
Genera mayor adhesión a la emisora que otros medios.
Se produce empatía del oyente con el locutor.
Tiene una gran variedad de efectos de sonido para la imaginación del oyente.
El elevado número de estaciones, formatos y tarifas.
Permite la combinación de efectos con la voz humana y una pausa que fortalece el sonido.
Persuade y motiva en la construcción emotiva del mensaje
Televisión
Mensaje visual – auditivo de tipo dinámico-efímero
Con la imagen móvil la tv fascina y atrae más que cualquier otro medio.
La efectividad de este medio es notable a través de la combinación de la imagen y el sonido reforzado con el color y los efectos.
Tiene mayores posibilidades técnicas que otros medios, utiliza múltiples lenguajes, incluyendo todos los de los otros medios.
Puede fijar imágenes, sobreimprimir títulos, manejar recursos sonoros y comunicaciones telefónicas inmediatas.
Es el medio que cuenta con el mayor caudal de público, dispuesto a recibir sus mensajes más allá de su programación concreta.
La gente tiene buena predisposición a la tv.
La imagen en general tiene un alto grado de credibilidad, a través del registro directo, no es así pero las percibimos así.
Todo lo que se emite en vivo y en directo genera mucha credibilidad, los cierres son muy importantes, no se percibe que son tendenciosos.
Casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconomico ve televisión con regularidad.
Es un medio de acción rápida
Potencia el valor persuasivo y la comprensión del mensaje. El mensaje es muy elaborado , se utiliza la palabra, la música, la imagen, el tiempo, los encuadres y los planos.
Crea un mundo de ficción.
Conclusión
Los sistemas de medios primarios llegan a los sentidos auditivo y/o visual, son de penetración rápida y el mensaje emitido es efímero y dinámico, con respecto a los secundarios que llegan a los sentidos visual y/o auditivo, son de penetración lenta, pero el mensaje que emiten es perdurable y estático.
Los sistemas primarios tienen mayor facturación, audiencia masiva y no selectiva, se pueden realizar mediciones de audiencia y controles. A diferencia de los sistemas secundarios que facturan menos y su audiencia es selectiva pero no masiva.
La audiencia del sistema de medios primarios puede ser analizada y evaluada, el mensaje publicitario puede ser auditado y controlado, se planifica sobre datos corroborados,hay seguridad al planificar. Los medios pertenecientes al sistema primario tienen mayor capacidad de comunicación que los del sistema secundario, con lo cual corroboramos la hipótesis.
Bibliografía consultada:
Impacto en los Cinco Sentidos de Norberto Alvarez Debans. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
La gráfica, la radio y la televisión son más usados para resolver campañas publicitarias que la vía pública, el cine publicitario y el marketing directo.
Por VALERIA RADI, VANESA NADALES RICCI
Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar estratégicamente, cuando el planificador se enfrenta a un problema, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo armonioso, estan agrupados, lo primero que hace es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades.
Existe una tendencia a plantear interrogantes que no están encaminados a hallar la solución a los problemas sino a aplicarle remedios a los síntomas, para el estratega lo mas importante es localizar y definir el asunto crítico del problemas que descubrir la solución.
Hipótesis
"Los sistemas de medios primarios son mas elegidos que los secundarios para resolver campañas publicitarias." (Alvarez Debans, 2000)
Marco teórico
El proceso de planeación de los medios comienza con un análisis de situación . Reunir información primaria y secundaria , y determinar cual es pertinente al plan de medios son los primeros pasos. Los estrategas de medios quieren seleccionar aquellos medios que son mas eficientes para transmitir mensajes a las personas que se hallan en el mercado objetivo y evitar que los medios envíen una elevada proporción de los mensajes a clientes que no son potenciales.
Los estrategas se interesan en primer lugar por la información que les ayudará a relacionar ciertas características del consumidor con un medio en particular. Están mas interesados acerca de las características de la audiencia del medio. Lo importante es que se cuente con datos útiles y comparables.
Los objetivos de los medios determinan la dirección y el control del plan y se establecen en las siguientes dimensiones : alcance, frecuencia , continuidad, consideraciones de costo. Los factores que se tienen en cuenta son la audiencia objetivo, la determinación de la disperción y la concentración, las cualidades inherentes que requieren los medios y el análisis del contenido del mensaje.
Algunas de las consideraciones objetivas importantes son las siguientes:
Nivelar el tipo de medios con las características del mercado objetivo
Nivelar el tipo de medio con sus objetivos
Determinar el costo relativo de alcanzar a un cliente potencial en particular con un mensaje y a través de un medio en particular
Determinar el efecto de la competencia sobre la opción de medios elegida
Los factores subjetivos incluyen los siguientes :
Juzgar las percepciones que tienen los consumidores de varios medios
Nivelar el enfoque creativo con las capacidades de diferentes medios para implementar ese enfoque
Evaluar el ambiente de los medios con respecto a la política editorial, el valor del entretenimiento etc.
Todos los planificadores deben seguir dos principios guía cuando evalúen los medios. El primero es comprender que el medio simplemente lleva el mensaje y no el instrumento que logra el efecto final. El medio no deberá evaluarse en términos de si venderá el producto, sino en términos de cuanto facilitará la transmisión del mensaje.
El segundo punto es apreciar el hecho de que la audiencia total que atrae un medio en particular puede ser mucho mayor que la audiencia objetivo incluída dentro de ese total .
El planificador debe trabajar dentro del presupuesto establecido, aunque el plan de medios se convierta en un compromiso que no puede satisfacer en su totalidad los objetivos establecidos. Toda decisión de medios debe tomarse en relación con el presupuesto.
La manera de comparar la eficiencia en los diversos medios es muy diferente. La pregunta clave es si los datos de las audiencias en verdad son comparables de un medio a otro. Por lo común esta respuesta es negativa, las audiencias de medios diferentes se miden en formas diferentes, cada una de estas mediciones abarca diferentes aspectos del compromiso del consumidor y las comparaciones con base en la exposición de la audiencia no reflejan el valor potencial del medio, el cual depende de cómo explote el anunciante su capacidad para atraer consumidores.
Observaciones
Sistema primario
Apelan a los sentidos auditivo y visual, dos medios llegan en forma efímera y uno en forma perdurable.
Penetración rápida, efímeros y dinámicos.
Medios gráficos
Mensaje visual de tipo estatico-perdurable
Promueven la reflexión y el análisis, permiten volver sobre los temas.
El lector puede elegir de donde comienza a leer, regula la cantidad de tiempo que dedicará a cada sección , artículo, etc. Permite la manipulación.
Estos medios utilizan fotografías, diagramas, gráficos, que facilitan la comprensión de los temas.
El texto escrito tiene poder documental, que a veces otorga mayor credibilidad.
Hay seguridad en la tirada y distribución.
Tiene una buena aceptación por parte del público, hay buena cobertura y llegada a través de los diarios nacionales.
Cuenta con el efecto de la circulación, lo leen varias personas con posterioridad a su publicación.
La lectura acrecienta la posibilidad de ver un anuncio en particular.
Se lee o se hojea mas de una vez. Se le da un alta atención y valor
Persuade y motiva en la construcción y contenido del mensaje.
Radio
Mensaje auditivo de tipo dinámico-efímero
Puede transmitir información en forma inmediata.
Posee un menor costo de producción.
Le permite al oyente establecer un grado importante de participación accediendo a las emisiones por vía telefónica, logra de esta manera una cierta igualdad con el programa que sale al aire.
Es el medio más democrático.
Puede escucharse al mismo tiempo que se realizan otras tareas.
Provoca una proximidad psicológica del oyente, este se siente identificado , puede salir al aire, genera atención , puede participar.
Tiene una variedad muy diversa y atrae permanentemente. Hay más segmentación.
Genera mayor adhesión a la emisora que otros medios.
Se produce empatía del oyente con el locutor.
Tiene una gran variedad de efectos de sonido para la imaginación del oyente.
El elevado número de estaciones, formatos y tarifas.
Permite la combinación de efectos con la voz humana y una pausa que fortalece el sonido.
Persuade y motiva en la construcción emotiva del mensaje
Televisión
Mensaje visual – auditivo de tipo dinámico-efímero
Con la imagen móvil la tv fascina y atrae más que cualquier otro medio.
La efectividad de este medio es notable a través de la combinación de la imagen y el sonido reforzado con el color y los efectos.
Tiene mayores posibilidades técnicas que otros medios, utiliza múltiples lenguajes, incluyendo todos los de los otros medios.
Puede fijar imágenes, sobreimprimir títulos, manejar recursos sonoros y comunicaciones telefónicas inmediatas.
Es el medio que cuenta con el mayor caudal de público, dispuesto a recibir sus mensajes más allá de su programación concreta.
La gente tiene buena predisposición a la tv.
La imagen en general tiene un alto grado de credibilidad, a través del registro directo, no es así pero las percibimos así.
Todo lo que se emite en vivo y en directo genera mucha credibilidad, los cierres son muy importantes, no se percibe que son tendenciosos.
Casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconomico ve televisión con regularidad.
Es un medio de acción rápida
Potencia el valor persuasivo y la comprensión del mensaje. El mensaje es muy elaborado , se utiliza la palabra, la música, la imagen, el tiempo, los encuadres y los planos.
Crea un mundo de ficción.
Conclusión
Los sistemas de medios primarios llegan a los sentidos auditivo y/o visual, son de penetración rápida y el mensaje emitido es efímero y dinámico, con respecto a los secundarios que llegan a los sentidos visual y/o auditivo, son de penetración lenta, pero el mensaje que emiten es perdurable y estático.
Los sistemas primarios tienen mayor facturación, audiencia masiva y no selectiva, se pueden realizar mediciones de audiencia y controles. A diferencia de los sistemas secundarios que facturan menos y su audiencia es selectiva pero no masiva.
La audiencia del sistema de medios primarios puede ser analizada y evaluada, el mensaje publicitario puede ser auditado y controlado, se planifica sobre datos corroborados,hay seguridad al planificar. Los medios pertenecientes al sistema primario tienen mayor capacidad de comunicación que los del sistema secundario, con lo cual corroboramos la hipótesis.
Bibliografía consultada:
Impacto en los Cinco Sentidos de Norberto Alvarez Debans. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
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