Impacto, Persuasión, Motivación

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Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.

Por Norberto Álvarez Debans

IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.

PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.

MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.

Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.

El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.

El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.

Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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