viernes, 3 de julio de 2009

Merchandising. El marketing en el punto de venta

Marketing
Por Paula Carolina Di Fulvio (*)

HIPÓTESIS
Para diferenciarnos de la competencia y seducir al consumidor en su elección de compra, tan importante es el envase del producto, como lo es el marketing en el lugar de la venta.

DESARROLLO
En todo proceso de compra, existen hoy en día dos elementos clave para facilitar la salida del producto, ellos son el envase y el merchandising.
Un envase atractivo, si bien se logra a través de la confección del packaging del mismo (que no es ni más ni menos que su diseño), en este punto del marketing se juega, con una serie de herramientas (colores, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc) las cuales nos permiten resaltar nuestro producto de la competencia. Este trabajo es desarrollado exclusivamente por el fabricante del producto; a diferencia de lo que sucede con el merchandising, el cuál es llevado a cabo por el fabricante con la colaboración del distribuidor (Trade Marketing).

La aparición del merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción) está ligada al cambio del comercio tradicional, (la mercadería está situada en mostradores donde el cliente no tiene acceso), en el comercio de libre servicio (el cliente tiene libre acceso y lleva personalmente la mercadería a la caja para que se la cobren). Podemos definirlo, como el conjunto de técnicas encaminadas a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo también la necesidades del consumidor.



Está comprobada la influencia que tiene en la venta, que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Así se logra influir sobre el público aunque no se encuentre el vendedor presente.
Pero síies importante la colocación del producto, no es menos importante los medios para dar a conocer su emplazamiento, es decir, la publicidad en el lugar de
la venta (PDV). La misma engloba expositores, carteles, displays, etc. Cabe hacer una breve mención de los conocidos objetos promocionales, los cuales son puestos en circulación por los fabricantes (por venta o gratuitamente) con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto, evento o acontecimiento. Ejemplos de ellos son: muñecos, camisetas, llaveros, remeras, lapiceras, etc.


Debido a su importancia e influencia, los emplazamientos son clasificados de la siguiente forma:
·Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie lineal. Los productos se ubican a tres niveles:
- A nivel de los ojos (productos con mayor probabilidad de rotación).
- A nivel de las manos (productos de consumo diario).
- A nivel del suelo (productos pesados y de uso regular).
·Cabeceras de góndolas: situados en los extremos de los lineales; son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
Las compras previstas representan sólo el 45% del total, lo que consolida la idea de la importancia del marketing en el punto de venta, a la hora de aumentar el volumen de las mismas.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra así que el visitante se convierta en un cliente.

Por último vamos a volver al concepto de Trade Marketing, mencionado anteriormente. Hasta hace pocos años, la industria era el responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras que el distribuidor realizaba la tarea de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
En la actualidad, ésta nueva tendencia supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una tarea que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra. Algunos objetivos principales del trade marketing son: asegurar la el éxito de fabricantes y distribuidores logrando fidelizar al cliente, mejorar la rotación del producto en el lugar de venta, impulsar y acelerar las mismas a través de la proyección y coordinación del merchandising.

CONCLUSIÓN
En los últimos años se produjo una enorme cantidad de evidentes cambios en la sociedad (formas de pensar, paradigmas, ideologías, etc) lo cuales conllevaron a fabricantes a cambiar sus tácticas de venta.
Hoy en día, existe una gran cantidad de recursos y herramientas para poder estar a la altura de las circunstancias. Cuando hablamos de recursos no sólo nos referimos a la creación de un envase atractivo que impulse al cliente a su adquisición, sino que estamos haciendo referencia también a todos aquellos aspectos que se tienen en cuenta a la hora de poner en el punto de venta el producto. Los mismos influyen de manera considerable e impactante al cliente en el acto de la compra. Siendo así tan importante el envase cómo el merchandising.
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(*) Paula Carolina Di Fulvio
Alumna:
Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamentos de Marketing Estratégico
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Fuentes: