Diferencias entre Mercado y Nichos

Marketing
Por Daniel Pettorosi (*)
Hipótesis:
Dentro de un Mercado en particular podemos encontrar distintos Segmentos y dentro de estos Segmentos de Mercado, podemos encontrar o detectar distintos Nichos.

Desarrollo:
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.

Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
·Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
·Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:

El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define :
·Es la fracción de un segmento de mercado [6]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
·Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [7].

Apuntes Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término "nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com como "el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [8]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos" [6]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.

Conclusión:
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que nuestra hipótesis es correcta en cuanto a que el Mercado, por su tamaño engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener distintos Nichos aún más pequeños.

(*) Daniel Pettorosi,
es alumno del IUEAN
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307. [5]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pág. 144. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 230.[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268.[8]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la Página Web: http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho