jueves, 28 de mayo de 2015

El concepto de Marketing vs el consumismo.

Incidencia del Marketing en el consumo.

Por Fernando Ciotti (*)

Hipótesis: 
El Marketing, como disciplina social, organiza eficientemente la distribución de flujos físicos y de comunicación e incide en las decisiones de consumo, aunque no provoca el fenómeno conocido como “consumismo”.

Desarrollo:
No podemos abordar el tema sin primero dejar de definir los conceptos a tratar. Según la Real Academia Española:

Marketing: Conjunto de principios y prácticas que estudian el mercado y la demanda en busca aumentar el comercio.

Consumismo: Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.

El desarrollo de este pensamiento entiende al Marketing como una disciplina temática, una práctica profesional; y entiende al consumismo como un mal social del sistema, que a veces este mismo crea. Las malas prácticas de la profesión y la “canibalización” del sistema pueden ser un punto de vista que aporte ideas bajo otro análisis.

El consumismo y el Marketing tienen conceptos similares y aquí es donde se produce, erróneamente, la relación entre ambos.
El marketing es un concepto muy amplio, abarcativo de distintas herramientas y disciplinas. De acuerdo a la rama, la finalidad principal puede ser la de comunicar eficientemente, de acuerdo a una estrategia, conceptos y características de tal manera que un producto pueda generar satisfacciones sobre necesidades que un consumidor pueda tener de acuerdo a las características del mercado y del consumidor; el Marketing analiza cómo debe ser una correcta distribución para un producto determinado; con qué herramientas hacerlos; estudiar al consumidor y entender sus necesidades, entre otras cosas. Por consecuencia, el marketing debe ser la manera de comunicar las ventajas que un producto o servicio ofrece por sobre el resto de sus competidores (finalidad comercial); cómo, dónde y de qué manera hacer más eficiente ese proceso, entendiendo el funcionamiento del mercado, sus características y sus componentes.

Equivocadamente, muchos creen que la necesidad es creada por el marketing; una visión correcta es ver una necesidad insatisfecha y buscar la forma de concretar esa satisfacción mediante un producto, pero la necesidad siempre esta. No se puede crear la necesidad de tener un auto, o de tener un celular; la necesidad es amplia y puede ser la de movilizarse, la de comunicarse, en estos casos, si se puede mostrar las ventajas: el marketing comunica por qué un auto o un celular en particular son mejores que el resto de la oferta y arma esa oferta de acuerdo a la información recogida de un análisis de mercado; la necesidad es creada por el contexto. El contexto liberal a ultranza (neoliberalismo) convierte al fenómeno del consumismo como una sensación creada por el entorno, una lamentable sensación de vacío existencial. La globalización, la producción en cadena, la comunicación masiva, la “viralización” de ésta y la amplitud o facilidad de acceso a la comunicación, acelera y profundiza (a veces de manera amenazante para el consumidor) las necesidades de las personas. El deterioro cultural/educativo del conocimiento, del trabajo y del esfuerzo ha llevado al “empobrecimiento” del hombre. Eduardo Galeano, en su texto “El Imperio del Consumo” dice: “El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora, pero ni modo; esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor”…“Esta civilización, confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación”…

Es aquí donde entra en juego otro concepto que poseen en común los dos términos bajo análisis: el de status, aunque debe analizárselo desde una perspectiva distinta, casi como una situación de causa-efecto. La canibalización del consumo nos dice que uno puede escalar socialmente si posee tal o cual producto. 

Según Galeano, en el texto ya citado, “Dime cuanto y que consumes y te diré quien eres”. Ciertamente la publicidad categoriza e invita a pensar (o incita) al consumidor que puede elevar su status social con la adquisición de tal o cual producto (un auto o un celular, para citar los productos mencionados), pero debemos analizar dos cuestiones: primero y principal, entender que el Marketing no es solo la publicidad de un producto, sería un pensamiento muy vago y falto de herramientas como el análisis del precio, la comunicación real (no sólo la publicidad “per se”) y el análisis de una distribución eficiente; y por otro lado la real necesidad de sentirse más por tener tal o cual producto habla de un empobrecimiento personal. Si las condiciones de juego cambiaran (mejora en la distribución de la riqueza, socialización de las personas, etc), el Marketing deberá adaptarse, pero nunca abandonaría su naturaleza de estudio ni podría dejaría de atender y analizar las cuestiones que destacan las cuatro “P” (conceptos fundamentales para un Plan de Marketing).

La siguiente es una frase de Juan Pablo II y la cito para encontrar una armonía entre lo expuesto y sus palabras: “No es malo el deseo de vivir mejor, pero es equívoco el estilo de vida que presume como mejor cuando está orientado a tener y no ser…Para esto es necesario esforzarse por implementar estilos de vida, a tenor de los cuales la búsqueda de la verdad, de la belleza y del bien, así como la comunión con los demás hombres para un crecimiento común sean los elementos que determinen las opciones de consumo, de los ahorros y de las inversiones…”.  

El Marketing incide en el consumo, por definición es su principal función. Se convierte en un sistema analítico con el fin de ayudar o potenciar la comercialización de productos o servicios, creando valor para que sea percibido por el consumidor. Claramente una buena interpretación y aplicación de todos los conceptos anteriormente descriptos van a persuadir la decisión del consumidor e incidirá en el todo el proceso de comercialización y ventas. Así lograr diferenciarse.



Conclusión: 
Sería erróneo castigar al Marketing, como disciplina académica, como el responsable de una cultura desmedida e irresponsable. En muchos aspectos del sistema en el que vivimos se ha perdido la moralidad y en muchos aspectos eso ha llegado a los negocios. Aún así los niveles culturales y educativos han sido socavados por el propio sistema, lo que ha llevado a las malas prácticas.

(*) Fernando Ciotti es alumno de la Universidad Argentina J. F, Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1ª Cuatrimestre, 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.
Los trabajos expuestos son publicados más allá de las notas obtenidas.