jueves, 17 de septiembre de 2015

Intermediarios en acción

Por Ariel Chindemi (*)

De acuerdo con algunas definiciones que encontramos de los distintos autores especialistas en Marketing como el caso de Phillip Mcvey quien describe como:

“El intermediario no es un eslabón contratado de una cadena forjada por un industrial, sino un mercado independiente, el centro de un gran grupo de clientes para los cuales compra… Al ir creciendo y formando una clientela, acaso se encuentre con que su prestigio en su mercado es mayor que el proveedor cuyas mercancías vende”
Phillip Mcvey –Dirección de Mercadotecnia- Phillip Kotler 2ª Edición (Cap XV Decisiones sobre canales de distribución)

Es así como en el pasado cuando en pequeños pueblos alejados de las ciudades necesitaban que alguien con su carruaje visite periódicamente las ferias o mercados al menudeo cercano al puerto y abasteciera el pequeño almacén de ramos generales, y a partir de allí conseguir aquel alimento o bebida, o tal vez algún medicamento, o calzados y vestimenta, en la actualidad nuestra vida cotidiana en cada acto de comercio como consumidores finales, se encuentra rodeada de un ejército de intermediarios en acción, quienes se dedican en menor o mayor medida a acercan en el lugar, momento, calidad y cantidad deseada gran parte de nuestras necesidades.

De este modo este ejército de intermediarios, conformado por personas físicas o jurídicas como son las empresas o instituciones que participan en el mercado, adquiere la propiedad de los productos con el objeto de revenderlos al consumidor final o a otro comerciante asumiendo el riesgo de compraventa, conformando el canal de distribución.
Este riesgo de compraventa de mercaderías puede llegar a tener carácter de consignación, es decir recibir cierta cantidad de productos y pagar al productor sólo aquellos que haya vendido efectivamente y devolverle el resto no vendido.
El intermediario o canal de distribución generalmente posee mayor fuerza e importancia que la empresa productora y su marca, por su especialización y dedicación exclusiva a todas sus funciones dentro del mercado.

La empresa productora habitualmente recurre a varios canales de distribución o intermediarios en forma simultánea con el objetivo de atender todas las oportunidades de mercado y de crear un clima de competencia y sinergia entre dichos canales o distribuidores. Esto le permite obtener beneficios de cobertura haciendo más accesibles sus productos a distintos grupos de compradores que tienen hábitos de compra y consumo diferentes entre sí. 

Un claro ejemplo de esto es el caso de las bebidas gaseosas, donde la empresa embotelladora utiliza tantos canales como le resulte posible (comercios minoristas, supermercados, mayoristas, kioscos, bares, confiterías, restaurantes, máquinas expendedoras en empresas, hospitales, gimnasios, vendedores ambulantes, etc.) dadas las variadas formas de compra y consumo que tienen sus competidores.

Por otra parte, a un productor se le presentan distintas alternativas de canales de distribución según se trate de una empresa que elabore productos de consumo o bienes industriales.


Funciones de los intermediarios

Los miembros que componen el canal de distribución deben cumplir con las siguientes funciones:
Recopilar información.
Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas.
Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones.
Conseguir los fondos para financiar intervalos.
Asumir riesgos.
Facilitar el almacenamiento.
Ofrecer facilidades de pago a los compradores.
Supervisar la transferencia de posesión real.
(Dirección de Marketing Kotler Keller Ed.14)

Finalmente es el intermediario quien mayormente pone a nuestro alcance los productos o servicios, y por tal motivo como por ejemplo en nuestra ferretería del barrio el dueño nos conoce y sabe bien cuales son nuestros hábitos de compra, como cuando vamos a buscar ese repuesto para reparar un artefacto del hogar durante el fin de semana, que marca y variedad de productos solemos adquirir, que promociones serán de nuestro agrado y accesibilidad, brindando información y poniendo a disposición en momento y lugar adecuado de acuerdo con nuestras necesidades y deseos.

(*) Ariel Chindemi, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la carrera de Comercialización. Asignatura Administracción Logística. 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans