Guía: Tesina Sobre Medios

Apoyo Académico.

GUIA:
TESINA SOBRE UN MEDIO DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Prof. Norberto Álvarez Debans

TRABAJO PRÁCTICO: Tesina sobre Investigación y análisis de un medio de comunicación social. OBJETIVO: Investigar, Escribir y Publicar.

Puntos sugeridos a desarrollar:
Pueden ser abordados otros temas, a criterio del alumno. Convenir previamente.

1. El medio, antecedentes características generales.
2. Situación histórica, situación actual. Logros, difusiones trascendentes.
3. Análisis de las características del mensaje emitido por el medio.
4. Contenidos, informa, entretiene, educa, forma, ayuda social, bien público.
5. Contenidos, “aculturización”, espectacularidad, deforma, agenda setting.
6. Contenidos: Contenido “POPOFUFA”, “TV chancha”, “Prensa amarilla”, “Mediatización de los hechos”, “Ojo de cámara”, Espectacularización. etc. Crítica, autocrítica, normas.
7. Ideologías, grupos mediáticos, selección de noticias, saturación.
8. Contenido periodístico, de entretenimiento y publicitario. Encanto, desencanto.
9. Contrato social, que se espera del medio.
10. Las audiencias, intervención, conducta, vinculación, involucramiento.
11. Medios físico, medios virtuales. Internetización. Interactividad.
12. Comfert, ley de radiodifusión. Presente y futuro de los medios.

Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión a convenir.
Imágenes: Archivo JPG
Índice y bibliografía, aparte.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
CD

Estructura básica:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.

Carátula:
Título el trabajo. Nombre del medio. Autor / Autores. Universidad. Cátedra. Profesor. Fecha.
Indice:
Especificar titulares de cada tema abordado, parágrafos. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.

Apéndice:
1. Investigaciones, citando fuente. Si es de Internet, fecha de consulta y link del sitio.
2. Bibliografía, de cada cita (no más de 5 líneas cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente al pie.

Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.

Copyright Prof. Norberto Álvarez Debans

Guía: Tesina Sobre Producto

Apoyo Académico

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS SOBRE UN PRODUCTO O SERVICIO
Cátedra: Política y Desarrollo de Producto
Prof: Norberto Álvarez Debans

TRABAJO PRÁCTICO: Tesina sobre Producto.
OBJETIVO: Investigar, Escribir y Publicar.

Puntos sugeridos:
Pueden ser abordados otros temas a criterio del alumno. Convenir previamente.
1. El Producto, antecedentes características generales.
2. Marca, imagen, valor.
3. El Producto físico, Económico e Imaginario.
4. Envase, Packaging. Colores.
5. Diseño. Valores sensoriales percibidos.
6. Precio, valor esperado.
7. Imaginario que despierta en el consumidor.
8. Practicidad de uso. Aplicaciones primarias y secundarias.
9. Problemas advertidos sobre el producto.
10. Críticas o Aportes que sugiere para el producto o servicio.
11. Otros aspectos percibidos.

Estructura básica:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.

Citas y bibliografía:
Citas (no más de 5 líneas para cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente.
Bibliografía consultada, Título, Autor, Página. Editorial.

Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión 3 a 5 paginas,
Imágenes: Archivo JPG.
Resto; Índice y bibliografía, aparte.
Citas y bibliografía consultada.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
Adjuntar CD

Carátula:
Título el trabajo. Producto, Marca, Empresa productora. Autor / Autores. Universidad o Instituto. Cátedra. Profesor. Fecha.

Índice:
Especificar titulares de cada tema abordado. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.

Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.

¿Acaso el consumidor ya no es más el Rey?

Observatorio de Productos:
Este artículo de Marcelo Veneranda, publicado en La Nación en el día de la fecha, es muy interesante e ilustrativo sobre una tendencia actual del mercado, que pareciera que bajando el contenido de los productos, sobre todo alimenticios, les permite un aumento de precios encubierto, por eso lo publicamos en el ámbito de Observtorio de Productos de Intelectiva.

Productos más chicos, al mismo precio

Ante la suba de los costos, algunas fábricas obtienen por esta vía un aumento de precios encubierto

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lanacion.com Economía Lunes 9 de febrero de 2009

CAMBIO DISEÑO PACKAGING

Observatorio de Productos
Producto:
Aceite: De oliva
Marca: LIRA.
Elaborado por: Molinos Río de la Plata S.A.
Característica: Fuerte, Extra Virgen
Lata: 500 cm3
Diseño: Packaging fondo color rojo.
Diseño: Packaging fondo color borravino.

LIRA, marca tradicional de aceite de oliva, cambia el diseño del packaging. Pero ¿es solo un cambio del packaging?

Por Norberto Álvarez Debans

Para el consumidor habitual de éste producto que de pronto se encontró, a partir del segundo semestre del año 2008, frente a las góndolas del supermercado que ya no tenían “su” aceite LIRA, Fuerte, Extra Virgen, con el packaging de color rojo, y que en su lugar había otra lata del mismo formato, de la misma marca, con la misma apelación Fuerte, Extra Virgen, aparentemente el mismo producto, pero presentado con un nuevo diseño. Seguramente le pareció que todo seguiría igual, solo un cambio de diseño y color en la lata. Pero, al analizar el texto que lleva cada una de las latas, la tradicional de fondo color rojo y la nueva de color borravino, se encontró con las siguientes diferencias.

Texto: LIRA, Envase Color Rojo:

Frente: LIRA, Fuerte, Aceite de Oliva Extra Virgen. Contenido neto 500 cm3, industria argentina.
Imagen: (Ver fotografía)
Dorso: LIRA, Fuerte.
“LIRA conoce como nadie los secretos del sabor exquisito del aceite de oliva. Porque cuida cada detalle, desde la selección artesanal de las mejores aceitunas hasta el prensado en frío que extrae el aceite del fruto fresco sin alterar su sabor auténtico ni sus características naturales. Así se obtiene un aceite extra virgen, natural y con un delicioso sabor para que cada comida tenga un sabor especial, LIRA sabe de oliva”
Repite: LIRA SABE DE OLIVA.
Imagen: (Ver fotografía)

Texto: LIRA, Envase Color Borravino:

Frente: LIRA, Fuerte. Intenso perfume. Se inicia con sabor amargo y picante, dejando reminiscencias a almendras verdes.
Detrás de este texto o sobre impreso con otro color, se aprecia otro texto, similar al de envase rojo, pero con algunos cambios:
“LIRA conoce como nadie los secretos del aceite de oliva. LIRA cuida cada detalle desde la tan cuidadosa selección de las mejores olivas hasta el primer prensado en frío. Extrae el aceite del fruto fresco sin alterar su sabor auténtico ni sus balances naturales. Así se obtiene LIRA Extra Virgen para disfrutar cada comida con todos los sentidos” Aceite de Oliva Extra Virgen. Cont. Neto 500 cc. Industria Argentina.
Imagen: (Ver fotografía)

Dorso: LIRA, Fuerte.
Del primer prensado de la oliva se obtiene Lira Fuerte Extra Virgen.
“Un corte intenso, con presencia de varietales, principalmente Farga y Frantoio, con aportes de manzanilla y aráuco. Fluido con una exótica personalidad debida a sus contrastes de aroma y sabor. Su intenso perfume recuerda a alcauciles frescos y a piel de manzana, mientras que el sabor amargo y picante al principio tiene reminiscencias de huerta, dejando un sabor de almendras verdes al final” Aceite de oliva extra virgen.
Imagen: (Ver fotografía)

A juzgar por estos textos ubicados al dorso del ex-envase color rojo y el nuevo color borravino, se aprecia un cambio de orientación en la argumentación del producto presentado.

-En el primero, de color rojo, (uno de los preferidos por la humanidad y las grandes marcas) se profundiza en la descripción de la producción técnica del mismo. Trata de mostrar el cuidado enfocado en su elaboración.

-En el segundo, envase de color borravino se describe con amplitud de conceptos sensoriales involucrados en la cata del aceite de oliva. Una generosa percepción de variedades, aromas, sabores y perfumes; Intenso perfume, farga, frantonio, manzanilla, arauco, alcauciles frescos, piel de manzana, sabores amargos y picantes, reminiscencias de huerta y sabor a almendras. Es decir, se apela al imaginario del consumidor, a partir del supuesto análisis sensorial del producto.

¿Es demasiado?¿O acaso se trata de un nuevo LIRA Fuerte, ahora en envase color borravino? Creo que se destaca una cierta connotación entre el color borravino del envase y la argumentación habitual que se hace desde la cata de vinos, desde una generosa percepción sensorial del degustante, la que trata de estimularse.

En ese caso sería muy apropiado que este re-lanzamiento, hubiese sido acompañado de una acción de merchandising en el punto de venta, degustadoras, muestreo, folletería, para informar al consumidor habitual, sobre la intensa saborización que ahora contiene el Lira Fuerte, envase color borravino.

Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario

Novedad:

CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO

Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans

Texto de contratapa:

Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.

La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.

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Información:

contacto@elaleph.com

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

Artículo

Norma y excepción a la norma.

La excepción es el servicio esperado por el anunciante, no lo común. Se trata de una planificación que la empresa compra a una agencia de publicidad para comunicarse efectivamente al mercado. Pero en realidad se trata de pensar la complejidad y evitar el azar y la simplicidad para desarrollar la Campaña Publicitaria Perfecta.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, luego materiales; piezas publicitarias, ambas dan forma a una acción; la comunicación publicitaria.
Esta construcción es altamente azarosa. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito, o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.

Normalidad: Las variables iniciales institucionalizada en la planificación de una campaña, definen un proceso de 4 situaciones interactivas: El Brief: Empresa anunciante documenta necesidades de comunicación. La Copy: La Agencia responde presentando ideas, estrategias y tácticas de comunicación. Mensaje: Conceptos creativos y narrativos fundamentales con aportes textuales, icónicos, semióticos, psicológicos, sociológicos, perceptivos, sensoriales. Plan de Medios: Acción en el mix de soportes para mediar la comunicación.

Contemporaneidad: El advenimiento de Internet como hipermedio, la internetización de todos los sistemas, el marketing intelligent, la teoría de los cinco sentidos, el marketing vivencial, la publicidad sensorial son innovaciones que involucran al ser humano con la conectividad e interactividad y con eventos experienciales, con productos pre-clasificados sensorialmente. Posibilitando relacionar al posible consumidor con el producto real, presentado. Se complementa, con las teorías tradicionales de tipo audiovisual, que construyen representación del producto en el mensaje.

Estas consideraciones normas y contemporaneidad, forman parte de una elaboración de pensamiento complejo, no lineal, durante toda la planificación de la campaña, aunque muchas veces se la simplifique, sin tener presente que la campaña concluye como resultante de elaboración metodológica basada en interacción de sistemas involucrados en todo el proceso. Su complejidad se manifiesta al interactuar distintos modelos interconectados, que no repiten un mismo comportamiento siempre, manteniéndose en el límite entre equilibrio y caos.

Influencias: La campaña esta influenciada por el entorno, conjunción de complejidades interactivas, siendo las principales: Circunstancias, Economía, Mercado, Share of Voice, Presupuesto, Soportes y Audiencias.

Dentro de las características de este modelo de pensamiento no lineal llamado: Campaña Publicitaria, el todo construido es más que las partes que lo forman. Existe una afinidad que produce sinergia, no siempre se comporta igual, sin embargo, el todo debe mantener un equilibrio con una coherencia global predecible, que tienda a recuperarse.

Excepcionalidad: Mi tesis sobre la Campaña Publicitaria, es la Campaña Publicitaria Perfecta. Para componer este constructo de pensamiento complejo es necesario respetar una Matriz que defina referentes a analizar y desarrollar, como elaboración metodológica, interacción y contrastación, a partir de hipótesis y conclusiones.

El modelo “Campaña Publicitaria Perfecta” (1) se basa en la consideración de 9 capítulos para desarrollar planificación, evaluación y seguimiento: 1. Objetivos: Comunicación, creativos y medios. 2. Producto: Objeto, presentado, representado. 3. Marca: Imagen, personalidad, posicionamiento. 4. Destinatario: Target, audiencia, público objetivo. 5. Tiempo: Equilibrio, sincronía, intensidad. 6. Mensaje: Narrativa, Persuasión, Pregnancia. 7. Soportes: Sistema, medio, vehículos. 8. Planificación: Analítica, estratégica, táctica. 9. Efectividad: Emisión, costo, beneficio.

Construida con perfección; La mejor en su género, que alcance su fin, es una formidable herramienta de marketing, crea valor para la empresa en plazos relativamente cortos. Entendiéndose por perfección la exclusión de cualquier defecto, para evitar derroche de tiempo, esfuerzo y dinero.

¿Por qué razón la compañía anunciante “compraría” un campaña publicitaria en lugar de una campaña publicitaria perfecta? Porque no analiza, no la evalúa detenidamente, antes de emitirla. Una situación común, suelen exhibirse sólo como un fenómeno creativo; Impacto-Seducción-Motivación. De hecho lo son, pero ocurre que suelen ser elaborada sin sustento conceptual global, estratégico y táctico.

¿Por que es frecuente aprobarla con errores? ¡Porque el anunciante no sabe cómo analizar el servicio que compra! Cada ejecutivo de marketing de la empresa anunciante, tiene una idea vaga o diferente sobre qué analizar o cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las interacciones se diluyen, las contrastaciones desaparecen y finalmente, se simplifica. La pieza creativa es la que deslumbra por su imagen, a partir de ahí ya nadie mira detenidamente el resto.

La Campaña Publicitaria Perfecta es posible (perfecta en lo que es y en lo que vale), si se analiza y evalúa como un todo previo a su emisión, buscando domesticar la complejidad y el azar. El anunciante debe encarar la tarea analítica, no el proveedor que la realiza y esta inmerso en ella.

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Artículo publicado en Pregonero, newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentin. Nº 48, setiembre 2008.
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta. Álvarez Debans, Norberto. Macchi Ediciones, Buenos Aires, 2008, en edición.

¿Quién controla las campañas publicitarias?

Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/o packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el a

nunciante que será esta acción será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero?

Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarl

a.

Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.

Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.
¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.

Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permitencomunicar al mercado con efectividad.

Este libro es un modelo teórico y práctico, pensado para analizar y evaluar

integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado. Próximamente, estará disponible en librerías de Buenos Aires. Ediciones Macchi Argentina, Agosto 2008.

Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/

Copyright Norberto Alvarez Debans