Radio, un medio de comunicación segmentativo

MEDIOS
Por: Armán, Juan Manuel. Bradford, Sofía. Diaz, Nancy. Villalba, Cecilia.

Resumen:
La radio es el más personal y el más móvil de los sistemas de comunicación. Forma parte del conjunto de sistemas primarios (junto con el la Gráfica y la TV), y es considerado un medio masivo en términos de comunicación. Si bien la radio es un sistema masivo, está ubicada en tercer lugar en lo que se refiere a facturación de la inversión publicitaria (promediando el 8,86 % según los estudios realizados en 1999), hay una necesidad latente y en aumento dirigirse a un público cada vez más específico, fiel. Así como también una búsqueda de comunicación cada vez más personalizada, que hacen de la radio un sistema masivo muy apto para el cumplimiento de los objetivos, que se avizora serán fundamentales en el futuro.

La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece. Analizando sus características, intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen hoy de este sistema, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.


Hipótesis:
“La radio como sistema primario altamente segmentativo y rentable, está incrementando su lugar de importancia en la inversión publicitaria”.

Desarrollo:
1-Elementos de la publicidad radial.
La Palabra:
Se emplea de diferentes formas: A veces el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales (calles, interiores o voces espontáneas
La Música:
Es un componente muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos: el single es un mensaje publicitario cantado.
La adaptación musical es un tema conocido al que se le modifica la letra.
La música de referencia, denominada en las realizaciones música de estilo de, que consiste en una partitura musical que por sus características puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así alguno singles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares
Los efectos sonoros que se utilizan:
1- De archivo: colecciones de discos de efectos de sonido
2- De sala: generados en el propio estudio de grabación
3- Especiales: producidos por un ordenador o sintetizadores.
El silencio (o la ausencia premeditada de sonido)
Rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.
Aspectos técnicos:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Éstas son ondas que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío y no requieren un medio de transporte.

Una onda de radio se origina cuando una partícula cargada (por ejemplo, un electrón) se excita a una frecuencia situada en la zona de radiofrecuencia (RF) del espectro electromagnético. Otros tipos de emisiones que caen fuera de la gama de RF son los rayos gamma, los rayos X, los rayos cósmicos, los rayos infrarrojos, los rayos ultravioleta y la luz visible.
Cuando la onda de radio actúa sobre un conductor eléctrico (la antena), induce en él un movimiento de la carga eléctrica (corriente eléctrica) que puede ser transformado en señales de audio u otro tipo de señales portadoras de información.Aunque empleamos la palabra radio, las transmisiones de televisión, radio, radar y telefonía móvil están incluidas en esta clase de emisiones de radiofrecuencia.
La radiación electromagnética es una combinación de campos eléctricos y magnéticos oscilantes y perpendiculares entre sí que se propagan a través del espacio transportando energía de un lugar a otro. A diferencia de otros tipos de onda, como el sonido, que necesitan un medio material para propagarse, la radiación electromagnética se puede propagar en el vacío.
Amplitud Modulada (AM) o modulación de amplitud es un tipo de modulación lineal que consiste en hacer variar la amplitud de la onda portadora de forma que esta cambie de acuerdo con las variaciones de nivel de la señal moduladora, que es la información que se va a transmitir. La modulación de amplitud es equivalente a la modulación en doble banda lateral con reinserción de portadora.
Una gran ventaja de AM es que su desmodulación es muy simple, por tanto los receptores son sencillos y baratos
Frecuencia Modulada (FM) o Modulación de frecuencia es el proceso de codificar información, la cual puede estar tanto en forma digital como analógica, en una onda portadora mediante la variación de su frecuencia instantánea de acuerdo con la señal de entrada. El uso más típico de este tipo de modulación es la radiodifusión en FM.
La modulación de frecuencia requiere un ancho de banda mayor que la modulación de amplitud para una señal modulante equivalente, sin embargo este hecho hace a la señal modulada en frecuencia más resistente a las interferencias. La modulación de frecuencia también es más robusta ante fenómenos de desvanecimiento de amplitud de la señal recibida. Es por ello que la FM fue elegida como la norma de modulación para las transmisiones radiofónicas de alta fidelidad.

2 LOS VALORES CUALITATIVOS DE LA RADIO
La naturaleza misma de la radio ofrece una serie de valores que pueden sustentar más aún el concepto de rentabilidad del medio y su relación con el consumidor. Veamos algunos:
Intima relación programa-oyente, asociación de las palabras con los personajes y las situaciones.
Hábito tradicional de audiencia
Programación especializada, fuerte franquicia en la mente del oyente
La radio va paralela a la cotidianidad del consumidor
La lealtad del oyente
La inmediatez, como condición óptima y la necesidad de acudir regularmente al medio.
El contenido radial que otorga valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y credibilidad; el humor produce descanso y relax; lo cultural/científico gratifica al oyente que se interesa en estos temas, etc.
La repetición racional de un mensaje, desarrollado con originalidad creativa, ayuda a construir una marca en el mediano y largo plazo.
La Radio ayuda a consolidar la estructura integral de una campaña con el uso de la televisión cuando los dos medios se apoyan mutuamente.
No será difícil encontrar otros valores, en la medida que la radio se relaciona con una situación particular del mercado, el target, los hábitos de consumo y las actitudes del oyente.
La radio: un excelente "Partner"
La radio es el vehículo publicitario que mejor desempeño tiene en una mezcla de Medios.

Algunas razones:
Ofrece mucha segmentación de sus audiencias, para penetrar rápidamente con una campaña
Ofrece con amplitud y bajo costo por impacto, en virtud de la gran multiplicación de sus audiencias dentro y fuera del hogar, en el uso de una o varias franjas.
Se acomoda bastante bien en la comunicación integral de un mensaje al lado de la TV, prensa o revistas. Es flexible. Es el mejor soporte para mantener una presencia continua en la mente del consumidor. Es ideal si se pretende asociar la campaña con un hecho noticioso, deportivo, testimonial, de salud, de educación cultural, de tipo promocional, de índole social o de carácter imprevisto. Posee credibilidad

La radio ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con pequeños presupuestos, la radio los favorece, así que podría darse esa situación.
Ahondaremos a través del siguiente desarrollo, en las características que hacen de este medio uno de los más segmentativos. Intentaremos dar cuenta de los valores y características que hacen de este medio, un soporte fundamental a la hora de programar una campaña publicitaria.

2.1 Zapping mental: un enemigo de la radio.
Es bien conocido el zapping (cambio continuo de canal o emisora) como enemigo de una campaña realizada en TV, pero en un medio como la radio nos encontramos con un enemigo quizá más peligroso. Es sabido que con la mente, los individuos podemos hacer zapping más rápido que con el dedo. Por eso hay que pensar que el oyente si se aburre o se cansa desvía su atención.
Teniendo en cuenta esto, y la falta del componente visual, se deben orientar los esfuerzos creativos en mantener alerta a nuestra audiencia y llamar su atención.
Esta falencia es contrarrestada por ejemplo por las imágenes radiofónicas que se pueden lograr a través de los efectos sonoros apropiados.

3 La rentabilidad del medio:
Es lograr la comunicación de un mensaje para una campaña de un producto o servicio en las mejores condiciones de difusión publicitaria, para llegar a la gente correcta, con el mensaje correcto, en el tiempo y sitio correcto y en una situación óptima de impacto, costo y eficiencia.
La estrategia de la rentabilidad:
Contrario a lo que piensan algunos compradores de medios, lo rentable no necesariamente se refiere a una gran frecuencia de pauta, ni de contactos publicitarios, ni a un bajo costo por mil.
Una compra es rentable cuando el efecto de la pauta va íntimamente asociado a elementos no sólo cuantitativos sino cualitativos, dependiendo de la categoría del producto, su estrategia publicitaria, sus objetivos en medios, su nivel competitivo y hasta de las situaciones coyunturales en el mercado.
El cubrimiento de la radio:
Es otro elemento que también entra a jugar en la rentabilidad de una compra en un medio como la Radio. El cubrimiento de una pauta debe estar en armonía con la distribución del producto y la participación de mercado en las diferentes áreas de influencia del medio. De ahí que a veces es recomendable concentrar la compra en unos sectores específicos de gran potencial para el producto, aunque sacrifiquemos la eficiencia que da la pauta ubicada en emisoras de un vasto cubrimiento regional o nacional. De otro lado, para el plan es más rentable capitalizar el máximo cubrimiento de una emisora o cadena radial cuando la distribución del producto es a nivel nacional o regional, o cuando el grupo objetivo responde a una necesidad masiva de cubrimiento por la amplitud de sus niveles socioeconómicos.
Lo cualitativo:
Los factores cualitativos de una emisora o programa se refieren a unos elementos intangibles que la vuelven más relevante ante su entorno de audiencia, en la medida que se evalúa su escala de valores y la convierten en un medio de gran influencia ante un grupo específico de consumidores. Dicha escala de valores está representada por una imagen, por la importancia de un contenido, por la credibilidad en el espacio o sus protagonistas, por la lealtad de unos oyentes, el nivel cultural, etc.
Esta serie de elementos que aunque no se reflejan necesariamente en un rating, ni son susceptibles de cuantificar en términos de contactos publicitarios, son muy importantes para calibrar la importancia de un medio como la Radio.
Por eso, independientemente de un resultado en sintonía radial, para seleccionar un programa determinado como un noticiero, un programa de deportes, de salud, de hogar u otra especialidad, se requiere analizar de antemano su imagen, su credibilidad, su prestigio y su influencia dentro de un sector de la opinión o de un grupo particular de consumo. En este caso los factores cuantitativos sirven más como de referencia para sustentar mejor su recomendación.
Rentabilidad de la tarifa:
La tarifa bruta comparada a una neta no representa ningún beneficio sustancial para el comprador, pues lo importante es analizar las variables cuantitativas y cualitativas de un programa. Veamos algunas de estas variables:
Rating del programa
Perfil del programa en base al target group
Calidad de producción del mismo
Contenido del programa e importancia de los temas
Credibilidad de sus protagonistas .Trayectoria del espacio. Participación de la audiencia. Cumplimiento de la pauta . Nivel de saturación comercial de la transmisión al aire. Tratamiento del convenio comercial con los beneficios diferenciales de la compra, como menciones especiales, patrocinios, señales horarias y auspicios de secciones, entre otros. Rentabilidad de la inversión dentro de una relación de costo/beneficio. Nivel de cobertura regional o poblacional de la emisora o cadena . Trayectoria del programa al aire . Empatía profesional entre las partes

La relación entre el cliente-agencia y medio en el desarrollo armónico de un convenio comercial, se hace más productiva en el ámbito profesional cuando es más relevante el beneficio en eficiencia y rentabilidad para el producto y su campaña que la relación personal entre los protagonistas de la negociación.

Por otro lado, los descuentos se pactan de común acuerdo entre las partes en función de la oferta al anunciante y sus condiciones de negociación. Por esto, es importante considerar que ningún cliente compra lo que no necesita para su producto y que la pauta es el resultado de un análisis serio y minucioso de las necesidades de la marca.
4 Formas de comercialización en radio:
Publicidad rotativa. Se emite dentro de determinada franja horaria, convenida con el anunciante.
Publicidad fija. Se emite en horarios determinados por el anunciante.
Auspicios de bloque. Incluye la presentación y el final de un segmento determinado de alguno de los programas.
Costo: varía de acuerdo a la extensión del spot, su ubicación horario e importancia dentro del programa.
Microprogramas. Le permite un mayor acercamiento con la audiencia ya que debido a su duración es posible incluir en ellos una gran cantidad de información.
Auspicios de programas. Presentación, spots intermedios y cierre de programas. Puede ser con exclusividad, a elección del anunciante.
Mensajes en cadena regionales o locales
Patrocinio de secciones. Cautivas dentro de programa con derecho a una presencia con mensaje grabado y mención de promesa básica de producto.
Patrocinio de programa. Con derecho a presentación-mensaje grabado y despedida, ambos con mención de promesa básica de producto.
Breaks. Mensaje grabado ubicado en los cortes comerciales fuera de programa.
Participación comercial. Dentro de las emisoras musicales con el auspicio de mensajes lanza-éxitos y secciones de buen diseño creativo, con el apoyo de cuñas y menciones.
Cupos integrales de mensajes. A modo de participación dentro de eventos deportivos nacionales o locales.
Participación bajo la modalidad de Merchandising con apoyo de las jugadas deportivas.
Promociones comerciales. Con la compra de cupos dentro de eventos especiales.
Participación dentro de programas segmentados
PNT
Diversas opciones de participaciones con Banners publicitarios en publicidad en Internet.

Conclusión:
La radio es un sistema masivo que presenta un alto nivel de segmentación y fidelización de sus oyentes. Es flexible, inmediata, de bajo costo (en comparación con los demás sistemas primarios) tanto de realización como el que implica la pauta en sí. Es móvil, llegando a todos los ámbitos del la vida de los individuos (en los hogares, en el trabajo, en el auto, etc.)
Como el futuro de la comunicación publicitaria se está orientando más hacia la segmentación de las audiencias, será muy importante evaluar la rentabilidad de este medio en función de una escala de valores, que lo posicione como una opción adecuada en un proceso integral de comunicación.

Bibliografía consultada:
- Impacto en los cinco sentidos. Norberto Álvarez Debans. Valletta Ediciones, 2000.
- Directorio Publicitario, 1999. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
- Sitios en Internet: es.Wikipedia.org www.gestiopolis.com www.cip.org.ar www.rrppnet.com.ar