Artículo: Desarrollar nuevos mercados

Por Rodolfo W. Salas

Uno de los aspectos salientes de las estrategias de negocios es el de cómo ganar presencia en nuevos mercados. Entonces, en la actualidad, hay que comprender cómo manejarnos con el nuevo tamaño del mercado, analizando las áreas que generarán recursos en el futuro siendo una de las posibilidades la de generar negocios hacia el exterior.

Por desconocimiento, las empresas temen salir al extranjero, estos serían los pasos a seguir: Lo primero es saber si la empresa está en condiciones de exportar. Una adecuada estadística de la empresa posibilitará conocer el volumen de producción y venta de los últimos años, las variaciones producidas en los stocks, así como también, un análisis de costos permitirá definir cuál es el punto óptimo de producción para el cuadro de ventas actual y futuro. Sobre si las expectativas del mercado interno son inferiores, se tendrá que verificar que la tecnología actual se adapte a la producción de los bienes destinados a la exportación.

Si las expectativas futuras superan la capacidad disponible actual, se deberá plantear la posibilidad de incorporar nuevos equipos con el avance tecnológico requerido por el futuro plan de exportaciones. La selección del o de los productos a exportar debería ser una resultante de un estudio producto / mercado, por cuanto, que un bien comercializado en el mercado interno, puede no serlo en el exterior. Es por ello, que se deberán considerar los siguientes interrogantes: · ¿Es un producto versátil, de fácil adaptación o no ?· ¿De tener que adaptarlo, cuál será su costo ?· ¿Los insumos necesarios, son de normal abastecimiento ? · ¿La adaptación, deberá hacerse sobre el producto, o sobre algunos de los componentes ? · ¿Se requerirá personal de la empresa, o se contratará personal externo ?

Estas preguntas necesitan ser respondidas para poder preparar el producto, y así la empresa, pueda decidir, si va o no a la conquista de los mercados externos. Para ciertos productos, lo mejor sería fabricar pocas unidades, y luego, se trataría de comercializarlas en el mercado seleccionado. Ahora bien, si la experiencia resulta un fracaso, el intento tiene un menor costo, que el de haber contratado a un especialista en comercialización internacional. Por otra parte, existen empresarios que no reconocen el valor de un estudio de mercado, ésta equivocación tiene sustento, en que si el producto tiene calidad en el mercado interno, y la gente lo acepta y compra, por lo tanto, deberá ser vendido sin dificultad en el mercado externo.

Cuando las empresas deben de encarar una experiencia a nivel internacional, las decisiones a tomar son complejas, algunas de ellas, son similares a las efectivizadas en el mercado interno, en tanto otras, estarán relacionadas por los aspectos específicos de los países en cuestión, como ser :
Condiciones políticas, económicas y sociales.
Competencia.
Restricciones arancelarias.
Aspectos culturales, religiosos y de idioma.
Facilidades de transporte y de comunicaciones.
Nuevos hábitos de compra.

Nuevas preferencias del consumidor. En un principio, todos los países pueden ser potenciales compradores, pero como encarar el análisis de todos los países es un imposible, el estudio debe centrarse en los países que revisten mayor interés por cercanía, situación política económica, aspectos culturales, entre otros. Los informes de mercado del país / producto bajo análisis, constituye en la mayoría de los casos, una de las formas más apropiada de proporcionar a la empresa de una información práctica, relativamente rápida y de fácil lectura. Acerca de la investigación de mercado, la herramienta operativa que facilita la tarea, es un proceso para obtener, ordenar y analizar información sobre productos, mercados, consumidores, promoción, entre otros, con el fin de evaluar la incidencia y el comportamiento de cada uno de los factores mencionados y obtener conclusiones, para orientar cuáles son las acciones que debería tomar la empresa.

En general, los perfiles de mercado versan sobre un solo producto, o referentes a un grupo de productos sobre un mismo mercado, los estudios apuntan a facilitar el acceso a determinados mercados, así, deberán suministrar la información que necesitan los exportadores. Ahora bien, es preciso considerar que existen dos motivos por los cuales una empresa decide exportar : por convicción o por necesidad. Sin dudas, el primer motivo es el más serio, y permite que el resultado de la exportación sea consecuencia de una tarea programada. En cambio, el segundo motivo casi siempre proviene de una demanda interna que disminuye, y entonces, surge la posibilidad de exportar.

Por tanto, para que la exportación sea factible y luego sostenida en el tiempo, es recomendable, efectuar una serie de estudios y análisis previos, ya que existen ciertas variables controlables desde la empresa (precio, producto, promoción, fuerza de ventas, canales ) y otros no controlables (competencia, mercado, legislación vigente, tecnología, factores culturales, entre otras).

Cuanto más conozca del mercado elegido, menos posibilidades tengo de equivocarme !
Buenos Aires 21/06/2004