Teorías y Modelos lineales de comunicación. Contrastación

Artículo de apoyo académico
Prof. Norberto Álvarez Debans

Temas sobre comunicación:
La Teoría hipodérmica o de la bala mágica. Teoría de la “omnipotencia de los media”. Modelo o paradigma de Lasswell. Modelo de Shannon-Weaver, Modelo de David K. Berlo, Escuela de Palo Alto, El actuar comunicativo de Jüngen Habermas, Comunicación verbal y no verbal (lo analógico y lo dialógico). Detalle conceptual para contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.

Introducción.
Tratamos aquí las diferentes teorías o escuelas de la comunicación que han marcado un camino en las comunicaciones al ser creadas y discutidas durante años antes del siglo XX, continuando en la actualidad, desde exposiciones y expositores diferentes entre si y, al mismo tiempo, integrativas en cuanto a la formación de la ciencia de la comunicación. Por razones de tiempo de exposición y extensión del programa, limitaremos su análisis a una parcialidad destacada de las mismas de interés académico.

Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.
También denominada, teoría de la reacción en cadena, por efecto del supuesto resultado final propio de un impacto directo. “Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la “aguja hipodérmica”, termino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. (1)

Diferentes autores, han razonado sobre esta teoría, en el sentido que nunca existió. Apoyándose en el marco de la construcción intelectual de Lacan, Sartre, Morín, de “imaginario colectivo”, más adelante Lang, Kurt y Lang, Gladys E., (1955) arriesgan la idea a partir de la “imaginería social”, que esta teoría nunca existió como tal. “El toque final de este proceso lo dieron Raymond Bauer y otros, que demostraron dramáticamente que el público estaba lejos de ser pasivo; que iba buscando lo que quería de los medios de masas, interpretaba lo que encontraba en ellos para que respondiera a sus necesidades y predisposiciones y pocas veces cambiaba de opinión como resultado de la persuasión de masas. Esta evolución desde la Teoría Bala al estudio del Público Obstinado y de allí al concepto del Público Activo” constituye uno de los capítulos interesantes e importantes en la ciencia social moderna” (2) Es decir, el concepto se fue formando por el imaginario social y por la reflexión de una serie de pensadores que con la aportación de conceptos comunes, entorno a esa idea central, terminaron por construir este paradigma o modelo de comunicación.

La característica conceptual de sus títulos; “aguja”, “bala”, nos lleva pensar en una intrusión, una penetración, una comunicación invasiva. La idea de inocular, transferir, un mensaje impactante que penetre la piel del destinando. Una bala; que haga impacto en el individuo con un contenido seductor y motivante o una reacción masiva; originada desde alguna fuente gubernamental o privada o, una mezcla de ambas, capaz de construir un mensaje con alcance masivo, con el fin que todos piensen, en el sentido en que se trata de concienciar. “Este fue el concepto de la comunicación de masas que se tenía comúnmente hace cuarenta años y el motivo por el cual la propaganda de la primera guerra mundial y luego la propaganda nazi y comunista asustaron a tanta gente. En esa época el público era considerado un blanco indefenso. Si una persona podía ser alcanzada por las insidiosas fuerzas de la propaganda llevadas por el vigoroso poder de los medios de masas, podía ser cambiada, convertida y controlada. Esto podría llamarse la teoría “bala” de la comunicación” (3) Esta teoría conductista se fue constituyendo por diferentes pensadores y estudiosos de las comunicaciones de la época, nacida en momentos de guerras (de ahí sus denominaciones) que comprometían al mundo, como la primera y segunda. Encerraba contenidos propagandísticos, para concienciar al afirmar la noción de patriotismo y la necesidad de ofrendar la vida en la guerra. Manipulación de sus mentes que trataba de manejar sus decisiones de interés para el poder de turno.

“El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También puede describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: Este en efecto, es el tema central respecto al universo de los media” (4) Esta comunicación unidireccional, del emisor hacia el receptor, trasmisión de un estímulo esperando una respuesta, carece de interactuación, solo un emisor masivo que espera que el estímulo que ha creado de en el blanco y produzca un efecto, una reacción masiva pre-determinada.

“Pronto se hizo evidente que la teoría bala no coincidía con los hechos, el público era obstinado. Cuando se le disparaba la bala, sencillamente no caía. A veces la bala parecía no penetrar. A veces tenía un efecto contrario al que se había querido. A veces el público parecía disfrutar el golpe, y no se percibía cambio alguno” (5) La sociedad actual la relaciona con los medios sociales de comunicación, principales expositores y formadores del conocimiento, (fuera del académico), de las personas, resultante de la exposición mediática reiterada a sus contenidos “multitarget” (para todos los perfiles) de fácil aprehensión. La oferta de medios tradicionales ha crecido a los que se suman los nuevos soportes digitales y virtuales. Los diversos soportes posibles de información contienen publicidad, contenido del medio y discurso publicitario, que apelan a la estimulación de los diferentes sentidos del ser, agobiándolo con tanto conocimiento, muchas veces banal.

Características principales del modelo:
-No se trata de un proceso, no de una teoría.
-Es unidireccional.
-Mensaje con una idea o concepto central.
-La inteligencia desde el emisor.
-Pasividad del receptor.
-Carece de interacción.
-Busca una respuesta masiva, única.
Figura. Modelo Aguja Hipodérmica

Teoría de la Omnipotencia de los media”
Es común citar, para dar un ejemplo del poder de los media, el programa radial de la cadena CBS, de EEUU, de Orson Welles, el que describía, teatralizando, la novela “La guerra de los mundos” de H. G. Wells. Fue puesto en el aire en la noche del 30 de octubre de 1938, escenificando las imágenes descriptas en la novela, desde el texto verbalizado, con gran sugestión, a través de la emisora, sobre una supuesta invasión de los “marcianos”, expuesto con amplitud de detalles.

El sociólogo Hadley Cantril (1940) mencionado por Mattelard, es a quien se debe un análisis sobre el impacto de este programa que ha resumido así, el estado de shock de los oyentes: ‘Mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron información en las redacciones de los periódicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de policía. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión y como mínimo un millón de ellas se asustaron o se inquietaron” (*) Esa situación, posible frente a la carencia de experiencia o de involucramiento de los oyentes con los diferentes medios, hoy no sería posible. La omnipotencia de los medios es posible frente a audiencias menos experimentadas en la percepción mediática, más sugestionables y en esa época, presas de una psicosis colectiva. En la actualidad la inteligencia de los receptores ha crecido frente a la múltiple exposición a sistemas de medios y medios tan diversificados como los actuales.

Es necesario considerar hoy, como hipótesis de trabajo, que los mensajes también has sido refinado en su técnica de presentación y exposición, pudiendo aún sugestionar y conmover a las audiencias, desde lo tecnológico, estratégico y táctico, más allá de la emoción.

Por otra parte el poder de manipular las noticias según tendencias o ideologías a partir de las grandes corporaciones o grupos de medios, posibilitan asegurar un flujo y penetración de las noticias y la información. Gobiernos y su aparato de difusión, editoriales, emisoras, canales y señales de televisión, de cable, de aire, satelital, agencias de publicidad, centrales de medios, logística de la distribución y circulación de la información, pueden manipular y asegurar hoy una omnipotencia de los media más allá del mensaje emitido.

Modelo o paradigma de Lasswell
El modelo de comunicación diseñado por el Profesor, Dr. Harold D. Lasswell (1902-1978) bautizado más adelante como “el paradigma de Lasswell”, lo dio a conocer en el año 1948. Se trataba de un proceso, que simplificando su descripción, en cuatro preguntas definen los elementos que lo componen: ¿Quién dice qué?, análisis del contenido del enunciado sistemático a emitir. ¿Por cuál canal?, proponía el estudio de los medios disponibles. ¿A quién?, quizás sería más correcto considerar a quienes, ya que el objetivo de entonces era alcanzar un público amplio, regional, masivo (aún no se consideraba el término audiencia y sus segmentaciones posibles). ¿Con qué efecto?, básicamente en esos años perseguían un fin y como consecuencia de su recepción, un acatamiento al mensaje. Su actividad como pensador intelectual, se puede centrar en su tarea de investigador teórico y como profesor en diferentes universidades.

Su modelo fue desarrollado en tiempos de gran conmoción social, como fueron las dos guerras mundiales, lo que seguramente influyó en su decisión de profundizar, básicamente, sobre la construcción de la comunicación propagandística, política, interiorizándose además sobre el discurso periodístico y la construcción de los enunciados religiosos, analizando los alcances de estas comunicaciones, como discursos persuasivos con una búsqueda pre-definida de resultados perentorios y de alcance masivo.

Características principales del modelo:
-Se trata de un proceso.
-Simplicidad conceptual de presentación.
-Unidireccionalidad de la comunicación.
-Mensajes masivos y uniformes, de orden político, periodístico, religioso.
-La inteligencia desde el comunicador.
-Pasividad del receptor, es considerado masivamente.
-Carece de interacción.
-Busca una reacción esperada, única.
Figura. Modelo o paradigma de Laswell

Modelo de Shannon-Weaver.
La teoría matemática de la información de Claude Elwood Shannon diseñada en el año 1947 crea un nuevo modelo de comunicación. Si bien éste aporta entendimiento para el estudio y comprensión de las comunicaciones humanas mediada, a través de soportes electrónicos, facilitando su comprensión, lo hace desde el punto de vista tecnológico, esclareciendo desde este aspecto, la construcción expositiva del estímulo. Su trabajo, ha sido definido acertadamente como una teoría físico-matemática de la información.

Shannon desarrolla originalmente la idea del modelo, en la empresa de telefonía Bell, en E.E.U.U. dentro de sus laboratorios. Su compañero de trabajo, Warren Weaver, es quien posteriormente lo difunde conociéndose como el modelo de Shannon-Weaver. Este aporte matemático, lo ubicamos dentro de la construcción de comunicaciones tecnológicas que involucran a personas dentro del proceso. Se suele hacer diferencia entre un modelo de comunicación humana y un modelo de información, ya que el aporte es matemático es el que le da sustento científico, de allí que se afirma que en realidad crea una teoría matemática de la información. Nuevos conceptos aparecen en este modelo, que no estaban previstos en los anteriores, como los conceptos de, fuente de información, el codificador que envía el mensaje a través del medio o canal y el concepto de ruido, es decir una interrupción o distorsión de la señal que llega a un decodificador, modificando en parte el mensaje o la posible interpretación del mismo al pasar al destinatario. En este modelo se prevé que el destinado podría responder al estímulo recibido.

Definiciones de términos presentes en este modelo:
Fuente, persona o conjunto de éstas, dispuestas a comunicarse con un objetivo determinado en forma de emisión de un mensaje; ideas, información, con intenciones pre-analizadas. Código, conjunto de símbolos que incluye el mensaje desde la comunicación humana o tecnológica. Encodificador o codificador, contenido tomado de la fuente, luego codificado, involucrando a la persona y sus formas de comunicar, sentidos, palabras, en sus diferentes expresiones, gestualidad o desde la tecnología propia de ese tiempo. Canal, conducto o medio, transportador del mensaje dirigido a un otro. Ruido, se trata de diferentes factores que deforman la construcción o calidad de la señal emitida, considerada como el mensaje, restándole fidelidad. “Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa. La eliminación del ruido aumenta la fidelidad; la producción del ruido la aumenta” (David Berlo, pág. 34) Decodificador, en las comunicaciones humanas el receptor decodifica el codificado que tiene el mensaje enviado por la fuente emisora, más allá de poseer habilidades perceptivas e inteligencia, debe tener una cultura en común, un cierto nivel de conocimientos, con el emisor-codificador o fuente, para interpretarlo y comprenderlo.

Características principales del modelo:
-Se trata de una teoría física-matemática de la información.
-Facilita la comprensión de la comunicación humana.
-Unidireccionalidad de la comunicación, advierte posible respuesta del destinatario
-Advierte un emisor considerado como “fuente” de información.
-Describe un emisor-codificador y un receptor-decodificador del estímulo o señal.
-Mensajes codificados como estímulos o señales.
-Describe un canal como soporte de comunicación.
-La inteligencia desde la fuente de emisión.
-Nivel de conocimiento del receptor (cultura en común) para interpretar el mensaje.
-Pasividad del receptor, es considerado como unidad de la masa.
-Carece de interacción efectiva.
Figura. Modelo o teoría de la información de Shannon-Weaver

Modelo de David K. Berlo
David K. Berlo expone en el año 1960 un modelo de comunicación, que trascendió como SMCR, Source (Fuente), Message (Mensaje), Channel (Canal) y Receiver, (Receptor), que trata de advertir el comportamiento personal, en el acto de comunicarse. Interesante, a mi juicio porque hace expresa alusión a los sentidos, intercalándolo entre la fuente-emisora y el receptor, no mencionado en los modelos que lo precedieron, entre otras elaboraciones igualmente importantes, para la época en que fue formulado.

Con respecto a la fuente amplía la composición de la misma, basándose en la complejidad del emisor en las comunicaciones humanas. Considera la posible habilidad de comunicar, la actitud puesta en esta actividad, el conocimiento que posee respecto de su bagaje intelectual a partir de lo que comunica, el sistema social donde transcurre su vida, responsable de parte de su formación, su actividad y la cultura adquirida en consecuencia. Luego el segundo paso de este proceso comunicativo lo menciona como el mensaje y a partir de este enunciado menciona los elementos que lo componen, en forma simple, pero válido en cuanto a la consideración de su modelo. Berlo menciona para este apartado, los elementos que componen el enunciado, el contenido en si mismo, el tratamiento que se le ha dado a su construcción, el código que subyace y la consideración de “pack”, supongo en alusión al constructo-mensaje.

Como canal para transferir el mensaje expone los sentidos, creo expuestos como canal de acceso, es decir sentidos del receptor, para percibir la comunicación. Luego el destinatario final del mensaje, el receptor y aquí repite las mismas cualidades del emisor, habilidad, actitudes, sistema social y cultura, consideración que llevaría a pensar en la eficacia de la emisión-recepción a posibilitar decodificar el mensaje al recibir el contenido con fidelidad, ya que E-R poseen las mismas cualidades constitutivas.

Este modelo lineal de comunicación, unidireccional, según como ha sido presentado, trata de mostrar la complejidad de establecer una comunicación, dado la cantidad de factores que enuncia a la vez, E-R se constituyen desde una misma perspectiva humana. No considera la complejidad del soporte tecnológico, que se interpone, más allá del humano, (para esa época, gráfica, radio, televisión).

Características principales del modelo:
-Construye un modelo lineal de comunicación humana.
-Tanto la fuente como el emisor poseen las mismas cualidades constitutivas.
-La señal enviada como la recibida deberían contener cierta fidelidad.
-Unidireccionalidad de la comunicación E-R, intercalando un mensaje y un canal.
-Menciona los sentidos humanos como un canal, cualidad para recibir el mensaje.
-Profundiza los componentes del mensaje y su consideración como un constructo.
-La inteligencia continúa expuesta desde la fuente de emisión.
-Pasividad del receptor.
-Carece de interacción efectiva.
Figura. Modelo de comunicación humana de David K. Berlo

Estudios sistémicos de la Escuela de Palo Alto
La escuela de Palo Alto, USA, también mencionada como “Colegio Invisible”, en la década del 40-50, no tenía una sede que agrupara a sus investigadores, lo que facilitó esa denominación, Sus integrantes estaban preocupados por analizar las interacciones globales que involucraba a los seres humanos, en la comunicación. El panorama hasta allí se posicionaba en el ámbito investigativo inicial de las comunicaciones, (Communicatión Research), son notorios los trabajos pioneros en esta dirección como los de Harold D. Lasswell, más adelante los trabajos de Wiener y Rosenblueth y los de Kart Ludwing von Bertalanffy a partir e su Teoría de los sistemas (1969); sistema abierto, intercambio e interacción.

Para esa época se rescataban cualidades de la cibernética, como “feed-back” o “retroalimentación” consideraciones que transformó la idea del modelo lineal en un modelo circular. La tendencia impuesta determinaba que información debía poder circular, hacerse común, facilitando el intercambio de la misma. El Mental Research Institute de Palo Alto, California, era contrario al modelo matemático de Shannon. Luego con el aporte de los integrantes de ésta escuela, se profundiza en la idea que la comunicación no debe entenderse solo como un flujo de acción y reacción, emisión del estímulo y reacción ante él, entendiendo que se debe considerar como un acto de intercambio, una interacción, conceptualizando así el eje de las investigaciones en este sentido.

Aportaciones de la Escuela de Palo Alto
Los tres principios que se detallan constituyen, al decir de la Dra. Marta Rizo García (6), una de las principales aportaciones de la Escuela de Palo Alto, a la comprensión de la comunicación.

“Estudios culturales; la comunicación es un sistema abierto de interacciones, inscritas siempre en un contexto determinado. En palabras de Marc y Picard (1992: 39), como sistema abierto la comunicación obedece a ciertos principios:
-Primero
El principio de totalidad, que implica que un sistema no es una simple suma de elementos sino que posee características propias, diferentes de los elementos que lo componen tomados por separado.
-Segundo
El principio de causalidad circular, que viene a decir que el comportamiento de cada una de las partes del sistema forman parte de un complicado juego de implicaciones mutuas, de acciones y retroacciones.
-Tercero
El principio de regulación, que afirma que no puede existir comunicación que no obedezca a un cierto número mínimo de reglas, normas, convenciones. Estas reglas son las que, precisamente, permiten el equilibrio del sistema”


El “actuar comunicativo” de Jürgen Habermas
J. Habermas (filósofo y sociólogo alemán), elabora su teoría crítica del “actuar comunicactivo”, en 1981. Podríamos expresar que se sitúa dentro de la teoría sociológica, como una macro-teoría social. Si bien coincide inicialmente con pensamientos originados en la Escuela de Frankfurt, sus ideas lo llevan a separarse de la de sus maestros. Desarrolla un vasto pensamiento teórico que relaciona los procesos macro-estructurales de la sociedad, con los procesos micro-estructurales que involucran a los sujetos con objetivos propios cifrados en las experiencias personales, labradas en sus relaciones sociales, como parte de un intercambio simbólico, dentro del contexto del lenguaje.

“Habermas sitúa el grado de significación de la experiencia social de los sujetos claramente en las acciones de las personas, distinguiendo entre dos tipos de acciones fundamentales, a saber: acciones instrumentales estratégicas y acciones comunicativas. En éstas, de modo más preciso, actúan los sujetos haciendo uso respectivamente de un tipo de racionalidad preferente, esto es, una racionalidad con respecto a fines y una racionalidad comunicativa. Justamente el reconocimiento explícito de una racionalidad comunicativa que se conceptualiza como aquella, en la cual se fundamentan, al mismo tiempo que se construyen, las intervenciones sociales relevantes de los sujetos, apunta a una interrelación significativa entre los elementos macro y macroculturales para las acciones humanas” (7) Su teoría del actuar comunicativo se orienta más a una teoría general de la sociedad, una mirada totalizadora, diferenciándose de una teoría social de una epistemología que analiza básicamente el comportamiento del individuo en la sociedad, que a la vez constituye.

Detalle conceptual, contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes teorías y escuelas.

Década del 50 (auge), Aguja Hipodérmica o Bala. Fundadores: Sin autor. Involucrados: Lasswell, responsable de la denominación. Lang, Kurt y Gladys, apoyados en el imaginario colectivo (Lacan, Sartre y Morín) hablan del Imaginario Social y afirman que la “teoría” nunca existió.
Década del 60 (Pierde credibilidad), Raymond Bauer, demuestra que el público deja de ser pasivo; “Público obstinado, activo”
Concepto: Destacan, Instrucción, Penetración, Inocular, Trasferir. (Teoría conductista)
Observaciones: Utilizada propaganda Nazi, luego USA y aliados en la liberación. Ámbito del “modelo”, comunicación lineal y masiva.

1920 a 1940. Omnipotencia de los media. Fundadores: Para demostrar este concepto, se suele citar a el programa radial de la CBS (USA) 30/10/1938, en el que Orson Welles, trasmitía la novela “La guerra de los mundos” (H. J. Wells) y relata en 4 informes una supuesta invasión de los “marcianos”. Produce una conmoción social descripta por Hadley Cantril (sociólogo).
Concepto: Instrucción, penetración, transferencia, reacción.
Observaciones: Audiencias crédulas, sin experiencia en el involucramniento con los media. Ämbito, “teoría de la aguja o bala”.

1948. Paradigma de Lasswell. Fundador: Dr. Harold D. Lasswell.
Concepto. Proceso en base a preguntas.
Observaciones: Superación de la Teoría Hipodérmica. Formula premisas y organiza la investigación en la comunicación dentro del ámbito de la Sociología Funcionalista.

1947. Modelo de Shannon y Weaver. Fundadores: Claude E. Shannon, Warren Weaver.
Concepto: Modelo diseñado por Shannon y difundido por Weaver, también denominado “Modelo telegráfico”
Observaciones: Aporta nuevos conceptos: Fuente, Código, Encodificador, Canal transportador. Ruido y Decodificador. Comunicaciones tecnológicas con involucramiento de personas.

1947. Modelo de Berlo (SMCR). Fundador: David K. Berlo.
Concepto: Advertir el comportamiento del receptor en el momento de comunicarse. Hace alusión a los sentidos. Considera elementos que componen el mensaje.
Observaciones: Aporta nuevos conceptos; Constructo, mensaje lo denomina “pack”. Comunicación unidireccional E-R. Ámbito comunicaciones tecnológicas con involucramiento de personas.

1940 – 1950. Escuela de Palo Alto. Mental Research Institute de Palo Alto, California (USA).
Fundadores: Pionero Lasswell (Paradigma), Wiener, Rosenblueth, (cibernética) Bertalanffy (Teoría de los sistemas).
Concepto: Destacan cualidades cibernéticas, feed-back, retroalimentación, interacciones globales que involucran a los seres humanos en la comunicación.
Observaciones: ámbito, “communication research”. Contrarios al modelo físico matemático de Shannon. Profundizan la comunicación como acto de intercambio, interacción.

1981. “Actuar comunicativo”. Jürgen Habermas (filósofo y sociólogo alemán).
Concepto: Dentro del ámbito de la Teoría Sociológica, como una Macro-Teoría social. Racionalidad comunicativa, experiencia social de las personas. Distingue dos tipos: Acciones instrumentales estratégicas, racionalidad respecto a fines y las otras, acciones comunicativas, racionalidad funcional.
Observaciones: Es una construcción que relaciona los procesos Macro-estructurales con los Micro-estructurales, siendo Macro la sociedad como sistema y Micro los individuos con objetivos propios. Intercambios cifrados en experiencias.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Permitida su reproducción en ámbito de Internet y en trabajos académicos citando al autor, el Blog Intelectiva y fecha de publicación.
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Citas:
(1) Mattelar, Armand y Michèle. Historias de las teorías de la comunicación. Editorial Paidós S.A. Buenos Aires, 1999. p. 28.
(2) Schramm, Wilbur. Coautor, Nuevas dimensiones en la psicología y la comunicación. Edisar, editora distribuidora argentina. Buenos Aires, 1978, Cap. 17, 243
(3) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242
(4) Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Ediciones Paidós. México, 1996. p. 23.
(5) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242
(6) Rizo García, Marta. Razón y Palabra, Nº 40 Agosto/Setiembre 2004.
(7) Philip, Rita Radl, Papers, 56: La teoría del actuar comunicativo de Jürgen Habermas: un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas, 1998. p. 104.