Crisis y Éxtasis del Producto

Artículo:
Por Norberto Álvarez Debans

El producto como objeto-mercancía, ha sido y es una de las principales variables de marketing, junto a su herramienta preferida, la comunicación publicitaria. La publicidad es quién lo lleva de la línea de producción, de los depósitos de las empresas, a exponerlo al mercado. Claro que, altamente significado, maquillado, apalancando su valor signico, transformándolo de objeto-mercancía a objeto de deseo.

El producto tal como lo conocíamos décadas atrás, ¿está en crisis? Se crea un producto en el mundo físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se desnaturaliza, se desenfoca, se bastardea, luego agoniza en las góndolas entre cantidad de productos similares y finalmente desaparece.
Por el contrario, ¿está en éxtasis? Se crea un producto físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se lo lleva al mundo virtual-digital, se lo instala en la mente del consumidor físico y en la del ser virtual-digital como un objeto de deseo. Crece en significaciones, en imaginario, entra en euforia de demanda, convirtiéndose en una situación de éxtasis dentro del mercado.

Dos hipótesis para reflexionar sobre la situación actual del producto. Considerado como parte fundante de políticas y desarrollo inteligente de marketing, el producto se conforma como un objeto físico, económico e imaginario, es decir, posee tres capas que lo constituyen, como emanación de la industria productiva y del ser, que lo percibe como mercancía marcada, valorándolo o no, significándolo o no, desde su imaginario. El producto puede transformarse, mutar continuamente, acorde al mercado donde ha irrumpido según como sea expuesto al consumidor o usuario, quién lo distingue, a partir de uno u otro estadio del mismo. La publicidad por su parte, responsable de difundirlo, de crear conmoción entorno a él, a través de diversas estéticas lo expone festivamente al mercado a través de los diferentes sistemas de medios.
El mensaje publicitario, que tiene o debería tener como protagonista principal al producto, al que exhibe y activa, construye una comunicación que sabemos, no puede ser sólo un estallido, un juego semántico, icónico, de apariencias llamativas, debe referir señalar al producto físico, real, originario, escapando al juego metafórico y evanescente del solo contar historia heroicas sobre el mismo. Pero, ¿cual es el producto real, fundante del concepto o del significante que se enuncia en el mensaje, si un producto suele ser tres productos a la vez, desde la experiencia intelectiva del “Ser-3D” (1) y en su relación con los media? ¿O acaso son solo tres formas de uno, puestas en un escenario tecnológico?

Desde la percepción del posible consumidor tridimensional, forma parte de un proceso generador de una nueva dimensión, dado que el ser actúa y muta continuamente, pasando de un mundo al otro, interactuando, “hipermediado”, al que sigue con empeño el producto a través de soportes específicos, para ayudar a satisfacerlo, transformándose como él, en entes conceptualmente triádicos, desarrollando una interfaz en la que se rozan y se sostienen, inaugurando así un nuevo orden simbólico a partir de los mundos físico, real, e imaginario, como un fundante ya conocido y transitado.

De allí que tenemos una triple percepción, el producto uno-real, propio del Mundo 1, el producto dos-virtual digital, propio del Mundo 2 y el producto tres-imaginario, propio del Mundo 3, el que es evocado por el consumidor, cuando esta ausente el referente uno o dos. Sin embargo, frente a esta conciencia perceptiva diferente de uno, (no esta presente) no es posible pensar solo en una propiedad, cuando en realidad como se ha expresado, tiene dos formas más, para constituirse como el producto, en toda su dimensión, las que dan forma a un nuevo objeto-mercancía, el producto de orden tridimensional. Podemos aclarar más estas tres situaciones de diferentes dimensiones del ser y de los productos, que lo siguen, que se le ofrecen, desde la comunicación publicitaria física y tecnológica actual, virtual-digital desde donde se publicitan.

Primera situación:
Mundo 1 Físico: Habita en él, el ser humano y esta rodeado de productos físicos, reales, que le son ofrecidos, por ejemplo en las góndolas del supermercado, donde él accede con el fin de buscar, encontrar, tocar y comprar un producto real, presentado y determinado. Comunicación publicitaria, propia del mundo físico a través de sistemas de medios tradicionales, con enunciados por ejemplo, de gráfica, (diarios y revistas), vía pública, pero aquí son representados, con excepción de por ejemplo; las promociones sensoriales en el punto de venta.

Segunda situación:
Mundo 2 Virtual-Digital: Habita en él, el ser humano virtual-digital, quien accede desde Internet, a través de la PC o de su celular, códigos y decodificaciones mediante ingresa a una website, por ejemplo, de un supermercado. Este expone en forma virtual-digital, productos “representados” (2), el usuario los selecciona, los compra y se lo entregan como producto-físico en su hogar. O en forma virtual, accede a los sistemas de medios tradicionales con formato on-line, selecciona los productos publicitados y los compra, en algunos de los mundos posibles 1 o 2. Estos objetos o servicios publicitados en el Mundo 2, virtual-digital, desde los medios tradicionales, por ejemplo: Gráfica, Radio, Televisión en su versión virtual-digital a los que accede el comprador desde Internet con su Netbook, Notbook, celulares, entre otros.

Tercera situación:
Mundo 3 Imaginario: Para conducirse con convicciones subjetivas en el Mundo 1 y 2, el ser humano se refugia y medita en su mundo imaginario frente a imágenes perceptuales del Mundo 1 y 2. Si están ausentes, puede abrir su mente a representaciones de lo no existente o irreal desde la invocación. Su imaginario formado por experiencias, creencias, mitos y significaciones adquiridas a lo largo de su vida de consumo, lo guían en la elección de los productos ausentes, desde sus representaciones subjetivas para definir su compra. La comunicación publicitaria debe considerar seriamente las propiedades percibidas de cada producto, teniendo presente su lectura triádica, efectuando los ajustes particulares, singulares de cada grupo o comunidad de consumidores para crear un mensaje acertado según las dimensiones que transite el producto y el ser, calificado como posible consumidor. Seguramente para la calificación tradicional del “target-del-producto” al que se dirigen los estímulos publicitarios habrá que considerar de aquí en más, al Ser-3D y al Producto-3D y a las variables propias del Mundo 1, 2 y 3 si se pretende efectividad.

Con la reconstrucción polisensorial del objeto desde la percepción polisensorial del Ser, a partir de las diferentes dimensiones, donde uno es el producto real, dos es el producto virtual-digital y tres, es el producto imaginario, se construye una fenomenalidad del objeto-mercancía actual, que sustituyen las percepciones solo reales o virtuales-digitales, y es a partir de imágenes mnésicas que el SER-3D invoca, constituyendo un producto desde su abstracción, regida por “las tres voces del imaginario”, imaginería, imaginario y lo imaginal. Al decir de Wunenburger (2005), constituye los tres niveles de la formación de imágenes. “(…) imaginería podría designar el conjunto de las imágenes mentales y materiales que se presentan ante todo como reproducciones de los real, a pesar de los extravíos y variaciones involuntarias o voluntarias en relación al referente. (…) el imaginario engloba las imágenes que se presentan antes bien como sustituciones de un real ausente, desaparecido o inexistente, abriendo así un campo de representación de lo irreal. Este se puede presentar ya como una negación o denegación de lo real, (…) lo imaginal remitiría antes bien a representaciones de imágenes a las que podríamos llamar subrreales, puesto que ellas tienen la propiedad de ser autónomos como objetos, poniéndonos en presencia de formas sin equivalentes o modelos de la experiencia”. (3)

Habría que preguntarse si es posible sostener la acción publicitaria enfocando solo una forma del producto, ejemplo producto uno. O si este es percibido como una negación de la forma uno y considerado como un fenómeno solo virtual-digital, es decir, como un producto dos. O desde un escenario simbólico, fruto del imaginario del posible consumidor, es decir, producto tres, altamente significado. Hipótesis que deberá resolver el pensamiento de marketing junto con publicitarios responsables del mensaje a crear, según sea el objeto o servicio a difundir. Pero como expresa Wunenburger, “Esas tres categorías de imágenes, a menudo imbricadas la una dentro de la otra en la experiencia mental definen, además, tres intencionalidades bien diferenciadas: crear imágenes, imaginar e imaginalizar” (4). Estos seres diferentes junto a productos que se replican en diferentes percepciones, se encuentran en situaciones de combinaciones complejas, superpuestas o produciendo conexiones entre unas y otras alternativas, en un proceso de percepción, elección y de compra, que se complejiza cada vez más, frente a un ser humano conceptualmente hábil, relacionado con estos media y sus expresiones, fruto de una conducta sensible, inteligente y racional en aumento frente a la atracción tecnológica de los nuevos aparatos que facilitan las nuevas comunicaciones, móviles, rápidas, sin barreras de tiempo.

Tampoco podemos pensar que el impulso creador del mensaje publicitario, deba narrar una acción centrada en un diferenciamiento de entre las tres formas posibles de percibir el producto, como objeto particularmente individuado, sin caer en la negación del producto real presentado en las góndolas o el virtual-digital expuestos con gran difusión en la red, racionalizando así diferencias con el intuido desde lo imaginal, considerado así, más allá del producto real, como construcción mental de imágenes propias de la subjetividad de cada espectador. A cual de estos productos, uno, dos o tres, el consumidor tipo SER-3D, (considerado como perfil y finalmente categorizado como target), considera como “su” objeto-mercancía, como parte de una imagen primariamente percibida como verdadera.

Ampliando estos conceptos, es sabido que en el área de las relaciones humanas el hombre se constituye como un ser digital ya que efectúa una comunicación verbal, y a la vez es un ser analógico porque produce una comunicación no verbal, a través de gestualidad y mímicas. Es interesante advertir que, como expresara Watzlawick “(…) no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. (…) Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos” (5). Por lo expresado la comunicación analógica es todo lo que sea comunicación no verbal. Si bien el hombre esta preparado para actuar en estos diferentes mundos, los productos han sido adaptados a los nuevos medios tecnológicos, capaces de vehiculizar los objetos-mercancía en el mundo virtual-digital.

Estamos en presencia de hipótesis que debería definir el estratega publicitario para publicitar los nuevos productos ubicados en las tres dimensiones. ¿Que ocurre con la publicidad en estos mundos de seres y productos adaptados a convivir física, virtual y digitalmente, acompañado por el rico mundo imaginario del consumidor? Los publicitarios aún no han racionalizado y profundizado sobre estas consideraciones, advierten si, que algo esta ocurriendo en el colectivo social, sin alcanzar razonamientos teóricos y efectuar su aplicación en el sentido de lo expuesto. Sus mensajes actuales, algunos sumamente oblicuos dejan filtrar a las claras una cierta desorientación al no saber con quien tratar y cómo tratar al producto actual de tres lecturas, es decir, dentro de la premisa de un SER-3D, que consume Productos-3D.

Si las campañas publicitarias muchas veces saturan a las audiencias, con la excesiva exposición del producto uno-físico-representado en los diferentes soportes mediáticos donde se expone, como sería ver regularmente tres versiones de un comercial que exponga el producto uno y luego la exposición como ente separado, el producto dos-virtual-digital en la pantalla del celular, el “Blackberry” o en el GPS, ¿porqué no?, o en la virtualidad digital de Internet percibido desde la PC, generalmente fuera de la escala real, con los colores más luminosos y brillantes. Qué relación intelectual haría el destinatario del mensaje que aprecia el producto tres desde su imaginario. Con el agravante que hay personas que opinan que el producto virtual-digital es más atractivo que el representado en los medios tradicionales, como la TV o una revista, o sea se desilusionan cuando ven el producto uno-real, deslucido, estático, sin el lustre y el brillo de los millones de colores que combinan los medios virtuales-digitales con un producto como objeto en acción, lleno de dinamismo. Las audiencias saturadas terminan negando el mensaje del producto uno y llegan a comprar el producto dos que no los satura exponencialmente, percibido en soportes virtuales-digitales. Esta barrera natural del Ser, la saturación de los sentidos frente a la estimulación en el acto de percepción, impide la asimilación inteligente y efectiva, capaz de lograr anclaje en la mente del concepto expuesto, estrategia tan considerada desde el pensamiento de marketing y de la acción publicitaria.

Buscando fundamento para esta situación de exponer el producto “uno”, siendo tres o exponer los tres productos que componen el “uno”, sin saturar, deberíamos pensar en el receptor y sus capacidades de intuir en el acto mismo de percibir. Hace ya tiempo que he teorizado sobre el ser humano actual; ese pobre ser-ahí, arrojado al mercado a consumir, como un “Ser-3D”, capaz de vivir y “estrategar” en los tres mundos. ¿Es realmente feliz transitando el siglo XXI, desde donde aún tiene recuerdos de una sociedad propia del siglo XX, otro ser, otros productos, otra publicidad, otros medios? Solo nostalgias de “emigrantes digitales”, hoy los “nativos digitales” transitan estas dimensiones. Por esta causa se debe gerenciar con las nuevas teorías y escuelas de comunicación, no es posible analizar los fenómenos comunicacionales actuales, mediáticos, periodísticos o publicitarios, como suelen hacer algunos pensadores con las teorías del siglo pasado; funcionalismo, conductismo, actuar comunicativo, agenda setting, hipodérmica, aunque algunos vestigios de las mismas aún subsistan.

Si tomáramos el objeto mercancía uno-real, y admitiéramos las otras formas, virtual-digital y del imaginario, como virtualidades del producto uno, y la capacidad de intuir del ser -a sabiendas que solo hay una “única intuición” al menos la propia, sería el receptor quién vería, en el producto real, diferentes virtudes como la virtual-digital y la resultante de su imaginario, deleitándose con la visión de “su” producto actual, triádico, considerándolo como producto propio, subjetivo y de su intelección.

Considero que el producto actual está en Éxtasis, pero hay que cuidar que no caiga en Crisis, frente al sobredimensionado lanzamiento de productos marcados, muy similares y la convivencia y lectura de los diferentes y múltiples soportes de interés publicitario que tienden a producir dispersión de las audiencias. No puedo dejar de asociar a estas consideraciones de percepción de tres productos en uno, o la intuición única propia del sólo intuir del ser, sin verificar pensamientos anteriores desarrollados en mi artículo, “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” (6) ó “El Ser 3D, un habitante de tres mundos”, ya mencionado al comienzo.

Citas:
(1) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “El Ser 3D, un habitante de tres mundos” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2010/09/el-ser-3d-un-habitante-de-tres-mundos.html
(2) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: Representación y Presentación de productos en la comunicación publicitaria. Winred. http://winred.com/marketing/representacion-y-presentacion-de-productos-en-la-comunicacion-publicitaria/gmx-niv115-con2063.htm
(3) Wunenburger, Jean-Jacques. La vida de las imágenes. Editorial UNSM, Buenos Aires, 2005. pág. 31.
(4) Wunenburger, J-J. Op. Cit. Pág. 32.
(5) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, Barcelona, 1985. Pág. 61/62
(6) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” Winred. http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
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