Teoría:
El vacío de comunicación sobre marca, productos o servicio, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales, durante ciclos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar estas inversiones productivas pensando en el largo plazo?
Por Norberto Álvarez Debans
El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre “acción e inacción” (1) volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. Es decir existe un flujo publicitario para cada empresa. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.
Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los diferentes sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.
La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, espacios estancos, sino como una continuidad expositiva que abarcará el período existencial de la empresa anunciante. Marcando una evolución conceptual en el contenido del mensaje de productos y no una contradicción conceptual que afecte el posicionamiento buscado.
Una actitud de visión totalizadora de la comunicación publicitaria permite crear planificaciones cíclicas de acción e inacción, pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión publicitaria en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes y conceptos expuestos cuyos significantes interactúan entre si.
Las marcas permiten desarrollar ideas conceptuales y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la percepción de la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales, huellas en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Estas significaciones deben ser de fortaleza, no mostrar debilidades ni divergencias o conflictos a lo largo del tiempo. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos, de abuelos a nietos.
Una visión inicial global, totalizadora, permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes anteriores y a futuro, de forma que el dinero histórico invertido en el largo plazo del accionar publicitario tenga coherencia y efectividad.
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