domingo, 4 de octubre de 2015

Canal de distribución, funciones.


Por Fernando Ciotti (*)

Podemos definir el canal de distribución de diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en común: Es el conducto, vía o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la práctica por canal de distribución, el conjunto de organizaciones – fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribución es cada vía por la que el producto llega al consumidor.
Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribución comercial dentro del canal de distribución, unas lo hacen como meros intermediarios comerciales, mientras que otros agentes actúan como elementos de apoyo. Así podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribución: Estructura básica y estructura superficial.
  • Estructura básica: está formada por todas aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.
Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista.
  • Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribución, pero en ningún momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningún riesgo.
El objetivo final del canal de distribución es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor añadido. Objetivos específicos del canal de distribución: Debe haber coherencia y control con las demás variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribución.

La importancia del distribuidor radica en varios puntos; en primera instancia transfiere la propiedad de comercialización de un producto a un punto de venta que tiene un acceso mas específico y abarcativo territorialmente. La presencia del producto deviene de una eficiente distribución, no sólo en la eficacia en el proceso sino en la elección de los puntos de venta. Los mismos pueden ser una fuente de información ya que cuentan con el contacto directo con el cliente y es una fuente de estadística para saber qué productos se comercializan geográficamente.

Sobre la distribución y puntos de venta se pueden trazar estrategias corporativas. Se pueden realizar estrategias de DIFERENCIACIÓN (rapidez en la entrega, un canal que permita un mejor control, etc) llegando a implementar estrategias JUST IN TIME. Los objetivos pueden conjugarse con respecto a estrategias de LIDERAZGO EN COSTOS logrando obtener canales y procesos eficientes que disminuyan el costo de distribución y, por ende, del producto final.

La vía indirecta de distribución puede brindar información sobre volúmenes de compra de clientes, lo que puede determinar el plan de financiación hacia este y también conocer las marcas que se distribuyen.

Funciones de distribución:
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes funciones:
  • Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción al de consumo.
  • Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
  • Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución.
  • Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación, asesoramiento técnico,...)
  • Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.
Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo así el número de intermediarios del canal.
Flujos de distribución: con la realización de las funciones explicadas se generan una serie de flujos que son:

  • Flujo físico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribución y va desde la empresa productora hasta el consumidor.
  • Flujo de propiedad, se refiere a la transmisión del título de propiedad de los bienes y va desde el fabricante al consumidor.
  • Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este último se refiere a la información que parte del productor hacia los demás componentes del canal para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la información que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene la información relativa a necesidades, comportamiento y reacción de los consumidores ante el producto ofrecido.
  • Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere al dinero pagado por los productos.
(*) Fernando Ciotti es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, de la asignatura Administración Logística, de la carrera Licenciatura en Comercialización. 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.