La Comunicación en Vía Pública

MEDIOS
por Lic. Yanina Price

Introducción
Siempre se ha estudiado y fundamentado la efectividad de la imagen en avisos publicitarios a través de su apelación al inconsciente del sujeto: el bombardeo repetitivo de imágenes y sonidos, el cometido publicitario de crear falsas necesidades y deseos en los sujetos, la propuesta de soluciones rápidas a través de bienes materiales, etc. Si bien coincidimos con estas teorías y creemos que sus postulados entendieron y explicaron a la publicidad durante muchos años, notamos que, en los inicios del siglo XXI y ante la estridente revolución tecnológica, muchas de estas consideraciones se vuelven obsoletas. Si hablamos de un mundo donde predomina la premisa de la inmediatez y todo caduca rápidamente, hablamos de un mundo donde las teorías que pretenden explicar el funcionamiento de las sociedades pueden caducar con la misma velocidad.

1. El avance tecnológico y su influencia en la publicidad
Las NTCI, que vienen a modificar casi todos los aspectos de la vida, se autosuperan con una facilidad nunca antes vista. Quienes sienten la necesidad de no quedarse afuera deben modificar sus costumbres y hacer cotidiano con la velocidad que estas tecnologías imponen. Estas cuestiones responden a nuevas formas de consumo típicas de la emergencia del posmodernismo que está estrechamente relacionada con la de este nuevo momento del capitalismo tardío, consumista y multinacional. (Jameson-1999).
Da la impresión que las imágenes publicitarias que visten el espacio urbano no pueden permanecer ajenas a estos cambios vertiginosos. Afiches sobre afiches, sobre afiches; paredones pintados, blanqueados y vueltos a pintar; carteles tapados con graffitis escritos en aerosol; afiches pegados sobre chupetes; etc. La efectividad y llegada a los consumidores se ve transformada en esencia. Este nuevo público “abstracto y mediatizado” requiere entretenimiento e internacionalización, pero además, un discurso coherente a nivel de la imagen que permita -al menos- apreciar claramente la política implementada por la institución. La cultura “polifónica” de las sociedades latinoamericanas actuales hace que la identidad se rehaga constantemente (González-2000).

La cantidad de imágenes que ilustran la vía pública puede provocar una contaminación visual en el ciudadano espectador llegando a impedir el cumplimiento del objetivo primordial de la publicidad: la efectividad del mensaje, que el espectador reconozca la marca, crearle la necesidad del uso del producto, satisfacción de un deseo. Son tantas las imágenes que decoran nuestras calles, tantos los avisos publicitarios, informativos, y de los más variados tipos, que terminan anulándose unos a otros en un escenario donde solo pocos cobran relevancia, logran la originalidad necesaria para resaltar, para quedar fijados en el inconsciente del sujeto que recorre las calles. La imagen ha perdido toda intensidad. No produce asombro ni intriga; no resulta especialmente misteriosa ni especialmente transparente. Está allí solo un momento, ocupando su tiempo a la espera de que otra imagen la suceda. La segunda imagen tampoco asombra ni intriga, ni resulta misteriosa ni demasiado transparente. Está allí solo una fracción de segundo, antes de ser reemplazada por la tercera imagen, que tampoco es asombrosa ni intrigante y resulta tan indiferente como la primera o la segunda. La tercera imagen persiste una fracción infinitesimal y se disuelve(Sarlo-1994).

Ante esta pérdida de efectividad, las campañas publicitarias acuden a la repetición casi infinita de sus imágenes, a fin de generar la percepción del mensaje a través de la memoria visual. La industria de la cultura está modelada según la regresión mimética, conforme a la manipulación de impulsos imitativos reprimidos. Para ello sírvese del método que consiste en anticipar en los espectadores la imitación que de ella hacen, haciendo aparecer como ya existente el acuerdo que se propone producir (Adorno-1975). Esta repetición constante de imágenes provoca un cansancio visual en la mirada del espectador que ocasiona una pérdida de identificación real del producto o servicio publicitado.
Esta sobredosis de imágenes genera una invasión, ya no tanto de la vida privada como del espacio público. La vía pública: las calles, veredas, estaciones de transportes, y los transportes mismos, son el lugar de la libre expresión de información hasta el cansancio. Este es el verdadero momento de la sociedad de la imagen, en que los sujetos humanos, en lo sucesivo expuestos a bombardeos de hasta mil imágenes por día, comienzan a vivir una relación muy diferente con el espacio y el tiempo, la experiencia existencial y el consumo cultural (Jameson-1999).

2. Formas de Expresión en la Vía pública
La publicidad en la vía pública, también denominada publicitad exterior, se puede hallar a través de las formas más variadas: en paredes o techos de grandes edificios (denominados monumentales), en paletas publicitarias, vallas luminosas, carreteros (al costado de las rutas), afiches en diferentes carteleras, carteles luminosos o no, en taxis, colectivos, trenes.
La vía pública no solo abarca a la publicidad, sino que entre otras formas de su expresión se encuentran las que proporcionan información: los televisores prendidos constantemente en las estaciones de subte, las carteleras de “Infotrans” en los colectivos, la gente que entrega folletos en la vereda, la entrega de ejemplares gratuitos de diarios y revistas, los diferentes tipos de carteles adheridos a los medios de transporte y otros medios similares que también hacen a la contaminación visual. Este tipo de comunicación, lo que trata es de impactar a la gente cuando está fuera de su casa. Es el medio que trabaja en el lugar donde está la gente, “la calle”. Sin lugar a dudas, la vía pública es noticia, habla por sí sola y se ha conformado como un medio más de comunicación social. Opera las 24 horas del día.

3. Reorganización del Espacio Público
La vía pública como concepto surgido a partir de la revolución industrial aparece de la mano de la urbanización por la necesidad de organizar el crecimiento de las ciudades. El espacio público siempre fue escenario de distintas formas de mensaje publicitario. Pero la era moderna de la publicidad exterior se origina a partir de la aparición de los medios de transporte, donde la calle pasa a ser más frecuentado por los consumidores. Esto se evidencia en la década del ´30 cuando el automóvil se transforma en un bien de consumo masivo. Además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exterior se vio favorecida por nuevas técnicas de impresión así como por una creciente industria publicitara que estaba en constante búsqueda de medios eficaces para llegar a potenciales consumidores.
A la vía publica se la conocía como un medio complementario cuando se diseñaba una campaña publicitaria. Actualmente no se puede seguir pensando de esta manera. Luego del “tequilazo” de 1995, la inversión publicitaria bajó más del 10% con relación al año anterior, sin embargo la publicidad exterior fue el único medio que continuó creciendo. Fue entonces que las empresas al tener que abaratar sus costos, comenzaron a invertir más en la vía pública que en los demás medios, ya que estos últimos poseen costos superiores al de la publicidad exterior. Además se la considera el mejor recordatorio y apoyo de cualquier tipo de campaña publicitaria o de comunicación. Si una empresa realiza una campaña televisiva, generalmente pone algo representativo del comercial de Tv. en la publicidad exterior para que de esta forma, la imagen del anuncio exterior nos recuerde al de la televisión.
Publicitar en televisión, radio y diarios es entender a la publicidad como complemento de otro tipo de comunicación e información. Publicitar en la vía pública es pura y exclusivamente “publicitar”. La publicidad exterior, como medio de comunicación, no requiere de un encendido y apagado, tampoco de un abono por parte del espectador. La calle es inmune al zapping.
Se podría decir que una de las desventajas de este tipo de avisos comerciales es la fugacidad con la que se alejan de nuestra mirada si los vemos desde un medio de transporte. Es por eso que quienes diseñan estas campañas acuden a la repetición como estrategia comunicacional, la repetición como novedad, como mecanismo de libertad, de vida y muerte; la repetición como voluntad, como lo contrario a las leyes de la naturaleza; la repetición como nueva moral más allá del hábito y de la memoria. Una repetición que solo se hace tensa y creativa con las grietas de la diferencia, con el desequilibrio, la innovación, la apertura y el riesgo (De Sola Morales-1995). De esta manera, el objetivo parece ser que el consumidor recuerde el mensaje o fije la imagen. La imagen contemporánea instaura una presencia que satura lo cotidiano y se impone como realidad única y obsesionante (Gruzinski-1995).

4. La contaminación visual y pérdida de efectividad del mensaje
Debido a la explosión de la publicidad en la vía pública en estos últimos años, el consumidor recibe miles de impulsos visuales que no busca ni desea. Imágenes y objetos cotidianos se sobreponen y confunden (Gruzinski-1995). Esto se fue dando por la diversidad de elementos alternativos, por el aumento de la competencia y la necesidad de comunicarse con el público. Sin ir más lejos, las pantallas municipales de una cantidad de 1100 a principios de los ´90 pasaron a ser más de 6000 para fines de esa década (Tomaello-1999). La arquitectura de la ciudad es transformada. El espacio público se ve avasallado por carteles, afiches, pintadas en fachadas y columnas de alumbrado. Hasta la acera se ve atravesada por pasacalles y no hay que esperar épocas electorales para apreciar las avenidas atestadas de éstos.
La proliferación de los carteles publicitarios puede producir no solo un efecto contrario a su objetivo, sino llegar a provocar que el producto o servicio pierda su estilo, que no se vea y por ende que no se recuerde. La configuración específica del “espacio basura” es tan fortuita como la geometría de un copo de nieve. Los trazados implican una repetición o, en última instancia, unas reglas descifrables; el espacio basura está más allá de la geometría, más allá de los trazados. Como no puede captarse, el espacio basura no puede recordarse. Es ampuloso pero poco rememorable, como un protector de pantalla, cuya negativa a quedarse quieto asegura una amnesia instantánea (Koolhaas-2000).
La publicidad, en la vía pública moderna, no puede entenderse como un elemento extraño, ajeno a este escenario. Es impensable un ambiente urbano sin avisos comerciales. La publicidad es la vida del capitalismo - en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir - y es al mismo tiempo su sueño (Berger-2000). Los sueños son, siempre y en todo lugar, metáforas. Y la publicidad es la más práctica manera de soñar estando despiertos (Aprile-1999). Sería concebir una vía pública radicalmente distinta, impropia de nuestro tiempo, no acorde a las necesidades y gustos que parecieron expresar consumidores, vendedores y publicistas en un momento de la historia.
La ciudad, desde que se constituye como tal, tiene sus propias formas de expresión. Las imágenes que habitan una calle nos hablan de los usos y costumbres de sus ciudadanos. El diseño en sus diferentes campos -arquitectura, urbanismo, diseño gráfico o industrial - cumple un rol primordial en la construcción de los imaginarios visuales que definen las características y particularidades de una ciudad. El sector dedicado a la comunicación visual de las manifestaciones de la cultura urbana también forma parte del complejo esquema que conforman la vida social, política, cultural y económica de una ciudad; en tanto que parte de esa estructura participa activamente en la conformación del paisaje y del imaginario urbano (González-2000). En contraposición con la aldea y el campo que no utilizaban la “fachada” para diferenciarse, en la ciudad la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga mediante las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma (Berger-2000). Las “fachadas” siempre significaron algo, al menos desde la modernidad y la instauración del capitalismo, donde comienzan a cobrar relevancia los elementos de diferenciación (de clases, de etnia, religión, etc.). Las fachadas sirven para marcar diferentes estilos, normas de planeamiento, diferenciar los edificios de un barrio con los de otro por medio de su altura, techo, terminaciones, etc., marcar épocas históricas que terminaron y tendencias que llegan.
Desde la aparición de la burguesía y la necesidad de esta clase de diferenciarse de las demás, las fachadas, como una forma de expresión, existieron en sus más variadas formas. Lo que cambia en la actualidad, son las pautas regulatorias para el diseño de estas fachadas. El establecimiento de un desorden, de una diferenciación igualadora y de la ausencia de normas a la hora de la producción arquitectónica, aparecen como características propias del advenimiento de la posmodernidad. Los murales solían mostrar a los dioses; los módulos del espacio basura están dimensionados para portar marcas. Los mitos pueden habitarse, las marcas dosifican el aura a merced de los grupos de interés. El espacio basura se basa en la cooperación. No hay diseño, sino proliferación creativa. El grafismo tridimensional, los emblemas transplantados de las franquicias y las centelleantes infraestructuras de luces, diodos luminosos y videos describen un mundo sin autor, más allá de la pretensión de cada cual, completamente singular, totalmente impredecible y, sin embargo, intensamente familiar: la regurgitación en lugar de la resurrección (Koolhaas-2000).

5. Reconstrucción de la cultura en los Imaginarios Urbanos
Desde Aristóteles, la imagen ha preocupado a filósofos y psicólogos. En la imagen la mente contempla cosas ausentes, mediante una relación no arbitraria, analógica, con las cosas representadas. A la mayoría de la gente le cuesta comprender los conceptos plenamente verbales. El oído les inspira sospechas: no confían en él. En general, nos sentimos más seguros cuando las cosas son visibles, cuando podemos ver “con nuestros propios ojos” (McLuhan-1992).
Decimos, por tanto, que no existe una sola y definitiva imagen de la ciudad. Cada vez que es comunicada discursiva o artísticamente, o bien actuada en el uso y la construcción del hábitat se ha de recrear una nueva superposición de imágenes y experiencias individuales y colectivas. Los imaginarios pueden entenderse como sistemas simbólicos que refieren a un contexto sin el cual no pueden ser totalmente comprendidos.
Metz planteaba que la imagen no es un imperio autónomo y encerrado en sí mismo, un mundo aislado sin comunicación con aquello que lo rodea. Proponía, en cambio que, las imágenes, así como las palabras no podrían evitar “caer” en los juegos del sentido, en las mil dependencias que reglamentan la significación en el seno de las sociedades (Metz-1970). La imagen no necesita de un saber, la imaginación es la facultad de elaborar imágenes que sobrepasan la realidad y no de formar imágenes de ella. Por eso el espacio vivido más que el espacio simplemente construido es el espacio habitado (Iglesia-2002).

Ya desde principios del siglo XX, se señaló la predominancia de lo visual en los intercambios en el espacio público de la ciudad. (Filc-2001). Esta tendencia se acentúa con la llegada del siglo XXI, donde las NTCI y las nuevas técnicas publicitarias, contribuyen a una transformación radical del espacio urbano y del significado de la imagen comercial en la vía pública. La imagen visual ha incrementado su peso en las prácticas comunicativas en general: el predominio de la imagen atraviesa los espacios públicos y privados. ¿Qué implica centrar la mirada en lo que se ve en la superficie?, la gran ciudad es un medio en el que las identidades se dejan leer en la superficie. La superficie como lugar del sentido es precisamente la experiencia antropológica del paseante que vaga por al ciudad (1991) (Filc-2001).

Estas mismas NTCI contribuyen a la vorágine de información (publicitaria o no) que abarrotan los espacios urbanos, desde el momento en que las tecnologías de la imagen y del diseño, base imperante de la publicidad, se extienden al ámbito doméstico. Cualquier sujeto con una computadora y un mínimo de introducción a determinados programas puede, desde su hogar, diseñar afiches, folletos, etc. Esta flexibilización, por parte de la industria tecno–digital provoca un abaratamiento de los costos de producción de mensajes publicitarios y su consecuente profusión.
El mejor escenario que encuentran, este conjunto de mensajes, para expresarse, es la vía pública. Se instalan en ella modificando el espacio por el que circulan los ciudadanos, creando una forma de comunicación social y cultural. No se deben analizar solo como un conjunto de técnicas elaboradas a través de un proceso estratégico de comunicación. Configuran, más bien, un conjunto de prácticas sociales con el que las personas comprenden y expresan sus estilos de vida. ¿Podríamos hablar de una cultura de la publicidad?, ¿o debemos entender, quizás, a la publicidad como una parte de la cultura?. ¿Provoca la publicidad, una contaminación visual real en el sujeto?, ¿o el ojo humano se ha acostumbrado a la cantidad de imágenes que lo rodean?.

6. Bibliografía
Adorno, Theodor (1975). Mínima Moralia. Fragmento: Servicio al cliente. Ed. Monte Ávila, Caracas. - Aprile, Orlando (1998). Una manera de soñar despiertos. Revista Ad Hoc. N° 29. Año III. - Berger, John (2000). Modos de ver. Editorial GG S.A., Barcelona. - De Solá Morales, Ignasi (1995). Diferencias. Topografía de la arquitectura contemporánea. Ed. GG S.A., Barcelona. - Filc, Judith (2001). Espacio urbano e identidades: estilos y espectáculos. Revista Zigurat N° 2. Año 2. Ed. La Crujía. – González, Marcela. Nota: el Diseño gráfico y su interacción en la cultura urbana. Revista “TipoGráfica”, año XIV, número 45, septiembre 2000. Pág. 18. - Gruzinski. Serge, en “La guerra de las imágenes. De Cristóbal Colón a Blade Runner (1492 - 2019)” Cap. 6 “De la ilustración a Televisa”, Pág. 213. Ed. Fondo de cultura económica. México, 1995. - Jameson, Fredric (1999). El giro cultural. Escritos seleccionados sobre el posmodernismo 1983 – 1998. Ed. Manantial, Bs. As. - Koolhaas, Rem (2000). El espacio basura. De la modernización y sus secuelas. Revista Arquitectura Viva N° 74. Barcelona. - McLuhan, Marshall (1992). El medio es el mensaje. Ed. Paidós. España. - Metz, Christian, en “Au- delà de l’analogie, l’image”. Revista communications. París, Seuil N° 15. 1970. - Sarlo, Beatriz (1994). Imágenes de la vida posmoderna. Ed. Ariel, Argentina. - Tomaello, Flavio. Nota: Hacer la calle. Revista El publicitario N° 55. Bs. As.

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