MUSICA PUBLICITARIA
Por Silvana Vizio
Introducción:
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando -para bien y para mal- todos los aspectos de la vida cotidiana. La música publicitaria desde hace ya tiempo, ha adquirido gran importancia en la programación de los medios de comunicación. Cómo se componen los temas más vendidos, quiénes los eligen, cómo logran el éxito: son todos interrogantes. Toda sociedad globalizada hoy en día, está inserta y comprometida con la vertiginosidad de los acontecimientos; la TV necesita de equipos creativos, elegidos por su riqueza innovadora, que trabajan, analizan, tal vez sin quererlo, el fenómeno Hit. Sin dejar de lado los condicionantes comerciales cada vez más efímeros y así defender los objetivos planificados.
Hipótesis:
Existen elementos particulares o una mecanización de trabajo en post de condicionantes comerciales cada vez más efímeros.
Desarrollo:
La relación compleja, producida por el capitalismo, instala procesos de diferenciación que tienen como condición de posibilidad aquello que niega el mercado. Si bien el consumo se constituye en una configuración material de la identidad joven, su dinámica está signada por la experiencia concreta que los sujetos tienen de ella, es decir, existen diferentes posiciones en el proceso social: desigualdad, el acceso al bienestar económico, la diferencia y el acceso al mundo simbólico: rearticulan el colectivo juventud como espacio de reconocimiento desde el cual se puede pensar las diferentes posiciones en el proceso cultural.(2)
El concepto juventud presenta un problema complejo y debe ser, desde la teoría de la comunicación, pensado como una categoría de análisis que involucra prácticas y relaciones inter-subjetivas, sentidos y valores concretos vinculados a procesos socio-culturales, tanto globales como locales. No hay hegemonía, sino que ella se hace y se deshace, se rehace permanentemente en un "proceso vivido", hecho no sólo de fuerza, sino también de sentido, de apropiación, del sentido del poder, de seducción y de complicidad.(1)
El consumo como una condición de posibilidad de los modos de producción de cultura juvenil en la sociedad y como punto de articulación que nos permite reflexionar acerca de los modos que tiene la industria cultural de interpelarlos como consumidores portadores de una identidad diferencial…(3)
El fin de siglo trae como novedad la presencia hegemónica de estos formatos, que pro- dujeron un cambio en la forma de acercarse a la música, de conocer a los artistas, de formar estilos, y lo único novedoso que surgió en cuanto a lo estrictamente musical fue el auge del rap y el hip hop, nacido en los suburbios de los barrios pobres de EE.UU.
Esta estrategia básica: "operación de homogeneizar diferencias" en términos hegemó- nicos, se ve claramente en la música publicitaria y en el contenido de los programas de TV: “Patito Feo” y “Casi Ángeles” en emisión y en “Chiquititas” y” Floricienta” ya emitidos. En esa diferencia priorizan imágenes (fealdad-belleza; tendencias en moda; buenos-malos, etc.) pero les otorga un status similar a todas, es decir, exhibe para ocultar el carácter histórico de los conflictos; se muestra, sin reconocer su materialidad. Los mismos nos permiten focalizar la identidad joven desde su especificidad histórica: el vínculo de la juventud al consumo y a la producción de un estilo de vida "banal", basado en la espectacularización de la cultura juvenil. Se reconoce diferencias en las audiencias, pero se apela a ellas en términos desterritorializados: lo joven es trans-histórico y su ubicación geográfica no es esencial, sino accidental.(4)
Nuestra sociedad ha encontrado en la comunicación televisiva varios elementos claves por donde expresarse con toda su fuerza y eso ha atraído la atención de los creativos. Detrás de estos hacedores de éxito, hay una multitud de colaboradores que, durante meses se ocupan de la formación artística de los jóvenes, únicos en demostrar al público y a la industria musical sus progresos, siempre siguiendo normas previamente establecidas.
Los alumnos de esta “academia” deben reflejar sobre el escenario todos los conocimientos adquiridos:
-Afinación / Vocalización/Actitud escénica (incluye coreografías) - Sentimiento y emoción volcados en las letras de las canciones..(5) La idea es tener un alcance global, pero siempre con prioridad por lo local, ya que hay elementos compartidos planetariamente por una determinada franja etaria.
Los medios tiene una posición estratégica en el mercado musical, organizan los hábitos y consumos culturales de gran cantidad de jóvenes que luego se transforman en operaciones claves: selección de agendas musicales compuestas por nuevos estilos de grupos y características de sus recitales.Actualmente, la audiencia se renueva diariamente y es imprevisible, y esto se ha incre mentado más debido a la guerra mediática de los canales, donde el objetivo de todos es competir y ganar en rating.
Estos hacedores de éxitos en busca del HIT PERFECTO tratan de optimizar los recursos económicos disponibles y obtener los mejores resultados posibles: Permanecer e Impactar en la memoria inmediata y de largo plazo.(6)
Son productos que benefician a numerosas compañías y que se da espacio directo a auspiciantes ávidos de programas vistos por millones de personas. Pero no es solo el negocio de la publicidad la que ronda el espectáculo de la realidad; otros dineros se vinculan con los "HIT" y con los participantes, debido a que tienen contratos con determinadas marcas de ropa, exclusividad con revistas del espectáculo, etc.
Conclusión:
En todo momento nos asombramos por la falta de originalidad: a diario mencionamos la saturación de lo parecido, la falta de voluntad o esfuerzo por mejorar y dejamos de lado, tal vez por no ejercitarla la acción de Superarse, que indudablemente implica mayor responsabilidad en cualquier orden de nuestro accionar.
Sí tenemos muy en claro esta situación, sí toda la sociedad se manifiesta en contra de esta edificación sin Sentido; por qué no vemos cambios? Por qué hacemos causa común con todos aquellos que nos brindan por años todo de lo mismo disfrazado?...
Necesitamos tener identidad, creación y fundamentos propios para lograr aunque sea paulatinamente, la imagen propia y natural de la Sociedad que queremos y no la que nos quieren imponer.
Por lo menos en estos cuatros programas mencionados, está claro que hay una mecanización en sus elementos y sólo hay una preocupación por parte de los medios de comunicación de repetir los formatos que tuvieron éxito económicamente.
Tenemos la oportunidad de hacerlo…y de no engañarnos.
Notas de Autores:
En 1978 el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en una entrevista, analiza la palabra juventud; señala, con relación a los usos, distintos sentidos: a) el sentido "sociológico" establece un límite etario porque produce sujetos sociales con relación a prácticas culturales específicas; b) el sentido cultural" produce relaciones sociales, como las que organiza el vínculo joven \ viejo que ponen en funcionamiento un modo de organización en torno a la educación y al trabajo; c) el sentido biológico del término, nunca meramente denotativo, dice "la edad es un dato biológico socialmente manipulado y manipulable" para indicar el peso simbólico que existe en torno a los valores socialmente construidos….(1)
Dice Raymond Williams "Los conceptos básicos de los cuales partimos dejan repentinamente de ser conceptos; no problemas analíticos, sino movimientos históricos, que todavía no han sido resueltos" 1978(2)
Ernesto Laclau dice: "Hoy advertimos que la historicidad de lo social es más profunda que aquello que nuestros instrumentos teóricos nos permiten pensar y nuestras estrategias políticas encauzar…(2)
Laclau y Mouffe(1987) consideran que para analizar los fenómenos sociales "debemos ubicarnos en el campo de la articulación. Para ello debemos renunciar a la concepción de sociedad como totalidad, debemos considerar a la apertura de lo social como esencia negativa de lo existente y a los diversos ordenes sociales como intentos precarios y en ultima instancia fallidos de domesticar el campo de las diferencias". La articulación es " toda práctica que establece una relación tal entre elementos que la identidad de estos resulta modificada como resultado de esa práctica." A la totalidad producto de esa práctica articulatoria la llaman discurso. …(2)
(Laclau, 1993): "toda identidad es dislocada en la medida en que depende de un exterior que, a la vez que la niega, es su condición de posibilidad Pero esto mismo significa que los efectos de la dislocación habrán de ser contradictorios. Si ellos amenazan las identidades, están en la base de la constitución de identidades nuevas". En el capitalismo, la dislocación opera sobre la idea de libertad, derivada de fallas estructurales, por lo que el sujeto puede construir una identidad a través de actos de identificación que religan al sujeto a la práctica política…(2)
Según el periodista Pipo Lernoud, los jóvenes de hoy "no tienen líderes ni ejemplos, sus líderes son el mercado y la televisión. Viven al ritmo vertiginoso de la publicidad y la MTV, un ritmo que no para nunca, que no se deprime nunca, que no se cuestiona nada."(Revista Página 30 N° 57, abril 1995) (3)
De la totalidad de los trazos-souvenir almacenados en la memoria, los jóvenes escogen un subconjunto, marcando de esta forma su idiosincrasia, es decir, sus diferencias con relación a otros grupos sociales". (Rento Ortiz "Mundialización y cultura", pág. 177) (3) Como señala Beatriz Sarlo "la televisión no renuncia de buena gana a lo que ya ha probado su eficacia y esto no se opone al flujo interrumpido de imágenes sino que, precisamente, lo hace posible…(3)
Vilches dice "que el R.S es un constante revelador del cambio que se ha operado entre la forma de hacer y la forma de mirar la televisión". O sea, este género televisivo tiene un papel importante en la historia de las formas de espectacularización entre televisión y audiencias, ya sea a través de la información, de la ficción o del entretenimiento.(4)
Como señala Eliseo Verón -la noción misma de reality show es una especie de paradoja porque si es show no es reality, y si es reality no es show- , justamente esta frase es lo que nos genera incertidumbre y nos moviliza a investigar y entender hasta que punto este tipo de programa esta, arreglado, etc.(4)
Diario “LA NACION” Sección 4-Espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007 (5)
La memoria es el proceso de almacenamiento y recuperación de la información en el cerebro, básico en el aprendizaje y en el pensamiento. Esta se divide en Explícita, que es la memoria que proviene de la conciencia y de la reflexión, e Implícita, que se refiere a la memoria que engloba respuestas aprendidas, como los reflejos condicionados o las habilidades motoras, que no dependen de la reflexión consciente. Un recuerdo es una imagen o un complejo de imágenes a través de las cuales se reiteran en nuestra mente personajes, cosas, situaciones, escenas o sonidos que hemos percibido con anterioridad, con alusión al tiempo de su percepción. En líneas generales, los psicólogos distinguen cuatro tipos de recuerdo: reintegración, reproducción, reconocimiento y re-aprendizaje. En el ser humano existe una tendencia progresiva a la disminución del recuerdo con el paso del tiempo. Existen pocos datos sobre la fisiología del almacenamiento de la memoria en el cerebro. Algunos investigadores sugieren que la memoria se sitúa en localizaciones específicas, y otros que la memoria implica a amplias regiones cerebrales que funcionan conjuntamente. De hecho, es posible que ambas hipótesis se cumplan de forma simultánea. Los teóricos también proponen diferentes mecanismos de almacenamiento para la memoria a corto y a largo plazo, y que si lo aprendido no pasa del primero al segundo existe la posibilidad de olvidar esa información. En general, los recuerdos son menos claros y detallados que las percepciones, pero a veces una imagen memorizada es completa en cada detalle. Este fenómeno, conocido como memoria eidética, o imágenes eidéticas, se da con frecuencia en los niños, quienes a veces son capaces de reconstruir una imagen tan completa que pueden llegar a deletrear una página entera escrita en un idioma desconocido que apenas han visto durante unos momentos.
Bibliografía:
Amado Suarez, Adriana "Prensa y Comunicación". Ed. Macchi, Argentina, 2003.
Gruning, James y Hunt Todd "Dirección de relaciones públicas". Gestión 2000.
Martínez Valle, Mabel Medios Gráficos y técnicas periodísticas, Ed. Macchi, Argentina. 1997
Bonta Patricio y Farber Mario. 199 Peguntas sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma.
Diario “LA NACIÖN” Sección 4 –espectáculos- Lunes 21 de mayo de 2007
Material Electrónico: Sitios webs visitados:
Universidad del Pais Vasco. www.ehu.es
Vilches, Lorenzo Disponible en: www.ull.es
http://www.ecampus.cl/Textos/cultura/escaff/rscaff.htm
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