sábado, 7 de julio de 2007

En búsqueda de una comunicación intercultural justa

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD

Por Magaly Carbonel, Álvaro Ortiz de Orue y Julia Muñoz (*)

Hipótesis:
Para lograr una comunicación intercultural simétrica en el Perú, se requiere dejar de lado el paradigma de una cultura hegemónica. Para ello es importante, tanto el status oficial de una cultura, como la forma en la que es representada en los productos culturales
[1].

Antecedente/ Introducción:
La comunicación intercultural es el “grado de comunidad de vida compartido por agentes de comunidades distintas, pero que por una u otra razón se encuentran comunicándose en un momento dado” [2]. Es algo más que simplemente emisión de mensajes, sino es compartir toda una experiencia dentro de la vida de cada una de las personas que lo experimentan. Entonces, vemos que, la comunicación intercultural sólo existe cuando se empiezan a asumir los significados del otro; es decir, todo aquello que esta contenido detrás de las palabras, gestos, etc.

Para asumir los significados del otro, es necesario compartir un código, sino se tiene un grupo de significantes que solo causan confusión entre dos grupos socioculturales distintos. Cuando hay contacto entre dos culturas que hablan lenguas diferentes se producen fuertes diputas y negociaciones lingüísticas que pueden llevar a dos resultados distintos, la tendencia a través de las generaciones a que una de esas lenguas desaparezca, ó el bilingüismo.
En el Perú, este proceso data desde la época de la conquista, en donde el mundo occidental impuso su cultura e idioma, el castellano, frente a todas las existentes en el Perú del siglo XVI. La eliminación violenta de cada manifestación de cultura andina, llevó a que cada vez más se vea a ésta como una cultura subyugada frente a la cultura occidental. Es así, y por un proceso social, que las manifestaciones andinas fueron relegadas a un ámbito más privado y con menor presencia en el ambiente social.
En el caso del idioma, en este caso el quechua, se da lo que se conoce como un bilingüismo con diglosia
[3], es decir que el quechua está relacionado a situaciones y funciones que tienen menor prestigio que aquellas a las que está relacionado el castellano. De forma similar, todo aquello que representa a la cultura andina o quechua ha sido relegado a situaciones y funciones con menos prestigio social que todo aquello que representa a la cultura occidental.
De la misma forma en la que los peruanos tradicionalmente han desvalorizado la lengua quechua, llegando incluso a dejar de transmitirla a las nuevas generaciones, la industria cultural y los medios de comunicación tradicionalmente han desvalorizado la cultura andina, llegando a no representarla o a hacerlo solo en situaciones que se consideran de menor prestigio.

Desarrollo:
Como hemos planteado en la hipótesis, en los tiempos actuales ya no es posible seguir viviendo bajo los mismos paradigmas que nos rigen desde el tiempo de la colonia. Para lograr una comunicación cultural simétrica, es necesario que el contexto permita que ambas partes en la comunicación intercultural se sientan en igualdad de condiciones.
[4] Por ello, vemos necesario un cambio de perspectiva frente a la forma en que los productos culturales, como los mensajes publicitarios, representen la diversidad cultural del Perú. Los tiempos están cambiando es tiempo de que la comunicación también lo haga.
Nuestro papel como comunicadores se hace cada vez más relevante, pues se “reconoce el papel de los medios, y de la publicidad en particular, en el proceso de conformación y condicionamiento de la realidad percibida por nuestra sociedad”
[5] Entonces, vemos que aquí tenemos una tarea ardua por cumplir.
“Los profesionales de la publicidad han de tener conciencia de su responsabilidad social en el fomento de valores que huyan de los prejuicios sociales y en el reconocimiento de la pertenencia y la participación social, cultural, política y económica de la diversidad de grupos étnicos y / o culturales”
[6], y esto es aún más relevante dentro de nuestro país que tiene una diversidad tan grande de culturas. Este sería el primer gran paso de lograr algo que se llama, Proyecto país que genere la inclusión de todos.

La comunicación es parte vital del ser humano y todos tenemos el derecho de poder expresarnos dentro y fuera de nuestra propia cultura sin que nadie se sienta superior a nosotros por el hecho de pertenecer a cierta cultura.
Esto se hace presente en lo que llamamos Globalización que no es más que “la extensión de la cultura occidental al mundo”
[7], así vemos como la cultura dominante cree ser la mejor y la más valida para este mundo, imponiendo sus estilos de vida y su forma de concebir el mundo. Nosotros, los comunicadores no podemos seguir creyendo esto, debemos apostar por una globalización que busque integrar culturas, respetando una de otras, sacando lo mejor de cada una y entregándoles productos comunicacionales que no discriminen sino que estén de acuerdo a la filosofía de cada una de estas culturas.
Como ejemplos podríamos decir que los comerciales de televisión llevan consigo la identidad de cada pueblo pero que muchas veces solo es parte de los occidentales dejando de lado otras culturas. Los comerciales, y es solo para poner un ejemplo, deberían buscar identificarse con la cultura a la cual van dirigida, no vasta con solo traducirlo al idioma del pueblo sino que debe recoger todo aquello que forma parte de la identidad de este. Recordemos que la identidad “está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humano del resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permiten a este grupo autodefinirse como tal. La Identidad de un pueblo se manifiesta cuando una persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. La identidad cultural no es otra cosa que el reconocimiento de un pueblo como "si mismo"
[8]. La identidad los hace únicos y no valorar esto es dejar de respetar al ser humano.

Como comunicadores debemos tener presente que la interculturalidad y la globalización no es ser solo occidental y que todo lo que hagamos tiene que estar regido a esta cultura sino que debemos buscar que en cada pieza realizada debe estar presente la identidad del pueblo al cual va dirigido, ya que parte de la eficacia de la comunicación, en nuestro caso de la publicidad, esta en que nuestro publico objetivo se identifique con esta, la mejor forma de lograr esto es respetando la cultura de cada pueblo considerando que cada una de estas tiene el mismo grado de importancia sin que una sea superior a las otras.

Conclusión:
Recordemos que hablar de interculturalidad es siempre, en primer lugar, un discurso sobre culturas[9], y que para objeto de esta tesina nos abocamos a que debemos considerarlas importantes de forma equitativa sin discriminar ninguna.
Qué papel juega cada actor (sociedad, estado, medios, publicidad) para lograr una comunicación intercultural simétrica. Que papel debemos jugar los comunicadores, en nuestro caso los publicistas, para lograr esto.
Bueno debemos buscar que todo lo que hagamos este de acuerdo a la identidad cultural del pueblo al cual va dirigido, entiendo en profundidad su forma de pensar, cada pueblo, ciudad o país es como una persona y debemos entenderla para poder realmente dirigirnos a ella de manera eficaz.

Como sabemos según la Función Conservadora de la Publicidad[10], la publicidad cumple un rol conservador dentro de la Sociedad, consolidando muchas veces los valores y creencias existentes en esta, es aquí donde radica la importancia de nosotros publicistas en hacer respetar los valores de cada sociedad sin dejar de lado ninguna cultura por creerla inferior a otras o pensar que no es importante. Debemos luchar porque se deje de lado ese pensamiento tan arcaico dando mediante nuestro trabajo esta lección a la sociedad.

(*) Alumnos de:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica de la Publicidad.
7 de Julio de 2007, Lima, Perú.

Bibliografía:
·Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en
http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
·Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (
http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
·Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
·
http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480 (Consultada el 15 de Junio del 2007.)
·Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”, Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
·
http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
·Cárdenas, Maria de los Milagros. Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.

Citas:
[1] Mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social. Zallo (1988): 26. En el artículo: “INDUSTRIA DE LA CULTURA Y EMPRESA INFORMATIVA” en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/3g.htm#2.
[2] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[3]Grimnson, Alejandro “Interculturalidad y comunicación”. Bogotá: Editora Norma, 2001
[4] Tomás Austin M. Sociólogo y Antropólogo Social. Temuco, Chile, Junio del 2000 (http://www.angelfire.com/emo/tomaustin/intercult/comintres.htm) COMUNICACIÓN INTERCULTURAL 3a. parte. La Interculturalidad como comprensión del otro.
[5](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480) Consultada el 15 de Junio del 2007.
[6](http://www.mugak.eu/ef_etp_files/view/Interculturalidad_y_Publicidad_Mugak_30.pdf?revision_id=11316&package_id=2480)Consultada el 15 de Junio del 2007.
[7] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006.
[8] http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_cultural ( Consultada el 20 de junio del 2007)
[9] Aldo Ameigeiras, “Diversidad cultural e interculturalidad”,Buenos Aires: Editorial Prometeo Libros.2006
[10] Cárdenas Maria de los Milagros, Exposición “Identidad y la publicidad en el Perú” Lima 2007.