Publicidad y Descentralización

PUBLICIDAD

Por:
José Piscoya Torralba, Mónica Huayna Chirinos, Omar Apestegui Arriola, Raquel Díaz Luna (*)

Hipótesis:
La descentralización de la publicidad capitalina logrará una comunicación más simétrica a raíz de que las agencias se vuelvan conocedoras de la cultura y estilos de vida de los lugares de origen de sus clientes o su público objetivo.

Introducción:
Recordemos algunos conceptos:
Descentralización: Es un proceso de largo plazo y una forma democrática de organizar nuestro país.
Simetría: proporción adecuada armonía de las partes entre sí y con el todo.
Relación simétrica: Es una relación basada en la igualdad. Los participantes tienden a igualar su conducta de manera recíproca y así su interacción puede considerarse simétrica, pues se complementa.
Feedback: (Retroalimentación). La parte más importante de la comunicación y la que verifica que ésta se ha ejecutado.

La publicidad en nuestro país se ha encontrado centralizada en Lima durante toda su existencia. Esto, si bien es comprensible y necesario en sus principios, actualmente es criticable debido a que se consolida como un elemento más de la centralización, proceso que ha impedido el desarrollo de amplias zonas del interior de nuestro país.
Actualmente seguimos viendo muchos aspectos de una publicidad focalizada solamente a un público limeño a pesar de que estas mismas piezas son vistas en provincias, donde la realidad, cultura y costumbres son otros.

En el interior del país, la publicidad televisiva es meramente importada desde la capital, así como los afiches y paneles (carreteras), con excepción de la radio, donde los locutores hacen su propia “publicidad” al ofrecer productos del sector de manera un tanto “improvisada” pero adquiere una personalidad distintiva.


Desarrollo:
La publicidad como ciencia y disciplina de comunicación se basa en estudios y teorías que nos orientan en cómo o cuáles son las mejores maneras de establecer una relación comunicacional.

La comunicación simétrica; dice que una condición para que la comunicación sea, primero, aceptada; segundo, asimilada y posiblemente recordada (sea efectiva) es que ésta debe darse de manera simétrica, es decir tiene que haber un perfil de igualdad de condiciones entre el comunicador y el receptor.
¿Qué igualdad de condiciones?
Ambas partes (comunicador y receptor) deben mostrarse y verse mutuamente al mismo nivel, tanto cultural como socialmente.

De la misma manera, y como consecuencia de esta simetría comunicativa, se da una condición especial de confianza entre el comunicador y el receptor. En estas condiciones el receptor tiene una mejor predisposición a brindar una retroalimentación al mensaje emitido. Igualmente este receptor estaría en mejores condiciones de opinar sobre un mensaje al que no es ajeno.

Lo ideal para establecer una simetría comunicacional, es tomar una postura de comunicación similar a la del receptor del mensaje. La razón por la cual es importante poseer dicha simetría, se encuentra en que mantiene una atmósfera favorable cuando dos personas se comunican y adoptan el mismo nivel comunicacional. Además la interrelación se vuelve horizontal y la sintonía es absoluta, logrando eficacia en el entendimiento del mensaje.
Consideramos que establecida dicha simetría en el ámbito publicitario se trataría luego de crear impacto y ofrecer más de lo que el público pide. Es decir, sería bueno construir conocimiento a través de estudios de estilos de vida y formas de comunicación que abarquen nuevos horizontes y que no centren su atención en una sola ciudad, en este caso en Lima, lo que implica una labor de búsqueda de información y reflexión conjunta; para ello es preciso propiciar una interacción al comunicar el mensaje, de tal manera que haya una retroalimentación de éste, esto ayudaría a la eficacia del impacto publicitario.

Parte de la estrategia publicitaria supone un diálogo con "otros" y no basarse en “simples especulaciones”, es primordial adentrarse y descubrir lo que conforma la realidad del país, sus expresiones, la gente, qué y cómo viven sus vidas, qué construye "sentidos comunes" y comunicaciones diversas a las nuestras, que no está a priori en nuestro muestrario de conocimientos.
“…habría que diversificar los modelos, o estrategias que puedan a su vez representar a los diversos tipos de consumidores peruanos, no sólo a los limeños, o costeños, y abrir por supuesto agencias de publicidad en el interior de país, la gran mayoría, sino todas, funcionan en Lima, y por ello es que se hace publicidad nacional desde la capital. Salvo algunas excepciones, como en el norte, que produce algunos spot, por ejemplo, de cerveza, y en el caso de publicidad impresa y pública que también es local y regional.”[1]

Debemos de recordar que en el interior del país existe un gran mercado de industrias locales (ejemplo: Sider Perú, empresa Concordia, Añaños, Pilsen Trujillo, etc.) el cual la publicidad podría llegar a promover, reforzando los vínculos entre la empresa y sus consumidores
Por ejemplo: cuando se trata de vender un producto de consumo masivo como la cerveza, usualmente, se utilizan espacios geográficos ajenos a la realidad del interior del país como el mar y las playas. Sin embargo en un esfuerzo por incluir a estos sectores cerveza “Cristal” lanzó un comercial en el cual se mostraba a personas de distintas partes del Perú con distintos rasgos como si esta los unificará. Ver en:
http://youtube.com/watch?v=Vj97NNqOXr8 . (Cristal)
http://youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk (Gloria)

Por otro lado como vemos, si un mensaje utiliza el lenguaje y cultura propios del lugar está en mejores condiciones de establecer una relación comunicativa más fuerte con sus consumidores. Este es el caso de cerveza Pilsen Trujillo, que adapta las costumbres y estilo de vida de los consumidores.

Ejemplo “Pilsen Trujillo” Pescador y Obreros, ver en:
http://youtube.com/watch?v=i0nMjoJmU5M&mode=related&search=
http://youtube.com/watch?v=AAsWp5wRZT4&mode=related&search=

Conclusión:
Una de las mejores maneras de que la descentralización de la publicidad peruana, pueda lograr una comunicación simétrica; es la instauración de agencias publicitarias al interior del país (Trujillo, Arequipa, Iquitos, Cuzco, entre otros). Para ello los publicistas deberían interiorizar las costumbres, formas de pensar, formas de vestir, maneras de hablar, hasta formas de sentir, en sí tener una relación cercana con el consumidor del lugar. Solo de esta manera se logrará una comunicación simétrica en todo nuestro territorio y entre todos los habitantes.

Aunque esta seria la solución ideal, existen alternativas como las visitas a las diferentes provincias, para acercarse más a la cultura y estilo de vida de los lugares de origen de los consumidores, y ya no trabajar con una visión superficial y “meramente cumplidora” de las distintas culturas, sino acercarse a la realidad del país.


Es así que como comunicadores y publicistas, tenemos miras hacia un futuro no muy lejano, y creemos que con el apoyo de nuestros colegas podremos cambiar la imagen actual de la publicidad nacional.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria
9 de Julio de 2007, Lima, Perú

Bibliografía:
Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Comunicación, globalización, interculturalidad y publicidad. Por: María de los Milagros Cárdenas S. (Publicista y Educadora)
Red Nacional de Investigadores en Comunicación: III Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación "Comunicación: campos de investigación y prácticas". En: www.geocities.com
Cita:
[1] Comunicación Intercultural ¿Publicidad Intercultural? Por: María de los Milagros Cárdenas Shulte (Publicista y Educadora)