Indiferencia e Interculturalidad

COMUNICACION, PUBLICIDAD

Por:
Iris Angela Jiménez, Luis Guevara, José Guevara, José Luis Gilvonio, Nathalia Castillo (*)

Hipótesis:
“La indiferencia ante otras realidades socioeconómicas y raciales que se estaría presentando en la publicidad peruana tanto gráfica como audiovisual, podría convertirse en un obstáculo para el desarrollo de la interculturalidad a través de los medios de comunicación"

Introducción:
¿Qué tan optimista puede sonar una hipótesis que contenga los términos “indiferencia” e “interculturalidad”? No se puede decir que no si referimos al desarrollo del país, tener a la primera como obstáculo para la siguiente, sería aceptar que aquel desarrollo se ve aún muy lejano.

En la última década, podemos reconocer como es que los medios de comunicación han extendido sus alcances en todo el territorio nacional. Tal es así que al 2004 el 74,5 % de la población peruana cuenta al menos con un televisor en sus casas[1]. Esta cifra nos muestra que realmente estamos en un proceso de desarrollo que se ayuda de la difusión de los medios; sin embargo, tenemos que tener en cuenta qué se está mostrando mediante ellos.

He aquí que el término indiferencia cobra protagonismo. Pues aquello que sucede en la realidad, aquello que todos y cada uno de nosotros hemos hecho alguna vez: Ignorar nuestra aún gris realidad socioeconómica y seguir caminando o cerrar la ventana del auto o simplemente mirar hacia otro lado, lo estamos poniendo en escena mediante la publicidad. No obstante con ello, también nos estamos olvidando de nuestra realidad étnica, para demostrarlo cabe tan sólo encender el televisor y hacer zapping a la tanda de comerciales entre programa y programa.

En este ámbito definitivamente no podemos dejar espacio para la interculturalidad y su desarrollo. Aunque sus definiciones sean diversas, la de Alfredo Rodríguez[2] es a la que más se acomoda esta tesina:

“La interculturalidad es un valor que se expresa en una actitud en las personas que se relacionan con una o más culturas diferentes a la suya, generalmente en un mismo espacio geográfico. La interculturalidad es un componente de la personalidad de las personas los sujetos que fueron educados en la tolerancia y el respeto a los demás, aún a los diferentes”.

Si aplicamos esta definición a la actual publicidad peruana (gráfica y audiovisual), podemos caer en cuenta que hay una diferencia entre la teoría y la práctica, sobretodo, una indiferencia.

Desarrollo:
Empecemos por afirmar una vez más que nuestro país se caracteriza por su pluralidad, en todo sentido. Y en todo ámbito diverso, siempre hay un grupo que ejerce hegemonía sobre el otro. Estamos acá frente a la exposición de puntos de vista e ideas en los medios, de sólo una parte de la población, lamentablemente la más pequeña. Y es eso precisamente lo que se transmite con la publicidad (en su mayoría). Con ello nos referimos a:

Publicidades como la de Movistar que presenta a jóvenes rubios, castaños, de ojos claros que no son característicos del Perú; o como el de Shampoo Ammen, el cual en un comercial que encontramos para el Perú, utilizó rubios.
Otra forma es representar la belleza de la mujer como rubia, delgada, “demasiado bien” proporcionada, y “discriminar” a quienes tienen el pelo negro o no son tan delgadas. Esto se ve en los comerciales de cervezas como Cristal.
Mayonesa Alacena es otro ejemplo al poner a niños blancos, de ojos claros y en el Perú no es común tener tales rasgos.

Juan Ansión, profesor del área de antropología en la Universidad Católica del Perú, dice que hay dos niveles de interculturalidad. El primero que corresponde a “aun proyecto de construcción de país” y el otro que lo llama “situación de hecho”[3], este segundo nivel lo explica como que “todos van de frente a lo que deberíamos hacer, a lo que anhelamos y no nos fijamos en que en la realidad ya existen influencias mutuas”[4]
Se refiere a eso porque la influencia está presente siempre, el problema es que no es equitativa como aparece en la publicidad porque en el Perú se ha hecho pensando solo en Lima y así las provincias han sido relegadas pero a la vez influenciadas porque de todas maneras les llega el mensaje. Juan Ansión plasma esta idea en un hecho que se da a diario en el Perú:

“Es más fácil para alguien de origen andino, quechua o aymara hablante, o para un amazónico, reconocer la influencia que tiene del español y de las culturas de origen occidental que para quienes más bien están vinculados a estas culturas occidentales y que no siempre reconocen - o reconocemos - también las influencias andinas o amazónicas que tenemos en nosotros.”[5]

Aunque los medios nacionales tiendan a plantear un marco de información y entretenimiento, esa programación no es homogéneamente interpretada en todo el país (Alejandro Grimson, “interculturalidad y Comunicación” Pág. 115). Mientras que para la porción más pequeña de la población esas situaciones sean comunes y corrientes, a la otra parte del Perú, tan sólo le quede interpretar el mensaje y preguntarse el porqué de una realidad tan diferente a la suya. Eso tan sólo queda a la imaginación, como diría J. Anderson, a pesar de que los miembros de la nación menos privilegiados jamás conocerán a la otra mitad de sus compatriotas, en la mente de cada uno vive la imagen de comunión.

Y es que comunicar es precisamente eso poner en común, es hacer común[6]. Hay que reconocer que no se está representando esta pluralidad, aquello que todo tenemos en común. Si bien aún no toda la población cuenta con un televisor (aunque si la mayoría), las imágenes gráficas llegan con mucha más facilidad y rapidez a cada rincón del país por la gran capacidad de distribución de las marcas fuertes. Tenemos entonces casos como:

Plan Prepago movistar joven: Podemos apreciar en el afiche imágenes de jóvenes de rasgos capitalinos, todos tienen rasgos físicos similares, están vestidos “a la moda” y reflejan pertenecer a un estrato social acomodado. También el contexto urbano limeño refleja en los jóvenes el estar comunicados a cada momento y este plan prepago de movistar permite “comunicarte a tu manera”. Si no tienes un movistar, este afiche te invita a formar parte de esta promoción y ser como los jóvenes que se muestran en el, sentirse “cool” o “nice” y reforzar esta imagen a seguir por los demás.

Free Light: Se encuentra dirigido a consumidores que deseen saciar su sed y a la vez manteniéndose en forma. Es una bebida ligeramente gasificada, libre de calorías y enriquecida con vitamina E(cuidados de la piel). Hay una tendencia al consumo de bebidas Light. Al analizar el afiche, se observa una pareja de jóvenes adultos con rasgos propiamente extranjeros, es decir, el hombre tiene rasgos europeos y la mujer es una chica rubia y delgada. Ambos reflejan una imagen a seguir como estilo de vida. Aquí vemos claramente que dichos personajes no se amoldan a nuestro contexto sino mas bien a la tendencia de las bebidas light. Es una bebida al alcance de cualquier bolsillo.

Leche Gloria: Las imágenes del afiche de Leche Gloria se puede apreciar a personas que tiene un lazo en común y rasgos capitalinos en ambientes acomodados, donde se hace hincapié en que “las cosas buenas nunca se dejan”. Cabe recordar que Leche Gloria es una producto de origen peruano y deja de lado la presencia la presencia de personajes andinos o selváticos para centrarse en lo capitalino o limeño.


Dove: “Por mucho tiempo la belleza ha sido definida por estereotipos limitados y sofocantes ¿No crees que ya es hora de cambiar? Dove cree que la belleza tiene diferentes formas, tamaños y edades, por eso lanzo la campaña por la Belleza Real”

Se puede considerar un enlatado publicitario, ya que esta campaña esta orientada a diversos países, pero lo resaltante es que esta campaña pretende romper con los estereotipos de mujer y los estándares de belleza, es así que la belleza no esta solo en los ojos azules o verdes o cabello rubio o castaño y rasgos étnicos que no reflejan la cultura de cada o pueblo. Esta campaña es un ejemplo a seguir con respecto a los patrones de belleza enraizadamente establecidos. Esto se puede contrastar con los afiches de EBEL o NIVEA que muestran totalmente lo contrario.

Ripley: Presenta un a nueva colección de jeans para jóvenes, todos sabemos que la gran cadena Ripley se encuentra en nuestra capital y las imágenes muestran jóvenes no muy característicos de nuestra capital, sino rubios de piel blanca que no vana acorde con la imagen como de jóvenes. Pareciese que este afiche fuese un “enlatado publicitario”, es decir imágenes tomadas en otros lugares o para su difusión masiva y así reduciendo costos y ciñéndose a estereotipos de belleza.

Definitivamente esta publicidad analizada no ofrece ninguna imagen de normalidad social y al contrario, resaltan aspectos culturales que divergen y marcan una separación social, económica y racial. Sin embargo, ya se está empezando a combatir esta situación. Actualmente publicidades como las de:

El comercio; en donde podemos apreciar que se toma como punto de partida la realidad social de nuestra propia cultura, representada en este caso por la cultura andina, mostrándonos sus vivencias, costumbres, etc. dándonos a demostrar que ellos también existen y deben de ser respetados en un acto de pluralidad, en donde cada cultura conformada por nuestra sociedad deba de ser respetada por igual.

Claro; en la cual nos muestran también ese otro que es parte de nuestra diversidad cultural, representando a personas del habla quechua (cultura andina), en una condición tan igual y equitativa como los individuos que viven en nuestra capital, mostrándonos una publicidad que apuesta por la interculturalidad en el Perú.

Movistar; la cual nos muestra una publicidad distinta en donde no se ve los típicos patrones estereotipados de un país centrado en la capital sino que nos hace ver que somos una cultura conformada por una gran diversidad cultural entre ella la cultura andina y con si frase “día a día son mas los peruanos que forman parte del mundo” nos remontan a considerarlos a ellos tan igual como a nosotros mismos obteniendo de ello un beneficio para el desarrollo de la interculturalidad en el Perú.

Ahora podemos encontrar publicidad que en parte representa rasgos peruanos, tratando de integrar al Perú, porque no solo muestra imágenes limeñas o extranjeras, sino de provincia y de personas mestizas.

Cómprale al Perú es una campaña que comenzó a enseñar elementos positivos peruanos.
El comercio ha utilizado usualmente personas peruanas, como en el comercial para promocionar una de sus promociones al presentar en un partido de fútbol a provincianas en lugar de limeños o extranjeros que también podían haber encajado.

Están poniendo su granito de arena para contrarrestar poco a poco esta penosa realidad, y ayudarnos a reconocernos, no ignorarnos entre compatriotas mediante los medios, en este caso a través de la publicidad.

Conclusión:
Llegamos entonces al hecho de que la proliferación de spots y afiches publicitarios que no muestran la realidad de nuestra sociedad ocasiona la pérdida de la interculturalidad. Escenas de vidas clase “a” o “b” no permitirán jamás reconocerse al 54.8% de la población que viven en pobreza[7]. A ellos y a la clase media baja (segmentos c y d) no les queda más que aspirar estas imágenes como estilos de vidas, o en el peor de los casos casi verlos como mera ficción.

Al ser la publicidad un tipo de comunicación comercial orientada a persuadir a un público objetivo, hace empleo de imágenes preconcebidas al status, es decir, hay una imagen preconcebida del “rico” y el “pobre”: El “rico” es percibido como “gringo” y el “pobre” es percibido como “cholo” y estas imágenes están arraigadas desde principios de nuestra historia y la publicidad sabe que la sociedad lo va decodificar de esa manera. Se podría decir que la publicidad toma los roles que están muchas veces implícitos en la sociedad.

Se está creando también en los individuos una suerte de mirada aspiracional racialmente hablando, donde la raza blanca (europea, norteamericana o por último capitalina), es la predominante. Y es que según el mensaje que proyectan los spots y los afiches, la raza mestiza no encaja como un estándar de belleza, a pesar que nuestra sociedad esta compuesta por todas las razas. Debería de existir una equidad entre estas, mas la publicidad hace caso omiso a ello, fomentando una discriminación y haciéndose de la vista gorda a todo aquello que tiene que ver con la cultura no capitalina y / o andina.

Los futuros profesionales especializados en “comunicación publicitaria” tenemos que cambiar esta tendencia capitalista de las agencias de la publicidad; demostrar que nuestra creatividad y esfuerzo puede realmente producir mensajes mucho más plurales y no tan indiferentes, para sí dar cabida a que la interculturalidad se cultive realmente como un valor en todos los peruanos.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Arte de la Comunicación
Curso: Teoría y práctica de la publicidad

Citas:
[1] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf
[2] Docente de la Facultad de Educación de la Universidad de San Marcos y Consultor sobre temas de Educación Intercultural en el Ministerio de Educación y Salud.
[3] Ansión, Juan. http://interculturalidad.org/1_01.htm
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Interculturalidad y Comunicación, Alejandro Grimson. Editorial Norma
[7] www.inei.gob.pe/boblioineipub/bancopub/Inf/lib5169.pdf