Publicidad y Arte

PUBLICIDAD
Por Alvaro Benavides, Patricia Gaete y Evelin Rojas (*)

Introducción:
Luego de ver la exposición en el Centro Cultural de la Católica de los ganadores del León de Oro del año 2006, uno se queda con la certeza de que aquellos trabajos tan elaborados, en muchos casos bellos y brillantes por decir lo menos, no son producto del marketing o simple funcionalidad comercial.

Hipótesis:
La creatividad publicitaria tiende cada vez más a lo artístico que a lo comercial. En algunos casos, la publicidad está siendo orientada a crear piezas muy creativas, pero no necesariamente a cumplir con estrategias de marketing. Muchas veces la estrategia y el arte se mezclan, de ahí que la publicidad es tanto una ciencia como un arte.

Desarrollo:
En este trabajo hemos buscado aquellos elementos que identifiquen a la publicidad como un medio artístico para de esa manera poder analizar si es que la publicidad ha ido cambiando más hacia este aspecto y perdiendo efectividad comercial en el proceso.

Definitivamente el primer problema que encontramos al abordar este tema es saber que cosa entendemos por arte. Este es un tema de discusión tan antiguo como el arte mismo y resulta un poco difícil de definirlo en una oración. Sin embargo una breve definición de diccionario nos puede ayudar bastante para ahondar en el tema:

“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Se llama comúnmente arte, en sentido propio, a toda actividad humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio estético… que tiene como finalidad la expresión de la belleza, arquitectura, escultura, pintura y música.”[1]

Esta es una definición que así sola no basta para definir lo que es la publicidad, ya que la función primordial de la publicidad es la utilización de medios persuasivos para vender o impulsar a usar un producto o un servicio. Sin embargo ya desde ahora podemos identificar algunos elementos que son propios de la publicidad y que además están considerados como elementos artísticos.

Lo principal aquí es que al igual que un objeto de arte, la publicidad está siendo constantemente juzgada bajo un punto de vista estético. Es más, existen muchas premiaciones especialmente instituidas para la exaltación de la creatividad publicitaria y podemos incluso llegar a asegurar que la industria publicitaria necesita de estas premiaciones para sobrevivir.

Es aquí que nosotros podemos identificar algunos problemas con el hecho artístico de la publicidad, es decir, el hecho de crear un producto publicitario basado únicamente en el hecho artístico.

Si buscamos en la televisión o los avisos gráficos, la publicidad resulta ser en muchos casos, obras de arte con texto, o en todo caso, imágenes que hablan por si solas: “Todo lo que existe es imagen. Todo se traslada a un terreno estético y se valora por su apariencia; todo ha sido transformado en ARTE”[2].

Pero no podemos estigmatizar el hecho de que la publicidad tenga cada día más elementos artísticos. Debemos ante todo recordar que la publicidad y el arte siempre estuvieron unidos.

En el siglo XIX y primeras décadas del XX los que hacían la publicidad eran artistas. No podemos dejar de mencionar a Lautrec o Chéret cuyos trabajos estaban enmarcados bajo el concepto de que “el cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas”[3].

Es así como la publicidad se desboca en una nueva concepción gráfica, y así como el Museum Of Modern Art de Nueva York tiene piezas gráficas publicitarias de Lautrec en exposición, ¿entonces por qué no debería ser considerado de igual manera las obras de otros grandes publicistas y sus brillantes desempeños gráficos?

Sin ir muy lejos, podemos encontrar situaciones similares en el ambiente publicitario moderno de dos productos que buscan en el arte un referente conceptual: Vodka Absolut y United Colors of Benetton.

Absolut realizó su campaña, desde un inicio, pensando únicamente en elementos artísticos, así fue que en un inicio trabajó con Andy Warhol para luego continuar Keith Harina, Kenny Scharf y Valerio Adami entre otros. Lo que sucedió con este producto es que un estudio de mercado dio como resultado el hecho de que tanto el producto como el origen del producto eran malos para los consumidores, fue así que decidieron centrar la campaña únicamente en la botella.

El resultado fue estupendo. Hoy en día el nombre Absolut es sinónimo de Vodka y esta campaña es considerada una de las mejores estrategias publicitarias existentes. El hecho es que su concepción es totalmente artística, sin texto, sin slogans y sin nada más que una botella estéticamente correcta.

Como ya vimos el caso es que publicitariamente la campaña resultó un éxito. Pero podemos discutir que el éxito de esta campaña es el mismo éxito de las sopas Campbell como resultado de los esfuerzos artísticos de Warhol o incluso podemos llegar a insinuar que el éxito de Absolut va en la misma línea de éxito de cualquier obra de arte mediáticamente reconocida. Pero aquí está el hecho clave de la discusión.

Aquí el éxito de esta campaña y el éxito de cualquier obra de arte reconocida no son sólo su calidad estética o su reconocida creatividad y esfuerzo sino su alta representatividad mediática. Es en realidad una muy inteligente estrategia de medios lo que hizo de los carteles de Absolut una campaña brillante. Y es que finalmente el hecho de la publicidad es que, sea buena o mala, arte o desastre, la cosa es que te miren y hablen de ti.

El caso de United Colors of Benetton es aún más ilustrativo del caso que estamos discutiendo ya que si uno toma un aviso de estos y le quita el logotipo, el resultado es una exposición de fotografía. El elemento a tomar en cuenta aquí es la polémica.


Conclusión:
Vemos pues que en la publicidad, el arte y la estrategia se cruzan, y esto no siempre es bueno o no siempre es malo. En algunos casos la perspectiva artística o estética prima, y obtiene resultados, y en otros prima la estrategia y también obtiene resultados. Esto depende del producto, de la marca, de los objetivos, de muchas cosas. Así pues los publicistas podrían ser también considerados como artistas, y muchas de las piezas que se han desarrollado podrían ser encontradas en un museo de arte.

(*) Alumnos:
Pontificia Universidad Católica del Perú
Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación.
Curso: Teoría y Práctica Publicitaria.
6 de Julio de 2007. Lima, Perú.

Bibliografía:
Enciclopedia Salvat 2004
Neil Leach: Designing for a Digital World
Juan Carlos Pérez Gauli: El cuerpo en venta : relación entre arte y publicidad
[1] Enciclopedia Salvat 2004, pag. 1059
[2] Neil Leach: Designing for a Digital World
[3] Juan Carlos Pérez Gauli: La publicidad como arte y el arte como publicidad, pag. 182