Plan de Marketing (P-MKT)

Trabajo Práctico de Implementación Fundamental del P-MKT
Entrega por Equipos y Capítulos.

Cátedras: Fundamentos de Marketing Estratégico, Marketing Internacional, Técnicas de Marketing.
Profesor Titular: Norberto Alvarez Debans

El Plan de Marketing es un documento fundamental que se presenta cuando se desea mostrar desde la gestión de marketing el proyecto de negocios de la compañía como interesados directos, con el fin de crear valor para la misma. También puede ser elaborado como implementación básica para construir una alianza, una sociedad o para solicitar recursos económicos o formalizar la venta de la Compañía.

Se plantea su desarrollo a través de 9 Capítulos: 1. Objetivos. 2. Producto. 3. Empresa. 4. Consumidor. 5. Mercado. 6. Tiempo. 7. Comunicación. 8. Economía y 9. Investigación. Estos se desarrollan más abajo.

LA IMPLEMENTACION:

El desarrollo del P-MKT contempla los diferentes aspectos con información relevante para mostrar el proyecto de negocios de la compañía, organizado a través de 9 Capítulos. Una buen P-MKT debe contener exactamente lo que el Directorio u otros destinatarios ya mencionados desean conocer para apoyar o evaluar el proyecto de negocios. Su contenido ha de ser adaptado al tipo de empresa, su cultura o requerimientos según objetivos, luego: Conceptualmente comprensible, coherente y efectivo.

Matriz de organización conceptual para el P-MKT:

1
OBJETIVOS
Crecimiento
Sentido
Practicidad
2
PRODUCTO
Físico
Económico
Imaginario
3
EMPRESA
Tradicional
Innovadora
Dirección
4
CONSUMIDOR
Destinatarios
Deseos
Necesidades
5
MERCADO
Masivo
Selectivo
Nichos
6
TIEMPO
Corto
Mediano
Largo
7
COMUNICACIÓN
Analítica
Estratégica
Táctica
8
ECONOMIA
Inversión
Financiación
Balance
9
INVESTIGACIÓN
Conceptual
Mercadológica
Motivacional


Capítulo 1.
1. OBJETIVOS.
Objetivos del Plan de Marketing (P-MKT)
Crecimiento para la empresa, el Sentido del mismo y la Practicidad o viabilidad del Plan.

1.1. Crecimiento: Elaborar el documento demostrando que el proyecto de negocio es posible, rentable y significará valor y crecimiento para la empresa.
1.2. Sentido: Demostrar que tiene sentido lógico, económico y financiero, emprender el negocio, captar recursos, crear una empresa, proponer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, frente a los interesados reales.
1.3. Practicidad: Demostrar que el Plan es viable en la teoría y en la práctica y, se puede implementar y elaborar en un tiempo determinado un desarrollo exitoso.

Capítulo 2:
2. PRODUCTO.
Producto, servicio, negocio u objeto del P-MKT.
El producto Físico, el producto Económico y el producto Imaginario.

2.1. Físico: Presentación, descripción, ergonometría, viabilidad de su desarrollo técnico, tipo de producción. Desarrollo presente y futuro. Política marcaria. Envase, packaging, etiquetados.
2.2. Económico: Especificaciones del producto, usos para el que se lo ha destinado. Atributos distintivos. Ventajas, desventajas. Análisis de la competencia. Valor de mercado. Estrategia de precios: evolución de precios, rangos de precios, elasticidad. Costos fijos y variables.
2.3. Imaginario: Imaginario social respecto del tipo de producto que se va a desarrollar. Imaginario del producto a elaborar. Simbología de uso. Valor esperado. Producto materno, paterno, comunitario.

Capítulo 3:
3. EMPRESA.
Características de la empresa.
Empresa Tradicional, empresa Innovadora y la Dirección.

3.1. Tradicional: Aspectos principales de la organización de la empresa. Pequeña, mediana, PYME o empresa grande. Espacio, alquiler, compra. Recursos de personal. Tipo de personal requerido. Determinar los factores que la categorizan como una empresa nueva o tradicional. Posicionamiento.
3.2. Innovadora: Dónde aplica la innovación, en la organización, en el sistema de ventas, en la comercialización, en la producción, en el producto. Ventajas y desventajas de la innovación. Desarrollo del proyecto de innovación, presente, futuro. Posicionamiento.
3.3. Dirección: Construcción societaria. Organización. Cargo y desempeño de los diferentes niveles de dirección que participan en el Plan. Involucramiento de cada cargo en el Plan. Responsabilidades. Marco legal de la empresa. Desarrollo del proyecto, plan de trabajo por etapas.

Capítulo 4:
4. CONSUMIDOR.
Características del destinatario del producto o servicio.
Los Consumidores, sus Deseos y sus Necesidades.

4.1. Destinatarios. Perfil del consumidor, del comprador, de los usuarios. Del posible influyente o destinatario. Características psico-sociales, demográficas. Definir el target. Universo posible. Ubicación geográfica.
4.2. Deseos: Deseos que satisface el nuevo producto o servicio u organización o empresa a los que va destinado el producto que se va a elaborar o construir. Encuadre desde el punto de vista psicológico, semiótico, sociológico.
4.3. Necesidades: Necesidades que satisface el producto o servicio u organización o empresa que se va a desarrollar. Clasificación de la necesidad, primaria, secundaria, aspectos de sustitución. Satisfacción del consumidor.

Capítulo 5:
5. MERCADO.
Características del mercado.
El mercado Masivo, Selectivo o de Nichos.

5.1. Masivo: Características del mercado masivo en el que se va actuar. Universo. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.2. Selectivo: Descripción del mercado selectivo al que se va dirigir la comercialización del producto o servicio. Universo de posibles usuarios. Etapas de penetración. Posibilidades de distribución, logística. Directa, intermediarios, canales, alcances. Mapas del área de cobertura, diagramas, elección de lugares de depósitos.
5.3. Nichos: Si se trata de apuntar hacia mercados reducidos como objetivo único o preferencial, como es el de nicho, determinar políticas de alcance y distribución, logística. Universo de posibles usuarios. Analizar conveniencia y rentabilidad conceptual desde la viabilidad productiva y de distribución.

Capítulo 6:
6. TIEMPO.
Factores de tiempo.
El proyecto en el Corto plazo, Mediano plazo y Largo plazo.

6.1. Corto: El proyecto de un P-MKT requiere una distribución del tiempo para su implementación y desarrollo. Distribución de la acción por etapas. Si el tiempo es corto, entre 3 y 6 meses, las etapas se comprimen. Es más factible cuando el P-MKT nace de una empresa ya constituida y en funcionamiento. Hay experiencia y recursos. Distribuir las etapas con objetivos de cumplimiento semanal y mensual, hasta la concreción del proyecto.
6.2. Mediano: Este plazo es el adecuado para emprendimientos nuevos realizado por ejecutivos experimentados, aún estén fuera de una organización. El tiempo medio va de 12 a 24 meses. Todo P-MKT debe ser coherente y preciso, al efectuar las proyecciones a través de etapas distribuidas en ese lapso de tiempo. Manejar tiempos quincenales y mensuales, trimestrales hasta finalizar el proyecto.
6.3. Largo: Dentro de un plazo de entre 24 y 26 meses es factible analizar en profundidad un P-MKT. Permite construir investigaciones de mercado previas que deberán ser ajustadas al momento de lanzamiento del proyecto. Plazos más largos pueden quedar desactualizados en economías muy fluctuantes. Es aconsejable para ejecutivos medianamente experimentados y para empresas PYMES.

Capítulo 7:
7. COMUNICACION.
Campaña de comunicación integrada.
Planificación Analítica de la acción, Estratégica y Táctica.

7.1. Analítica. Desarrollo de planificación analítica (análisis conceptual) con Matriz MART para conceptuar, desarrollar hipótesis y conclusiones sobre viabilidad de cada una de las acciones principales a desarrollar. Tales como; tipo de comunicación, construcción del mensaje, tipos de anuncios, establecimiento del presupuesto, el tiempo, mix de medios complementarios y pertinentes con la comunicación a efectuar al mercado. Antes de tomar decisiones.
7.2. Estrategias: Desarrollo de las estrategias necesarias para determinar la acción adecuada al problema de comunicación integrada de marketing que se plantea. Determinar la estrategia adecuada para cada etapa de la campaña de comunicación.
7.3. Tácticas: Establecer las tácticas afines con las estrategias planteadas para cada etapa de la campaña publicitaria pertinente con el P-MKT, el producto, la temporalidad, etc.

Capítulo 8:
8. ECONOMIA.
Aspectos económicos.
Necesidad de una Inversión, de una Financiación. Balance o punto de equilibrio del proyecto.

8.1. Inversión: Recursos necesarios a invertir en el proyecto a desarrollar detallado por etapas. Que inversión se necesita para iniciar la actividad. Aspectos económicos; monto de dinero, propiedades, talleres, espacios, materia prima, maquinarias. Personal especializado, administrativo, específicos. Determinar la inversión inicial, ampliamente sustentada. Cuantificar los recursos y su costo.
8.2. Financiación: Retardo del ingreso entre el momento de producción, venta, pronósticos y cobro de la mercadería (productos) comercializada. Posible fuentes de financiación del negocio, condiciones, plazos.
8.3. Balance: Armonizar la relación entre la inversión inicial y las ventas proyectadas; si el proyecto es factible y si saldrá adelante en el tiempo estimado. Lo que se compra o se produce y lo que se vende. La inversión debe estar justificada por la ganancia que puede generar el proyecto en un tiempo determinado. Especificar el punto de equilibrio económico del proyecto.

Capítulo 9:
9. INVESTIGACION.
Investigaciones aportadas o a realizar.
Análisis Conceptual de cada factor de importancia, investigaciones de Mercado, aspecto Motivacional del proyecto de negocios.

9.1. Conceptual: El desarrollo de negocios debe cerrar desde el análisis conceptual de cada factor incluido en los principales capítulos, sobretodo aquellos considerados como críticos según sea el tipo de desarrollo que se esta planeando. Crear hipótesis del proyecto, de cada capítulo, de cada variable considerada más conflictiva para avanzar o abortar el plan. El producto o servicio, el mercado, la dimensión cualitativa del target o receptor del producto, la faz económica financiera, entre otras.
9.2. Mercadológica:
Investigaciones de mercado más destacadas según sea el objetivo del proyecto. Pueden ser cuanti y cualitativas sobre diversos aspectos como destinatario, mercado, canales de distribución, venta, entre otros según P-MKT. Existe una dimensión cuantitativa a cuidar.
9.3. Motivacional: Todo producto o servicio despierta un imaginario desde el entorno donde se comercializad, desde sus consumidores. La marca con su imagen, su personalidad y la empresa que lo comercializa son factores que influyen en la motivación de los posibles consumidores o usuario. Profundizar estos aspectos desde las investigaciones es de gran valor para el inicio de cualquier proyecto comercial. La dimensión cualitativa cobra gran importancia para determinados productos.


CONCLUSIÓN:
Trabajo práctico de simulación. Se tomará una empresa, un producto o servicio y un mercado para desarrollar el Plan. Se prepara presentará para el Directorio, Inversor, Posible socio o al Comprador del proyecto, un Resumen Ejecutivo, una breve Hipótesis Fundamental y una Conclusión Final, cerrando el P-MKT, complementado con el Anexo, resaltando en cada capítulo las conclusiones que avalan la viabilidad del proyecto.


ANEXO:
Este apartado debe contener en forma ordenada y secuencial toda información que ayude a clarificar el P-MKT y a vender la idea al interlocutor al que esta dirigida. Básicamente su contenido es el siguiente:

a) Análisis Conceptual, de los principales factores que hacen la construcción de cada uno de los 9 Capítulos del P-MKT, efectuado con la MATRIZ MART: (Oposición, Fortaleza, Debilidad, Divergencia, Conflicto, Entropía, Complementariedad, Equilibrio y Coherencia), cuya premisa es: “Primero el concepto, luego la acción”
b) Es básico que se justifique ampliamente con hipótesis de trabajo y se llegue a conclusiones que justifiquen las principales decisiones tomadas para cada área que integran cada Capítulo de la presentación del P-MKT.
c) Las conclusiones a las que se arribe formaran parte del cuerpo principal del P-MKT para cada uno de los 9 Capítulos. Se hará énfasis en los Capítulos y variables más complejos o conflictivos o en aquellos que necesiten claridad conceptual respecto a las decisiones tomadas que afectan el proyecto. Estudios de competencia, recursos humanos y técnicos especializados de producción.
d) Se presentarán ilustraciones, fotografías, gráficos, tablas, estadísticas, aspectos legales (leyes, decretos) y toda información que sirva para apoyar las ideas expuestas, para justificar decisiones a tomar bajo certezas, sobre el desarrollo del P-MKT y su eventual aprobación.

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.