Tesina:
Por María Eva Pereiro (*)
HIPOTESIS
El crecimiento
simbólico e imaginario de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día no
se concibe la venta de un producto sin una marca asociada
DESARROLLO
La American
Marketing Association define una marca como: “un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios y diferenciarlos de la competencia”.
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia
de producto. Desarrollar un producto o marca requiere una fuerte inversión a
largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y presentación. Es por ello
que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se
lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier
marca.
La importancia
de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta:
● Aumenta la
eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite la
identificación de los artículos deseados.
● Proporciona
una mayor consistencia a la calidad del producto. Representa fundamentalmente
una promesa de satisfacción para los consumidores.
● Facilita la
introducción de nuevos productos del fabricante.
● Permite
diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte
publicitario clave.
Todas estas
ventajas requieren del cumplimiento de dos responsabilidades esenciales por
parte de fabricantes y distribuidores:
● Beneficiar de forma permanente a la marca, la
empresa tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir
una imagen satisfactoria para su marca.
● Mantener el
nivel de calidad en toda la producción de forma constante.
Generalmente,
el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus
características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le
impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales.
Debemos considerar que la marca
determina la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o
servicio.
Se pueden
diferenciar cuatro tipos de estrategias para la selección del nombre de marca:
A. Estrategia de marca única
Permite difundir
con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente,
las marcas únicas llevan su nombre. Es utilizada, en la mayoría de los casos,
por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.
B. Estrategia de marca individual
La empresa
comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo
fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del
producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando
los productos de la compañía difieren en calidad, precios, mercados, redes de
distribución, etc.
C. Estrategia de marca por línea de producto
Se trata de
utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea.
Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las
distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es
utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más
prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.
D. Estrategia combinada por línea de producto
Se utiliza el
nombre del fabricante y el del producto. Facilita la introducción de nuevos
productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el
mercado.
Todas estas
estrategias tratan de moldear la percepción del cliente e intentan controlar en
la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos.
La imagen de
marca de un producto debe ser estudiada en profundidad en forma regular ya que puede
no mantenerse constante en el tiempo.
Esto puede
ocurrir debido a las variaciones de las marcas por parte de la competencia y
sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y
necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de la
características de una marca, o por una mayor inversión de la compañía a la
hora de fortalecer el nombre de marca.
CONCLUSIONES
La madurez del
consumidor y su experiencia basada en sus hábitos de compra determinan la
percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se
convertirán en los jueces del producto, decidiendo con sus actos, las marcas
que sobrevivirán en el mercado a través de los años. Cuando la marca logra
posicionarse en la mente de
los consumidores se fortalece el vínculo de pertenencia y fidelidad entre
ambos.
(*) María Eva Pereiro es alumna de la Carrera de Comercializacón de la Univerdad Argentina J. F. Kennedy. Materia Marketing Internacional.
BIBLIOGRAFÍA
DIRECCION DE MARKETING - PHILIP KOTLER
EDICION DEL MILENIO – DECIMA EDICION – AÑO 2001
EDITORIAL PRENTICE HALL
PAGINAS 404 A 421 CAPITULO 13
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