domingo, 5 de mayo de 2013

Consideraciones sobre la marca, imagen, fortaleza y valor.


Tesina:                
 Por María Eva Pereiro (*)

HIPOTESIS
El crecimiento simbólico e imaginario de las marcas ha sido tan pronunciado que hoy en día no se concibe la venta de un producto sin una marca asociada

DESARROLLO      
La American Marketing Association define una marca como: “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios y diferenciarlos de la competencia”.
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto o marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y presentación. Es por ello que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier marca.
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta:
● Aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus     características, y permite la identificación de los artículos deseados.
● Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los consumidores.
● Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
● Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.

Todas estas ventajas requieren del cumplimiento de dos responsabilidades esenciales por parte de fabricantes y distribuidores:
●  Beneficiar de forma permanente a la marca, la empresa tendrá que seguir dedicando buena parte de su presupuesto a conseguir una imagen satisfactoria para su marca.
● Mantener el nivel de calidad en toda la producción de forma constante.

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. Debemos  considerar que la marca determina la percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio.
Se pueden diferenciar cuatro tipos de estrategias para la selección del nombre de marca:
A. Estrategia de marca única
Permite difundir con mayor rapidez y eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas únicas llevan su nombre. Es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.
B. Estrategia de marca individual
La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía difieren en calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.
C. Estrategia de marca por línea de producto
Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos, esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con el nombre de la empresa.
D. Estrategia combinada por línea de producto
Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el prestigio que la empresa tiene en el mercado.
Todas estas estrategias tratan de moldear la percepción del cliente e intentan controlar en la medida de lo posible la imagen de marca de sus productos.

La imagen de marca de un producto debe ser estudiada en profundidad en forma regular ya que puede no mantenerse constante en el tiempo.
Esto puede ocurrir debido a las variaciones de las marcas por parte de la competencia y sus estrategias publicitarias; por la evolución que sufren los gustos y necesidades de los consumidores, y que dan lugar a distintas valoraciones de la características de una marca, o por una mayor inversión de la compañía a la hora de fortalecer el nombre de marca.

CONCLUSIONES
La madurez del consumidor y su experiencia basada en sus hábitos de compra determinan la percepción de la marca por parte de los consumidores, quienes a su vez se convertirán en los jueces del producto, decidiendo con sus actos, las marcas que sobrevivirán en el mercado a través de los años. Cuando la marca logra posicionarse en la mente de los consumidores se fortalece el vínculo de pertenencia y fidelidad entre ambos.

(*) María Eva Pereiro es alumna de la Carrera de Comercializacón de la Univerdad Argentina J. F. Kennedy. Materia Marketing Internacional.

BIBLIOGRAFÍA

DIRECCION DE MARKETING - PHILIP KOTLER
EDICION DEL MILENIO – DECIMA EDICION – AÑO 2001
EDITORIAL PRENTICE HALL
PAGINAS 404 A 421 CAPITULO 13