Marketing Internacional - Marca

Tesina:

Rodrigo Hernan Durante (*)

Hipótesis

Una Marca sólida y conceptualmente instalada en la mente del cliente que cambia su Misión puede hacer fracasar el mejor plan de MKT.

Desarrollo

No es sorpresa hoy en día decir que la fortaleza de una marca y el valor de la misma que le dan los usuarios, clientes, competidores, empleados, proveedores etc. es uno de los principales motores a la hora de definir un plan estratégico.

Tanto la MISION y VISION de una empresa esta directamente relacionada con la marca, para que estamos y a donde quiero llegar, cual es la finalidad y como quiero transmitir ese mensaje.

La imagen de la marca, el logo, los colores, la publicidad entre otras características tienen que tener un estudio minucioso para generar un alto impacto.

Para poder tomar un ejemplo de Marca entre muchos casos  tanto éxitos como fracasos en este trabajo elegí el caso de Starbucks:

Starbucks anuncio que va a cerrar 600 tiendas en los Estados Unidos es un largo retraso admisión de que hay límites al crecimiento.

En febrero de 2007, se filtró un memo interno escrito por el fundador Howard Schultz, mostró que reconoció el problema que su propia estrategia de crecimiento ha creado: “las tiendas ya no tienen el alma del pasado y reflejan una cadena de tiendas frente a la cálida sensación de un almacén de barrio “. Starbucks trató de agregar valor a través de la innovación, ofreciendo Wi-Fi y servicio de venta y la creación de su propia música. Más recientemente, Starbucks ha intentado poner el foco sobre el café, la revitalización de la calidad de sus bebidas estándar. Pero ninguno de estos movimientos se dirigió al problema fundamental: Starbucks es una marca en masa tratando de imponer una prima de precio superior por una experiencia que ya no es especial. O se tendrá que recortar el precio (que implica una reducción proporcional en la estructura de costos), o se tendrá que cortar la distribución para restablecer la exclusividad de la marca. El anuncio de cerrar 600 tiendas será el primero de una serie de anuncios de reducción. A veces, en el mundo del marketing, menos es más.

Primero, los adoptantes tempranos que valoraron el club como la atmósfera de la relajación sobre una taza de café de calidad se encontraron en una minoría.

Starbucks presentó nuevos formatos de tienda como Express para tratar de atender a este segundo segmento, sin poner en peligro la primera. Sin embargo, muchos veteranos de Starbucks han cambiado a Peets, The Caribou, y otras más exclusivas marcas.

En segundo lugar, muchos Starbucks introdujeron nuevos productos para ampliar su recurso de apelación.

Estos nuevos productos socavaron la integridad de la marca Starbucks para los puristas del café. También desafiaron a los baristas que tuvieron que lidiar con un cada vez más complicado menú de bebidas. Con más de la mitad de los clientes personalizando sus bebidas, baristas contratados por sus habilidades sociales y la pasión por el café, ya no tenían tiempo para el diálogo con los clientes. La experiencia de marca ha disminuido dado al aumento de los tiempos de espera. Por otra parte, el precio premium para un café Starbucks parece menos justificable para los clientes. McDonald’s y Dunkin Donuts mejoran su oferta de café con precios mucho más bajos.

En tercer lugar, la apertura de nuevas tiendas y el lanzamiento de una ventisca de nuevos productos crean solamente el crecimiento superficial.

El trabajo más pesado de la venta al por menor es cuando un administrador de tienda local tiene que ganar la lealtad de marca y aumentar la frecuencia de compra en su barrio a la vez. Esos esfuerzos son estériles cuando se abren las tiendas cercanas.  Finalmente, el punto de saturación se alcanza y la canibalización de las ventas no sólo socava la salud de la marca, sino también la moral del administrador. 

En Argentina la marca no esta en la cabeza de los consumidores como en su origen esto es producto de la distancia y cambios que la empresa hizo a lo largo de los últimos años.

• Libro “Como se arma un plan estratégico” Editorial ESIC capitulo 7 Mundialización.
• Libro Philip Kotler “Los 10 pecados capitales del MKT “Ediciones Gestión 2000, 8 capacidades de creación de marca y 9 La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.

Conclusión

 Esta empresa no escucho a sus clientes y queda demostrado como con una marca bien posicionada líder y con clientes fieles, con un buen plan que hizo crecer y hacer conocida la marca pero que cambio la misión hoy en día esta pensando en cerrar locales.

La marca es una fortaleza una imagen y esta valorizada pero si se cambia el concepto por el cual llego a ese lugar puede perder muy pronto y dejar de ser lo que es.  

(*) Rodrigo Hernan Durante es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, Carrera Comercialización. Materia, Marketing Internacional.