Publicidad, los Sistemas de Medios

LOS SISTEMAS DE MEDIOS PRIMARIOS SON MAS USUALES QUE LOS SECUNDARIOS

La gráfica, la radio y la televisión son más usados para resolver campañas publicitarias que la vía pública, el cine publicitario y el marketing directo.

Por VALERIA RADI, VANESA NADALES RICCI

Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar estratégicamente, cuando el planificador se enfrenta a un problema, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo armonioso, estan agrupados, lo primero que hace es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades.
Existe una tendencia a plantear interrogantes que no están encaminados a hallar la solución a los problemas sino a aplicarle remedios a los síntomas, para el estratega lo mas importante es localizar y definir el asunto crítico del problemas que descubrir la solución.

Hipótesis
"Los sistemas de medios primarios son mas elegidos que los secundarios para resolver campañas publicitarias." (Alvarez Debans, 2000)

Marco teórico
El proceso de planeación de los medios comienza con un análisis de situación . Reunir información primaria y secundaria , y determinar cual es pertinente al plan de medios son los primeros pasos. Los estrategas de medios quieren seleccionar aquellos medios que son mas eficientes para transmitir mensajes a las personas que se hallan en el mercado objetivo y evitar que los medios envíen una elevada proporción de los mensajes a clientes que no son potenciales.
Los estrategas se interesan en primer lugar por la información que les ayudará a relacionar ciertas características del consumidor con un medio en particular. Están mas interesados acerca de las características de la audiencia del medio. Lo importante es que se cuente con datos útiles y comparables.

Los objetivos de los medios determinan la dirección y el control del plan y se establecen en las siguientes dimensiones : alcance, frecuencia , continuidad, consideraciones de costo. Los factores que se tienen en cuenta son la audiencia objetivo, la determinación de la disperción y la concentración, las cualidades inherentes que requieren los medios y el análisis del contenido del mensaje.

Algunas de las consideraciones objetivas importantes son las siguientes:
Nivelar el tipo de medios con las características del mercado objetivo
Nivelar el tipo de medio con sus objetivos
Determinar el costo relativo de alcanzar a un cliente potencial en particular con un mensaje y a través de un medio en particular
Determinar el efecto de la competencia sobre la opción de medios elegida
Los factores subjetivos incluyen los siguientes :
Juzgar las percepciones que tienen los consumidores de varios medios
Nivelar el enfoque creativo con las capacidades de diferentes medios para implementar ese enfoque
Evaluar el ambiente de los medios con respecto a la política editorial, el valor del entretenimiento etc.
Todos los planificadores deben seguir dos principios guía cuando evalúen los medios. El primero es comprender que el medio simplemente lleva el mensaje y no el instrumento que logra el efecto final. El medio no deberá evaluarse en términos de si venderá el producto, sino en términos de cuanto facilitará la transmisión del mensaje.
El segundo punto es apreciar el hecho de que la audiencia total que atrae un medio en particular puede ser mucho mayor que la audiencia objetivo incluída dentro de ese total .
El planificador debe trabajar dentro del presupuesto establecido, aunque el plan de medios se convierta en un compromiso que no puede satisfacer en su totalidad los objetivos establecidos. Toda decisión de medios debe tomarse en relación con el presupuesto.
La manera de comparar la eficiencia en los diversos medios es muy diferente. La pregunta clave es si los datos de las audiencias en verdad son comparables de un medio a otro. Por lo común esta respuesta es negativa, las audiencias de medios diferentes se miden en formas diferentes, cada una de estas mediciones abarca diferentes aspectos del compromiso del consumidor y las comparaciones con base en la exposición de la audiencia no reflejan el valor potencial del medio, el cual depende de cómo explote el anunciante su capacidad para atraer consumidores.

Observaciones
Sistema primario
Apelan a los sentidos auditivo y visual, dos medios llegan en forma efímera y uno en forma perdurable.
Penetración rápida, efímeros y dinámicos.
Medios gráficos
Mensaje visual de tipo estatico-perdurable
Promueven la reflexión y el análisis, permiten volver sobre los temas.
El lector puede elegir de donde comienza a leer, regula la cantidad de tiempo que dedicará a cada sección , artículo, etc. Permite la manipulación.
Estos medios utilizan fotografías, diagramas, gráficos, que facilitan la comprensión de los temas.
El texto escrito tiene poder documental, que a veces otorga mayor credibilidad.
Hay seguridad en la tirada y distribución.
Tiene una buena aceptación por parte del público, hay buena cobertura y llegada a través de los diarios nacionales.
Cuenta con el efecto de la circulación, lo leen varias personas con posterioridad a su publicación.
La lectura acrecienta la posibilidad de ver un anuncio en particular.
Se lee o se hojea mas de una vez. Se le da un alta atención y valor
Persuade y motiva en la construcción y contenido del mensaje.
Radio
Mensaje auditivo de tipo dinámico-efímero
Puede transmitir información en forma inmediata.
Posee un menor costo de producción.
Le permite al oyente establecer un grado importante de participación accediendo a las emisiones por vía telefónica, logra de esta manera una cierta igualdad con el programa que sale al aire.
Es el medio más democrático.
Puede escucharse al mismo tiempo que se realizan otras tareas.
Provoca una proximidad psicológica del oyente, este se siente identificado , puede salir al aire, genera atención , puede participar.
Tiene una variedad muy diversa y atrae permanentemente. Hay más segmentación.
Genera mayor adhesión a la emisora que otros medios.
Se produce empatía del oyente con el locutor.
Tiene una gran variedad de efectos de sonido para la imaginación del oyente.
El elevado número de estaciones, formatos y tarifas.
Permite la combinación de efectos con la voz humana y una pausa que fortalece el sonido.
Persuade y motiva en la construcción emotiva del mensaje
Televisión
Mensaje visual – auditivo de tipo dinámico-efímero
Con la imagen móvil la tv fascina y atrae más que cualquier otro medio.
La efectividad de este medio es notable a través de la combinación de la imagen y el sonido reforzado con el color y los efectos.
Tiene mayores posibilidades técnicas que otros medios, utiliza múltiples lenguajes, incluyendo todos los de los otros medios.
Puede fijar imágenes, sobreimprimir títulos, manejar recursos sonoros y comunicaciones telefónicas inmediatas.
Es el medio que cuenta con el mayor caudal de público, dispuesto a recibir sus mensajes más allá de su programación concreta.
La gente tiene buena predisposición a la tv.
La imagen en general tiene un alto grado de credibilidad, a través del registro directo, no es así pero las percibimos así.
Todo lo que se emite en vivo y en directo genera mucha credibilidad, los cierres son muy importantes, no se percibe que son tendenciosos.
Casi todo el mundo independientemente de su nivel socioeconomico ve televisión con regularidad.
Es un medio de acción rápida
Potencia el valor persuasivo y la comprensión del mensaje. El mensaje es muy elaborado , se utiliza la palabra, la música, la imagen, el tiempo, los encuadres y los planos.
Crea un mundo de ficción.

Conclusión
Los sistemas de medios primarios llegan a los sentidos auditivo y/o visual, son de penetración rápida y el mensaje emitido es efímero y dinámico, con respecto a los secundarios que llegan a los sentidos visual y/o auditivo, son de penetración lenta, pero el mensaje que emiten es perdurable y estático.
Los sistemas primarios tienen mayor facturación, audiencia masiva y no selectiva, se pueden realizar mediciones de audiencia y controles. A diferencia de los sistemas secundarios que facturan menos y su audiencia es selectiva pero no masiva.
La audiencia del sistema de medios primarios puede ser analizada y evaluada, el mensaje publicitario puede ser auditado y controlado, se planifica sobre datos corroborados,hay seguridad al planificar. Los medios pertenecientes al sistema primario tienen mayor capacidad de comunicación que los del sistema secundario, con lo cual corroboramos la hipótesis.


Bibliografía consultada:
Impacto en los Cinco Sentidos de Norberto Alvarez Debans. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.