Tesina:
Por Jazmín Melisa Leihner Gutierrez (*)
Hipótesis:
“Las relaciones que establecen los canales de televisión entre si poseen características similares a los tipos de interacciones biológicas que realizan los organismos de distintas especies.”
Desarrollo:
Según la doctora Mirta E. Grimaldi, en su blog ellogosdelavida.blogspot.com, el tipo de asociación que mas se repite en entre organismos de distintas especies, es el parasitismo. Siendo esta situación nociva para el huésped, y en algunos casos puede llegar a ser perjudicial para ambos organismos si se produjera la muerte de la especie invadida. Esto, produciría una ruptura con la creencia de que toda asociación conduciría hacia una evolución de las especies.
Existen otros tipos de interacciones que también son relevantes como por ejemplo: competencia, en donde dos especies luchan para poder obtener un recurso escaso en el ambiente, el cual es necesario para su subsistencia; y por ultimo, la simbiosis en la cual ambas especies resultan beneficiadas en la interacción.
Para explicar la relación que establecí en mi hipótesis, primero debo realizar una síntesis de cómo se desarrollo la televisión en la Argentina desde sus comienzos hasta nuestros días. La TV surgió en 1951, en sus inicios contaba solamente con un canal estatal en el cual podíamos encontrar tele noticiosos , musicales, programas culinarios y series estadounidenses; a partir de la década del 60, nacen los canales privados acompañados de adelantos tecnológicos que traen consigo a la publicidad televisiva. Aparecen las revistas especializadas, las mediciones de audiencias, y los programas cómicos que al igual que las series cobran protagonismo. Comienzan a asomarse programas infantiles, juveniles y femeninos como resultado de un proceso de segmentación del mercado televisivo, manteniéndose los programas ómnibus de fin de semana que iban dirigidos a toda la familia.
Luego de la llegada del hombre a la luna en 1969, la historia de la TV dio un giro sorprendente; en 1978, bajo el mando del gobierno dictatorial, este medio transmite por primera vez en color el mundial de fútbol (que fue una pantalla que se mostró hacia el mundo para desviar las miradas de la terrible situación que se vivía en aquel entonces).De vuelta en la democracia, en la década del 80,se realizo un nuevo tratamiento de la información, un tanto mas critico.
A partir de los años 90 se puede notar que los contenidos televisivos tendieron a bajar su nivel de calidad, hasta llegar al punto máximo de comportarse de forma similar a especies en la lucha por la supervivencia, de esta manera podemos exponer distintas situaciones que reflejan lo antes mencionado. En primer lugar, podemos hablar de parasitismo en aquellos programas que basan su producción en la recopilación de fragmentos y notas que han sido elaboradas o puestas en el aire anteriormente por sus competidores; todo esto esta avalado implícitamente por la sociedad, ya que estos programas le permiten tener una visión global de lo que paso durante la semana en un abrir y cerrar de ojos. Algunos ejemplos de esta situación lo podemos encontrar en: RSM, TVR, Zapping, Bendita TV, Infama, etc.
En la competencia televisiva existe un solo recurso en juego, este es el raiting y como dice el verso tan popular: “en la guerra y en el amor todo se vale”, es por eso que los programas que compiten en horario central salen al aire con toda la artillería pesada para impactar en el blanco, sus audiencias. Si por un lado tenemos a Marcelo Tinelli con la presentación del pool dance, no podemos sorprendendernos si al otro lado de la vereda tenemos a Susana Giménez siendo entrevistada en su propio programa donde seguramente contara sus más íntimos secretos. Y no nos podemos olvidar de la novela que comparte el mismo horario y seguro que para ese día mostrara uno de los capítulos mas esperados donde el protagonista le declarara su amor a ella o se sabrá si después de haber sido atropellado este sigue vivo.
Y por ultimo analizare la interacción simbiótica en relación con los reality shows. Este tipo de formatos consiste en encerrar un grupo de personas en una casa, aislada de todo tipo de contacto con el mundo exterior, prometiéndoles que si llegan hasta el final del juego recibirán a cambio: una cierta suma de dinero, la grabación de un disco y hasta bajar de peso. Todo el tiempo estos individuos están siendo filmados bajo su consentimiento, pero no se dan cuenta de que en algún punto se ven afectados emocionalmente. ¿Pero por que digo entonces que tanto los participantes como los productores resultan beneficiados en esta relación? Por un lado, los productores al espectaculizar las situaciones que se dan dentro de la casa; realizando fiestas exóticas, enfocando las ediciones en las peleas en que se ven involucrados los actores, o simplemente mostrándolos en ropa interior obtienen el nivel de audiencia que tanto desean. Por otra parte, los participantes al salir de la casa, serán llamados por todos los programas del mediodía, grabaran un disco o conseguirán un trabajo para la temporada de verano.¿Es necesario pagar un precio tan alto por 15 segundos de fama?
Conclusión:
Es muy común encontrar en los medios programas sin contenido relevante. El rol de la televisión dejo de ser: educar, informar y entretener, por ende ser significativo; para convertirse en un escape utilizado en la vida rutinaria, marcada por los tiempos y obligaciones. Es por eso, que las personas no son capaces de entender lo que están consumiendo y los productores utilizan esta situación para obtener cada vez una mayor audiencia que se caracteriza, obviamente por una menor toma de conciencia de lo que realmente se hace y observa, todo se resume en pasar el rato, sin importar lo que nos hace ciudadanos de un país, o habitantes de una ciudad, es decir aquello que nos caracteriza como argentinos y nos determina como individuos con ideales y formas particulares.
(*) Jazmín Melisa Leihner Gutierrez,
es alumna de la Universidad J. F. Kennedy
Materia: Medios Publicitarios 1
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Citas y consultas:
http://ellogosdelavida.blogspot.com/
http://www.monografias.com
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/paginas
http://es.wikipedia.org
domingo, 30 de agosto de 2009
viernes, 17 de julio de 2009
Diferencias entre Mercado y Nichos
Marketing
Por Daniel Pettorosi (*)
Hipótesis:
Dentro de un Mercado en particular podemos encontrar distintos Segmentos y dentro de estos Segmentos de Mercado, podemos encontrar o detectar distintos Nichos.
Desarrollo:
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
·Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
·Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden v
iajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:
El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define :
·Es la fracción de un segmento de mercado [6]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
·Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [7].
Apuntes Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término "nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com como "el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [8]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos" [6]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.
Conclusión:
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que nuestra hipótesis es correcta en cuanto a que el Mercado, por su tamaño engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener distintos Nichos aún más pequeños.
(*) Daniel Pettorosi,
es alumno del IUEAN
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307. [5]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pág. 144. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 230.[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268.[8]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la Página Web: http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho
Por Daniel Pettorosi (*)
Hipótesis:
Dentro de un Mercado en particular podemos encontrar distintos Segmentos y dentro de estos Segmentos de Mercado, podemos encontrar o detectar distintos Nichos.
Desarrollo:
Segmento de mercado
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
·Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
·Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2].
·Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3].
·El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden v
iajar en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:El Nicho de Mercado
Definición:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas [5].
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define :
·Es la fracción de un segmento de mercado [6]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
·Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [7].
Apuntes Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término "nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com como "el profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [8]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos" [6]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta llegando a necesitar.
Conclusión:
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que nuestra hipótesis es correcta en cuanto a que el Mercado, por su tamaño engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener distintos Nichos aún más pequeños.
(*) Daniel Pettorosi,
es alumno del IUEAN
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Philip Kotler y Gary Amstrong, 6ta Edción, Pág. 61.[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edición, Pág. 167.[3]: Del libro: 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, de Patricio Bonta y Mario Farber, Editorial Norma, Pág. 30.[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 307. [5]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pág. 144. [6]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 230.[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 267, 268.[8]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la Página Web: http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho
viernes, 3 de julio de 2009
Merchandising. El marketing en el punto de venta
Marketing
Por Paula Carolina Di Fulvio (*)
La aparición del merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción) está ligada al cambio del comercio tradicional, (la mercadería está situada en mostradores donde el cliente no tiene acceso), en el comercio de libre servicio (el cliente tiene libre acceso y lleva personalmente la mercadería a la caja para que se la cobren). Podemos definirlo, como el conjunto de técnicas encaminadas a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo también la necesidades del consumidor.
Por Paula Carolina Di Fulvio (*)
HIPÓTESIS
Para diferenciarnos de la competencia y seducir al consumidor en su elección de compra, tan importante es el envase del producto, como lo es el marketing en el lugar de la venta.
DESARROLLO
En todo proceso de compra, existen hoy en día dos elementos clave para facilitar la salida del producto, ellos son el envase y el merchandising.
Un envase atractivo, si bien se logra a través de la confección del packaging del mismo (que no es ni más ni menos que su diseño), en este punto del marketing se juega, con una serie de herramientas (colores, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc) las cuales nos permiten resaltar nuestro producto de la competencia. Este trabajo es desarrollado exclusivamente por el fabricante del producto; a diferencia de lo que sucede con el merchandising, el cuál es llevado a cabo por el fabricante con la colaboración del distribuidor (Trade Marketing).
Para diferenciarnos de la competencia y seducir al consumidor en su elección de compra, tan importante es el envase del producto, como lo es el marketing en el lugar de la venta.
DESARROLLOEn todo proceso de compra, existen hoy en día dos elementos clave para facilitar la salida del producto, ellos son el envase y el merchandising.
Un envase atractivo, si bien se logra a través de la confección del packaging del mismo (que no es ni más ni menos que su diseño), en este punto del marketing se juega, con una serie de herramientas (colores, tipografías, ilustraciones, fotografías, etc) las cuales nos permiten resaltar nuestro producto de la competencia. Este trabajo es desarrollado exclusivamente por el fabricante del producto; a diferencia de lo que sucede con el merchandising, el cuál es llevado a cabo por el fabricante con la colaboración del distribuidor (Trade Marketing).
La aparición del merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción) está ligada al cambio del comercio tradicional, (la mercadería está situada en mostradores donde el cliente no tiene acceso), en el comercio de libre servicio (el cliente tiene libre acceso y lleva personalmente la mercadería a la caja para que se la cobren). Podemos definirlo, como el conjunto de técnicas encaminadas a motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo también la necesidades del consumidor.Está comprobada la influencia que tiene en la venta, que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Así se logra influir sobre el público aunque no se encuentre el vendedor presente.
Pero síies importante la colocación del producto, no es menos importante los medios para dar a conocer su emplazamiento, es decir, la publicidad en el lugar de
la venta (PDV). La misma engloba expositores, carteles, displays, etc. Cabe hacer una breve mención de los conocidos objetos promocionales, los cuales son puestos en circulación por los fabricantes (por venta o gratuitamente) con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto, evento o acontecimiento. Ejemplos de ellos son: muñecos, camisetas, llaveros, remeras, lapiceras, etc.
Pero síies importante la colocación del producto, no es menos importante los medios para dar a conocer su emplazamiento, es decir, la publicidad en el lugar de
la venta (PDV). La misma engloba expositores, carteles, displays, etc. Cabe hacer una breve mención de los conocidos objetos promocionales, los cuales son puestos en circulación por los fabricantes (por venta o gratuitamente) con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto, evento o acontecimiento. Ejemplos de ellos son: muñecos, camisetas, llaveros, remeras, lapiceras, etc.
Debido a su importancia e influencia, los emplazamientos son clasificados de la siguiente forma:
·Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie lineal. Los productos se ubican a tres niveles:
- A nivel de los ojos (productos con mayor probabilidad de rotación).
- A nivel de las manos (productos de consumo diario).
- A nivel del suelo (productos pesados y de uso regular).
·Cabeceras de góndolas: situados en los extremos de los lineales; son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Las compras previstas representan sólo el 45% del total, lo que consolida la idea de la importancia del marketing en el punto de venta, a la hora de aumentar el volumen de las mismas.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra así que el visitante se convierta en un cliente.
·Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie lineal. Los productos se ubican a tres niveles:
- A nivel de los ojos (productos con mayor probabilidad de rotación).
- A nivel de las manos (productos de consumo diario).
- A nivel del suelo (productos pesados y de uso regular).
·Cabeceras de góndolas: situados en los extremos de los lineales; son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Las compras previstas representan sólo el 45% del total, lo que consolida la idea de la importancia del marketing en el punto de venta, a la hora de aumentar el volumen de las mismas.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra así que el visitante se convierta en un cliente.
Por último vamos a volver al concepto de Trade Marketing, mencionado anteriormente. Hasta hace pocos años, la industria era el responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras que el distribuidor realizaba la tarea de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
En la actualidad, ésta nueva tendencia supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una tarea que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra. Algunos objetivos principales del trade marketing son: asegurar la el éxito de fabricantes y distribuidores logrando fidelizar al cliente, mejorar la rotación del producto en el lugar de venta, impulsar y acelerar las mismas a través de la proyección y coordinación del merchandising.
CONCLUSIÓN
En los últimos años se produjo una enorme cantidad de evidentes cambios en la sociedad (formas de pensar, paradigmas, ideologías, etc) lo cuales conllevaron a fabricantes a cambiar sus tácticas de venta.
Hoy en día, existe una gran cantidad de recursos y herramientas para poder estar a la altura de las circunstancias. Cuando hablamos de recursos no sólo nos referimos a la creación de un envase atractivo que impulse al cliente a su adquisición, sino que estamos haciendo referencia también a todos aquellos aspectos que se tienen en cuenta a la hora de poner en el punto de venta el producto. Los mismos influyen de manera considerable e impactante al cliente en el acto de la compra. Siendo así tan importante el envase cómo el merchandising.
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En la actualidad, ésta nueva tendencia supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una tarea que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra. Algunos objetivos principales del trade marketing son: asegurar la el éxito de fabricantes y distribuidores logrando fidelizar al cliente, mejorar la rotación del producto en el lugar de venta, impulsar y acelerar las mismas a través de la proyección y coordinación del merchandising.
CONCLUSIÓN
En los últimos años se produjo una enorme cantidad de evidentes cambios en la sociedad (formas de pensar, paradigmas, ideologías, etc) lo cuales conllevaron a fabricantes a cambiar sus tácticas de venta.
Hoy en día, existe una gran cantidad de recursos y herramientas para poder estar a la altura de las circunstancias. Cuando hablamos de recursos no sólo nos referimos a la creación de un envase atractivo que impulse al cliente a su adquisición, sino que estamos haciendo referencia también a todos aquellos aspectos que se tienen en cuenta a la hora de poner en el punto de venta el producto. Los mismos influyen de manera considerable e impactante al cliente en el acto de la compra. Siendo así tan importante el envase cómo el merchandising.
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(*) Paula Carolina Di Fulvio
Alumna:
Instituto Universitario
Escuela Argentina de Negocios
Materia: Fundamentos de Marketing Estratégico
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Fuentes:
Fuentes:
LINKS CONSULTADOS
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
http://www.miespacio.org/cont/gi/mercha.htm
http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12777
http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf
http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_el_lugar_de_venta
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
http://www.miespacio.org/cont/gi/mercha.htm
http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=12777
http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/TradeMarketing.pdf
http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm
domingo, 19 de abril de 2009
Impacto, Persuasión, Motivación
Publicidad:
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.
Por Norberto Álvarez Debans
IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.
PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.
MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.
Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.
El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.
El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.
Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans
Resumen (1)
Impacto, Persuasión, Motivación, conceptos cuya mezcla y privilegio acertado, más allá de la idea, determinan la eficacia de un mensaje publicitario.
Por Norberto Álvarez Debans
IMPACTO:
Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia (2) con que es recibido el mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro. Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo creativo” (3) corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.
PERSUASIÓN:
La persuasión publicitaria es el acto de influir al destinatario del mensaje. Es una premisa construida a partir de una relación de comunicación intencionada. Se ejerce desde la emisión repetida del contenido del mensaje, generalmente con una alta frecuencia de exposición, con el fin de motivar a la adopción de un producto o servicio determinado. Situación que de tener éxito, logrará cambios en la conducta del posible consumidor a favor de un producto o servicio.
La persuasión desarrollada dentro del mensaje es eficaz, cuando logra comprensión y adhesión, a partir de la difusión de los beneficios del producto. A partir del concepto publicitario contenido en el mensaje, desde el texto y la imagen, siempre que sean pertinentes con el paradigma del público objetivo (P.O.), logrará su cometido inicial. Persuadir al destinado del mensaje es una delicada tarea y un atributo básico de la publicidad.
MOTIVACIÓN:
La motivación es parte de la intencionalidad que lleva el contenido del mensaje publicitario, desde donde se trata de movilizar a la audiencia en un sentido, induciéndola para que tome una actitud determinada, generalmente relacionada con la satisfacción de una necesidad.
Una de las reglas de la publicidad determina que el mensaje debe estar en un contexto cultural reconocido, mix de SMV (4), donde se desenvuelve el pensar del destinatario, para que el mensaje publicitario sea percibido por este y que la debida argumentación contenida en su narrativa, lo motive en un sentido pre-determinado.
El posible consumidor es impactado, persuadido, para finalmente motivarlo con un fin determinado. La aplicación conceptual de motivación en el comercial, apela a lograr cambios, desde la sensibilidad del receptor del mensaje. Los anuncios son motivadores, cuando la fortaleza de los argumentos implícitos en el contenido narrativo y de conceptos, convierte el estímulo que genera en una reacción favorable del destinado, hacia la argumentación expuesta. Esta es posible, si a la vez el consumidor esta motivado naturalmente por una necesidades de consumo, o a la espera de una gratificación desde una experiencia sensible, emotiva, a partir del consumo o el uso de un producto. “(…) La motivación se concibe como la tensión en un individuo que establece el comportamiento para satisfacer estos estados.” (5) El mensaje despierta el interés y puede motivar para cambiar una conducta de consumo. Las motivaciones han de ser coherentes y valiosas, de lo contrario son sustituidas por la propia explicación.
El mensaje creado para cada sistema de medios, construye un escenario simbólico, donde esta el producto ocupando un lugar preferencial. Los factores motivadores incluidos en el mensaje han de ser efectivos para lograr cambios de conducta. Existen audiencias, en medios técnicos especializados o muy segmentados, que se puede clasificar como activas, son compradores a priori, están altamente motivados para hacerlo, son usuarios o, conocen el producto o están inmerso en la especialidad o actividad que los convoca en esos medios.
Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Álvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi. Buenos Aires, 2008. Resumen parcial de los conceptos; Impacto, Pág. 130, Persuasión, Pág.123 y Motivación Pág. 127.
(2) Op. Cit. La Campaña… Apéndice. Glosario analizado y comentado. Pág. 239. Pregnancia: Capacidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través de su sistema sensorial, durante el proceso de percepción sentiente del mensaje como un todo.
(3) Vedettismo Creativo. Revista Razón y Palabra, Nº 39. www.razónypalabra.org.mx Álvarez Debans, Norberto. Vedettismo de los creativos en la Comunicación Publicitaria. 2004
(4) SMV, Abreviatura de Sistemas, Medios, Vehículos. Impacto en los cinco sentidos. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000. Pág. 116.
(5) Op. Cit. La Campaña…Pág. 127. Citado. Holtje, Herbert F. Publicidad, Teorías y problemas resueltos. McGraw-Hill Interamericana de México S.A. ,1990. Pág. 34
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Copyright Norberto Álvarez Debans
miércoles, 15 de abril de 2009
Charla: 4 décadas de la mejor publicidad argentina
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La Universidad Argentina J. F. Kennedy, te invita a la charla “4 décadas de la mejor publicidad argentina” por Juan Gujis.
Programada para el 17 de abril a las 18:30 hs. En el Auditorio Cuatrecasas, Bolivar 1163, Buenos Aires, Argentina.
Al finalizar la charla, brindaremos por un 2009 con la mejor publicidad. Invita: Curso de Creatividad y Seminario Portfolio dentro del programa de extensión Universitaria.
La entrada es libre y gratuita.
Informes:
martes, 31 de marzo de 2009
Guía: Tesina sobre investigación y análisis de un aspecto del Marketing
Docencia.
Apoyo Académico
Cátedra: Fundamento de Marketing Estratégico
Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre Días Martes TN
TRABAJO PRÁCTICO PERSONAL, INICIO DE CURSADA: Tesina sobre Marketing.
OBJETIVO: Percibir nivel inicial. Investigar sobre un tema, escribir y publicar.
Puntos sugeridos:
Pueden ser abordados uno de estos temas u otro, a criterio del alumno.
Convenir previamente con el Profesor.
1. Porqué en la sociedad se suele criticar el marketing.
2. Porqué las empresas están tan pendientes del marketing.
3. El marketing incide en el consumo de productos.
4. Marketing y consumismo.
5. Diferencias entre mercado, segmento y nicho. Consideraciones.
6. Importancia del precio, del valor esperado, justipreciado.
7. Merchandising, el marketing en el punto de venta.
8. Posicionamiento, características destacadas.
9. Consideraciones sobre la marca. Fortaleza, Valor, Imagen.
10. Diferenciación, Innovación, sobre productos percibida. Ejemplo, comentarios.
Estructura básica del trabajo:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.
Citas y bibliografía:
Citas (no más de 5 líneas para cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente.
Bibliografía consultada, Título, Autor, Página. Editorial.
Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión 3 paginas de texto específico sobre el tema.
Imágenes: Archivo JPG.
Resto; Índice y bibliografía, aparte.
Citas y bibliografía consultada.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
Adjuntar CD
Carátula:
Título el trabajo. Tema sobre Marketing que se ha tratado.
Alumno. Universidad o Instituto. Cátedra. Profesor. Fecha.
Índice:
Especificar detalle de cada tema abordado. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.
Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.
Apoyo Académico
Cátedra: Fundamento de Marketing Estratégico
Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre Días Martes TN
TRABAJO PRÁCTICO PERSONAL, INICIO DE CURSADA: Tesina sobre Marketing.
OBJETIVO: Percibir nivel inicial. Investigar sobre un tema, escribir y publicar.
Puntos sugeridos:
Pueden ser abordados uno de estos temas u otro, a criterio del alumno.
Convenir previamente con el Profesor.
1. Porqué en la sociedad se suele criticar el marketing.
2. Porqué las empresas están tan pendientes del marketing.
3. El marketing incide en el consumo de productos.
4. Marketing y consumismo.
5. Diferencias entre mercado, segmento y nicho. Consideraciones.
6. Importancia del precio, del valor esperado, justipreciado.
7. Merchandising, el marketing en el punto de venta.
8. Posicionamiento, características destacadas.
9. Consideraciones sobre la marca. Fortaleza, Valor, Imagen.
10. Diferenciación, Innovación, sobre productos percibida. Ejemplo, comentarios.
Estructura básica del trabajo:
a) Hipótesis.
b) Desarrollo.
c) Conclusión.
Citas y bibliografía:
Citas (no más de 5 líneas para cada una), encomilladas y ordenadas numéricamente.
Bibliografía consultada, Título, Autor, Página. Editorial.
Presentación:
Carpeta y soporte magnético:
Texto: Word. Extensión 3 paginas de texto específico sobre el tema.
Imágenes: Archivo JPG.
Resto; Índice y bibliografía, aparte.
Citas y bibliografía consultada.
Tipografía: Arial 12. Interlineado: 1,5.
Adjuntar CD
Carátula:
Título el trabajo. Tema sobre Marketing que se ha tratado.
Alumno. Universidad o Instituto. Cátedra. Profesor. Fecha.
Índice:
Especificar detalle de cada tema abordado. Respetar las divisiones pautadas para la presentación.
Fecha de entrega:
A determinar según cursada. Los trabajos presentados fuera de fecha o que no reúnan las condiciones exigidas serán reprobados.
viernes, 27 de marzo de 2009
Materia: Fundamento de Marketing Estratégico
Docencia.
Apoyo Académico
Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre
Días Martes
Programa:
Contenido/Cronograma.
Objetivos:
Que el estudiante incorpore los conceptos esenciales del marketing estratégico.
Que incorpore el análisis conceptual de variables para interactuar con conceptos estratégicos y tácticos para optimizar las decisiones de marketing.
Que comprenda y valorice la gestión de marketing dentro de la empresa como factor preponderante para generar valor.
CLASE 1: Martes 31/03/09
Unidad 1: Marketing, conceptos fundamentales.
Contenido:
1.1. Marketing, fundamentos.
1.2. Función del Marketing en la Empresa.
1.3. Departamento de Marketing de la Empresa.
1.4. Evolución: Del Marketing Mix al Marketing Intelligent.
CLASE 2: Martes 07/04/09
Unidad 2: Herramientas del Marketing Estratégico. Decisiones.
Contenido:
2.1. Análisis conceptual de variables. Hipótesis fundamentales.
2.2. Pensamiento, Monádico. Diádico. Triádico. Decisiones.
2.3. Matrices de análisis; Foda, BCG, Vincular, McKinsey, Ansoff, Penta, MART.
2.4. Rendimiento sobre la inversión, ROI.
CLASE 3: Martes 14/04/09
Unidad 3: El mercado.
Contenido:
3.1. Mercado. De bienes, servicios, consumo, empresarios, industriales.
3.2. Mercado Meta. Segmentación del mercado.
3.3. Segmentaciones geográficas, demográficas.
3.4. Estilos de vida. Posicionamiento.
CLASE 4: Martes 21/04/09
Unidad 4: Producto y servicios.
Contenido:
4.1. Concepto de producto, características principales.
4.2. Físico, económico, simbólico.
4.3. Packaging. Diseño. Presentado, representado.
4.4. Política y desarrollo de productos.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 1, 2 y 3
CLASE 5: Martes 28/04/09
Unidad 5: Política de Precios.
Contenido:
5.1. Valor, Precio ofertado, esperado, demandado.
5.2. Determinación del precio. Fijación de precios.
5.3. Precio. Orientación a las ventas.
5.4 Ventas. Volumen de ventas.
CLASE 6: Martes 05/05/09
1º PARCIAL (Unidades 1 a 5)
CLASE 7: Martes 12/05/09
Unidad 6: Marca
Contenido:
6.1. Concepto de Marca. Isologotipo.
6.2. Vínculos del nombre marca.
6.3. Construcción de marca. Tipos.
6.4. Calidad. Imagen, personalidad, valor.
CLASE 8: Martes 19/05/09
Unidad 7: Canales de distribución.
Contenido:
7.1. El canal de distribución. Conflictos.
7.2. Extensión de los canales. Controles.
7.3. Tendencias. Venta al detalle, Mayoreo, Oulet.
7.4. Supermercadismo. Estrategias. La góndola. M2, M3, Logística.
CLASE 9: Martes 26/05/09
Unidad 8: El Consumidor.
Contenido:
8.1 Consumidor, Perfiles, NSE.
8.2 Motivaciones, Necesidades, Conducta.
8.3. Proceso decisión de compra. Consumo. Consumismo.
8.4. Satisfacción del cliente.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 4, 5 y 6
CLASE 10: Martes 02/06/09
Unidad 9: Comunicación Publicitaria y Promocional.
Contenido:
9.1. Esencia de la publicidad. Comunicación integrada.
9.2. La campaña Publicitaria. El Brief. La Copy.
9.3. Ferias, Exposiciones, Eventos Promocionales.
9.4. PDV, Merchandising. Publicidad Vivencial, Virtual.
CLASE 11: Martes 09/06/09
Unidad 10: Investigación de mercados.
Contenido:
10.1. Investigación de mercado. Concepto.
10.2 Sistema de información sobre Marketing, SIM.
10.3. Acciones más usuales. Métodos de encuestas y entrevistas.
10.4. Proceso y Proyecto típico de una Investigación de mercado.
CLASE 12: Martes 16/06/09
El Plan de Marketing.
Contenido: Análisis:
11.1. Instrumentación y evaluación del Plan de Marketing.
11.2. Análisis situación, problemas, objetivos, metas, oportunidades, estrategias, tácticas, resultados, riesgos.
11.3. Organización, integración. Operatividad.
11.4. Desempeño vs. Metas.
Presentación Trabajo Práctico Completo
El Plan de Marketing
Capítulos 7, 8 y 9
CLASE 13: Martes 23/06/09
2º PARCIAL (Unidades 6 al 11)
CLASE 14: Martes 30/06/09
Recuperatorio.
Final de la cursada. Evaluación
EVALUACION:
Trabajo Práctico.
Exámenes Parciales.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
Fundamentos de Marketing. Stanton, J. William y otros. McGrawHill Interamericana de México S.A., 1996.
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA:
Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Kotler, Philip . Grupo Editorial Norma. Bogotá, 2005.
Nuevo Marketing Total. Braidot, Nestor. McGrawHill Interamericana de Chile Ltda., 2002.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires 2000.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana. Madrid, 1996.
Posicionamiento. Alries, Al y Trout, Jack. Mc.GrawHill, Interamericana. Madrid, 1981
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
La Mente del estratega. Kenichi Ohmae. McGrawHill Interamericana, 2004
Investigación de mercados. Pope Jeffrey. Grupo Editorial Norma. Colombia, 1991.
La fuerza de la publicidad. Moliné, Marçal. McGrawHill y Universidad Antonio De Lebrija. McGrawHill Interamericana, Madrid, 2000.
Implacable. Ahora sí, por fín, la manera japonesa de hacer Marketing. Johansson, Johny K. y Nonaka, Ikujiro. Grupo Editorial Norma. Bogotá, 1997.
Marketing de Guerra. Ries, Al y Trout, Jack. McGrawHill, Interamericana. Madrid, 1986.
Apoyo Académico
Profesor: Norberto Álvarez Debans
2009 1º Cuatrimestre
Días Martes
Programa:
Contenido/Cronograma.
Objetivos:
Que el estudiante incorpore los conceptos esenciales del marketing estratégico.
Que incorpore el análisis conceptual de variables para interactuar con conceptos estratégicos y tácticos para optimizar las decisiones de marketing.
Que comprenda y valorice la gestión de marketing dentro de la empresa como factor preponderante para generar valor.
CLASE 1: Martes 31/03/09
Unidad 1: Marketing, conceptos fundamentales.
Contenido:
1.1. Marketing, fundamentos.
1.2. Función del Marketing en la Empresa.
1.3. Departamento de Marketing de la Empresa.
1.4. Evolución: Del Marketing Mix al Marketing Intelligent.
CLASE 2: Martes 07/04/09
Unidad 2: Herramientas del Marketing Estratégico. Decisiones.
Contenido:
2.1. Análisis conceptual de variables. Hipótesis fundamentales.
2.2. Pensamiento, Monádico. Diádico. Triádico. Decisiones.
2.3. Matrices de análisis; Foda, BCG, Vincular, McKinsey, Ansoff, Penta, MART.
2.4. Rendimiento sobre la inversión, ROI.
CLASE 3: Martes 14/04/09
Unidad 3: El mercado.
Contenido:
3.1. Mercado. De bienes, servicios, consumo, empresarios, industriales.
3.2. Mercado Meta. Segmentación del mercado.
3.3. Segmentaciones geográficas, demográficas.
3.4. Estilos de vida. Posicionamiento.
CLASE 4: Martes 21/04/09
Unidad 4: Producto y servicios.
Contenido:
4.1. Concepto de producto, características principales.
4.2. Físico, económico, simbólico.
4.3. Packaging. Diseño. Presentado, representado.
4.4. Política y desarrollo de productos.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 1, 2 y 3
CLASE 5: Martes 28/04/09
Unidad 5: Política de Precios.
Contenido:
5.1. Valor, Precio ofertado, esperado, demandado.
5.2. Determinación del precio. Fijación de precios.
5.3. Precio. Orientación a las ventas.
5.4 Ventas. Volumen de ventas.
CLASE 6: Martes 05/05/09
1º PARCIAL (Unidades 1 a 5)
CLASE 7: Martes 12/05/09
Unidad 6: Marca
Contenido:
6.1. Concepto de Marca. Isologotipo.
6.2. Vínculos del nombre marca.
6.3. Construcción de marca. Tipos.
6.4. Calidad. Imagen, personalidad, valor.
CLASE 8: Martes 19/05/09
Unidad 7: Canales de distribución.
Contenido:
7.1. El canal de distribución. Conflictos.
7.2. Extensión de los canales. Controles.
7.3. Tendencias. Venta al detalle, Mayoreo, Oulet.
7.4. Supermercadismo. Estrategias. La góndola. M2, M3, Logística.
CLASE 9: Martes 26/05/09
Unidad 8: El Consumidor.
Contenido:
8.1 Consumidor, Perfiles, NSE.
8.2 Motivaciones, Necesidades, Conducta.
8.3. Proceso decisión de compra. Consumo. Consumismo.
8.4. Satisfacción del cliente.
Presentación Trabajo Práctico
Capítulos 4, 5 y 6
CLASE 10: Martes 02/06/09
Unidad 9: Comunicación Publicitaria y Promocional.
Contenido:
9.1. Esencia de la publicidad. Comunicación integrada.
9.2. La campaña Publicitaria. El Brief. La Copy.
9.3. Ferias, Exposiciones, Eventos Promocionales.
9.4. PDV, Merchandising. Publicidad Vivencial, Virtual.
CLASE 11: Martes 09/06/09
Unidad 10: Investigación de mercados.
Contenido:
10.1. Investigación de mercado. Concepto.
10.2 Sistema de información sobre Marketing, SIM.
10.3. Acciones más usuales. Métodos de encuestas y entrevistas.
10.4. Proceso y Proyecto típico de una Investigación de mercado.
CLASE 12: Martes 16/06/09
El Plan de Marketing.
Contenido: Análisis:
11.1. Instrumentación y evaluación del Plan de Marketing.
11.2. Análisis situación, problemas, objetivos, metas, oportunidades, estrategias, tácticas, resultados, riesgos.
11.3. Organización, integración. Operatividad.
11.4. Desempeño vs. Metas.
Presentación Trabajo Práctico Completo
El Plan de Marketing
Capítulos 7, 8 y 9
CLASE 13: Martes 23/06/09
2º PARCIAL (Unidades 6 al 11)
CLASE 14: Martes 30/06/09
Recuperatorio.
Final de la cursada. Evaluación
EVALUACION:
Trabajo Práctico.
Exámenes Parciales.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
Fundamentos de Marketing. Stanton, J. William y otros. McGrawHill Interamericana de México S.A., 1996.
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA:
Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Kotler, Philip . Grupo Editorial Norma. Bogotá, 2005.
Nuevo Marketing Total. Braidot, Nestor. McGrawHill Interamericana de Chile Ltda., 2002.
Impacto en los cinco sentidos. Comunicación Publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires 2000.
El nuevo posicionamiento. Trout, Jack y Rivkin, Steve. McGrawHill Interamericana. Madrid, 1996.
Posicionamiento. Alries, Al y Trout, Jack. Mc.GrawHill, Interamericana. Madrid, 1981
Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
La Mente del estratega. Kenichi Ohmae. McGrawHill Interamericana, 2004
Investigación de mercados. Pope Jeffrey. Grupo Editorial Norma. Colombia, 1991.
La fuerza de la publicidad. Moliné, Marçal. McGrawHill y Universidad Antonio De Lebrija. McGrawHill Interamericana, Madrid, 2000.
Implacable. Ahora sí, por fín, la manera japonesa de hacer Marketing. Johansson, Johny K. y Nonaka, Ikujiro. Grupo Editorial Norma. Bogotá, 1997.
Marketing de Guerra. Ries, Al y Trout, Jack. McGrawHill, Interamericana. Madrid, 1986.
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