Canal de distribución, funciones.

Por Fernando Ciotti (*)

Podemos definir el canal de distribución de diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en común: Es el conducto, vía o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la práctica por canal de distribución, el conjunto de organizaciones – fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribución es cada vía por la que el producto llega al consumidor.
Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribución comercial dentro del canal de distribución, unas lo hacen como meros intermediarios comerciales, mientras que otros agentes actúan como elementos de apoyo. Así podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribución: Estructura básica y estructura superficial.

• Estructura básica: está formada por todas aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.

Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista.

• Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribución, pero en ningún momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningún riesgo.

El objetivo final del canal de distribución es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor añadido. Objetivos específicos del canal de distribución: Debe haber coherencia y control con las demás variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribución.

La importancia del distribuidor radica en varios puntos; en primera instancia transfiere la propiedad de comercialización de un producto a un punto de venta que tiene un acceso mas específico y abarcativo territorialmente. La presencia del producto deviene de una eficiente distribución, no sólo en la eficacia en el proceso sino en la elección de los puntos de venta. Los mismos pueden ser una fuente de información ya que cuentan con el contacto directo con el cliente y es una fuente de estadística para saber qué productos se comercializan geográficamente.

Sobre la distribución y puntos de venta se pueden trazar estrategias corporativas. Se pueden realizar estrategias de DIFERENCIACIÓN (rapidez en la entrega, un canal que permita un mejor control, etc) llegando a implementar estrategias JUST IN TIME. Los objetivos pueden conjugarse con respecto a estrategias de LIDERAZGO EN COSTOS logrando obtener canales y procesos eficientes que disminuyan el costo de distribución y, por ende, del producto final.

La vía indirecta de distribución puede brindar información sobre volúmenes de compra de clientes, lo que puede determinar el plan de financiación hacia este y también conocer las marcas que se distribuyen.

Funciones de distribución:
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribución se pueden resumir en las siguientes funciones:

• Función de transporte, consiste en el transporte físico de los bienes desde el lugar de producción al de consumo.
• Función de diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
• Función de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realización de periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribución.
• Función de servicios, en muchos casos, los distribuidores añaden al producto de la empresa productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalación, asesoramiento técnico,...)
• Función de financiación, en los casos en los que los intermediarios compran el producto están realizando esta función al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y asumiendo el riesgo inherente a la comercialización de los productos.

Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo así el número de intermediarios del canal.

Flujos de distribución: con la realización de las funciones explicadas se generan una serie de flujos que son:

• Flujo físico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribución y va desde la empresa productora hasta el consumidor.
• Flujo de propiedad, se refiere a la transmisión del título de propiedad de los bienes y va desde el fabricante al consumidor.
• Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este último se refiere a la información que parte del productor hacia los demás componentes del canal para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la información que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene la información relativa a necesidades, comportamiento y reacción de los consumidores ante el producto ofrecido.
• Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere al dinero pagado por los productos.

(*) Fernando Ciotti es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, de la asignatura Administración Logística, de la carrera Licenciatura en Comercialización. 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

La Logística hoy y sus distintos canales

Por Nicolás Chamatropulo (*)

Comentarios:

El hoy de la logistica es muy interesante y grandes empresas cada dia le dan una mirada primordial dentro de la Estrategia Comercial. Los tiempos de entrega, la disponibilidad de stock y el adecuado estado del producto se convirtieron en un diferenciador a la hora de elegir a quien comprar un producto. Esta mirada influenciada primordialmente por la compra Online, en el cual el comprador genera la orden comodamente desde el sillon de su casa y cuenta los minutos a que le toquen el timbre para efectuarle la entrega, hace que comunicar tiempos de entrega y elegir un buen proveedor sea clave en el exito de la estrategia.

Los proveedores de servicios logisticos brindan soluciones puerta a puerta, desde el stock en depositos aptos para cada tipo de producto ( cadena de frio / tamaños / quimicos / de alto valor ), su control de inventario de forma digital controlando entradas y salidas; su preparacion de entrega // picking // en el cual se arma el producto o mix de producto para cada punto de entregac pasando luego a lo mas importante la entrega. 

Esta coordinacion del transporte, que unidades utilizar como organizar la geolocalización de cada punto de entrega es un impacto directo a los costos. 

Estos proveedores cuentan con la ventaja de que al contar con distintos clientes pueden utilizar esos viajes para efectuar las entregas de varias empresas y de esa forma ahorrar costos de transporte. 

Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución

“Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos son:

• Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)

• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

• Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)

• Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros)”

Fuente: Wikipedia.

Comentarios: 

Convinando los factores mencionados anteriormente definimos cual es el nivel de canal mas conveniente para su organización. Pudiendo ser este el punto fundamental para el exito comercial.

Como ultimo punto vamos a mencionar la seguridad. La utilización de intermediarios, o contratar de forma terciarizada un centro logistico para control de entrega y disribución brinda una mejor seguridad a nuestros productos ya que se contratan con una garantia, logrando de esta manera tener un respaldo ante algun siniestro, robo de mercaderia y ya dejan de ser parte de nuestro inventario interno.

(*) Nicolás Chamatropulo, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy, de la Carrera Comercialización. Asignatura Administración Logística, 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

Intermediarios en acción

Por Ariel Chindemi (*)

De acuerdo con algunas definiciones que encontramos de los distintos autores especialistas en Marketing como el caso de Phillip Mcvey quien describe como:

“El intermediario no es un eslabón contratado de una cadena forjada por un industrial, sino un mercado independiente, el centro de un gran grupo de clientes para los cuales compra… Al ir creciendo y formando una clientela, acaso se encuentre con que su prestigio en su mercado es mayor que el proveedor cuyas mercancías vende”
Phillip Mcvey –Dirección de Mercadotecnia- Phillip Kotler 2ª Edición (Cap XV Decisiones sobre canales de distribución)

Es así como en el pasado cuando en pequeños pueblos alejados de las ciudades necesitaban que alguien con su carruaje visite periódicamente las ferias o mercados al menudeo cercano al puerto y abasteciera el pequeño almacén de ramos generales, y a partir de allí conseguir aquel alimento o bebida, o tal vez algún medicamento, o calzados y vestimenta, en la actualidad nuestra vida cotidiana en cada acto de comercio como consumidores finales, se encuentra rodeada de un ejército de intermediarios en acción, quienes se dedican en menor o mayor medida a acercan en el lugar, momento, calidad y cantidad deseada gran parte de nuestras necesidades.

De este modo este ejército de intermediarios, conformado por personas físicas o jurídicas como son las empresas o instituciones que participan en el mercado, adquiere la propiedad de los productos con el objeto de revenderlos al consumidor final o a otro comerciante asumiendo el riesgo de compraventa, conformando el canal de distribución.
Este riesgo de compraventa de mercaderías puede llegar a tener carácter de consignación, es decir recibir cierta cantidad de productos y pagar al productor sólo aquellos que haya vendido efectivamente y devolverle el resto no vendido.
El intermediario o canal de distribución generalmente posee mayor fuerza e importancia que la empresa productora y su marca, por su especialización y dedicación exclusiva a todas sus funciones dentro del mercado.

La empresa productora habitualmente recurre a varios canales de distribución o intermediarios en forma simultánea con el objetivo de atender todas las oportunidades de mercado y de crear un clima de competencia y sinergia entre dichos canales o distribuidores. Esto le permite obtener beneficios de cobertura haciendo más accesibles sus productos a distintos grupos de compradores que tienen hábitos de compra y consumo diferentes entre sí. 

Un claro ejemplo de esto es el caso de las bebidas gaseosas, donde la empresa embotelladora utiliza tantos canales como le resulte posible (comercios minoristas, supermercados, mayoristas, kioscos, bares, confiterías, restaurantes, máquinas expendedoras en empresas, hospitales, gimnasios, vendedores ambulantes, etc.) dadas las variadas formas de compra y consumo que tienen sus competidores.

Por otra parte, a un productor se le presentan distintas alternativas de canales de distribución según se trate de una empresa que elabore productos de consumo o bienes industriales.


Funciones de los intermediarios

Los miembros que componen el canal de distribución deben cumplir con las siguientes funciones:
Recopilar información.
Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas.
Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones.
Conseguir los fondos para financiar intervalos.
Asumir riesgos.
Facilitar el almacenamiento.
Ofrecer facilidades de pago a los compradores.
Supervisar la transferencia de posesión real.
(Dirección de Marketing Kotler Keller Ed.14)

Finalmente es el intermediario quien mayormente pone a nuestro alcance los productos o servicios, y por tal motivo como por ejemplo en nuestra ferretería del barrio el dueño nos conoce y sabe bien cuales son nuestros hábitos de compra, como cuando vamos a buscar ese repuesto para reparar un artefacto del hogar durante el fin de semana, que marca y variedad de productos solemos adquirir, que promociones serán de nuestro agrado y accesibilidad, brindando información y poniendo a disposición en momento y lugar adecuado de acuerdo con nuestras necesidades y deseos.

(*) Ariel Chindemi, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la carrera de Comercialización. Asignatura Administracción Logística. 2º Cuatrimestre 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans

Elección del camino para generar valor en la empresa

Por Sabrina Tamara Bove (*)

Qué es un canal de distribucción.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución es “un conjunto de organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.”Es decir, un canal de distribución es una parte intermediaria que participa en el proceso de acercar al cliente un producto o servicio. Es básicamente, un intermediario del proceso de venta, ya que su correcto desarrollo aportará valor a nuestra empresa. 
Para la empresa, la elección del canal de distribución correcto, puede resultar una elección evidente o bien un conflicto, debido a que debe estar relacionado de manera coherente con la visión empresaria del negocio y del planeamiento estratégico, a fin de alcanzar su meta: la satisfacción del consumidor. 

La distribucción del intangible
El seleccionar los canales de distribución correctos da a la empresa de servicios una ventaja competitiva y una oportunidad de expandir su negocio a una tasa más rápida que el crecimiento.
Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se asocia entre si para mejorar el desempeño del sistema completo. 
Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal. El uso de Internet como un canal de distribución adicional permite a los negocios de servicios ofrecer a sus clientes mayores beneficios. En servicios bancarios, por ejemplo, los clientes pueden llevar a cabo transacciones por teléfono, home banking o canales automáticos. 
De acuerdo con una ponencia presentada en la American Marketing Association (Asociación Americana de Mercadotecnia) en 2013, una estrategia multicanal crea puntos múltiples de interacción con el cliente que una organización debe de administrar cuidadosamente. 

La canibalización de los canales de distribucción
Existe destrucción de los canales de distribución cuando las malas acciones son realizadas por algún agente intermediario del canal. Ésta canibalizacion de los canales viene dada por una mala gestión de los mismos por parte de la empresa productora o bien por el intento de robar clientes a sus propios intermediarios del canal. Las malas prácticas en época de crisis suelen ser habituales, y son muchas las empresas que caen en la canibalización de sus propios canales con el objetivo de obtener mayor facturación en corto plazo.
En el sector turístico, por ejemplo, ocurren habitualmente casos de destrucción por parte de la empresa de sus propios canales. Un hotel generalmente comercializa sus servicios a través de agencias mayoristas, centrales de reservas e incluso directamente. Cuando la ocupación del hotel prevista para una determinada fecha es alta, el hotel cierra ventas a través de los demás canales. Sin embargo, cuando la ocupación prevista es baja, depende de los canales de distribución para lograr subir el índice de ocupación. 
Ahí es cuando observan la fabulosa oferta que le ofrecía su agente de viajes de confianza o su página web de viajes favorita está a mejor precio directamente en el hotel y por lo tanto cierra la venta este último. O también, llega el cliente al hotel y se encuentra que nunca existió tal oferta, ya que se encuentra más barata la contratación en el hotel. En estos casos, el hotel estaría destruyendo sus propios canales de distribución, ya que esas centrales de reservas dejarían de trabajar con ellos cuando comenzaran a llegarles quejas de sus clientes.

Bibliografía:
* Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. (12ª ed.). Madrid: Pearson Education.
*Germán Piñeiro. Consultor de Marketing y Comunicación, CEO de Iniciativas Virtuales. http://www.elblogdegerman.com/
*eHow en Español. Finanzas»¿Cúales son los diversos canales de distribución en una empresa de servicio?. Ian Linton.  http://www.ehowenespanol.com/

Posicionamiento

Por Rodolfo Flores (*)

Definición de Posicionamiento: 
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca, de modo tal que esta ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, el objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa.

Características: 
Debe identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferencial que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como imagen distintiva con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos

Hipótesis:
Una estrategia de posicionamiento busca como objetivo que existan de diferencias y similitudes entre marcas

Desarrollo:
Para decidir sobre una estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.
Una vez definido el marco de referencia es necesario definir también la estrategia de posicionamiento, y las asociaciones de diferencia y similitudes apropiadas.
Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia.
Las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, de hecho se comparten con otras marcas. Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es suficientemente buena en ese aspecto, existe una zona o radio de tolerancia o aceptación con las similitudes.
“Una cerveza ligth nunca tendrá un sabor idéntico al de una cerveza normal, pero tendrá que ofrecer un sabor lo suficientemente parecido para poder competir eficazmente con ellas”
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia, estos giran en torno a tres criterios claves: Relevancia-Exclusividad-Credibilidad

Conclusión:
Los factores de diferenciación son asociaciones exclusivas de una marca que están firmemente ancladas en la mente de los consumidores. Los factores de similitud son asociaciones que no son exclusivas de una marca, sino que probablemente se compartan con otras marcas.
Las asociaciones de similitud entre competidores son las asociaciones destinadas a invalidar los factores de diferenciación entre competidores.

(*) Rodolfo Flores es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1º Cuatrimestre, 2015. Profesor Norberto Álvarez Debans

Bibliografía:
Dirección de Marketing Duodécima edición, Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006)
El posicionamiento y la diferenciación según Ries y Trout (1986)

El concepto de Marketing vs el consumismo.

Incidencia del Marketing en el consumo.

Por Fernando Ciotti (*)

Hipótesis: 

El Marketing, como disciplina social, organiza eficientemente la distribución de flujos físicos y de comunicación e incide en las decisiones de consumo, aunque no provoca el fenómeno conocido como “consumismo”.

Desarrollo:

No podemos abordar el tema sin primero dejar de definir los conceptos a tratar. Según la Real Academia Española:

Marketing: Conjunto de principios y prácticas que estudian el mercado y la demanda en busca aumentar el comercio.

Consumismo: Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.

El desarrollo de este pensamiento entiende al Marketing como una disciplina temática, una práctica profesional; y entiende al consumismo como un mal social del sistema, que a veces este mismo crea. Las malas prácticas de la profesión y la “canibalización” del sistema pueden ser un punto de vista que aporte ideas bajo otro análisis.

El consumismo y el Marketing tienen conceptos similares y aquí es donde se produce, erróneamente, la relación entre ambos.

El marketing es un concepto muy amplio, abarcativo de distintas herramientas y disciplinas. De acuerdo a la rama, la finalidad principal puede ser la de comunicar eficientemente, de acuerdo a una estrategia, conceptos y características de tal manera que un producto pueda generar satisfacciones sobre necesidades que un consumidor pueda tener de acuerdo a las características del mercado y del consumidor; el Marketing analiza cómo debe ser una correcta distribución para un producto determinado; con qué herramientas hacerlos; estudiar al consumidor y entender sus necesidades, entre otras cosas. Por consecuencia, el marketing debe ser la manera de comunicar las ventajas que un producto o servicio ofrece por sobre el resto de sus competidores (finalidad comercial); cómo, dónde y de qué manera hacer más eficiente ese proceso, entendiendo el funcionamiento del mercado, sus características y sus componentes.

Equivocadamente, muchos creen que la necesidad es creada por el marketing; una visión correcta es ver una necesidad insatisfecha y buscar la forma de concretar esa satisfacción mediante un producto, pero la necesidad siempre esta. No se puede crear la necesidad de tener un auto, o de tener un celular; la necesidad es amplia y puede ser la de movilizarse, la de comunicarse, en estos casos, si se puede mostrar las ventajas: el marketing comunica por qué un auto o un celular en particular son mejores que el resto de la oferta y arma esa oferta de acuerdo a la información recogida de un análisis de mercado; la necesidad es creada por el contexto. El contexto liberal a ultranza (neoliberalismo) convierte al fenómeno del consumismo como una sensación creada por el entorno, una lamentable sensación de vacío existencial. La globalización, la producción en cadena, la comunicación masiva, la “viralización” de ésta y la amplitud o facilidad de acceso a la comunicación, acelera y profundiza (a veces de manera amenazante para el consumidor) las necesidades de las personas. El deterioro cultural/educativo del conocimiento, del trabajo y del esfuerzo ha llevado al “empobrecimiento” del hombre. Eduardo Galeano, en su texto “El Imperio del Consumo” dice: “El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre compradora, pero ni modo; esta aventura comienza y termina en la pantalla del televisor”…“Esta civilización, confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación”…

Es aquí donde entra en juego otro concepto que poseen en común los dos términos bajo análisis: el de status, aunque debe analizárselo desde una perspectiva distinta, casi como una situación de causa-efecto. La canibalización del consumo nos dice que uno puede escalar socialmente si posee tal o cual producto. 

Según Galeano, en el texto ya citado, “Dime cuanto y que consumes y te diré quien eres”. Ciertamente la publicidad categoriza e invita a pensar (o incita) al consumidor que puede elevar su status social con la adquisición de tal o cual producto (un auto o un celular, para citar los productos mencionados), pero debemos analizar dos cuestiones: primero y principal, entender que el Marketing no es solo la publicidad de un producto, sería un pensamiento muy vago y falto de herramientas como el análisis del precio, la comunicación real (no sólo la publicidad “per se”) y el análisis de una distribución eficiente; y por otro lado la real necesidad de sentirse más por tener tal o cual producto habla de un empobrecimiento personal. Si las condiciones de juego cambiaran (mejora en la distribución de la riqueza, socialización de las personas, etc), el Marketing deberá adaptarse, pero nunca abandonaría su naturaleza de estudio ni podría dejaría de atender y analizar las cuestiones que destacan las cuatro “P” (conceptos fundamentales para un Plan de Marketing).

La siguiente es una frase de Juan Pablo II y la cito para encontrar una armonía entre lo expuesto y sus palabras: “No es malo el deseo de vivir mejor, pero es equívoco el estilo de vida que presume como mejor cuando está orientado a tener y no ser…Para esto es necesario esforzarse por implementar estilos de vida, a tenor de los cuales la búsqueda de la verdad, de la belleza y del bien, así como la comunión con los demás hombres para un crecimiento común sean los elementos que determinen las opciones de consumo, de los ahorros y de las inversiones…”.  

El Marketing incide en el consumo, por definición es su principal función. Se convierte en un sistema analítico con el fin de ayudar o potenciar la comercialización de productos o servicios, creando valor para que sea percibido por el consumidor. Claramente una buena interpretación y aplicación de todos los conceptos anteriormente descriptos van a persuadir la decisión del consumidor e incidirá en el todo el proceso de comercialización y ventas. Así lograr diferenciarse.

Conclusión: 

Sería erróneo castigar al Marketing, como disciplina académica, como el responsable de una cultura desmedida e irresponsable. En muchos aspectos del sistema en el que vivimos se ha perdido la moralidad y en muchos aspectos eso ha llegado a los negocios. Aún así los niveles culturales y educativos han sido socavados por el propio sistema, lo que ha llevado a las malas prácticas.

(*) Fernando Ciotti es alumno de la Universidad Argentina J. F, Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional. 1ª Cuatrimestre, 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

Los trabajos expuestos son publicados más allá de las notas obtenidas.

Merchandising

 Por Sabrina Gomez (*)

Hipótesis.

El merchandising infiere directamente en el comportamiento del consumidor, incrementando las ventas de productos o motivando al acto de compra.

Desarrollo.

Para comenzar definiremos el merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra marketing, cuyo significado es mercadeo y la terminación –ing, que significa acción), como la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

Por esto decimos que el merchandising hace referencia a todas las actividades que se desarrollan en el punto de venta, que reafirman o hacen cambiar la conducta de compra del consumidor.

Las técnicas de merchandising se pueden dividir en tres grandes grupos: visual, de seducción y de gestión, las cuales deberán trabajarse de manera conjunta para que logren un rendimiento óptimo.

Cuando hablamos de técnica visual, nos referimos a todo lo que tenga que ver con la presentación y exhibición de los productos. Es muy importante desde el packaging hasta las cenefas, los colgantes móviles, como también el diseño del establecimiento en sí, supermercados e hipermercados, el cual debe resultar cómodo y ordenado con el fin de optimizar la circulación de la clientela asegurando la rentabilidad de toda la superficie.

Frente a la técnica de seducción, encontraremos todo lo que tenga que ver con convertir el acto de compra en una actividad de ocio, creando una atmosfera especial dentro del establecimiento. Esto se puede desarrollar a través de degustaciones y demostraciones de uso del producto, colocaciones de stands, distintos espacios decorados de acuerdo al producto (dependiendo de la imagen o el prestigio que se le quiera dar), una iluminación adecuada, un hilo musical que haga referencia al momento del día (algo relajante para los momentos de vacío o algo energético para los momentos en que haya que hacer circular más rápidamente el tráfico humano), entre otras.

Por último la técnica de gestión tiene como objetivo de satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Se lleva a cabo a través de actividades de estudio del mercado y segmentación del mismo, de gestión de espacios, de rotación y surtidos de productos y de comunicación, este último, haciendo hincapié en la publicidad, promoción y fuerza de venta.

Conclusión.

A partir de que ingresamos a un comercio estamos rodeados de cientos de estímulos por minuto los cuales, sin ser consciente de ello, intentan vendernos algo.

Por ello y reafirmando la hipótesis planteada podemos decir que las acciones de merchandising son técnicas que se encuentran dentro del marketing que desde la estrategias desarrolladas, arrojan resultados excelentes. Concretamente, se trata de conocer a nuestro cliente observando cómo actúa, que lo motiva y por donde se mueve, para poner a disposición el producto que necesita de la forma más atractiva posible.

(*) Sabrina Gomez es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy de la Carrera Comercialización. Asignatura Marketing Internacional, 1º Cuatrimestre, 2015. Prof. Norberto Alvarez Debans.

Los trabajos expuestos son publicados más allá de las notas obtenidas.