Marketing Internacional

Tesina:

Por Pablo Martín Galeano Moreno (*)

Introducción:

El Marketing internacional; herramienta necesaria para alcanzar mercados transfronterizos

Para entender el potencial de esta disciplina, primero hay que acercarse a una aproximación de su concepto. En resumen, es el proceso de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. Esta disciplina asume diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures (1). Sin duda, esta disciplina ha sido dominada en las últimas décadas por los países industrializados, tales como Estados Unidos, Japón, Reino Unido y países de la Unión Europea como Alemania, Francia e Italia, entre otros. Pero poco a poco, con el potencial en ascenso de los mercados latinoamericanos, incluida la Argentina, es imprescindible su estudio y correcta aplicación para maximizar beneficios.

Hipótesis:

¿Es el Marketing Internacional una herramienta exitosa para desarrollar estrategias de penetración en el mercado global?

Desarrollo:

Como breve reseña histórica, luego de la finalización de la guerra fría, los países pusieron de lado sus preocupaciones militares y políticas y enfocaron sus esfuerzos en los desafíos económicos. Hoy en día, las naciones compiten más por lograr medios de creación de riqueza que por el control político sobre otros estados. Esta tendencia junto con la globalización, fue dando forma a la evolución del marketing internacional. La existencia de una economía global extremadamente interdependiente condiciona la riqueza nacional, que cada vez más depende esencialmente de su posición competitiva en el mercado mundial. La estrategia de marketing tradicional, simplificada en las cuatro P (producto, precio, plaza, promoción), cuyo alcance podría ser satisfactorio dentro del mercado interno de un país, actualmente requiere de una complejidad mucho mayor para tener éxito y ser aplicable fuera de las fronteras de un país. Es esta complejidad la que trata de englobar el marketing internacional, un área que combina la ciencia y el arte de hacer negocios con otras disciplinas variadas tales como la economía, la antropología, los estudios culturales, la lengua, la jurisprudencia.

Hay numerosos ejemplos que dan cuenta de la aplicación de esta disciplina y sus alcances, con mayor o menor éxito. Vale destacar el caso de Pepsi para entrar en el mercado de India cuando Coca-Cola se retiraba. Pepsi tenía que lograr la aprobación estatal de su entrada y vencer la negativa de las empresas de refrescos nacionales y los legisladores anti multinacionales. Como solución, le prometió al gobierno indio una oferta tentadora que consistía en ayudar al país a exportar algunos de sus productos agrícolas, ayuda económica a zonas rurales, transferencia de tecnología de preparación de alimentos y envasado (2).

En definitiva un paquete que transcendía las bases del marketing tradicional y sus cuatro P. Para penetrar este nuevo mercado, a las cuatro P anteriormente mencionadas se le fusionaron dos nuevas P, la Política y la Opinión pública, ya no se trataba solamente de comercializar un buen producto y marca, también se tuvo que conseguir la aceptación de los ciudadanos y superar las trabas de los gobiernos, algunas veces en un plano más subjetivo, en parte Pepsi al ofrecer más de lo que podría, estaba mintiendo, pero como solución para penetrar en el mercado fue efectiva. Philip Kotler hace referencia a estas actividades complejas que abarcan desde: lobistas en el congreso del país meta, influencia de la opinión pública, utilización de medios de comunicación, campañas solidarias en el país meta (ejemplo de esto, sería construir viviendas para los trabajadores, contribuciones a asociaciones culturales o artísticas nacionales), incluso sobornos (3).

Es el denominado Mega marketing, que expande las relaciones más allá del comprador o cliente, a otras asociaciones, ya sean culturales, empresarias, laborales, gubernamentales.

Los Joint ventures son otro reflejo para la penetración exitosa en distintos mercados. Se los puede definir como una forma especial de relación en que los socios realizan cuantiosas inversiones en el desarrollo de colaboraciones a largo plazo y de una orientación común. Es muy común que se dé en empresas automotrices y farmacéuticas entre distintos países.

Conclusión:

Para lograr el éxito de penetrar un mercado externo y consolidar un liderazgo y permanencia de producto, se hace indispensable un conocimiento extensivo de la disciplina aquí abordada, “el marketing internacional”. Son numerosos los ejemplos de casos exitosos a nivel mundial, desde una estrategia de menor complejidad como “impulsar la coproducción con una empresa extranjera”, (por ejemplo, Corea del Sur mandando chaquetas de piel a Italia para su terminación y exportación con una etiqueta “Made in Italy”, y así logrando un precio muy superior), hasta complejas alianzas estratégicas transnacionales. El marketing internacional es una disciplina que va evolucionando junto con las necesidades del mercado y es su adaptabilidad a los cambios la que la convierten en una herramienta exitosa.

(*) Pablo Martín Galeano Moreno es alumno de la carrera Comercio Internacional. Materia: Marketing Internacional. 
UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY

 Bibliografía:

1-   Michael R. Czinkota, Iikka A. Ronkainen. Marketing Internacional. 8ª ed. México. D.F. Cengage Learning Editores S.A; 2008, pág. 4) 

2-   Philip Kotler. Somkid Jatusripitak. Suvit Maesincee. El Marketing de las naciones. 1º ed. Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica S.A. 1998. Pág 474-476).

3-   Megamarketing ; http://www.marketing-schools.org

http://ebook.law.uiowa.edu/ebook/faqs/what-is-a-joint-venture