Diferencia entre mercado, segmentos y nichos

Tesina:

Por: Valeria Inés Iragui (*)

Hipótesis: 

Si un mercado es el lugar de intercambio entre ofertantes y demandantes, el mismo puede dividirse en menores escalas de mercado denominadas segmentos y nichos.

Desarrollo:

Se denomina Mercado a la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar transacciones comerciales. Donde se encuentran necesidades o deseos existiendo una capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer necesidades.

El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto, y el proceso de medición es fundamental en la investigación de mercados aportando significativa información para la toma de decisiones.

Entre las distintas clases de mercado se pueden distinguir:

·         mercados al por menor o minoristas

·         mercados al por mayor o distribuidores

·         mercados web

·         mercados de productos intermedios

·         mercados de materias primas

·         mercados de acciones.

En cuanto a los tipos de mercado, podemos encontrar la siguiente clasificación:

·         Por ámbito geográfico: mercado internacional o exterior; mercado nacional o interior; mercado regional; mercado de intercambio comercial al mayoreo; mercado metropolitano y mercado local.

·         Por su naturaleza: mercados financieros; mercado bilateral; mercado cautivo; mercado gris; mercado libre; mercado negro y mercado laboral.

Cada mercado puede ser segmentado, es decir, cada empresa debe identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Dicha segmentación se divide en las etapas de macro y micro-segmentación; donde la primera identificará los grandes conjuntos de mercados, y la etapa de micro-segmentación identificará los segmentos en el interior de cada uno de los mercados seleccionados. La micro-segmentación analiza la diversidad de las necesidades en el interior de los mercados identificados en etapa de macro-segmentación de forma que dentro de dichos macro-segmentos podamos identificar grupos homogéneos de clientes con un comportamiento de compra o necesidades similares.

De acuerdo a los conceptos compartidos por Philip Kotler, un segmento de mercado tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares; pero hay que considerar que no existen dos compradores iguales.

Un nicho es un grupo que se define de forma más estrecha, un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Normalmente se identifican los nichos dividiendo un segmento en sub-segmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.

Un nicho atractivo se caracteriza por:

ü  Un conjunto bien definido de necesidades

ü  Clientes que pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades

ü  Poco probabilidad que el nicho atraiga a otros competidores

ü  El ocupante del nicho logra economías gracias a la especialización

ü  Potencial de tamaño, utilidades y crecimiento (debe tener el tamaño necesario como para ser rentable)

Como también señala Philip Kotler, la selección de mercados meta requiere 3 pasos principales:

Ø  Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación)

Ø  Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (mercado meta)

Ø  Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento)

Los patrones de segmentación de mercado pueden ser variados, pudiendo surgir:

·         Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia.

·         Preferencias difusas: los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias.

·         Preferencias agrupadas: mercado con grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales.

Las principales variables de segmentación para los mercados de consumo son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Y estas variables pueden utilizarse individualmente o en combinación.

Para que un segmento de mercado sea útil tiene que ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y susceptible de acción.

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, debe evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y cuáles dirigirse. Deberá examinar los indicadores de atractivo del segmento y recursos de la empresa. Podrá optar por concentrarse en un solo segmento, en varios segmentos, en un producto específico, en un mercado específico o en todo el merado. Y si decide servir a todo el mercado, deberá escoger entre el marketing diferenciado y no diferenciado.

Conclusión: 

De acuerdo a lo expuesto podemos concluir que tanto segmentos como nichos son parte y porciones más reducidas del mercado, en las que éste puede dividirse. Dirigiéndose a mercados específicos cada empresa podrá lograr mayor eficacia, encontrando mejores resultados con una correcta segmentación de mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado.

(*) Valeria Inés Iragui es Alumna de la Carrera de Comercialización, Materia Marketing Internacional, en la UNIVERSIDAD ARGENTINA J. F. KENNEDY.

Bibliografía consultada:                                                                                               

Dirección de Marketing – Philip Kotler México 2001, capítulo 9 páginas 256 a 279.

*Para mayor ampliación de conceptos se recomienda consultar el libro y capítulo antes mencionado.