jueves, 22 de mayo de 2014

Invasión y Manipulación

Aspectos del Marketing:

Introducción:
Según William Stanton, el marketing está constituido por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.’

Hipótesis
El marketing  además de invadir la vida privada de los consumidores, apela a todo recurso que pueda brindar información y/o que permita aumentar considerablemente las ventas.

Desarrollo:
Cada vez son más las herramientas de marketing que utilizan las empresas  para aumentar su participación en el mercado, aumentar las ventas o simplemente para lanzar un nuevo producto. Entre ellas encontramos los programas de administración de relaciones con los clientes (CRM), las bases de datos, los procesos de investigación de mercados, las acciones de recuperación de cartera o de cobranzas, y los planes de fidelización, entre otros. Estos métodos han hecho y están haciendo que muchas personas no preparadas adecuadamente, busquen información haciendo preguntas indebidas, llamadas en tiempos y horas inadecuadas, violando así los  derechos a la privacidad y al descanso, y además, suministrando información a otras empresas sobre lo que se considera de índole privada.
Las críticas se agudizan más cuando se habla de Neuromarketing, al denunciar la falta de ética en esta praxis, la que consiste en utilizar técnicas de neurociencias para analizar las reacciones de nuestro cerebro a determinados mensajes o estímulos, y aprovechar esta información para persuadirnos a  comprar. Se ha demostrado que esta metodología es muy eficiente, por lo que tiene muchos detractores que temen su poder de manipulación.

Vivimos invadidos de anuncios. Están por todas partes: en la TV, en los periódicos, en las paradas de colectivos, andenes, en el correo electrónico… la mayoría se nos olvidan rápidamente, pero algunos permanecen en nuestra mente y, antes o después, terminan por generarnos el impulso de comprar.
Lo curioso es que tendemos a reconocer la influencia de la publicidad en los demás –que se dejan manipular, decimos- mientras nos convencemos de que nosotros somos distintos, de que no somos tan influenciables y compramos con plena libertad. La realidad es que nos engañamos, ya que entre un 70% y 80% de las decisiones de compra, se toman de forma irracional y de acuerdo a estímulos sensoriales. Esto último tiene que ver con la “Teoría de los cinco sentidos” (T5S), la que utiliza  el Marketing “…para planificar ‘acciones multisentidos, con mensajes polisensoriales’, buscando un impacto total en la mente del destinado. No se trata de una estrategia invasiva, sino que procura vehiculizar el mensaje buscando alcanzar los cinco principales sentidos, para que el destinado logre una mejor decodificación y recuerde más la información recibida…” (N. Alvarez Debans)

Conclusión:
En la medida en que las personas encargadas de ejecutar las tácticas del marketing estén capacitadas debidamente y estén supervisadas por profesionales de la materia, las críticas referidas a la invasión de la vida privada tenderán a desvanecerse; ya que este proceso, bien utilizado y supervisado no hace más que cumplir con la definición de marketing citada ‘ut supra’.
Estas técnicas se utilizan para poder conocer cuáles son las necesidades y deseos de los consumidores y poder, de esta manera, satisfacerlos.
Por otro lado, los críticos del neuromarketing no logran comprender que el avance de las ciencias ha logrado que las mismas se puedan conjugar como herramientas que posibilitan ahondar en los deseos que los consumidores ni siquiera imaginan que poseen. Más que criticarlo deberían entenderlo.

Carla Paggi
Alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy
Cátedra: Marketing Internacional
Carrera: Comercialización
Prof.: Norberto Alvarez Debans

Bibliografía:
* STANTON William, FUTRELL Charles, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 8va Edición, pags 4, 652,653
* http://winred.com/marketing/el-concepto-cinco-sentidos-en-la-comunicacion-publicitaria
* http://intelectiva.blogspot.com.ar
* http://www.tendencias21.net/El-neuromarketing-da-mas-miedo-que-el-flautista-de-Hamelin

Observación:
En el Blog se suben todos los trabajos de los alumnos, más allá de la nota obtenida.