miércoles, 30 de mayo de 2007

La televisión digital va a cambiar el negocio de la publicidad.

OBSERVATORIO DE MEDIOS
Hipótesis:
La televisión digital va a cambiar lo que es el negocio de la publicidad en televisión.
Por Alberto Calderón

1º. La publicidad va dejar de ser la única vía de recaudo de ingresos para los medios, de hecho en muchos programas de entretenimiento que utilizan sistemas de juegos telefónicos, las llamadas con cargo ya están recaudando ganancias por otra vía que no es la publicidad pero la televisión digital va a utilizar un control remoto con opciones de compras y de participación en juegos que seguramente implicarán algún cargo para el espectador, y además la programación que este disfrutará , si bien va haber canales libres, muchos de los contenidos también los comprara en forma de paquetes o en forma individual.

2º. La publicidad va ir mucho mejor dirigida casi al nivel del marketing one to one que podemos apreciar en Internet debido al recaudo de información por parte de los operadores de la TV digital, no va a ser one to one porque la televisión a diferencia de Internet se ve acompañado y no solo.

Todo esto va a traer varias consecuencias:

-La publicidad va dejar de ser la reina de la televisión debido a que ya no es la única recaudadora para las emisoras lo cual va a ser mucho más justo para los productores.

-Ahora si se va a saber bien el rating de los programas y no una mera especulación con 600 dispositivos, esto va a mejorar mucho todo lo que es el negocio de la publicidad y esto va a favorecer a las agencias, a los anunciantes y a los productores.


La televisión digital es el medio que mas me intereso para hacer este trabajo debido a que a mi modo de ver fusiona lo mejor de la televisión junto a las ventajas que hasta hoy en día solo tenia Internet a la hora de pautar una campaña publicitaria.

Todo esto es muy bueno pero la realidad es que en la Argentina va tardar mucho en ser aceptada a un nivel masivo porque la gente ya está acostumbrada al sistema de televisión convencional y además pedir el servicio de televisión digital sería mucho más caro. Será cuestión de tiempo esperar que bajen de precio los dispositivos ya sean los monitores de plasma o LCD como los decodificadores, compañías de cable, etcétera, que se deban utilizar para que el público masivo disfrute de una televisión digital en la comodidad de sus hogares.

En otros países esta televisión fue muy aceptada pero en los países tercermundistas, como todo, esta tecnología todavía no es para muchos. Mientras tanto ya se está disfrutando de una mejor calidad de televisión en general debido a las transmisiones en alta definición que cada tanto hacen algunas emisiones de canal 13 o Telefé y la gente ya se está empezando a acostumbrar a estas tecnologías. Por una parte las personas que ya tienen equipos de LCD o plasma, cuando se realizan estas emisiones están viendo una imagen similar a la que sería si estuvieran pagando el servicio de televisión digital pero con un poco menos de la definición que este servicio ofrece, ya que se pierde definición al transmitirlo por aire o por cable comparada con la definición que recibe continuamente la gente que tiene el decodificador especial.

Esta televisión es el futuro ya que todos los nuevos dispositivos que están en el mercado vienen preparados para esta nueva tecnología. Ahora ya es una realidad ya está en el país, pero como todo, hay que esperar que la gente la contrate. Yo creo que lo que falta es crear la necesidad de tener televisión digital porque ya hacen tres semanas que está esta tecnología en el país y la verdad que no hubo mucha repercusión y a mi modo de pensar es por varios motivos.

LA gente que tiene televisores de plasma o LCD, todavía no necesita este servicio porque si quieren ver películas, muchos alquilan DVD por estar acostumbrados a esta nueva moda que recién empieza prácticamente. Además hay locales de alquiler por todos lados, uno por manzana, con la posibilidad de elegir la película que a cada uno le gusta y no la elección dentro de una determinada cantidad de películas semi-nuevas, no nos olvidemos que en un local de DVD uno pude alquilar una película que todavía no se estreno en el cine, en este país, y ya la podemos estar disfrutando en la comodidad de nuestro hogar. Yo no sé si esto es legal o no, si AVH lo regula o no, o lo hacen a propósito pero es una realidad que muchos cines están por cerrar a raíz de esto. Y me parece que muy legal no es, porque no respeta el tiempo que hasta hace unos años se respetaba mucho, cuando las películas en tape recién salían al video club entre seis y siete meses después de haber sido bajadas de cartelera en el cine, y no uno o dos meses antes de salir en este, como ocurre con los DVD. Algo esta fallando y la verdad que no se si esto es bueno o es malo pero acá en la Argentina lo que está ocurriendo es esto y el consumidor tiene al alcance esta posibilidad también.

Como una persona va a contratar televisión digital en este país si puede alquilar una película a un costo muy bajo en cualquier local de alquiler de DVD, no lo hace. Porque la gente cuida su bolsillo, a nadie le interesa en la Argentina ver canales de Italia o de Japón, la gente mira películas y series que también las puede conseguir en un local de alquiler. Investigando sobre este tema también pude descubrir que siempre hay un local de DVD mas barato que otro.

Descubrí que en un local de DVD alquilaban dos películas por el precio de una
sola de Blokcsbuster y me sobraban 2 pesos, también descubrí que por lo que
cuesta alquilar esas dos películas en otro lugar compraba una y me sobraba
un peso y después descubrí que hasta me podía bajar todas las películas en
Internet, de hecho donde las venden las obtinen por ese medio. Entonces,
como es esto? También le veo poco futuro a Blockbuster en la Argentina.

Televisión digital:
La televisión digital se define por la tecnología que utiliza para transmitir su señal. En contraste con la televisión tradicional, que envía sus ondas de manera analógica, la televisión digital codifica sus señales de forma binaria, habilitando así la posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenidos, abriendo así la posibilidad de crear aplicaciones interactivas. En España se ha fijado el año 2010 como el año del apagón analógico. A partir del 3 de abril de ese año las operadoras de televisión no transmitirán en analógico. Esto tiene varias repercusiones:
Repercusiones:
Para el consumidor final, además de la posibilidad de aplicaciones interactivas, la televisión digital en teoría puede dar acceso a un número mucho menos limitado de contenidos. Además, supone mayor calidad y definición de imagen, así como la posibilidad de acceder a nuevos servicios creados por las compañías operadoras. Estas indudables ventajas tienen, por otro lado, su contrapartida negativa. Por un lado, supone un gasto añadido para el usuario, que se ve obligado a cambiar sus televisores o comprar un decodificador suplementario. Además, la televisión digital supone mayor control por parte de las emisoras sobre las acciones de usuario y aunque un conocimiento más preciso del uso de la televisión puede servir, en principio, para ajustar y diversificar la oferta, también hace al televidente más vulnerable a la publicidad e incluso puede llegar a peligrar su intimidad; además, las empresas emisoras pueden utilizar las leyes de copyright para imponer condiciones tan draconianas como la prohibición de copia o la prohibición de ver la emisión en pantalla grande, amén de interferir en la libre distribución de información.
Para los operadores de televisión digital, posibilidad de establecer nuevos modelos de negocio basados en la interactividad. Creación de nuevos canales, que para un modelo de televisión como el español que está sustentado en los ingresos publicitarios representará una nueva vía para recaudar beneficios.
Para la industria de la electrónica. Es el sector que más interesado está en que el apagón se lleve a cabo pues, al tenerse que renovar el parque de aparatos receptores de televisión, el apagón supondrá unos más que considerables ingresos para todos los agentes que forman la cadena de valor.
Para los creadores de contenidos. Tendrán nuevas vías para comercializar sus productos, representando así un crecimiento en esta industria.
Para las empresas emisoras. Tendrán más canales de comunicación para llegar al consumidor, que además estará más segmentado, pudiendo así focalizar más sus mensajes publicitarios. Además, podrán obtener información más precisa sobre los comportamientos de los usuarios.
Otro problema de la televisión digital es el llamado "abismo digital": mientras que la señal analógica podía llegar deficiente pero visible, si la recepción digital falla, la televisión no se ve en absoluto. De todos modos, se espera que este problema sea cada vez menor con el desarrollo de la tecnología digital. (1)

Nuestro país debe decidir a qué estándar de transmisión adherirá. Cuestión que se está discutiendo en estos días entre funcionarios de la Secretaría de Comunicaciones, representantes de las empresas locales y de las organizaciones extranjeras que impulsan los estándares ya establecidos. Existen tres posibilidades: El estándar estadounidense, Advanced Televisión Systems Committee (ATSC), el europeo, Digital Video Broadcastingl (DVB), y el japonés, Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB). De todos modos, los canales de aire ya están haciendo sus propias pruebas. Canal 13 fue el precursor. Empezó a realizar transmisiones experimentales en setiembre del 98 y desde 2000 de manera ininterrumpida hasta la fecha, con películas como La guerra de las galaxias: Episodio 1, la serie Sin Código y, durante el último mundial de fútbol, la ceremonia de apertura y los partidos en los que jugó la Selección.
Hay otra empresa que ofrece un servicio de televisión de alta definición en algunas zonas de la provincia de Buenos Aires. Se llama Antina y transmite bajo el estándar europeo. Apunta comercialmente a los lugares donde no llegan otras empresas, ya sean de satélite o de videocable.

Tarde o temprano, todos deberemos cambiar nuestro televisor o agregarle un descodificador a la vieja tele analógica. En el mundo ya se habla del "apagón analógico", por el día en que terminen definitivamente las emisiones en formato analógico y sólo se emitan las digitales. Ese día ya tiene fecha cierta en los Estados Unidos (2009) y en Europa (2012). (2)


Referencias:
(1)
http://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3n_digital
(2) http://www.clarin.com/suplementos/informatica/2006/08/30/f-00211.htm