Decálogo: Planificación Integral de Medios

Planificación Integral de Medios (PIM)

Mundo Físico y Virtual-Digital

Prof. Norberto Alvarez Debans:

1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.

2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.

3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. "Matriz de Afinidad".

4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios." Matriz de Complementariedad".

5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción,   inacción durante la acción.

6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.

7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.

8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º

9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la memoria del corto plazo, MCP a la memoria del largo plazo, MLP.

10. No perder el concepto y el foco de la  campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.


Link relacionado:http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2011/11/nota-previa-la-charla-desarrollada-en.html

Planificación Integral de Medios

Trabajo Práctico En Equipo:

EL PLAN DE MEDIOS

Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad o la Central de Medios o Brokers de Medios, para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.

Contenido Mínimo:

1. Anunciante
2. Producto
3. Marca

1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.

2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.

3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.

4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar

5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.

6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)

7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.

8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.

Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.

1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Cobertura Neta.
1.2. Frecuencias de exposición.
1.3. Puntos Bruto de Rating.
Simulación, Optimización: Si la Universidad cuenta con servicios de TV Data u otro (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.

2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.

"Primero el Concepto, luego la Acción" 

http://publicidad-analisis-conceptual.blogspot.com/

3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.

Buenos Aires, 2011
Copyright DNDA Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Audiencias Masivas en Televisión

Observatorio de Medios

Tesina

Por Noelia María Rios (*)

Hipótesis
¿Es verdad que ciertos canales argentinos de televisión, en la actualidad, tienden a la búsqueda de audiencias masivas en cuanto al contenido que eligen para su programación?

Introducción

Canales de televisión, como TELEFE y EL TRECE, buscan, en cierto modo, llegar con su contenido, a la mayoría de los sectores de la audiencia. Podemos notar en la programación de estos medios, contenidos generales de todo tipo: Política, economía, espectáculos, chimentos, inseguridad, entre otros. Con este trabajo buscare responder a esta pregunta y entender un poco más acerca de este interesante medio que es la televisión, pero haciendo énfasis en su contenido y en su actitud de buscar una llegada hacia la mayor cantidad de público posible.

Desarrollo
En la actualidad vivimos en un mundo totalmente competitivo en todos los sectores de la sociedad. Los medios no son una excepción a esta tendencia. Pero me enfocare específicamente en la televisión como sistema y en Televisión Federal S.A. (Telefe) como medio. La constante búsqueda de rating en todos los canales de televisión es evidente, producto de esto muchas veces los contenidos van cambiando, según lo que busque el canal en ese momento. Un programa sin rating puede no ser negocio para el canal.
Frente a esto, muchos canales han incorporado programas de “interés general”. En los cuales notamos un pasaje mínimo por diferentes temas que pueden interesar a una parte de la audiencia entre temas, que pueden llamar la atención, a la otra parte. Antes de comenzar vemos en forma detallada la programación de Abril de 2011 de Telefe. Pero de manera más específica tomare el horario de 10 a 16 hs.

Imagen 1:

“AM” (Antes del mediodía) de lunes a viernes en el horario de 10 a 13 hs. Se lo puede catalogar como un programa de interés general, que da poca información sobre un tema específico y sin embargo habla de todo un poco. Es un programa para todos los gustos. En el transcurso de las tres horas de programa, se pasa de noticias del espectáculo, entrevistas a famosos, visitas a la casa de gran hermano, en su momento. Y luego pasan a temas de actualidad, como los nuevos candidatos a jefes de gobierno, la inflación, hechos de inseguridad, historias de vida, musicales, etc. Si bien AM es un programa que como característica principal tienen el humor. Es elegido por un amplio público, de diferentes edades, que buscan informarse pero desde un lado entretenido.

Siguiendo con la programación de Telefe, encontramos “Telefe Noticias” a las 13 hs. Donde usualmente desde un lado más serio, vuelven a pasar por muchos contenidos banales mezclados con noticias de la actualidad nacional e internacional. Esta es una característica no solo del noticiero central de Telefe, sino que es una particularidad de los programas de noticias de hoy.
Hasta el 2010 Telefe se ha posicionado como uno de los canales con más rating de la Argentina por más de 19 años. Pero Canal 13 es uno de sus mayores competidores directos y hoy en día, supera en números de audiencia a Telefe. Frente a esta situación el canal ha tenido que modificar sus contenidos a la búsqueda de nuevos televidentes. Podemos decir que la decisión de apuntar a todo tipo de audiencia, puede ser parte de un proceso de adaptación por la que están pasando algunos canales nacionales, ya que si no se obtiene rating, tampoco se obtiene publicidad. Vemos en el siguiente grafico de manera detallada, el análisis de audiencias desde 1991 hasta 2010.
Imagen 2: Análisis Histórico

No es excepción, y siguiendo con la programación, zapping”diario”. Un pequeño repaso por todos los canales de televisión, desde una mirada humorística e irónica. En este caso encontramos características de un programa para jóvenes, pero que puede ser elegido también por adultos que busquen divertirse y entretenerse un poco.

Bourdieu (1) en su libro “Sobre la televisión” afirma que cuanto más alto es el público que un medio de comunicación pretende alcanzar, mas ha de limar sus asperezas, mas ha de evitar todo lo que pueda dividir y excluir. Dice el autor, que esta tarea se trata de homogeneizar, banalizar, conformar y despolitizar a pesar de no ir a nadie en concreto.

Conclusión:
La televisión actual se propone explotar y halagar todos los gustos para alcanzar la audiencia más amplia posible, ofreciendo a los telespectadores productos sin refinar. Creando nuevos formatos, cada vez más usados que se hacen llamar “magazine”.
Para finalizar, puedo decir que estas son características que se repiten constantemente en la programación de los medios televisivos. Hay una tendencia hacia la masividad y por eso se opta por este tipo de contenidos.

(*) Noelia María Ríos es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy. Carrera: Licenciatura en Publicidad. 1º Cuatrimestre, 2011. TMJ. Materia: Medios Publicitarios 1.

Bibliografía y Consultas:
Bourdieu Pierre (1996) “Sobre la televisión” Barcelona. Editorial Anagrama.
(Imagen 1): Telefe (2011) Extraído el 29 de abril de 2011 del sitio web: http://www.telefenewsletter.com.ar/
(Imagen 2): Telefe internacional (2011) Extraído el 10 de mayo de 2011 del sitio web: http://telefeinternacional.com.ar/programacion.html

Educar no vende en la Televisión de hoy

Observatorio de medios
Tesina

Por Martín Gamarra (*)

Hipótesis:
Los medios de comunicación invierten poco y nada en la función educar. Puntualmente analizare la grilla del canal de aire Canal 13.

Desarrollo:
Con la mirada puesta en la pobreza y la vulgaridad de los contenidos de la televisión, y la nula aplicación de las sanciones previstas en la ley de radiodifusión, la Academia Nacional de Educación advirtió ayer sobre las consecuencias negativas que algunos programas “producen al cuerpo social, especialmente a los sectores de menor nivel educativo, los niños y jóvenes”. El pronunciamiento no hace nombres de programas ni conductores, pero advierte que “las serias deficiencias son comprobables a diario con sólo escuchar o mirar algunos de los más importantes medios electrónicos de comunicación”.

“En vez de ser el gran aliado de la educación, los medios son muchas veces su principal adversario” dijo el educador Horacio Sanguinetti, presidente de la academia, al dar a conocer la crítica declaración en una rueda de prensa, acompañado por Pedro Luis Barcia, Pedro Simoncini, Julio Labaké, Antonio Battro y Alberto Raúl Dalló, miembros de la institución. Los académicos atribuyeron la principal responsabilidad del deterioro de la TV al Comité Federal de Radiodifusión (Comfer), que se desentiende de las infracciones y no aplica las sanciones previstas en la ley 22.285. Esta norma declara responsables a los titulares de las licencias de radio y TV por el contenido y el desarrollo de las transmisiones, pero según advierten los académicos las infracciones del régimen legal nunca reciben sanciones. Los castigos, que deberían aplicarse en forma progresiva, son el llamado de atención, apercibimiento, multa, suspensión de publicidad y caducidad de las licencias.

La queja de la academia se suma a la reciente encuesta del Foro del Sector Social, que reflejaba en junio último un mayoritario rechazo de los adultos a los contenidos de la TV, a pesar de los altos niveles de rating de los programas más cuestionados. "En los últimos años han sido frecuentes y justificadas las quejas de la sociedad, por los contenidos de algunos medios audiovisuales, las flagrantes infracciones de la ley que rige su funcionamiento y las múltiples consecuencias negativas que producen al cuerpo social", señala el texto de la academia.

Barcia, que preside la Academia Argentina de Letras, reforzó el sentido de la declaración y consideró que "es muy difícil recuperar el lenguaje en los adolescentes y jóvenes. Hace diez años dominaban un vocabulario de 1200 palabras; ahora, de sólo 600". Y, preocupado, vaticinó: "Recuperar un buen caudal léxico entre los jóvenes puede llevar dos o tres años en la universidad, si es que se alcanza". Al citar un informe elaborado por el Observatorio de la Televisión Argentina de la Universidad Austral, Barcia comentó que mientras los noticieros y los programas políticos y culturales tienen un buen nivel de expresión, los ciclos de chimentos, deportivos, infantiles y de entretenimientos presentan un alto nivel de vulgaridad y muy baja riqueza expresiva.

Simoncini advirtió que recientemente el Comfer había admitido su "falta de capacidad para resolver los problemas de regulación, frecuencia y contenidos". A lo que Barcia añadió: "Si declara su impotencia, admite su inoperancia en la gestión de los últimos años". LA NACION intentó comunicarse con autoridades del organismo oficial, pero no hubo respuestas.

La Academia de Educación advierte que "los hechos criticados se originan en causas diferentes, entre las que se destaca como fundamental la no prestación adecuada del servicio de interés público a que están obligados los permisionarios particulares". En ese sentido, Simoncini dijo que "el criterio comercial prevalece por encima del interés público". Y Labaké fue más allá, al advertir que "hay una confusión entre interés público y consumo de la gente. Lo que se consume no necesariamente es de interés público". Al respecto, Barcia acotó: "No se le da al público lo que el público pide, sino aquello a lo que se lo acostumbró a pedir".

"La consecuencia directa de este grave incumplimiento de las licencias -prosigue la declaración- se traduce en el creciente volumen de contenidos de comprobable efecto pernicioso para la educación de grandes sectores de la población". En ese sentido, formula un "llamado a todos los sectores con responsabilidad sobre esta grave situación, especialmente a las autoridades gubernamentales y a los empresarios permisionarios de medios y anunciantes, para llegar a acuerdos concretos que reflejen los valores de nuestra constitución y de la gran mayoría de nuestro pueblo".

Sanguinetti adelantó que la Academia de Educación promoverá encuentros con otras academias, cámaras empresariales, organizaciones de la sociedad civil y funcionarios del Estado para avanzar en acciones colectivas y acuerdos que permitan revertir el profundo deterioro. Hubo consenso en que los padres son "responsables y permisivos" frente a la vulgaridad y la pobreza de contenidos en la TV y que muchas veces "renuncian al ejercicio de una autoridad sana" (5)

“Los Medios de Comunicación Social han impactado fuertemente en la sociedad, al punto que se transforman en una directriz, señalando y orientando a sus audiencias sobre el modo de ver, de sentir, de pensar. Su construcción obedece básicamente a la formación de un contenido, desarrollado por el periodismo, el entretenimiento, la publicidad y en menor medida por la educación” (1)

Hace tiempo que no se ven programas en los grandes canales de aire que brinden conocimientos, que apoyen la educación, que hablen de ecología, que nos enseñen de nuestra herencia cultural y demás.

A continuación voy a mostrar la grilla de Canal 13 para observar y analizar sus contenidos: Se puede observar que hoy en día no hay ningún programa con las características o intenciones explicitas de educar y/o transmitir algún conocimiento significativo. Sin embargo existieron formatos que supieron fusionar la educación y el entretenimiento de gran manera, ejemplo de este caso son:
ALGO HABRÁN HECHO por la Historia ARGENTINA, un programa de la televisión argentina, producido por la productora independiente Eye works Cuatro Cabezas, que narra, de manera entretenida y didáctica, los principales hechos que se sucedieron en el país, desde sus inicios, a comienzos del siglo XIX. (2)

Otro caso interesante y que todavía se puede llegar a encontrar en la televisión es el programa emitido en TELEFE:
VER PARA LEER, un programa televisivo de literatura producido por Telefe Contenidos, y es conducido por Juan Sasturain y la colaboración especial de Fabián Arenillas. Se emite los domingos a la medianoche por Telefe y los viernes en la noche después de las noticias de la 20 por Telefe Internacional. Cuenta con la dirección de Federico Huber, y está escrito por Juan Sasturain, Sonia Jalfin y Juan Sklar. Su coordinadora de producción es Roxana Briski. (3)
Si bien existen estos 2 buenos ejemplos, de que se pueden brindar a la sociedad programas que contengan e incentiven a la educación, no son de la mayoría que se pueden encontrar en las grillas de algún canal. Sin embargo es todavía alentador saber que si existan casos donde se les puede encontrar la vuelta a agrupar la función educar con el entretenimiento y/o con la función de informar.

Conclusión:
¿Cuáles podrían ser las razones de no producir programas que nos eduquen?
Pareciera que no logran de manera eficiente entretener y educar, no logran cautivar el público suficiente para que sea rentable. Aunque en el caso de “Algo habrán echo” fue un gran éxito.
También existe la posibilidad de que sea un rol que no quieran asumir, no les interese brindar educación a la sociedad.
Sin embargo sería interesante que todos los canales agreguen a su grilla al menos un programa con contenidos educativos. De esta manera se puede incentivar e ir generando de apoco la necesidad en la sociedad de aprender más de nosotros, crecer en la educación nos hace crecer como sociedad.
Es importante la participación de los medios de comunicación y que ellos reconozcan el papel y la responsabilidad que adquieren ante la sociedad y principalmente en cuanto a la educación de la población, bien es sabido que su función no es educar. Pero esto no anula su participación en la educación.(4)

(*) Martín Gamarra, es alumno de la Universidad Argentina J. F. Kennedy. Carrera: Licenciatura en Publicidad. 1º Cuatrimestre. 2011. TMJ. Materia: Medios Publicitarios 1

Citas:
(1) Norberto Debans. Sábado 14 de Agosto de 2010 - http://intelectiva.blogspot.com/#uds-search-results del Prof. Norberto Álvarez Debans
(2) Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Algo_habr%C3%A1n_hecho_por_la_historia_argentina
(3) http://es.wikipedia.org/wiki/Ver_para_leer
(4) Estela Montufar Serrano http://www.observatorio.org/colaboraciones/montufar.html
(5) Mariano de Vedia, Redacción de LA NACION

Las revistas femeninas son un medio eficaz para incentivar la lectura

Observatorio de medios.

Tesina:
Por: Paola Morales (*)

Introducción
Somos concientes que no a todos nos gusta leer. Que no a todos nos gusta pagar un libro que solo contiene hojas con mucho texto. Quizá leerlo nos cueste horas, días y hasta meses. No a todos nos llama la atención o nos parece atractivo un libro.
Pero si somos concientes que un libro nos brinda mucho conocimiento, vocabulario, cultura, ortografía, nos hacen pasar excelentes momentos, y también nos abre la cabeza a un mundo nuevo donde se pueden ver las cosas de otro punto de vista. Es merito de un libro, pero yo creo que también lo tienen ciertos tipos de revistas que luchan por las mismas cosas que puede tener un libro.

Hipótesis
“Por eso hoy en día leer revistas segmentadas, bien realizadas como Entrecasa cumple una función tan importante como leer un buen libro porque tiene un contenido especifico de excelente calidad”.

Desarrollo
El concepto que tenemos de revistas a primera vista, es que contiene chimentos de otras personas como las historias de los famosos que salen en la televisión, o cosas por el estilo que son superficiales.
Pero la verdad es que las revistas son un medio grafico que ofrecen noticias de actualidad, intereses generales o un tema más especializado dirigido a diferentes tipos de público. En general tenemos revistas para chicos y chicas, como por ejemplo Billiken o Genios, después las de tipo más adulto que se dividen en dos géneros, mujeres y hombres. A los hombres generalmente les interesa revistas de Deportes y Autos. A nosotras las mujeres aquellas revistas de Belleza y Moda.

Y es aquí donde me voy a detener, y hacer hincapié a este género “Mujeres”.
Si tuviera que elegir una revista entre tantas sin lugar a dudas elegiría la revista “Entrecasa”. Entrecasa es mucho más que una revista de modas, consejos, recetas y decoración, es una revista que se puede compartir con toda la familia. La revista cumplió en el mes de Julio del año pasado, 17 años desde su inicio, por ende en este 2011 va por los 18 años y seguramente por mas.

En cuanto al Análisis del contenido, podemos decir que hoy por hoy la revista tiene un total de 116 páginas incluyendo tapa y contratapa, en la tapa principal siempre esta representada con una imagen de la mujer. El contenido interno va tratar de los siguientes segmentos: “ser, crear, pensar, sentir y brillar”

En lo que representa “Ser” trata de una entrevista a un personaje destacado en su trabajo como el teatro, cine, música, televisión, pero más allá de hablar de sus vocaciones, el entrevistador va hablar temas sobre como ve la vida, que le gusta hacer además de su trabajo, que sueños tiene, pero siempre con un respeto y una excelente comunicación. Acompañan fotos del entrevistado.

En cuanto al concepto “Crear” sin lugar a duda ayuda al poder hacer cosas, con los elementos más simples que podemos tener en nuestro alrededor desde hacer postres en la cocina hasta convertir nuestros hobbys en un negocio. El concepto que expresa la revista. son la profundidad que le ponen a cada nota y el buscar buena información para ayudar o incentivar a la persona que lo esta leyendo.

El segmento “Pensar” es el que más me gusta a nivel psicológico o de autoayuda para el lector. Siempre se busca un buen tema para reflexionar sobre la salud, la vida, las conductas inconcientes, experiencias de algún otro, como solucionarlas o ver otros puntos de vistas, etc. Y es aquí donde rescato el nivel de redacción, el uso de palabras y contenido, como llegar al otro mostrando un montón de conceptos positivos.

El segmento “Sentir” aquí se valoran muchos los sentimientos de la persona, el redactor sabe acompañar las emociones, esta inmerso en todos los temas que acontecen nuestra actualidad, ya que trata temas de parejas, desprenderse de un hijo cuando ya creció, el disfrutar de los placeres de la vida, desde tener que limpiar la cocina hasta disfrutar de ese baño por la noche, etc. Siempre utilizando una historia real de vida, porque no se puede comunicar algo que no se vivió, por eso esta bueno ir a la fuente y comunicarlo desde ahí.

Finalmente lo que habla en el segmento “Brillar” a punta al cuidado de la belleza y la salud, también trata de moda para la mujer. Aquí el contenido es pura y exclusivamente fotografías de modelos vistiendo ropas de marcas (unas 12 paginas de publicidad – Edición consultada)

Además de estos principales segmentos también hay un rinconcito a lo que es “Publicidad y empresas” donde las marcas presentan sus lanzamientos y nuevos productos. Es muy interesante ya que hay una especie de publinota para cada producto con muy buena información. Hablando técnicamente en toda la revista hay alrededor de 10 avisos (sin contar las publicidades de moda, que son solo de un segmento) que abarcan una página completa, recordando que la revista posee 116 páginas con muy buena calidad en las fotografías e imágenes artísticas.

En cuanto a la distribución:
La revista Entrecasa solo puede adquirirse en los supermercados “Disco”. Por ende su publicación es para los consumidores de tal establecimiento, pero no siempre es así ya que hay personas que ingresan solo para adquirir la revista, obviamente alguna vez tuvo la necesidad de comprar dentro del supermercado. Cuenta con casi 200 sucursales en todo el país y el precio actual por revista es de $4.99. Al pensar que la revista es de “Disco” uno suele imaginar que su contenido es sobre los productos del mismo, pero como ya he detallado no se trata de una simple revista sino todo lo contrario.

Otra característica, es que permite a quienes compran la revista colaborar con instituciones de bien público, dado que desde hace 17 años, parte de lo recaudado por la compra de Entrecasa se destina a ONG´s. Ayuda a la Fundación HCV Sin Fronteras (hepatitis virales crónicas).

Aclaración:
- “…Que es la Revista ENTRECASA?
Revista ENTRECASA (Ser Crear pensar sentir y brillar), El emprendimiento editorial de Disco. Su estratégica diversificación de los canales de contacto con sus clientes, la llevó a ampliar su gama de servicios hacia el rubro editorial, con el lanzamiento de la revista EntreCasa. Con una periodicidad mensual y una tirada promedio de 36.000 ejemplares, la revista EntreCasa se dirige a la mujer de hoy, que combina sus tiempos entre el trabajo, el hogar y el cuidado de su salud y belleza…”

Sin lugar a dudas la revista Entrecasa es un medio que promueve la buena calidad de vida y realiza publicidades de bien público a través de la misma.

Conclusión
Luego del estudio creo que la hipótesis es acertada, porque después de analizar el contenido de la revista Entrecasa pude notar una conexión entre el lector y la revista, así como se tiene una conexión con un libro. El interés absoluto que se puede tener leyendo y a la vez aportar mucho conocimiento, vocabulario, ortografía y que nos hace abrir la mente a cosas nuevas. La lectura siempre es bienvenida y positiva no importa por que medio se transmita, sea un libro o sea una revista, importan los contenidos bien fundamentados.

Considero a Entrecasa una revista muy sana, transparente que ayuda a pensar y reflexionar.

(*) Paola Morales,
es alumna de la Universidad Argentina J. F. Kennedy.
Carrera Licenciatura de Publicidad.
1º Cuatrimestre, 2011. TM Jueves.
Materia: Medios Publicitarios 1

Aclaración:
Pagina Web: http://b.demoweb1.com.ar/revista-entrecasa-enero-2011_prensa31.htm
Edición consultada:
Articulo nro. 187 de Abril 2011
Editorial Acuario
Directora Editorial “Natalia Iscaro”

Publicidad Cíclica, Planifique hoy pensando en el mañana.

Teoría:

El vacío de comunicación sobre marca, productos o servicio, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales, durante ciclos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar estas inversiones productivas pensando en el largo plazo?

Por Norberto Álvarez Debans

El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre “acción e inacción” (1) volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. Es decir existe un flujo publicitario para cada empresa. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.

Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los diferentes sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.

La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, espacios estancos, sino como una continuidad expositiva que abarcará el período existencial de la empresa anunciante. Marcando una evolución conceptual en el contenido del mensaje de productos y no una contradicción conceptual que afecte el posicionamiento buscado.

Una actitud de visión totalizadora de la comunicación publicitaria permite crear planificaciones cíclicas de acción e inacción, pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión publicitaria en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes y conceptos expuestos cuyos significantes interactúan entre si.

Las marcas permiten desarrollar ideas conceptuales y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la percepción de la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales, huellas en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Estas significaciones deben ser de fortaleza, no mostrar debilidades ni divergencias o conflictos a lo largo del tiempo. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos, de abuelos a nietos.

Una visión inicial global, totalizadora, permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes anteriores y a futuro, de forma que el dinero histórico invertido en el largo plazo del accionar publicitario tenga coherencia y efectividad.

Cita: (1) La inacción en la acción publicitaria. Teoría de la presencia y ausencia de publicidad. http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/06/la-inaccin-en-la-accin-publicitaria.html

Copyright Norberto Álvarez Debans

Crisis y Éxtasis del Producto

Artículo:
Por Norberto Álvarez Debans

El producto como objeto-mercancía, ha sido y es una de las principales variables de marketing, junto a su herramienta preferida, la comunicación publicitaria. La publicidad es quién lo lleva de la línea de producción, de los depósitos de las empresas, a exponerlo al mercado. Claro que, altamente significado, maquillado, apalancando su valor signico, transformándolo de objeto-mercancía a objeto de deseo.

El producto tal como lo conocíamos décadas atrás, ¿está en crisis? Se crea un producto en el mundo físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se desnaturaliza, se desenfoca, se bastardea, luego agoniza en las góndolas entre cantidad de productos similares y finalmente desaparece.
Por el contrario, ¿está en éxtasis? Se crea un producto físico, se extiende en profundidad de línea, se multiplica, se lo lleva al mundo virtual-digital, se lo instala en la mente del consumidor físico y en la del ser virtual-digital como un objeto de deseo. Crece en significaciones, en imaginario, entra en euforia de demanda, convirtiéndose en una situación de éxtasis dentro del mercado.

Dos hipótesis para reflexionar sobre la situación actual del producto. Considerado como parte fundante de políticas y desarrollo inteligente de marketing, el producto se conforma como un objeto físico, económico e imaginario, es decir, posee tres capas que lo constituyen, como emanación de la industria productiva y del ser, que lo percibe como mercancía marcada, valorándolo o no, significándolo o no, desde su imaginario. El producto puede transformarse, mutar continuamente, acorde al mercado donde ha irrumpido según como sea expuesto al consumidor o usuario, quién lo distingue, a partir de uno u otro estadio del mismo. La publicidad por su parte, responsable de difundirlo, de crear conmoción entorno a él, a través de diversas estéticas lo expone festivamente al mercado a través de los diferentes sistemas de medios.
El mensaje publicitario, que tiene o debería tener como protagonista principal al producto, al que exhibe y activa, construye una comunicación que sabemos, no puede ser sólo un estallido, un juego semántico, icónico, de apariencias llamativas, debe referir señalar al producto físico, real, originario, escapando al juego metafórico y evanescente del solo contar historia heroicas sobre el mismo. Pero, ¿cual es el producto real, fundante del concepto o del significante que se enuncia en el mensaje, si un producto suele ser tres productos a la vez, desde la experiencia intelectiva del “Ser-3D” (1) y en su relación con los media? ¿O acaso son solo tres formas de uno, puestas en un escenario tecnológico?

Desde la percepción del posible consumidor tridimensional, forma parte de un proceso generador de una nueva dimensión, dado que el ser actúa y muta continuamente, pasando de un mundo al otro, interactuando, “hipermediado”, al que sigue con empeño el producto a través de soportes específicos, para ayudar a satisfacerlo, transformándose como él, en entes conceptualmente triádicos, desarrollando una interfaz en la que se rozan y se sostienen, inaugurando así un nuevo orden simbólico a partir de los mundos físico, real, e imaginario, como un fundante ya conocido y transitado.

De allí que tenemos una triple percepción, el producto uno-real, propio del Mundo 1, el producto dos-virtual digital, propio del Mundo 2 y el producto tres-imaginario, propio del Mundo 3, el que es evocado por el consumidor, cuando esta ausente el referente uno o dos. Sin embargo, frente a esta conciencia perceptiva diferente de uno, (no esta presente) no es posible pensar solo en una propiedad, cuando en realidad como se ha expresado, tiene dos formas más, para constituirse como el producto, en toda su dimensión, las que dan forma a un nuevo objeto-mercancía, el producto de orden tridimensional. Podemos aclarar más estas tres situaciones de diferentes dimensiones del ser y de los productos, que lo siguen, que se le ofrecen, desde la comunicación publicitaria física y tecnológica actual, virtual-digital desde donde se publicitan.

Primera situación:
Mundo 1 Físico: Habita en él, el ser humano y esta rodeado de productos físicos, reales, que le son ofrecidos, por ejemplo en las góndolas del supermercado, donde él accede con el fin de buscar, encontrar, tocar y comprar un producto real, presentado y determinado. Comunicación publicitaria, propia del mundo físico a través de sistemas de medios tradicionales, con enunciados por ejemplo, de gráfica, (diarios y revistas), vía pública, pero aquí son representados, con excepción de por ejemplo; las promociones sensoriales en el punto de venta.

Segunda situación:
Mundo 2 Virtual-Digital: Habita en él, el ser humano virtual-digital, quien accede desde Internet, a través de la PC o de su celular, códigos y decodificaciones mediante ingresa a una website, por ejemplo, de un supermercado. Este expone en forma virtual-digital, productos “representados” (2), el usuario los selecciona, los compra y se lo entregan como producto-físico en su hogar. O en forma virtual, accede a los sistemas de medios tradicionales con formato on-line, selecciona los productos publicitados y los compra, en algunos de los mundos posibles 1 o 2. Estos objetos o servicios publicitados en el Mundo 2, virtual-digital, desde los medios tradicionales, por ejemplo: Gráfica, Radio, Televisión en su versión virtual-digital a los que accede el comprador desde Internet con su Netbook, Notbook, celulares, entre otros.

Tercera situación:
Mundo 3 Imaginario: Para conducirse con convicciones subjetivas en el Mundo 1 y 2, el ser humano se refugia y medita en su mundo imaginario frente a imágenes perceptuales del Mundo 1 y 2. Si están ausentes, puede abrir su mente a representaciones de lo no existente o irreal desde la invocación. Su imaginario formado por experiencias, creencias, mitos y significaciones adquiridas a lo largo de su vida de consumo, lo guían en la elección de los productos ausentes, desde sus representaciones subjetivas para definir su compra. La comunicación publicitaria debe considerar seriamente las propiedades percibidas de cada producto, teniendo presente su lectura triádica, efectuando los ajustes particulares, singulares de cada grupo o comunidad de consumidores para crear un mensaje acertado según las dimensiones que transite el producto y el ser, calificado como posible consumidor. Seguramente para la calificación tradicional del “target-del-producto” al que se dirigen los estímulos publicitarios habrá que considerar de aquí en más, al Ser-3D y al Producto-3D y a las variables propias del Mundo 1, 2 y 3 si se pretende efectividad.

Con la reconstrucción polisensorial del objeto desde la percepción polisensorial del Ser, a partir de las diferentes dimensiones, donde uno es el producto real, dos es el producto virtual-digital y tres, es el producto imaginario, se construye una fenomenalidad del objeto-mercancía actual, que sustituyen las percepciones solo reales o virtuales-digitales, y es a partir de imágenes mnésicas que el SER-3D invoca, constituyendo un producto desde su abstracción, regida por “las tres voces del imaginario”, imaginería, imaginario y lo imaginal. Al decir de Wunenburger (2005), constituye los tres niveles de la formación de imágenes. “(…) imaginería podría designar el conjunto de las imágenes mentales y materiales que se presentan ante todo como reproducciones de los real, a pesar de los extravíos y variaciones involuntarias o voluntarias en relación al referente. (…) el imaginario engloba las imágenes que se presentan antes bien como sustituciones de un real ausente, desaparecido o inexistente, abriendo así un campo de representación de lo irreal. Este se puede presentar ya como una negación o denegación de lo real, (…) lo imaginal remitiría antes bien a representaciones de imágenes a las que podríamos llamar subrreales, puesto que ellas tienen la propiedad de ser autónomos como objetos, poniéndonos en presencia de formas sin equivalentes o modelos de la experiencia”. (3)

Habría que preguntarse si es posible sostener la acción publicitaria enfocando solo una forma del producto, ejemplo producto uno. O si este es percibido como una negación de la forma uno y considerado como un fenómeno solo virtual-digital, es decir, como un producto dos. O desde un escenario simbólico, fruto del imaginario del posible consumidor, es decir, producto tres, altamente significado. Hipótesis que deberá resolver el pensamiento de marketing junto con publicitarios responsables del mensaje a crear, según sea el objeto o servicio a difundir. Pero como expresa Wunenburger, “Esas tres categorías de imágenes, a menudo imbricadas la una dentro de la otra en la experiencia mental definen, además, tres intencionalidades bien diferenciadas: crear imágenes, imaginar e imaginalizar” (4). Estos seres diferentes junto a productos que se replican en diferentes percepciones, se encuentran en situaciones de combinaciones complejas, superpuestas o produciendo conexiones entre unas y otras alternativas, en un proceso de percepción, elección y de compra, que se complejiza cada vez más, frente a un ser humano conceptualmente hábil, relacionado con estos media y sus expresiones, fruto de una conducta sensible, inteligente y racional en aumento frente a la atracción tecnológica de los nuevos aparatos que facilitan las nuevas comunicaciones, móviles, rápidas, sin barreras de tiempo.

Tampoco podemos pensar que el impulso creador del mensaje publicitario, deba narrar una acción centrada en un diferenciamiento de entre las tres formas posibles de percibir el producto, como objeto particularmente individuado, sin caer en la negación del producto real presentado en las góndolas o el virtual-digital expuestos con gran difusión en la red, racionalizando así diferencias con el intuido desde lo imaginal, considerado así, más allá del producto real, como construcción mental de imágenes propias de la subjetividad de cada espectador. A cual de estos productos, uno, dos o tres, el consumidor tipo SER-3D, (considerado como perfil y finalmente categorizado como target), considera como “su” objeto-mercancía, como parte de una imagen primariamente percibida como verdadera.

Ampliando estos conceptos, es sabido que en el área de las relaciones humanas el hombre se constituye como un ser digital ya que efectúa una comunicación verbal, y a la vez es un ser analógico porque produce una comunicación no verbal, a través de gestualidad y mímicas. Es interesante advertir que, como expresara Watzlawick “(…) no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. (…) Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos” (5). Por lo expresado la comunicación analógica es todo lo que sea comunicación no verbal. Si bien el hombre esta preparado para actuar en estos diferentes mundos, los productos han sido adaptados a los nuevos medios tecnológicos, capaces de vehiculizar los objetos-mercancía en el mundo virtual-digital.

Estamos en presencia de hipótesis que debería definir el estratega publicitario para publicitar los nuevos productos ubicados en las tres dimensiones. ¿Que ocurre con la publicidad en estos mundos de seres y productos adaptados a convivir física, virtual y digitalmente, acompañado por el rico mundo imaginario del consumidor? Los publicitarios aún no han racionalizado y profundizado sobre estas consideraciones, advierten si, que algo esta ocurriendo en el colectivo social, sin alcanzar razonamientos teóricos y efectuar su aplicación en el sentido de lo expuesto. Sus mensajes actuales, algunos sumamente oblicuos dejan filtrar a las claras una cierta desorientación al no saber con quien tratar y cómo tratar al producto actual de tres lecturas, es decir, dentro de la premisa de un SER-3D, que consume Productos-3D.

Si las campañas publicitarias muchas veces saturan a las audiencias, con la excesiva exposición del producto uno-físico-representado en los diferentes soportes mediáticos donde se expone, como sería ver regularmente tres versiones de un comercial que exponga el producto uno y luego la exposición como ente separado, el producto dos-virtual-digital en la pantalla del celular, el “Blackberry” o en el GPS, ¿porqué no?, o en la virtualidad digital de Internet percibido desde la PC, generalmente fuera de la escala real, con los colores más luminosos y brillantes. Qué relación intelectual haría el destinatario del mensaje que aprecia el producto tres desde su imaginario. Con el agravante que hay personas que opinan que el producto virtual-digital es más atractivo que el representado en los medios tradicionales, como la TV o una revista, o sea se desilusionan cuando ven el producto uno-real, deslucido, estático, sin el lustre y el brillo de los millones de colores que combinan los medios virtuales-digitales con un producto como objeto en acción, lleno de dinamismo. Las audiencias saturadas terminan negando el mensaje del producto uno y llegan a comprar el producto dos que no los satura exponencialmente, percibido en soportes virtuales-digitales. Esta barrera natural del Ser, la saturación de los sentidos frente a la estimulación en el acto de percepción, impide la asimilación inteligente y efectiva, capaz de lograr anclaje en la mente del concepto expuesto, estrategia tan considerada desde el pensamiento de marketing y de la acción publicitaria.

Buscando fundamento para esta situación de exponer el producto “uno”, siendo tres o exponer los tres productos que componen el “uno”, sin saturar, deberíamos pensar en el receptor y sus capacidades de intuir en el acto mismo de percibir. Hace ya tiempo que he teorizado sobre el ser humano actual; ese pobre ser-ahí, arrojado al mercado a consumir, como un “Ser-3D”, capaz de vivir y “estrategar” en los tres mundos. ¿Es realmente feliz transitando el siglo XXI, desde donde aún tiene recuerdos de una sociedad propia del siglo XX, otro ser, otros productos, otra publicidad, otros medios? Solo nostalgias de “emigrantes digitales”, hoy los “nativos digitales” transitan estas dimensiones. Por esta causa se debe gerenciar con las nuevas teorías y escuelas de comunicación, no es posible analizar los fenómenos comunicacionales actuales, mediáticos, periodísticos o publicitarios, como suelen hacer algunos pensadores con las teorías del siglo pasado; funcionalismo, conductismo, actuar comunicativo, agenda setting, hipodérmica, aunque algunos vestigios de las mismas aún subsistan.

Si tomáramos el objeto mercancía uno-real, y admitiéramos las otras formas, virtual-digital y del imaginario, como virtualidades del producto uno, y la capacidad de intuir del ser -a sabiendas que solo hay una “única intuición” al menos la propia, sería el receptor quién vería, en el producto real, diferentes virtudes como la virtual-digital y la resultante de su imaginario, deleitándose con la visión de “su” producto actual, triádico, considerándolo como producto propio, subjetivo y de su intelección.

Considero que el producto actual está en Éxtasis, pero hay que cuidar que no caiga en Crisis, frente al sobredimensionado lanzamiento de productos marcados, muy similares y la convivencia y lectura de los diferentes y múltiples soportes de interés publicitario que tienden a producir dispersión de las audiencias. No puedo dejar de asociar a estas consideraciones de percepción de tres productos en uno, o la intuición única propia del sólo intuir del ser, sin verificar pensamientos anteriores desarrollados en mi artículo, “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” (6) ó “El Ser 3D, un habitante de tres mundos”, ya mencionado al comienzo.

Citas:
(1) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “El Ser 3D, un habitante de tres mundos” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2010/09/el-ser-3d-un-habitante-de-tres-mundos.html
(2) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: Representación y Presentación de productos en la comunicación publicitaria. Winred. http://winred.com/marketing/representacion-y-presentacion-de-productos-en-la-comunicacion-publicitaria/gmx-niv115-con2063.htm
(3) Wunenburger, Jean-Jacques. La vida de las imágenes. Editorial UNSM, Buenos Aires, 2005. pág. 31.
(4) Wunenburger, J-J. Op. Cit. Pág. 32.
(5) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, Barcelona, 1985. Pág. 61/62
(6) Álvarez Debans, Norberto. Artículo: “Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario” Winred. http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
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