E.Commerce

Por Mabel Terceros y Mirta B. Moraschi

Este nuevo canal de ventas se utiliza para unir fabricantes con distribuidores, y compradores con vendedores agilizando los procesos de venta, pedidos de envío, distribución, transporte y logística necesaria para tomar y procesar un pedido.
Toda la cadena desde la compra de producto hasta la entrega del mismo se hace automáticamente sin papel, a menor costo, rápido, y eliminando errores y distancias entre las partes.
Es una grilla con muchas columnas, repleta de estadísticas y cálculos y es una de las herramientas on-line más poderosa para los marketers del business to business.

Los registros del servidor de sitios web no solo pueden medir el flujo de trafico de los usuarios si no que, además, pueden mostrar en tiempo real el sistema operativo del usuario, el tipo de browser, el tiempo de descarga promedio, y el vinculo que lo derivo (por ejemplo, un motor de búsqueda u otro sitio).
Si bien los registros del servidor no pueden identificar a los usuarios por el nombre o su dirección de e-mail, a menos que esa información se halla proporcionado en forma voluntaria, si pueden proporcionar información que generara cambios en los contenidos del sitio, las estrategias de marketing y el inventario.

Las compañías de business to business han adoptado el concepto de analizar y formar estrategias basándose en los registros del servidor, especialmente compañías de hardware y software de computación.
Si un servidor puede reconocer al cliente por región o cookie, pueden generarse paginas personalizadas en forma dinámica para cubrir las necesidades del cliente.
Una vez que los clientes son identificados a través de su registro, del cruce de base de datos, o de los pedidos previos, los marketers pueden avisarles sobre las ofertas de los productos que suelen comprar, o utilizar una técnica como la que usa Amazon.com de sugerir la venta de productos relacionados basándose en otros clientes con un perfil similar.
Estamos viendo como la información de los registros de los servidores esta convirtiéndose en una ventaja de retorno sobre la inversión.

La revista MERCADO acordó con The Boston Consulting Group (es una de las consultoras líderes a nivel mundial en estrategias de negocios, con 35 años de antigüedad y presente en 32 países) la publicación exclusiva del anticipo de su estudio sobre el comercio electrónico en América Latina, auspiciado por Visa internacional y elaborado a partir del relevamiento completo de los 80 retailers principales de Brasil, México, Argentina y Chile, sumado a una serie de entrevistas a fondo con los principales jugadores de cada mercado.
A todo esto se agrega el testimonio de muchos protagonistas dentro del mercado argentino.
En América Latina el comercio electrónico concita una enorme atención, produce desvelo y se habla de él casi sin cesar. Pero lo cierto es que a la hora de los hechos, se trata de una realidad que recién comienza a explorarse.

De todas maneras, por ahora, el universo de consumidores on-line se recluta mayoritariamente entre las filas de los entusiastas de la tecnología informática.
En cuanto a los productos, las ventas se concentran en unas pocas categorías: comida, almacén, libros, computación, electrónica, música y servicios financieros; absorben casi el 70% del total de las compras domésticas on-line, un abanico que responde básicamente al modelo de desarrollo de otras regiones.
Como en otros países, también en la región hay productos como software, equipos de computación y artefactos eléctricos que parecen casi naturalmente destinados a la venta on-line.
Los consumidores por su parte, responden rápidamente, a la oportunidad de comprar a precios más bajos, como lo probó la oferta de Microsoft Encarta, que con un jugoso descuento realizó en la Argentina Ciudad Internet, el stock se agotó en solo 2 semanas.

La Banca on-line de la región todavía esta en pañales, con la notable excepción de Brasil, que tiene uno de los canales de Home banking mas desarrollado del mundo. Cerca de un millón y medio de clientes acceden a su banco vía PC, ya sea en forma directa o a través de Internet, y pueden no solo consultar el estado de sus cuentas o transferir depósitos entre ellas, sino contratar préstamos personales e hipotecarios o hacer inversiones financieras. La sofisticación de este sector es uno de los factores que esta empujando el crecimiento del E-commerce en ese país.
Con respecto al trade bursátil y a pesar de los esfuerzos de algunos pioneros, el informe del BCG considera que su desarrollo on-line llevará mas tiempo que otras categorías. Esto se debería a la escasa experiencia de los latinoamericanos en el rubro.

A pesar del interés y entusiasmo hacia Internet, el mercado todavía carece de una oferta bien diseñada en rubros como regalos, flores, turismo, juguetes, automóviles, subastas.
Es cierto que las grandes automotrices han comenzado a proporcionar información, las aerolíneas ofrecen sus servicios de reservas, hay restaurantes que ofrecen delivery y floristas que toman pedidos por la Web. Pero alguien que domine cada categoría aún no han aparecido
De ahí que haya una clara oportunidad para posicionarse como first mover en casi todos los rubros del comercio electrónico latinoamericano. Pero la pregunta clave es quienes ocuparán esos lugares, ¿las empresas locales o los big players estadounidenses?
Sin embargo, cuestiones de costos vinculadas con impuestos y fletes (entre otros factores) quizá obligarían a los big players a buscar socios locales o construir sus propias infraestructuras para poder competir con éxito.
Por otra parte, si bien hay factores comunes en la región que aún operan como inhibidores del desarrollo del e-commerce (altos costos de acceso, falta de regulación adecuada, temor por la seguridad de las transacciones on line), también se empiezan a ver en algunos países elementos que apuntan a derribar esas barreras en el mediano plazo.
Ese despegue se ha visto frenado por los altos costos de acceso que limitan el atractivo de Internet al mundo de las grandes empresas y al pequeño segmento de la población que está en condiciones de pagar un mínimo de $70 mensuales por el acceso.
El punto clave radicaría en las tarifas telefónicas, a lo que se suma el abono de los usuarios a sus proveedores de acceso a Internet, cuyos costos también están fuertemente determinados por el servicio telefónico. Las estimaciones indican que el acceso cuesta en la Argentina entre 70% y 80% más que en Estados Unidos y entre 30% y 40% más que en Brasil.
Concretamente, están convencidos de que una disminución de los costos de acceso aumentaría significativamente el mercado potencial.
El Sitio, un portal regional nacido en la Argentina, acaba de debutar en las lides del comercio electrónico. Comenzaron con algunos productos de hardware y software y en los próximos meses irán aumentando la oferta.

Ciudad Digital, el emprendimiento del multimedios Clarín, comenzaron a trabajar hace dos años. Primero probaron la reacción de la gente, básicamente mediante el lanzamiento de productos para su base de datos; así lo hicieron con software de Microsoft como Encarta y videos de Disney. Hoy se han transformado en una plataforma de servicios para terceros. A través de alianzas estratégicas ofrecen desarrollos de e-commerce para empresas en forma integral, lo que incluye sistemas de pagos, marketing, transporte, facturación, distribución y almacenamiento.
Con respecto al público, la intención es aumentar la confianza en el sistema y atraer a los clientes con distintas estrategias: concentrar la oferta de proveedores, asegurarse un buen servicio de entrega y darles ventajas adicionales, como acceso a sites de mapas para buscar sucursales, o de media para escuchar música antes de comprarla o ver una parte de un espectáculo antes de adquirir entradas.
Otra de las dificultades en la Argentina es que no hay hábito de compra por catálogo; por eso hay que esforzarse en brindar propuestas que superen la experiencia de compra directa, con valor agregado, como una completa información sobre los productos.
Otro obstáculo que hay es que la gente no confía en el sistema de compra por Internet y se resiste a ingresar su número de tarjeta de crédito.
Sin embargo, combatir el fraude puede estar en última instancia en manos del consumidor cibernético. Los compradores on line pueden usar tecnología que convierte la información enviada por Internet en códigos cifrados para proteger los números de tarjetas de crédito en esas transacciones u ordenar sus artículos por teléfono una vez hecha su selección en la Red.
A la hora de llenar el changuito, el panorama cibernético es desolador. Desde hace dos años los clientes de Disco pueden hacer sus compras directamente a través de Internet o adquirir un CDRom que cuesta $2 para armar su pedido y luego trasmitirlo. Sin embargo, los resultados son todavía modestos.
A diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos (donde se calcula que en 1998 se vendieron un millón de vehículos por Internet), los automóviles no circulan aquí por la autopista informática. Por el momento Ford Motor Argentina ha instalado una página en la Web cuyo objetivo en una primera etapa es desarrollar un sistema de preventa para el consumidor y que este se ahorre el recorrido usual que suele hacerse antes de comprar un auto. Dispone de mucha información sobre los distintos modelos y en qué concesionario encontrará lo que está buscando.
En el ámbito de las AFJP, el diseño de la nueva página Wed del grupo Siembra apunta a aprovechar las ventajas competitivas de Internet. Su principal novedad es un planificador interactivo que ayuda a proyectar en tiempo real diferentes alternativas de ahorro y seguro. El planificador juega interactivamente con el cliente, lo orienta y se adapta a sus requerimientos.
Factores claves para el despegue del comercio electrónico en Latinoamérica

Infraestructura
Las privatizaciones han favorecido un proceso de actualización tecnológica muy importante.
Costos de acceso
Los costos de ISP y telecomunicaciones están bajando.
Hardware
Los precios de PC están acercándose a niveles internacionales, aparecen nuevos dispositivos de acceso y nuevos fabricantes regionales.
Portales
Entrada de poderosos nuevos portales AOL, StarMedia, Yahoo!
Minoristas
Grandes jugadores locales impulsados a competir on line.
Nuevos jugadores desarrollan nuevas categorías con contenido local.
Sistemas de pago
Se están finalmente implementando nuevas plataformas de pago seguro.
Fulfilment
La distribución, la logística y las redes de entrega se están actualizando. Podrían aparecer nuevos integradores.
Regulatorio
Marco regulatorio aún en desarrollo.

El e-commerce promete todo, o casi todo. Y mucho de ello ya lo ha cumplido. Pero ahora viene lo más difícil: transformar estructuras concebidas para ventas masivas y lograr que la actividad sea rentable.
El comercio electrónico es el sueño de todo comerciante: no necesita costosos locales de venta ni vendedores contratados y los costos de inventario son ínfimos.
Pero detrás de las pantallas de alta tecnología asoman algunos costos de baja tecnología. Los vendedores on line que habían soñado evitar la costosa infraestructura física están construyendo hoy depósitos y centros de distribución. La capacidad de la Web para comparar precios con sólo cliquear un botón ha desatado una costosa guerra de cupones y descuentos. Y para tentar a todos, las áreas de marketing absorben una parte aterradoramente grande de los ingresos.
Los obstáculos pueden ser aun mayores para los minoristas tradicionales que adoptan el formato digital. La infraestructura de sus negocios fue construida para despachar sus productos en cargas de camión hacia cientos de comercios y no para enviar pequeños pedidos a millones de clientes individuales.
Los fabricantes que esperan poder vender directamente a los consumidores corren el riesgo de encolerizar a los distribuidores y mayoristas de los que perciben la mayor parte de sus ingresos. En síntesis, la Web es un problema, además de una oportunidad.
Lo que más atemoriza a los minoristas existentes es que el entorno menos rentable de la Web termine por destruir las ventas de márgenes más altos de sus comercios, en lugar de generar ventas adicionales a nuevos clientes.

Quienes venden por la Web han observado que los compradores on line son indecisos y llenan sus carritos digitales mientras recorren el sitio pero luego eliminan dos tercios de lo que compraron antes de llegar a la caja y pagar.
Ebay, la empresa dedicada a los remates, es una de las pocas compañías en la Web que ganan dinero, en parte porque ha rehusado complicarse la vida con la entrega del pedido. Los clientes que usan su sitio deben ocuparse del envío del botín.
Actualmente el tráfico por Internet está creciendo más rápido fuera de Estados Unidos que dentro de ese país, pero no sorprende que las compañías que están sacando el máximo provecho al comercio electrónico sean en su mayoría estadounidenses.
Estados Unidos desarrolló Internet y sus entrepreneurs no tardaron en utilizarla para vender sus productos y servicios. Empresas dedicadas al comercio electrónico como Cdnow y Autobytel.com, fueron pioneras en este campo y han comenzado a expandirse rápidamente a otros mercados.
Estados Unidos ha tenido una gran ventaja que es que posee un gran mercado homogéneo y relativamente libre de las regulaciones e impuestos que existen en otros países.
Otra ventaja es la rapidez para lanzarse al mercado, algo que para los europeos es secundario.
La burocracia y los impuestos han contribuido al retraso de las compañías de comercio electrónico en Europa y en otros mercados. La mayoría de los gobiernos de la Unión Europea (UE) grava un derecho sobre los artículos importados de fuera de la región, igual a US$30 o más. Asimismo dentro de la UE existe todo tipo de vallas que los comerciantes electrónicos deben sortear.

¿Y la venta de servicios financieros por Internet? Sin duda este negocio podría realizarse fácilmente desde cualquier sitio en la Web, ya que no se trata de enviar ningún producto físico.
El problema es que la red está llena de propuestas de inversión que no son más que estafas. La proliferación de estos sitios complica más la situación de las compañías de servicios financieros electrónicos legítimas que desean comercializar sus servicios.
La batalla por la dominación del comercio electrónico global no ha sido ganada por los estadounidenses. Pero, aparentemente se están tomando el negocio más en serio que sus rivales.
Cómo hacen los que hacen
He aquí cinco casos exitosos: uno de Estados Unidos, dos de Brasil y dos de Argentina.
Cyberian Outpost (Estados Unidos)
Comenzó sus actividades en 1995 y se especializa en la venta de productos informáticos: software, hardware y periféricos. Tiene 300.000 clientes en 156 países.
En cuestión de marketing y promoción, se maneja con publicidad off line en diarios, televisión y radio; y on line y también a través de alianzas estratégicas con portales. Para la distribución, cuenta con un depósito en Ohio, situado muy cerca de la compañía de correo con la que trabaja.
Lograr que la gente se sienta cómoda y confiada para comprar en la red demanda más tiempo. Pero allí se dio con mayor velocidad porque existe la cultura de comprar sin estar físicamente presente o sin ver el producto, ya que la venta por catálogo es muy popular desde hace mucho tiempo. Eso facilita pasar a la compra on line, que puede entenderse como una compra por catálogo un poquito más sofisticada.
Lo que los distingue de sus competidores es la información y el servicio de posventa que le brindan a sus clientes.

UOL (Brasil)
El fenómeno de UOL (Universe On Line) es casi un paradigma de la explosión de la Web en Brasil.
Combina dos servicios on line: son proveedores de acceso y de contenidos. Fruto de un joint venture entre el diario Folha de Sao Paulo y Editorial Abril, ese hecho le dio un fuerte respaldo en cuanto a credibilidad y apoyo en los contenidos, lo que le facilitó un crecimiento acelerado: en menos de 3 años se convirtió en el primer site en lengua no inglesa en el mundo.
En cuanto al comercio electrónico UOL es un portal con un shopping virtual compuesto por 54 negocios distintos en una gama que abarca supermercado, computadoras, libros, CD, remedios, automóviles, inmuebles, flores, paquetes turísticos, electrodomésticos, artículos deportivos y cursos de idiomas, con marcas como Compaq, 3Com, Nintendo y Pan de Azúcar.
Sus ingresos por publicidad siguen constituyendo un rubro de importancia, con una cartera total de 160 avisadoresy un promedio de 50 a 60 anunciantes mensuales on line.
Respecto de sus estrategias de promoción, la más importante consiste en distribuir en revistas y periódicos CDRoms de acceso de hasta 50 horas durante un mes en forma gratuita. Otra herramienta que le ha dado gran resultado es haberse incluido de fábrica en computadoras como Compaq, Samsung, Acer o Toshiba.
Booknet (Brasil)
Con tres años en la red, es la librería on line más fuerte de su país y de la región y está comenzando a incursionar en el mercado de CD. Vende libros en todo Brasil y tambien en Estados Unidos, Portugal, Japón y Angola.
La distribución es un punto que todavía le genera problemas, ya que no existe una estructura logística como la estadounidense.
Reciben el pedido por la Web, a su vez piden el libro a la editorial, lo retiran y lo llevan a la casa central en Río de Janeiro, donde lo embalan y se lo envían al cliente.
Para promoverse on line, hoy se dedica a concretar alianzas estratégicas con otros sites para que la gente pueda hacer sus pedidos desde otras páginas.
Patagon.com (Argentina)
Despues de un año dedicado a la investigación y el estudio de las posibilidades del mercado, un grupo de jóvenes cruzados de las finanzas electrónicas lanzó en Junio del 98 un site que ha concitado la atención no sólo de usuarios sino tambien de capitales extranjeros que han decidido respaldar el emprendimiento.
El negocio consiste en poner en comunicación a proveedores de productos y servicios financieros con clientes. Además en poco tiempo más proyecta comenzar a ofrecer fondos de inversión.
Sus clientes son los oferentes de productos financieros. Los visitantes no son clientes en sentido estricto, puesto que no pagan por un servicio. Ingresan en forma gratuita y pueden asociarse a foros de discusión y participar en juegos de inversión.
La mayoría de los visitantes pertenecen al sector ABC1 y además residen en el interior del país.
Patagon tiene publicidad de bancos, consultoras financieras, fondos de inversión, automotrices y últimamente de empresas de servicios con las que inicialmente entró en contacto para desarrollar otros productos, como las páginas de las AFJP y los seguros, que están en proceso. Citibank por ejemplo ofrece una promoción: todos los que abran una cuenta a través del site se llevan de regalo una videocámara para la computadora.

Yenny (Argentina)
Empezó a vender libros en Noviembre del año pasado.
La logística y la distribución fueron un problema complejo, que finalmente resolvieron con un acuerdo con el Correo Argentino, que armó un esquema a la medida de sus necesidades dentro del país, y con Federal Express para los envíos internacionales, porque genera mucha confianza en los clientes.
En relación con la Web firmó un acuerdo con Yahoo! Para ser la librería exclusiva de habla hispana del portal en español, y se anuncia en otros sites como Clarín Digital y Olé.
La diferencia de Yenny con otros lugares de Internet que venden libros es que realmente ellos hacen comercio electrónico, ya que realizan la transacción directa on line, con la validación de la tarjeta de crédito incluida y en un entorno seguro.
Seguridad y Privacidad
John Hagel III y Marc Singer, acaso los principales gurúes mundiales en materia de comercio electrónico en su libro Net Worth:shaping markets when consumers make the rules, desarrollan un escenario atractivo en el cual los clientes controlan sus datos personales y se rehúsan a entregarlos sin recibir a cambio una compensación.
A medida que los clientes buscan la mejor oferta y el lugar más seguro para sus datos, las empresas tienen frente a sí la oportunidad de aprovechar nuevas estrategias basadas en la Web y de actuar como infomediarios; es decir intermediarios o agentes que ayudan a los clientes a maximizar el valor de sus datos.
Los autores analizan las oportunidades que el infomediario pondrá a disposición de empresas y consumidores por igual, obligando a las compañías a redefinir la naturaleza de sus actividades centrales y sus arraigadas creencias sobre las marcas y el marketing.
Quienes sepan identificar las oportunidades para defender auténticamente al cliente ( y no solo estar de acuerdo con la idea) podrán desarrollar infomediarios capaces de generar altos ingresos y valor de mercado.
Las empresas que opten por no hacerlo deberán estar muy atentas a la forma en que la infomediación invadirá los mercados en los que ellas compiten. Los infomediarios serán el catalizador de las fuerzas que Internet y la informática en general ya han puesto en marcha.
Nuevas tecnologías permitirán muy pronto a los consumidores desafiar a la gente de marketing en cuanto al control de su información.
Net Worth sostiene que las empresas que cumplan el papel de infomediarios se convertirán en custodios, agentes o intermediarios de la información del cliente, acercándosela a las empresas ( brindándole acceso a ella) en nombre de sus clientes y protegiendo simultáneamente la privacidad de éstos.
Los infomediarios desempeñarán cuatro funciones:
Reducirán el costo de la búsqueda del producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades del consumidor.
Determinarán el mejor precio posible para ese producto o servicio.
Protegerán al consumidor de las intromisiones indeseables de la gente de marketing y lo pondrán al tanto de los nuevos productos que realmente satisfagan sus necesidades y preferencias.
Protegerán la información personal del consumidor y si éste lo desea, venderán esa información a los proveedores.
¿Qué valor tendrán estos servicios para los consumidores que contraten un
infomediario? Además del valor que tiene saber que su privacidad está protegida, los clientes obtendrán una pequeña parte del valor económico de los servicios del infomediario, a través de pagos en efectivo que recibirán regularmente de él ( este efectivo, a la vez llega a manos del infomediario de los proveedores ansiosos de llegar a los clientes de éste). A la vez, obtendrán una porción mucho mayor del valor económico a través de la mayor selección y los mejores precios resultantes de las reducciones sistemáticas de los costos de interacción.

Asociarse con un infomediario será gratis. Los servicios destinados a filtrar los mensajes indeseables, a dejar pasar los mensajes de marketing provenientes de los proveedores de los que los clientes desean recibir y a vender la información personal sólo en determinadas circunstancias, sumamente controladas, también serán gratuitos.
Los clientes le pagarán al infomediario sólo cuando quieran usar sus servicios de intermediación; o sea; el servicio que ayuda al consumidor a buscar y encontrar el producto o servicio adecuado y luego solicita precios a los proveedores pertinentes. E incluso en este caso, los clientes pagarán sólo cuando realmente compren los productos generados por la búsqueda. En ese caso le pagarán al infomediario una comisión de 2,5% del precio de compra del producto adquirido.
El perfil de información sobre el cliente con el que cuenta el infomediario ayudará a la gente de marketing a identificar quiénes son los mejores clientes potenciales, cuándo están listos para comprar, dónde se puede llegar hasta ellos y qué es lo que debe hacerse para convertirlos en clientes. También les permitirá acceder a un conjunto de transacciones potenciales al que, en el mejor de los casos, antes tenían sólo un acceso indirecto o muy costoso.

Bibliografía consultada
Revista Mercado Abril 1999 - Revista Mercado Mayo 1999 - Revista Mercado Junio 1999 - Revista Mercado Julio 1999 - Revista Mercado Septiembre 1999 - Artículo diario La Nación 9/11/99 - Artículo diario La Nación 12/11/99 - Artículo diario El Cronista 18/11/99
Revista Mercado Abril 1999 - Revista Mercado Mayo 1999 - Revista Mercado Junio 1999 - Revista Mercado Julio 1999 - Revista Mercado Septiembre 1999 - Artículo diario La Nación 9/11/99 - Artículo diario La Nación 12/11/99 - Artículo diario El Cronista 18/11/99