La explosión de la oferta de medios ha creado una dispersión en las audiencias y una desorientación de planificadores frente a esta situación. Un cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios publicitarios y sus audiencias.
Por Norberto Alvarez Debans
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos ha sido explosiva y aún continúa. Este crecimiento de los medios primarios; gráfica, radio y televisión (abierta, de cable y satelital) y de los secundarios; vía pública (aérea, de superficie y subterránea), multiplicidad de salas de cine, con sus posibilidades de emitir publicidad como sistemas cine-semanas y el marketing directo, constituido como un verdadero sistema, de base de datos, marketing de base de datos, de telemarketing, de venta directa, de mailing por correo o por facsímil o por e-mail, todos en su conjunto, han producido una dispersión de las audiencias. Estas se reparten frente a las nuevas posibilidades de información y entretenimiento y es sumamente complicado saber dónde están según el target, los días y las horas de la "semana tipo", espacio de tiempo y base de la planificación de medios.
No debemos olvidar que los medios primarios y secundarios tienen también como competidores a los medios alternativos y a los complementarios. Sabemos que los alternativos son similares a los primarios y secundarios pero no auditados, conformación esta que obliga a pautarlos en estado de incertidumbre, riesgo que no siempre esfactible asumir.
Y los complementarios como promociones, acciones en el P.O.S, merchandising, alquiler sistémico de góndolas, participación en ferias, congresos y exposiciones, eventos promocionales, constituyen verdaderos medios publicitarios. Estos eventos logran la presencia cada vez más exitosa de expositores o anunciantes y una gran cantidad de concurrentes que categorizamos como audiencia calificada. Esta fragmentación de las audiencias produce en los planificadores de medios una desorientación al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas. Transferir el mensaje publicitario utilizando esta gama de soportes es cada vez más difícil, las audiencias están sumamente dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo.
Una solución rápida es quedarse sólo con los medios primarios convenientemente auditados y medidos. Pautarlos teniendo una contención estadística o cuantitativa, una actitud y pertinencia con la profesión en definitiva. Pero sabemos que allí no esta todo el universo, ni permite unas cobertura optima del público objetivo posible. Ese universo paralelo de audiencia, (los medios alternativos y los complementarios que contienen seguramente gran parte del target de los productos a promover, no están convenientemente evaluado, pero las audiencias alcanzadas también estan constituidas por consumidores de interés.
¿Qué hacemos frente a esta realidad? Ejemplo: La TV satelital, Direct to home; TDH con mas de cincuenta señales, Direct TV con más de ciento cincuenta señales. ¿Tenemos mediciones serias en el mercado de su cobertura geográfica? Algunos le dan el mote de la TV de los Country o de los estancieros, es posible que si no los pautamos estamos perdiendo una audiencia de valor. La Guía Multimedios tienen más de dos mil quinientos medios relevados, con sus principales datos técnicos. Son muchos más que la suma de los que figuran como asociados a las diferentes instituciones como; ADEPA, ADIRA, AAER, ARPA, ATA y ATVC, conformadas estas por medios de una gran trayectoria y continuidad. Pero es evidente que los medios existentes son muchos más que los asociados en estas instituciones.
Los medios han crecido en cantidad, ha habido una explosión en la oferta de éstos, las audiencias se han dispersado, el escenario de los medios ha cambiado más rápido que los servicios de mediciones, que la labor de los recopiladores de datos y frente al hábito tan argentino de planificar solo la televisión abierta, parece obvio que se deja muchos posibles consumidores fuera del alcance de las pautas. Si tomamos datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad del año 1997/98 y analizamos diez de las primeras agencias de publicidad vigentes en ese momento, advertimos que la inversión promedio en los medios era la siguiente: Televisión 63%, Gráfica 21%, Radio 8%, Vía Pública 6%, Otros 2%, promediando las cifras de agencias, en ese momento: Bozell Vazquez, Ogilvy, Ammirati, Grey, De Luca, Graffitti, JW Thompson, Lautrec, Leo Burnett y McCann Erickson. Porcentajes muy conocidos, muy similares a los de "unos cuantos" años atrás.
Esta es una planificación repetida aunque respaldada por las cifras disponibles en el mercado de medición. Pero la realidad de los medios es otra. El crecimiento de la oferta, como lo dije al principio de la nota es enorme. Agreguemos a estas nuevas posibilidades, gran parte de la audiencia entreteniéndose con los videos, los juegos para las PC,s, donde las horas pasan volando y más aún si deciden navegar en Internet a chatear o jugar con players de todo el mundo. El mismo Internet, es un atractor interactivo y devorador de horas de atención, internarse allí en el mundo digital buscando información y oportunidades de nuevos negocios o simplemente saltando de web en web movidos por la curiosidad, el tiempo pasa rápidamente. Los jóvenes parecen alejarse de la pantalla de televisión.
Recordemos que primero se habló de la teoría de la "aguja hipodérmica", refiriéndose a la percepción del mensaje publicitario sin barreras, luego a la "transaccional" donde la audiencia se había percatado de esta situación y la revertía, persuasión con desplazamiento conceptual, pasábamos después a las "teorías cognitivas" en las que la publicidad produce pensamientos generativos, reflexiones y finalmente si nos interesaban los mensajes nosotros mismos nos autopersuadíamos y los aceptábamos como válidos. Hasta llegar a la "interactividad", Internet mediante, con un papel mucho más participativo, hay confrontación de ideas, aceptación o rechazo.
Actualmente, Bill Gates nos habla de "conectitividad" y esto es mucho más fuerte aún que la interactividad. Es pasar tiempo, quizás horas, con un medio (Internet) buscando lo que deseamos ver, y una vez encontrado quedar horas conectados desde el raciocinio, desde la generación de pensamientos más elaborados, fuertemente cognitivos, autopersuadiéndonos del valor de lo que hemos encontrado, un contenido a nuestra medida, más allá de estar pasivamente frente a un contenido elaborado por un medio, por ejemplo; con formato de un programa de televisión, repetido semanalmente, lo conocido vuelto a ser visto. Válido sólo cuando está sectorizado a un tema especial y logra conectar no audiencias casuales, sino por el contrario audiencias cautivas y éstas cargadas de la cultura del tema expuesto, si son de valor para la publicidad.
Es lógico que haya desorientación, es necesario efectuar un análisis de todas las estrategias y tácticas posibles y actuar ya. No podemos postergarlo más estando en el umbral del 2.001 y comienzo del nuevo milenio, desde donde se advierten nuevos problemas de medios a resolver.
Es probable que con el advenimiento en nuestro país, de las centrales de medios poseedoras de otra experticidad y con planificadores más profesionalizados y el uso de software's de última generación produzcan otras planificaciones diferente de la tradicional argentina. Pero ciertamente no sólo el uso de los software's puede salvar la situación actual. Es el cambio de orientación, incorporando el análisis conceptual metodizado y otra mirada, sacar la planificación orientada desde "la emisión" y llevarla al concepto de "la recepción" del mensaje, poner la mira en la composición "penta sentidos" de las unidades de las audiencias y esta actitud es hablar de la "Teoría de los cinco sentidos" donde se cambian las reglas del mix de medios de acuerdo a la complementariedad de los mismos y la comunicación publicitaria hacia los cinco sentidos en la búsqueda de "Impactos Totales"
Debemos tener presente que la experiencia construida de los espectadores en la relación cotidiana con los medios, ha conformado una audiencia cada día más inteligente.
Analicemos este paradigma que he propuesto: Explosión-Dispersión- Desorientación pero desde esta nueva visión, desde la recepción del mensaje, propongo pensarlo seriamente.
Artículo período: 2000/2002
Buenos Aires, Setiembre de 2000
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