Planificación, selección de los medios

PLANIFICACION
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Por Matías Marcotegui

El primer paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de los sistemas de comunicación. O. P. Billorou entiende por sistema de comunicación la técnica diferencial para la transmisión de mensajes. En sentido genérico: Diario, Revista, Televisión, Radio, Cine, Vía Pública, Directa. Es decir, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que utilizan una misma técnica para su difusión.
La determinación del sistema o los sistemas de comunicación a elegir se hace evaluando la información que se posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje que ha de emplearse, la propuesta de comunicación que debe difundirse, el tipo de producto, son condiciones que, una vez valorados y ponderados, determinan los sistemas más aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados donde debe operarse.
Una vez definidos el sistema o los sistemas de comunicación a utilizarse, el paso siguiente consiste en determinar el medio o los medios, de entre los que componen cada sistema, que se elegirán para insertar los mensajes de la campaña.
Sin embargo, existe un paso anterior a la selección de medios: la determinación de la teoría de la planificación de medios que debe utilizarse, ya que dicha teoría condiciona los medios a seleccionar.
Para intentar comprender lo expresado anteriormente en nuestra hipótesis,
desarrollaremos brevemente, y siguiendo el ordenamiento que proponen Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher, las teorías de planificación de medios. Se distinguirán las siguientes siete:

· Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado.
En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide.
La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

· Teoría de los medios dominantes:
Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV * como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia.
En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.
Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

· Teoría de la concentración de medios:
Todas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma.
Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua.
En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período.
Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe.
Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado.
También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas.
También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.
Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen.
Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados.
Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.

· Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción.
En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios.
Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados.
Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias.
En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.

· Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.

· Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma.
Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.
· Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor.
La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV.
La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos.

El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.
Seguidamente debemos elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional.

El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera.
La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica.
Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.
Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña.
En resumen, estas teorías están elaboradas bajo el principio de lograr impacto, lograr informar a una mayor audiencia, lograr cantidad de contactos o mantener una continuidad.


Coclusión:
La hipótesis es válida ya que el principal problema de medios es la transferencia, por eso es importante evaluar las diferentes teorías de planificación de medios y seleccionar lo que mejor se adapte o se corresponda con nuestra estrategia. De ésta forma vamos a poder seguir adelante con la selección de medios y posteriormente los vehículos.
Comprobamos que la determinación de una teoría de planificación de medios condiciona los medios a seleccionar; en ellos vamos a insertar los mensajes de la campaña que deben llegar a la audiencia seleccionada si hemos pasado por todos los pasos anteriormente mencionados y los hemos realizado con la mejor precisión y responsabilidad.
Para que el proceso de transferencia sea exitoso, también tenemos que administrar correctamente todos los recursos y elementos que intervienen en el escenario de los sistemas, medios y vehículos que tiene la característica principal de ser cambiantes y muy competitivos.

(*) SMV, Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos.

Bibliografía consultada
Los medios publicitarios, Brown, L. O. Kessler, R.S. y Weilbo Cher, W. M.,
Editorial Hispano europea. Barcelona, 1963.
Impacto en los cinco sentidos, Norberto Alvarez Debans, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
Introducción a la publicidad, O. P. Billorou, Editorial El Ateneo. Buenos Aires.